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【摘 要】本文以传统媒体和新媒体受众的观念现实为研究落脚点，在上海地域范围内，针对2012年“两会”这一样本话题，采用焦点小组访谈和认知树测量等方法，分析以报纸为代表的传统媒体受众与以微博为代表的新媒体受众在观念现实上呈现出的差异。研究表明：就受众个体而言，对于同一议题，由于媒介使用不同的缘故，传统媒体的受众在信息认知上差异较小，呈现趋同化状态，而新媒体受众差异较大，呈现离散化状态。而在态度评价上，两者刚好相反。本研究为跨媒体类型的受众观念现实研究提供了新的研究视角，是对现有理论的一种有益补充和探索。
【关键词】观念现实 受众 研究 跨媒体
一、研究背景及缘起
受众研究，自传播学发轫起来，一直是该学科领域研究的重点，正如《受众研究读本》一书的译注者单波在译者序中开宗明义的说到，“受众是一切问题的交叉点，因此，理解受众就是理解大众传播学的核心问题，就是理解在媒介化社会中被受众化的我们”。观念现实是指受众对客观真实的了解和信仰，是受众研究中的一个重要概念，它是受众头脑中对于客观现实世界的投射，是人们社会态度和社会行为的基础，在现代这个媒介化的社会中，受众脑中的世界图像的构成，往往来源于大众传媒，因此媒体的使用对于受众的观念现实的形成有着很大的影响。
前人对于媒体使用与受众认知之间关系的研究成果颇丰，但以往的研究对象大多集中在传统媒体及其受众上。进入21世纪以来，随着传播技术的不断进步，互联网媒体成为与三大传统媒体并立的媒体形态。根据CNNIC中国互联网络信息中心于2012年1月最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国的网民数量达到5.13亿，互联网普及率较2010年提高四个百分点，达到38.3%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。而中国的网站规模达到了229.6万，CN域名注册量达到了353万个，可以说，互联网在短短十几年的时间里，完成了传统媒体一个世纪走过的道路。
当然，学界也留意到了这种趋势，并且对新媒体及其受众研究展开了大量的工作，但是往往转向太过激烈，完全抛弃了传统媒体而只攻新媒体，这在一定程度上造成了研究传承的割裂，因此本研究试图填补它们之间的空缺，从传统媒体温和地过渡到新媒体，用实证对比这两类不同的媒体的受众在观念现实所呈现的差异，并从中寻找新技术背景下的受众的观念现实所表现出的趋势特征。
在本文中，受众的观念现实包含了两个方面的内容：认知和态度。认知是指个体经意识活动对事物产生认识和理解的历程；态度是指个体以特定方式对待客观事物和思想观念的一种倾向性。本文中的观念现实，是指受众脑海中对于样本议题所描绘的世界图景，包括对样本议题的认知和态度。
二、研究方法
本研究采用焦点小组访谈法（Focus Group）和认知树法。焦点小组访谈法就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的受访对象进行交谈，以了解他们对于样本议题的认知和态度。
认知树法，是用来构建认识网络模型中的节点，确定节点间语义距离远近的方法，它可以把媒介现实折射到观念现实里的影子具体描绘出来。然后利用多元统计的方法进行处理，得到一张反映测量者对该部分内容了解的“概念地图”。
三、研究样本
1、议题样本
样本议题需符合以下条件：
样本议题应该是个隐性议题，指只能通过媒体了解的议题，而不是发生在受众身边的事情，只有这样，才能凸显媒介使用对观念现实的关联效应。
样本议题应该是个重大议题，无论是传统媒体还是新媒体，都会有关于此议题的大量信息。这样才能确保信息丰富的层次，提供足够的分析对比空间。
根据上述标准，选定了3月3日至3月14日在北京召开的“两会”——十一届全国人大五次会议和全国政协十一届五次会议作为样本议题，因为它完全符合隐性议题和重大议题这两个事先设定的条件。
2、受众样本
受众样本的确定分为报纸使用组和微博使用组，但这两组样本在人口统计学背景下必须分别包含不同的年龄、性别、学历、职业、兴趣等个体，这样才能将受众的个体因素作为控制变量，而着重考察不同的媒体使用对于受众的观念现实的影响，经过一轮预调查，确定的被测受众描述如下：
报纸组，每天平均看报时间约为1个小时，且每周平均看报时间约为10.5小时，没有微博帐号；7名男性、5名女性；平均年龄为40岁，其中中低年龄层（40岁以下）7人，中高年龄层（41岁以上）5人；在学历方面，初中及以下学历2人，高中学学历3人，大学学历4人，硕士及以上学历3人；职业情况为政府公务员4人，公司职员3人，私营业主2人，学生1人，外来务工者2人，其中在职8人，退休4人；
微博组，使用新浪微博时间超过一年，平均每天登陆时间约为1.5个小时，平均每周登陆时间约为12个小时，平均每周看报时间约为45分钟；6名男性、6名女性；平均年龄31岁，中低年龄层（40岁以下）8人，中高年龄层（41岁以上）4人，初中及以下学历1人，高中学学历3人，大学学历4人，硕士及以上学历4人；职业情况为政府公务员3人，公司职员3人，私营业主1人，自由职业者1人，学生2人，外来务工者2人，均在职。
四、研究结果
对于受众观念现实，将分为认知和态度两方面展开论述。
1、受众认知
测量受众认知，不仅要测量样本受众脑海中对于样本议题相关的关键词记忆有多少，还要测量这些关键词之间的彼此关系，这样才能比较完整的描绘出受众的世界图景。因此在测量中，采用了认知树法：在小组访谈过程中，首先给予每人20分钟时间，要求小组成员在白纸上写下自己有印象的，所有关于本次两会的新闻关键词，事先鼓励他们尽可能的回忆，将所有记得起来的都写上去。然后将白纸收齐，对两组成员所写的关键词进行统计，其中，报纸组记录的关键词共计363条，回忆出最多关键词的被调查者共记录38条，最少的记录20条，而微博组记录的关键词共计357条，回忆出最多的被调查者共记录45条，最少的记录11条，具体的数据表格如下： 在总体回忆数量上，报纸组受众和微博组受众基本一样，这说明除了媒介现实，人的记忆对于认知信息的数量有着重大的作用，但是当考察上面的分布表时，却发现了一定的差异性，即报纸组受众回忆出来的数量差距较小，最多和最少之间相差18条，相差不到一倍，而且人数分布较为集中，而微博组受众回忆出来数量差距较大，最多和最少之间相差34条，相差了四倍多，并且人数分布较为分散。
在分析对比完最原始的数据后，分别将收集到的两组数据进行重排，然后根据出现的频率，选出出现频率最高的前十个关键词，作为构建认知结构模型的知识节点，根据他们之间的语义系数，计算出相关系数矩阵，如表2：
同样的方法，计算出微博受众组中提及率最高的十个关键词的相关系数矩阵，如表3：
根据前面的假设，这些关键词的分布是与人的心理空间相对应的，从这些关键词的分布以及关键词与关键词之间语义距离的长短，这样就可以对两会在样本受众中的观念现实有一个大概的认识和了解。研究发现，不管是报纸组还是微博组，十个关键词能分为两类议题：议案提案和官员代表，其余的两会相关内容，在受众印象中不是那么深刻。在这点上，两组受众是一致的。
但细看两组受众印象最深的词汇，却相差甚大：首先，两组受众对于官员代表的记忆截然不同，除了国家总理温家宝，剩余的完全不同，报纸组记忆最多的是上海市长韩正和卫生部长陈竺，而微博组记忆最多的却是李小琳、申纪兰和干爹代表。其次，在议案提案上，除了7.5%、PM2.5、房价这三个相同，两组测试受众对于其他的关键词记忆也不一样。
2、受众态度
受众的观念现实中另一个重要的方面就是受众对于事物、人物、思想、言论的态度和倾向。根据认知的研究，两会的议案提案是受众脑海中印象最深的议题之一，因此在小组访谈的过程中，要求受众就本届两会的议案提案做出他们的态度表示，给定了5个正面的形容词，分别为：
议案提案形容词：有利民生的、正当时宜的、能有效落实的、民主进步的、积极拥护的。在设计时采用了里克特量表，分值设置从1-9，其中数字越小，表示越不同意，数字越大，表示越认同，5为中间值，表示说不清，要求被测受众分别打分，得出的结果如表4：
总体来说，报纸组和微博组受众对于两会的议案提案的评价都不高，但两者相比较，报纸组的平均分值要高于微博组，说明就整体而言，报纸受众对于议案提案的评价要高于微博受众，同时相对微博组，报纸组的受众个体之间态度差异较大，表现为所打的最高分和最低分相差较多，并且在统计中也发现分值选项分布的较为散乱。
结语
根据事先设定的研究分类，进一步总结报纸和微博受众的观念现实差异点如下：
在信息认知上，报纸受众个体之间趋同化，而微博受众个体之间离散化；在整体上，报纸受众与微博受众认知信息也不相同。这是由于报纸和微博对于同一议题不同媒介现实所造成的，同时微博内容的碎片化和选择自由化造成了微博个体之间的去中心化倾向。
在态度倾向上，报纸受众之间呈现离散化特征，微博受众之间则呈现趋同化倾向，这是由于报纸的受众不受报纸所报道的新闻事实对于态度的影响，而微博平台将信息和意见的传播同步化了，受众比较容易受微博上主流意见的影响，对同一事物作出类同的评价。□
参考文献
①罗杰·迪金森、拉马斯瓦米·哈里德拉纳斯、奥尔加·林耐 编，单波 译：《受众研究读本》，华夏出版社 ，2006
②李永健：《大众传播心理通论》，中国传媒大学出版社，2008
③刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社，2001
④麦考姆斯 等著，郭镇之 译：《大众传播的议程设置作用》，《新闻大学》，1990（夏）
⑤张楠，《从媒介现实到受众现实——从框架理论看国内媒体“非典型肺炎”报道》，《广播电视大学学报》，2004（2）：43-46
（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士）
责编：姚少宝
【关键词】观念现实 受众 研究 跨媒体
一、研究背景及缘起
受众研究，自传播学发轫起来，一直是该学科领域研究的重点，正如《受众研究读本》一书的译注者单波在译者序中开宗明义的说到，“受众是一切问题的交叉点，因此，理解受众就是理解大众传播学的核心问题，就是理解在媒介化社会中被受众化的我们”。观念现实是指受众对客观真实的了解和信仰，是受众研究中的一个重要概念，它是受众头脑中对于客观现实世界的投射，是人们社会态度和社会行为的基础，在现代这个媒介化的社会中，受众脑中的世界图像的构成，往往来源于大众传媒，因此媒体的使用对于受众的观念现实的形成有着很大的影响。
前人对于媒体使用与受众认知之间关系的研究成果颇丰，但以往的研究对象大多集中在传统媒体及其受众上。进入21世纪以来，随着传播技术的不断进步，互联网媒体成为与三大传统媒体并立的媒体形态。根据CNNIC中国互联网络信息中心于2012年1月最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国的网民数量达到5.13亿，互联网普及率较2010年提高四个百分点，达到38.3%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。而中国的网站规模达到了229.6万，CN域名注册量达到了353万个，可以说，互联网在短短十几年的时间里，完成了传统媒体一个世纪走过的道路。
当然，学界也留意到了这种趋势，并且对新媒体及其受众研究展开了大量的工作，但是往往转向太过激烈，完全抛弃了传统媒体而只攻新媒体，这在一定程度上造成了研究传承的割裂，因此本研究试图填补它们之间的空缺，从传统媒体温和地过渡到新媒体，用实证对比这两类不同的媒体的受众在观念现实所呈现的差异，并从中寻找新技术背景下的受众的观念现实所表现出的趋势特征。
在本文中，受众的观念现实包含了两个方面的内容：认知和态度。认知是指个体经意识活动对事物产生认识和理解的历程；态度是指个体以特定方式对待客观事物和思想观念的一种倾向性。本文中的观念现实，是指受众脑海中对于样本议题所描绘的世界图景，包括对样本议题的认知和态度。
二、研究方法
本研究采用焦点小组访谈法（Focus Group）和认知树法。焦点小组访谈法就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的受访对象进行交谈，以了解他们对于样本议题的认知和态度。
认知树法，是用来构建认识网络模型中的节点，确定节点间语义距离远近的方法，它可以把媒介现实折射到观念现实里的影子具体描绘出来。然后利用多元统计的方法进行处理，得到一张反映测量者对该部分内容了解的“概念地图”。
三、研究样本
1、议题样本
样本议题需符合以下条件：
样本议题应该是个隐性议题，指只能通过媒体了解的议题，而不是发生在受众身边的事情，只有这样，才能凸显媒介使用对观念现实的关联效应。
样本议题应该是个重大议题，无论是传统媒体还是新媒体，都会有关于此议题的大量信息。这样才能确保信息丰富的层次，提供足够的分析对比空间。
根据上述标准，选定了3月3日至3月14日在北京召开的“两会”——十一届全国人大五次会议和全国政协十一届五次会议作为样本议题，因为它完全符合隐性议题和重大议题这两个事先设定的条件。
2、受众样本
受众样本的确定分为报纸使用组和微博使用组，但这两组样本在人口统计学背景下必须分别包含不同的年龄、性别、学历、职业、兴趣等个体，这样才能将受众的个体因素作为控制变量，而着重考察不同的媒体使用对于受众的观念现实的影响，经过一轮预调查，确定的被测受众描述如下：
报纸组，每天平均看报时间约为1个小时，且每周平均看报时间约为10.5小时，没有微博帐号；7名男性、5名女性；平均年龄为40岁，其中中低年龄层（40岁以下）7人，中高年龄层（41岁以上）5人；在学历方面，初中及以下学历2人，高中学学历3人，大学学历4人，硕士及以上学历3人；职业情况为政府公务员4人，公司职员3人，私营业主2人，学生1人，外来务工者2人，其中在职8人，退休4人；
微博组，使用新浪微博时间超过一年，平均每天登陆时间约为1.5个小时，平均每周登陆时间约为12个小时，平均每周看报时间约为45分钟；6名男性、6名女性；平均年龄31岁，中低年龄层（40岁以下）8人，中高年龄层（41岁以上）4人，初中及以下学历1人，高中学学历3人，大学学历4人，硕士及以上学历4人；职业情况为政府公务员3人，公司职员3人，私营业主1人，自由职业者1人，学生2人，外来务工者2人，均在职。
四、研究结果
对于受众观念现实，将分为认知和态度两方面展开论述。
1、受众认知
测量受众认知，不仅要测量样本受众脑海中对于样本议题相关的关键词记忆有多少，还要测量这些关键词之间的彼此关系，这样才能比较完整的描绘出受众的世界图景。因此在测量中，采用了认知树法：在小组访谈过程中，首先给予每人20分钟时间，要求小组成员在白纸上写下自己有印象的，所有关于本次两会的新闻关键词，事先鼓励他们尽可能的回忆，将所有记得起来的都写上去。然后将白纸收齐，对两组成员所写的关键词进行统计，其中，报纸组记录的关键词共计363条，回忆出最多关键词的被调查者共记录38条，最少的记录20条，而微博组记录的关键词共计357条，回忆出最多的被调查者共记录45条，最少的记录11条，具体的数据表格如下： 在总体回忆数量上，报纸组受众和微博组受众基本一样，这说明除了媒介现实，人的记忆对于认知信息的数量有着重大的作用，但是当考察上面的分布表时，却发现了一定的差异性，即报纸组受众回忆出来的数量差距较小，最多和最少之间相差18条，相差不到一倍，而且人数分布较为集中，而微博组受众回忆出来数量差距较大，最多和最少之间相差34条，相差了四倍多，并且人数分布较为分散。
在分析对比完最原始的数据后，分别将收集到的两组数据进行重排，然后根据出现的频率，选出出现频率最高的前十个关键词，作为构建认知结构模型的知识节点，根据他们之间的语义系数，计算出相关系数矩阵，如表2：
同样的方法，计算出微博受众组中提及率最高的十个关键词的相关系数矩阵，如表3：
根据前面的假设，这些关键词的分布是与人的心理空间相对应的，从这些关键词的分布以及关键词与关键词之间语义距离的长短，这样就可以对两会在样本受众中的观念现实有一个大概的认识和了解。研究发现，不管是报纸组还是微博组，十个关键词能分为两类议题：议案提案和官员代表，其余的两会相关内容，在受众印象中不是那么深刻。在这点上，两组受众是一致的。
但细看两组受众印象最深的词汇，却相差甚大：首先，两组受众对于官员代表的记忆截然不同，除了国家总理温家宝，剩余的完全不同，报纸组记忆最多的是上海市长韩正和卫生部长陈竺，而微博组记忆最多的却是李小琳、申纪兰和干爹代表。其次，在议案提案上，除了7.5%、PM2.5、房价这三个相同，两组测试受众对于其他的关键词记忆也不一样。
2、受众态度
受众的观念现实中另一个重要的方面就是受众对于事物、人物、思想、言论的态度和倾向。根据认知的研究，两会的议案提案是受众脑海中印象最深的议题之一，因此在小组访谈的过程中，要求受众就本届两会的议案提案做出他们的态度表示，给定了5个正面的形容词，分别为：
议案提案形容词：有利民生的、正当时宜的、能有效落实的、民主进步的、积极拥护的。在设计时采用了里克特量表，分值设置从1-9，其中数字越小，表示越不同意，数字越大，表示越认同，5为中间值，表示说不清，要求被测受众分别打分，得出的结果如表4：
总体来说，报纸组和微博组受众对于两会的议案提案的评价都不高，但两者相比较，报纸组的平均分值要高于微博组，说明就整体而言，报纸受众对于议案提案的评价要高于微博受众，同时相对微博组，报纸组的受众个体之间态度差异较大，表现为所打的最高分和最低分相差较多，并且在统计中也发现分值选项分布的较为散乱。
结语
根据事先设定的研究分类，进一步总结报纸和微博受众的观念现实差异点如下：
在信息认知上，报纸受众个体之间趋同化，而微博受众个体之间离散化；在整体上，报纸受众与微博受众认知信息也不相同。这是由于报纸和微博对于同一议题不同媒介现实所造成的，同时微博内容的碎片化和选择自由化造成了微博个体之间的去中心化倾向。
在态度倾向上，报纸受众之间呈现离散化特征，微博受众之间则呈现趋同化倾向，这是由于报纸的受众不受报纸所报道的新闻事实对于态度的影响，而微博平台将信息和意见的传播同步化了，受众比较容易受微博上主流意见的影响，对同一事物作出类同的评价。□
参考文献
①罗杰·迪金森、拉马斯瓦米·哈里德拉纳斯、奥尔加·林耐 编，单波 译：《受众研究读本》，华夏出版社 ，2006
②李永健：《大众传播心理通论》，中国传媒大学出版社，2008
③刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社，2001
④麦考姆斯 等著，郭镇之 译：《大众传播的议程设置作用》，《新闻大学》，1990（夏）
⑤张楠，《从媒介现实到受众现实——从框架理论看国内媒体“非典型肺炎”报道》，《广播电视大学学报》，2004（2）：43-46
（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士）
责编：姚少宝