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代言人负面新闻发生后,企业必须在保留代言人和放弃代言人两种决策之间进行选择。本文以6个名人的负面新闻为研究基础,通过结构方程的检验,得出以下结论:在影响消费者对代言人作出评价的5个因素当中,形象认知失调、从业形象受损、人事对偶记忆对品牌形象有直接伤害。并进一步论证这一结论可作为企业的决策的一项重要依据。