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对投资者来说，时尚一直是值得投资的好生意，经营之道无非两种，要么苦心创建一个本土品牌，要么重金收购一个外国品牌。无论是土是洋，恰当的本地化，都是重要的命题。
拥有强大资本力量的国内品牌需要靠一点洋味来摆脱土气，远渡重洋的品牌又得靠策略布局接到地气，那么，时尚品牌本地化的命门到底在哪里？
编辑/撰文 _潘可佳 美编 _ 吴炜 摄影 _王远征 秦斌
国内的服装消费者反应极其敏锐，好的服装品牌往往能在一两季之内就创造相当的利润，为投资者带来丰厚的现金流。若以一个姑娘来作比，供应链是脸蛋身材，营销策略是珠宝华服，而品牌设计总监，就是最好的化妆师，一点点改动，就能把略嫌平庸的姑娘变成气质十足的美女，在零售市场上战无不胜。
过去两三年，逐渐重视中国市场的奢侈品扎堆在北京或者上海操办大事，积淀厚重的会从欧洲移植来一场浩大的艺术展，有些则直接把过去一季四大时装周上的秀款搬过来，广邀一线明星甚至是好莱坞大咖捧场，把走秀办成时尚圈内的大party，借此提升品牌认知度。洋品牌要持续本地化，这几乎已经是个共识。对本土品牌来说，没有悠久的历史可供挖掘，没有巴黎当季的秀款可以展示，面对急遽变化的消费环境，重塑自己的品牌定位，在消费者心中提升认知度，要靠什么呢？请个国外设计师来坐镇似乎是条捷径，国内服装行业的不少巨头早就尝试过，鄂尔多斯、九牧王、劲霸都聘请过外籍设计师，但是水土不服者众，问题到底出在哪里？
土品牌
牵手洋设计，咬定老调性
最近，七匹狼发力挖来了英国设计师Graeme Fidler作为手中王牌。若要说到在奢侈品牌的工作经验， Graeme Fidler有非常拿得出手的业绩，他曾经在英伦奢侈品牌Aquascutum任职七年，在担任老牌奢侈品BALLY全球创意总监期间，三年就为这个品牌注入活力新血。原本负债一千万欧元的BALLY公司，在Graeme Fidler的带领下走出低谷，扭转了亏损的局面，年盈利两千万欧元，并且不断焕发生新的生机。作为创立于1850年的老品牌，BALLY的转身并不容易，在Graeme Fidler看来，成衣不理想，就得转回品牌的立足之本， BALLY品牌创立之初的一百多年，都是以精良考究的皮鞋为主打产品，那就靠鞋子和皮质品再造辉煌。巧妙的调整并没有带给BALLY任何负面效应，人们对这个带有瑞士基因的品牌认知度依然如故，同时，在中国和印度市场的开拓性布局更是带来了丰厚的回馈，而这，很大程度上依靠创意总监对设计和产品策略的调整。接受了七匹狼的邀请之后，Graeme Fidler把“重塑品牌的灵魂”视为第一要务，既要尊重品牌25年来的积淀，也要让七匹狼品牌更鲜明，调性呼之欲出。
诞生于深圳的女装品牌歌力思与国外设计师合作的经验丰富，他们的设计顾问Jean Paul Knott曾经在YSL工作12年之久，至今依然运作自己的同名设计品牌，从2004年开始，他与歌力思合作，过程当然曾有过曲折，而唯一的办法就是不断沟通。董事长夏国新说，无论设计师来自哪里，“坚持品牌个性永远是最重要的，然后研究市场。”显然，与洋设计师合作，歌力思是尝到了甜头的，今年夏国新再度聘请前Moschino首席设计、意大利设计师Fabrizio Libero Lucio作为品牌首席设计师，即使有洋设计师掌舵，决策依然在品牌手中，“不能左右摇摆，什么好卖做什么，要注意品牌形象的塑造。”夏国新很肯定地说。
Graeme Fidler也告诉记者，重塑品牌，方法说起来很简单，就是回到品牌的原初，把精力放到最擅长的产品上。但真正执行起来，却很有挑战性，不啻于在旧与新、调性与销售额之间艰难地走钢索。有无数小细节要注意，需要重返故纸堆，找到经典设计的迷人之处，要追寻品牌当年创造时的DNA，更要对市场有精确的预判，而这，仰赖于对消费者的深刻理解。这样的过程，往往比创造一个新的品牌还要艰难。
舶来货
抓住配件别放手
时尚行业一如所有的消费行业，有自己的利润秘籍。在国内成功的本土服饰品牌，核心产品几乎无一例外是成衣，而国外奢侈品牌进入中国，几乎都以配件作为核心产品—以朋克起家的英伦奢侈品牌Vivienne Westwood是最好的例子。尽管Vivienne Westwood靠裁剪独特的服装起家，但在中国市场的打拼，配件依然是当家花旦。品牌全球运营总监 Giuseppe Aragoni告诉记者，凭借零售店铺每周每月的数据统计，他们逐渐了解不同地区顾客的细致差异。在英国，65岁以上的消费者依然会惠顾Vivienne Westwood，但在中国，品牌主要的消费群体是20-30岁的年轻人，即使同处亚洲地区，各个国家对洋品牌的诉求也不同，在韩国，他们的顾客更年长一些。这些切身的体验全靠真金白银换来，二十几年前，Vivienne Westwood进入日本，很快取得了巨大的商业成功，日本合作伙伴告诉他们，配件始终是亚洲顾客最青睐的，也将这个品牌的配件产品线延伸得相当广泛，从包包、腕表到太阳镜、珠宝、首饰。比起那些动辄传承百年的欧洲老牌，Vivienne Westwood的历史不算太悠久，但很巧妙地把自己塑造成为一个顶级奢侈品牌，在Giuseppe Aragoni看来，或许“跟香奈儿的级别差不多。” 对这个不断崛起的新兴市场，他们有足够的耐心，“我们花了两年的时间在中国起步，去理解我们的合作伙伴，建厂、选址等等，目前有十家店铺，但是明年数量会翻番。” Vivienne Westwood的成功告诉我们，面对文化差异，没有万全之策，惟有保持有效的交流，耐心倾听消费者的声音，倾听来自工厂的声音，倾听来自设计者声音，倾听一线销售人员的声音。“任何一个环节都不能遗漏，无论讲什么语言，有效交流的精神应该是一样的。”
本地化，个性摆在第一位
设计，永远是时尚行业最大的技术壁垒，靠谱的设计团队，也正是一个服装品牌的核心财富。如今，国内资本的力量足够强大，依靠渠道和销售打造辉煌的营销并不是最难的，但延请一线设计师重塑品牌，依然是障碍重重。 远来的和尚会念经，但问题是，远来的和尚未必愿意背井离乡迁居到异乡的庙里，即使这座庙宇规模宏大、设施先进。如何让大师级别的设计师融入到中国企业中，是一个现实问题，如同软件的本地化一样，并不仅仅是翻译所有文字那么简单。高薪邀请一个设计师只是第一步，用恰当的环境孵化成合适产品、克服文化差异和沟通障碍，后续的工作还有很多。IBIC机构是专门解决以上问题的公司，今年七匹狼与Graeme Fidler的牵手，就由他们配对成功。为了更接地气，Graeme Fidler在厦门设立了工作室，重整架构，去芜存菁，也招徕了具有洋背景的帮手：在马兰戈尼时装学院长期任教的Giusi Lara负责商务男装，在米兰工作过的Colin Jiang负责高端系列，希望在下一季带给七匹狼新的面貌。
IBIC的总部设在纽约，他们不帮助别人创造品牌，但致力于在行业内深耕关系、解决问题，在联合创始人石光晨看来，“问题往往出现在合作方式上。设计师不能常驻中国，就不能对广阔的二线市场、三线市场进行真正的分析，不能对中国消费者的喜好进行了解，只能按照国外的环境一成不变地做一个商品企划咨询，这显然不适合现在的中国市场。其实请来的设计师真的很好，但是传统的合作方式是不对的。”
石光晨坦言，国内时尚业的发展给他们带来很多机会，“在服装企业集中的广东、福建、浙江，每一个大企业的总部都是几十层的大楼。很多国际知名奢侈品牌的全球总部，都不如这些本土企业财力雄厚。”但资本的力量并不是万能的，“国外的品牌发展，其实就是设计师发展之路。不管是Ferragamo也好，Armani也好，Gucci也好，法国、意大利、英国都是如此。而中国的时尚发展不是这样，很多公司是从批发商转为做品牌。不具备一个品牌真正的DNA。”
在石光晨眼中，中国服装产业最亟待解决的问题其实品牌同质化，产品同质化。国内商场中主打成衣的本土品牌，大多面目混淆，在设计上个性不强，石光晨带着旗下合作的设计师逛北京的商场，最直接的感受是，“把LOGO遮掉之后，完全无法辨认这件衣服到底来自那个品牌”，设计辨识度为零，更别提拥有屹立不倒的经典单品，正是国内不少本土品牌的尴尬现状。
IBIC的生意，正把眼光放在全球范围内，把真正有价值的设计师挖到中国来，并且持续帮助中国品牌实现国际化。一家公司对中国体量庞大的时尚产业来说不算什么，至少，这是一个新的商业模式，不但帮助本土品牌走出去，也助力中国时尚产业洋起来—这，或许正是眼下投资中国时尚业，最需要的。
拥有强大资本力量的国内品牌需要靠一点洋味来摆脱土气，远渡重洋的品牌又得靠策略布局接到地气，那么，时尚品牌本地化的命门到底在哪里？
编辑/撰文 _潘可佳 美编 _ 吴炜 摄影 _王远征 秦斌
国内的服装消费者反应极其敏锐，好的服装品牌往往能在一两季之内就创造相当的利润，为投资者带来丰厚的现金流。若以一个姑娘来作比，供应链是脸蛋身材，营销策略是珠宝华服，而品牌设计总监，就是最好的化妆师，一点点改动，就能把略嫌平庸的姑娘变成气质十足的美女，在零售市场上战无不胜。
过去两三年，逐渐重视中国市场的奢侈品扎堆在北京或者上海操办大事，积淀厚重的会从欧洲移植来一场浩大的艺术展，有些则直接把过去一季四大时装周上的秀款搬过来，广邀一线明星甚至是好莱坞大咖捧场，把走秀办成时尚圈内的大party，借此提升品牌认知度。洋品牌要持续本地化，这几乎已经是个共识。对本土品牌来说，没有悠久的历史可供挖掘，没有巴黎当季的秀款可以展示，面对急遽变化的消费环境，重塑自己的品牌定位，在消费者心中提升认知度，要靠什么呢？请个国外设计师来坐镇似乎是条捷径，国内服装行业的不少巨头早就尝试过，鄂尔多斯、九牧王、劲霸都聘请过外籍设计师，但是水土不服者众，问题到底出在哪里？
土品牌
牵手洋设计，咬定老调性
最近，七匹狼发力挖来了英国设计师Graeme Fidler作为手中王牌。若要说到在奢侈品牌的工作经验， Graeme Fidler有非常拿得出手的业绩，他曾经在英伦奢侈品牌Aquascutum任职七年，在担任老牌奢侈品BALLY全球创意总监期间，三年就为这个品牌注入活力新血。原本负债一千万欧元的BALLY公司，在Graeme Fidler的带领下走出低谷，扭转了亏损的局面，年盈利两千万欧元，并且不断焕发生新的生机。作为创立于1850年的老品牌，BALLY的转身并不容易，在Graeme Fidler看来，成衣不理想，就得转回品牌的立足之本， BALLY品牌创立之初的一百多年，都是以精良考究的皮鞋为主打产品，那就靠鞋子和皮质品再造辉煌。巧妙的调整并没有带给BALLY任何负面效应，人们对这个带有瑞士基因的品牌认知度依然如故，同时，在中国和印度市场的开拓性布局更是带来了丰厚的回馈，而这，很大程度上依靠创意总监对设计和产品策略的调整。接受了七匹狼的邀请之后，Graeme Fidler把“重塑品牌的灵魂”视为第一要务，既要尊重品牌25年来的积淀，也要让七匹狼品牌更鲜明，调性呼之欲出。
诞生于深圳的女装品牌歌力思与国外设计师合作的经验丰富，他们的设计顾问Jean Paul Knott曾经在YSL工作12年之久，至今依然运作自己的同名设计品牌，从2004年开始，他与歌力思合作，过程当然曾有过曲折，而唯一的办法就是不断沟通。董事长夏国新说，无论设计师来自哪里，“坚持品牌个性永远是最重要的，然后研究市场。”显然，与洋设计师合作，歌力思是尝到了甜头的，今年夏国新再度聘请前Moschino首席设计、意大利设计师Fabrizio Libero Lucio作为品牌首席设计师，即使有洋设计师掌舵，决策依然在品牌手中，“不能左右摇摆，什么好卖做什么，要注意品牌形象的塑造。”夏国新很肯定地说。
Graeme Fidler也告诉记者，重塑品牌，方法说起来很简单，就是回到品牌的原初，把精力放到最擅长的产品上。但真正执行起来，却很有挑战性，不啻于在旧与新、调性与销售额之间艰难地走钢索。有无数小细节要注意，需要重返故纸堆，找到经典设计的迷人之处，要追寻品牌当年创造时的DNA，更要对市场有精确的预判，而这，仰赖于对消费者的深刻理解。这样的过程，往往比创造一个新的品牌还要艰难。
舶来货
抓住配件别放手
时尚行业一如所有的消费行业，有自己的利润秘籍。在国内成功的本土服饰品牌，核心产品几乎无一例外是成衣，而国外奢侈品牌进入中国，几乎都以配件作为核心产品—以朋克起家的英伦奢侈品牌Vivienne Westwood是最好的例子。尽管Vivienne Westwood靠裁剪独特的服装起家，但在中国市场的打拼，配件依然是当家花旦。品牌全球运营总监 Giuseppe Aragoni告诉记者，凭借零售店铺每周每月的数据统计，他们逐渐了解不同地区顾客的细致差异。在英国，65岁以上的消费者依然会惠顾Vivienne Westwood，但在中国，品牌主要的消费群体是20-30岁的年轻人，即使同处亚洲地区，各个国家对洋品牌的诉求也不同，在韩国，他们的顾客更年长一些。这些切身的体验全靠真金白银换来，二十几年前，Vivienne Westwood进入日本，很快取得了巨大的商业成功，日本合作伙伴告诉他们，配件始终是亚洲顾客最青睐的，也将这个品牌的配件产品线延伸得相当广泛，从包包、腕表到太阳镜、珠宝、首饰。比起那些动辄传承百年的欧洲老牌，Vivienne Westwood的历史不算太悠久，但很巧妙地把自己塑造成为一个顶级奢侈品牌，在Giuseppe Aragoni看来，或许“跟香奈儿的级别差不多。” 对这个不断崛起的新兴市场，他们有足够的耐心，“我们花了两年的时间在中国起步，去理解我们的合作伙伴，建厂、选址等等，目前有十家店铺，但是明年数量会翻番。” Vivienne Westwood的成功告诉我们，面对文化差异，没有万全之策，惟有保持有效的交流，耐心倾听消费者的声音，倾听来自工厂的声音，倾听来自设计者声音，倾听一线销售人员的声音。“任何一个环节都不能遗漏，无论讲什么语言，有效交流的精神应该是一样的。”
本地化，个性摆在第一位
设计，永远是时尚行业最大的技术壁垒，靠谱的设计团队，也正是一个服装品牌的核心财富。如今，国内资本的力量足够强大，依靠渠道和销售打造辉煌的营销并不是最难的，但延请一线设计师重塑品牌，依然是障碍重重。 远来的和尚会念经，但问题是，远来的和尚未必愿意背井离乡迁居到异乡的庙里，即使这座庙宇规模宏大、设施先进。如何让大师级别的设计师融入到中国企业中，是一个现实问题，如同软件的本地化一样，并不仅仅是翻译所有文字那么简单。高薪邀请一个设计师只是第一步，用恰当的环境孵化成合适产品、克服文化差异和沟通障碍，后续的工作还有很多。IBIC机构是专门解决以上问题的公司，今年七匹狼与Graeme Fidler的牵手，就由他们配对成功。为了更接地气，Graeme Fidler在厦门设立了工作室，重整架构，去芜存菁，也招徕了具有洋背景的帮手：在马兰戈尼时装学院长期任教的Giusi Lara负责商务男装，在米兰工作过的Colin Jiang负责高端系列，希望在下一季带给七匹狼新的面貌。
IBIC的总部设在纽约，他们不帮助别人创造品牌，但致力于在行业内深耕关系、解决问题，在联合创始人石光晨看来，“问题往往出现在合作方式上。设计师不能常驻中国，就不能对广阔的二线市场、三线市场进行真正的分析，不能对中国消费者的喜好进行了解，只能按照国外的环境一成不变地做一个商品企划咨询，这显然不适合现在的中国市场。其实请来的设计师真的很好，但是传统的合作方式是不对的。”
石光晨坦言，国内时尚业的发展给他们带来很多机会，“在服装企业集中的广东、福建、浙江，每一个大企业的总部都是几十层的大楼。很多国际知名奢侈品牌的全球总部，都不如这些本土企业财力雄厚。”但资本的力量并不是万能的，“国外的品牌发展，其实就是设计师发展之路。不管是Ferragamo也好，Armani也好，Gucci也好，法国、意大利、英国都是如此。而中国的时尚发展不是这样，很多公司是从批发商转为做品牌。不具备一个品牌真正的DNA。”
在石光晨眼中，中国服装产业最亟待解决的问题其实品牌同质化，产品同质化。国内商场中主打成衣的本土品牌，大多面目混淆，在设计上个性不强，石光晨带着旗下合作的设计师逛北京的商场，最直接的感受是，“把LOGO遮掉之后，完全无法辨认这件衣服到底来自那个品牌”，设计辨识度为零，更别提拥有屹立不倒的经典单品，正是国内不少本土品牌的尴尬现状。
IBIC的生意，正把眼光放在全球范围内，把真正有价值的设计师挖到中国来，并且持续帮助中国品牌实现国际化。一家公司对中国体量庞大的时尚产业来说不算什么，至少，这是一个新的商业模式，不但帮助本土品牌走出去，也助力中国时尚产业洋起来—这，或许正是眼下投资中国时尚业，最需要的。