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【摘要】：新媒体的传播渠道丰富便捷，其发展不断改变着受众接受信息的习惯，电视媒介在新媒体的冲击下面临着前所未有的挑战。为摆脱不利局面，电视媒体必须借助互联网力量创新发展路径，实现广播电视媒体与互联网从简单相“加”迈向深度相“融”的根本性转变。本文通过对电视媒介现状的分析，认为电视媒介与新媒体融合出现节目内容侵权，传播模式僵化，广告收益减少，以及人才流失等现象。并从传播渠道，内容以及产业模式等方面进行媒介融合路径探究。
【关键词】：媒介融合；电视；发展路径
一.电视媒体融合研究背景
2014年是中國媒体融合元年，自2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下称《意见》）以来，为响应《意见》对新形势下整合新闻媒体资源推动传统媒体和新兴媒体融合发展；顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势；推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合的战略部署，我国传统媒体经过了一系列努力，如发展两微一端，打造中央厨房等。那么现在传统媒体的媒介融合发展得怎样，又遇到哪些问题呢？笔者以传统电视媒体作为分析对象，来探究其发展挑战与应对策略。
二.电视媒体融合发展现状
目前传统电视媒体与新媒体融合主要分为两个方面：一是传统电视立足自身纵向发展，建立网站，客户端、微博微信平台，加强门户网站建设以及利用微博微信传播电视节目。二是与各类网络视频传播机构的横向联合发展，主要表现在与其它网络视频机构合作，对网络视频资源进行开发、利用、交换与传播。在2016年，我国首份电视媒体融合发展报告发布，结合过去两年电视媒体融合发展实践针对性提出了“中国电视媒体融合力评价体系”，涵盖了“内容与产品创新指标”、“体制机制变革指标”、“资金与资本运营指标”、“新型人才指标”等八大一级指标。笔者在分析电视媒介融合时将选取部分指标进行评判。
1.从内容与产品创新指标来看，节目侵权现象严重，融合后更难把控
不论是立足自身建设“网站+两微一端”的纵向融合模式，还是借力共发展的横向联合模式，传统电视节目的创新性出现明显不足的现象，模仿甚至抄袭现象严重，侵犯版权，尤其是综艺节目。前段时间“韩国政府要治‘抄袭’，湖南东方江苏卫视被点名”的新闻引起热议。在传统电视台受到新媒体冲击的今天，电视台要想稳住收视率必须坚持两个方面：一是质量保证，二是节目创新。由于传统媒体早已形成一套完备的节目制作方法，并有着一批技术过硬的专业队伍，因此节目质量能够得到保证。但在节目创新方面，由于受众有了更加多元化的选择，因此传统电视“失足”的代价就更大——节目一旦不符合受众口味，收视率就愈发惨淡，因此电视节目纷纷模仿甚至抄袭已被观众认可的节目，降低风险。
版权的侵犯不仅体现在节目制作上，也体现在媒介融合中内容的转载把控上，目前许多新媒体未经授权就对传统广电的内容进行转载。以往的节目资料是掌握在电视台自己手中，但传统电视一旦与互联网结合，由于互联网的特性，对节目流出的控制就不易把握。各类视频下载软件可以让一些小的网站将其他网站“独播”的节目下载后，放在自己的网站上吸引受众，损害电视台及其网站的利益。例如湖南广电的官网“芒果TV”就享有湖南卫视多档节目的独播权，但节目未经授权就被转载现象依然时有发生。
2.从体制机制变革指标来看，媒介融合模式受台网捆绑限制，UGC意识薄弱
从传统电视立足自身纵向发展的角度，CCTV发展新媒体业务的运营模式是台网捆绑。2009年2月，中央电台召开加快新媒体发展工作会议，正式实施“台网一体”战略，这就确定其定位最初就是依托中央电视台节目资源核心，建设海量数据库。以中国网络电视台（CNTV）为例，其内容核心就是由CCTV-I——CCTV15的15路直播及其视听节目，转载视听联盟成员的内容，以及央视网报道、整合组成。CNTV在央视视听资源之外，缺少自己的品牌原创内容，但仅仅是台网捆绑容易导致各新媒体业务内容同质化，缺乏差异和创新。
此外，新媒体最大的优势就是传播的双向性，人人都是受传者，但同时也是传播者。在CNTV的原创版块内，网友虽然可以上传音视频短片等内容，但会出现原创质量不高，互动性不强等问题。音、视频普遍点击率较低，大多徘徊在数百、数十次，首页仅两个自生产视频点击率过千。[1]网民的原创、互动性不高会减少产品黏性，这一方面是CNTV没有激发网民的创造欲，另一方面是没有便捷的给网民提供素材，其更多的还是一种向受众展示的“窗口型”网络电视台。
3.从资金与资本运营指标来看，马太效应凸显，广告收益形势严峻
传统电视媒体收益马太效应凸显。从收视率来看，央视仍然占据中国电视台行业的“老大”地位，尤其是在新闻报道和重大事件直播等领域，拥有独特的资源优势。而省级卫视内部的“马太效应”（弱者愈弱，强者愈强）在近年变得日趋显著。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化，或集中于央视和一线卫视，或下沉至地面频道。高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势。[2]
其次，互联网媒体市场占比首次超过传统媒体。2015年电视媒体形势不容乐观，其广告投放量首次下滑。CTR调研数据显示，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升51.8%，新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势构成影响，而这也进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战[3]。
4.从新型人才指标来看，人才的流失危险与能力不足危险
广电改革中的人才会出现两方面的问题，第一是旧有人才的能力不足。媒介融合对传统电视人提出挑战，面对新的传播环境，不仅要有融媒体的意识，还要具备“全媒体人才”的能力。旧有广电人才能否适应新的传播环境，满足传播的发展要求做出相应调整，这值得我们思考。第二是现有人才流失问题。面对互联网利益的诱惑，以及传统媒体发展现状的差强人意，我们还应当考虑广电人才的流失问题。前面提到电视广告收益减少，这必然会影响从业人员的薪资，且不少互联网媒体向传统媒体人才抛来橄榄枝，传统广电不得不面对的一次断尾式“人员背弃”。 三.传统电视媒体媒介融合应对之策
正有如“21世纪的麦克卢汉”之称的美国麻省理工学院教授亨利·詹金斯所言：“媒介融合不是将多种媒介功能汇集到同一设备中技术进程，而是指不同媒介内容在多媒体平台间的流动、不同形态的媒介产业间的合作以及受众为了获得最佳的媒体服务而在不同媒介间自由迁徙的行为。”因此要在电视媒体和网络媒体之间建立起相互渗透，协调合作的关系，并最终构建完善、高效、人性化的信息传播系统，解决媒介融合中出现的问题，还需借鉴成功的经验。
1.加强电视节目创新，保护节目版权
从中央电视台创办的一系列以中国传统文化元素为核心的原创节目，如 《中国成语大会》《中国汉字听写大会》等相继登陆荧屏。2017 年的《中国诗词大会》第二季成为原创文化类电视节目发展的高潮，不管是“飞花令”的节目环节、还是满腹诗书嘉宾和主持人，其一直成为人们关注的焦点。由此可见，电视节目的创新依然是保证收视率的重要途径，优质的电视节目是传统电视媒介融合中最重要的因素。
针对媒介融合中侵权现象时有发生的问题，国家新闻出版广电总局在2016年7月印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》）提出力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，其中加强知识产权保护成为实施保障重要组成部分。因此，我国应该加快立法进程，保障知识产权。国家互联网信息办公室22日公布了《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》，细则共十八条，对互联网新闻信息服务的许可条件、申请材料、安全评估；许可受理、审核、决定；监督管理要求等作出要求。此在一定程度可以避免新闻信息安全，值得肯定，但媒介融合涉及内容遍及方方面面，因此还应继续推进维权法律制定以及技术保障，让侵权者无可乘之机。
2.重视受众参与，打造平台性节目
在传统媒体时代，由于传播媒介被掌握在少数人受众，因此对于传播者来说，电视观众会被视为原子化的受众；对于受众来说，由于对稀缺资源的崇拜心里，对电视所传播的内容往往做出协商式解读。但是新媒体的发展使得人人都掌握了“麦克风”，拥有了话语权，电视媒体的传播主导地位收到强烈冲击， “受众”转变成了 “用户”，而他们已然成为媒介融合链中的关键节点，从以传播者为中心到以用户为中心的平台型节目，成为电视媒体寻求转型的突破点。平台型节目就是以受众为中心，给他们提供展示的舞臺，例如湖南卫视的《我想和你唱》节目，其最大特色是融合了网络直播视频——明星与网民的在线合唱视频；成功关键在于“互动”——根据在线直播视频互动情况，线上网民拥有与明星面对面合唱、去到演播厅参与节目录制的机会。该节目以广大网民为媒介，线上线下同时传播，给网民充分展示自己的互动平台，因此取得了不俗的成绩。
在BBC的“创造性的未来”计划中，BBC提出“共享”的理念，鼓励用户在BBC网站上建立自己的博客，并且将视频、音频作品发布到BBC站点上。为了方便用户创造内容，BBC还在其网站上提供了自20世纪80年代以来的大部分广播、电视节目素材，用户可以自由的使用该网站的创作素材。
3.合理布控资源，打造“马提尼媒介”
马提尼媒介即由多种不同媒介混合而成的“融媒”。打造“马提尼媒介”的目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息，传统媒体单一的传播方式正可以借助“马提尼媒介”来弥补。为此，BBC要求所有工作人员，包括BBC广播台和电视台的制作人员都要有融媒体意识，在制作本平台节目的同时还要为BBC在线提供素材，以循环开发利用BBC的资源[4] 。 要想打造“马提尼媒介”，就必须合理布控其各种载体。传播载体不同，其传播效果也会受到影响，要使受众随时随地根据内容选择最适合自己的载体，而不是受载体限制去寻找内容。同时，管理者要使任何媒体都占有尽可能多的传播渠道，并对旗下的资源进行合理调配。例如，在BBC网站首页改版时，为了BBC广播、电视、网站以及移动终端的整体利益，换下自己的核心资源——BBC新闻，以其版面来推广BBC的广播和电视节目，达到各媒介的共赢。
四.小结
正如我国首份电视媒体融合发展报告提到的，“传统媒体”和“新媒体”只是相对而非绝对的概念，而电视媒体通过媒体融合整体升级为新的媒体型态，好比一个人从少年成长为青年，这是媒体发展的不同阶段，而非二者并行发展，或者简单的嫁接。媒介融合不是各种传播渠道的简单相加，而是要在硬件、软件、服务、渠道等方方面面实现深度融合，将优质的内容整合数字技术，用最佳的传播渠道满足受众个性化的需求，因此更需要我们加强对其的研究与探讨。
参考文献：
[1]李艳，史梦诗.中英广播电视新媒体战略比较研究——以BBC和CCTV为例[J].新闻前哨，2015（7）：26.
[2]中国传媒产业发展报告（2016）http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776_3.shtml）
[3]中国传媒产业发展报告（2016）http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776_2.shtml）
[4]彭兰.网络传播案例教程[M].中国人民大学出版社，2010：27.
【关键词】：媒介融合；电视；发展路径
一.电视媒体融合研究背景
2014年是中國媒体融合元年，自2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下称《意见》）以来，为响应《意见》对新形势下整合新闻媒体资源推动传统媒体和新兴媒体融合发展；顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势；推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合的战略部署，我国传统媒体经过了一系列努力，如发展两微一端，打造中央厨房等。那么现在传统媒体的媒介融合发展得怎样，又遇到哪些问题呢？笔者以传统电视媒体作为分析对象，来探究其发展挑战与应对策略。
二.电视媒体融合发展现状
目前传统电视媒体与新媒体融合主要分为两个方面：一是传统电视立足自身纵向发展，建立网站，客户端、微博微信平台，加强门户网站建设以及利用微博微信传播电视节目。二是与各类网络视频传播机构的横向联合发展，主要表现在与其它网络视频机构合作，对网络视频资源进行开发、利用、交换与传播。在2016年，我国首份电视媒体融合发展报告发布，结合过去两年电视媒体融合发展实践针对性提出了“中国电视媒体融合力评价体系”，涵盖了“内容与产品创新指标”、“体制机制变革指标”、“资金与资本运营指标”、“新型人才指标”等八大一级指标。笔者在分析电视媒介融合时将选取部分指标进行评判。
1.从内容与产品创新指标来看，节目侵权现象严重，融合后更难把控
不论是立足自身建设“网站+两微一端”的纵向融合模式，还是借力共发展的横向联合模式，传统电视节目的创新性出现明显不足的现象，模仿甚至抄袭现象严重，侵犯版权，尤其是综艺节目。前段时间“韩国政府要治‘抄袭’，湖南东方江苏卫视被点名”的新闻引起热议。在传统电视台受到新媒体冲击的今天，电视台要想稳住收视率必须坚持两个方面：一是质量保证，二是节目创新。由于传统媒体早已形成一套完备的节目制作方法，并有着一批技术过硬的专业队伍，因此节目质量能够得到保证。但在节目创新方面，由于受众有了更加多元化的选择，因此传统电视“失足”的代价就更大——节目一旦不符合受众口味，收视率就愈发惨淡，因此电视节目纷纷模仿甚至抄袭已被观众认可的节目，降低风险。
版权的侵犯不仅体现在节目制作上，也体现在媒介融合中内容的转载把控上，目前许多新媒体未经授权就对传统广电的内容进行转载。以往的节目资料是掌握在电视台自己手中，但传统电视一旦与互联网结合，由于互联网的特性，对节目流出的控制就不易把握。各类视频下载软件可以让一些小的网站将其他网站“独播”的节目下载后，放在自己的网站上吸引受众，损害电视台及其网站的利益。例如湖南广电的官网“芒果TV”就享有湖南卫视多档节目的独播权，但节目未经授权就被转载现象依然时有发生。
2.从体制机制变革指标来看，媒介融合模式受台网捆绑限制，UGC意识薄弱
从传统电视立足自身纵向发展的角度，CCTV发展新媒体业务的运营模式是台网捆绑。2009年2月，中央电台召开加快新媒体发展工作会议，正式实施“台网一体”战略，这就确定其定位最初就是依托中央电视台节目资源核心，建设海量数据库。以中国网络电视台（CNTV）为例，其内容核心就是由CCTV-I——CCTV15的15路直播及其视听节目，转载视听联盟成员的内容，以及央视网报道、整合组成。CNTV在央视视听资源之外，缺少自己的品牌原创内容，但仅仅是台网捆绑容易导致各新媒体业务内容同质化，缺乏差异和创新。
此外，新媒体最大的优势就是传播的双向性，人人都是受传者，但同时也是传播者。在CNTV的原创版块内，网友虽然可以上传音视频短片等内容，但会出现原创质量不高，互动性不强等问题。音、视频普遍点击率较低，大多徘徊在数百、数十次，首页仅两个自生产视频点击率过千。[1]网民的原创、互动性不高会减少产品黏性，这一方面是CNTV没有激发网民的创造欲，另一方面是没有便捷的给网民提供素材，其更多的还是一种向受众展示的“窗口型”网络电视台。
3.从资金与资本运营指标来看，马太效应凸显，广告收益形势严峻
传统电视媒体收益马太效应凸显。从收视率来看，央视仍然占据中国电视台行业的“老大”地位，尤其是在新闻报道和重大事件直播等领域，拥有独特的资源优势。而省级卫视内部的“马太效应”（弱者愈弱，强者愈强）在近年变得日趋显著。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化，或集中于央视和一线卫视，或下沉至地面频道。高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势。[2]
其次，互联网媒体市场占比首次超过传统媒体。2015年电视媒体形势不容乐观，其广告投放量首次下滑。CTR调研数据显示，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升51.8%，新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势构成影响，而这也进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战[3]。
4.从新型人才指标来看，人才的流失危险与能力不足危险
广电改革中的人才会出现两方面的问题，第一是旧有人才的能力不足。媒介融合对传统电视人提出挑战，面对新的传播环境，不仅要有融媒体的意识，还要具备“全媒体人才”的能力。旧有广电人才能否适应新的传播环境，满足传播的发展要求做出相应调整，这值得我们思考。第二是现有人才流失问题。面对互联网利益的诱惑，以及传统媒体发展现状的差强人意，我们还应当考虑广电人才的流失问题。前面提到电视广告收益减少，这必然会影响从业人员的薪资，且不少互联网媒体向传统媒体人才抛来橄榄枝，传统广电不得不面对的一次断尾式“人员背弃”。 三.传统电视媒体媒介融合应对之策
正有如“21世纪的麦克卢汉”之称的美国麻省理工学院教授亨利·詹金斯所言：“媒介融合不是将多种媒介功能汇集到同一设备中技术进程，而是指不同媒介内容在多媒体平台间的流动、不同形态的媒介产业间的合作以及受众为了获得最佳的媒体服务而在不同媒介间自由迁徙的行为。”因此要在电视媒体和网络媒体之间建立起相互渗透，协调合作的关系，并最终构建完善、高效、人性化的信息传播系统，解决媒介融合中出现的问题，还需借鉴成功的经验。
1.加强电视节目创新，保护节目版权
从中央电视台创办的一系列以中国传统文化元素为核心的原创节目，如 《中国成语大会》《中国汉字听写大会》等相继登陆荧屏。2017 年的《中国诗词大会》第二季成为原创文化类电视节目发展的高潮，不管是“飞花令”的节目环节、还是满腹诗书嘉宾和主持人，其一直成为人们关注的焦点。由此可见，电视节目的创新依然是保证收视率的重要途径，优质的电视节目是传统电视媒介融合中最重要的因素。
针对媒介融合中侵权现象时有发生的问题，国家新闻出版广电总局在2016年7月印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》）提出力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，其中加强知识产权保护成为实施保障重要组成部分。因此，我国应该加快立法进程，保障知识产权。国家互联网信息办公室22日公布了《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》，细则共十八条，对互联网新闻信息服务的许可条件、申请材料、安全评估；许可受理、审核、决定；监督管理要求等作出要求。此在一定程度可以避免新闻信息安全，值得肯定，但媒介融合涉及内容遍及方方面面，因此还应继续推进维权法律制定以及技术保障，让侵权者无可乘之机。
2.重视受众参与，打造平台性节目
在传统媒体时代，由于传播媒介被掌握在少数人受众，因此对于传播者来说，电视观众会被视为原子化的受众；对于受众来说，由于对稀缺资源的崇拜心里，对电视所传播的内容往往做出协商式解读。但是新媒体的发展使得人人都掌握了“麦克风”，拥有了话语权，电视媒体的传播主导地位收到强烈冲击， “受众”转变成了 “用户”，而他们已然成为媒介融合链中的关键节点，从以传播者为中心到以用户为中心的平台型节目，成为电视媒体寻求转型的突破点。平台型节目就是以受众为中心，给他们提供展示的舞臺，例如湖南卫视的《我想和你唱》节目，其最大特色是融合了网络直播视频——明星与网民的在线合唱视频；成功关键在于“互动”——根据在线直播视频互动情况，线上网民拥有与明星面对面合唱、去到演播厅参与节目录制的机会。该节目以广大网民为媒介，线上线下同时传播，给网民充分展示自己的互动平台，因此取得了不俗的成绩。
在BBC的“创造性的未来”计划中，BBC提出“共享”的理念，鼓励用户在BBC网站上建立自己的博客，并且将视频、音频作品发布到BBC站点上。为了方便用户创造内容，BBC还在其网站上提供了自20世纪80年代以来的大部分广播、电视节目素材，用户可以自由的使用该网站的创作素材。
3.合理布控资源，打造“马提尼媒介”
马提尼媒介即由多种不同媒介混合而成的“融媒”。打造“马提尼媒介”的目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息，传统媒体单一的传播方式正可以借助“马提尼媒介”来弥补。为此，BBC要求所有工作人员，包括BBC广播台和电视台的制作人员都要有融媒体意识，在制作本平台节目的同时还要为BBC在线提供素材，以循环开发利用BBC的资源[4] 。 要想打造“马提尼媒介”，就必须合理布控其各种载体。传播载体不同，其传播效果也会受到影响，要使受众随时随地根据内容选择最适合自己的载体，而不是受载体限制去寻找内容。同时，管理者要使任何媒体都占有尽可能多的传播渠道，并对旗下的资源进行合理调配。例如，在BBC网站首页改版时，为了BBC广播、电视、网站以及移动终端的整体利益，换下自己的核心资源——BBC新闻，以其版面来推广BBC的广播和电视节目，达到各媒介的共赢。
四.小结
正如我国首份电视媒体融合发展报告提到的，“传统媒体”和“新媒体”只是相对而非绝对的概念，而电视媒体通过媒体融合整体升级为新的媒体型态，好比一个人从少年成长为青年，这是媒体发展的不同阶段，而非二者并行发展，或者简单的嫁接。媒介融合不是各种传播渠道的简单相加，而是要在硬件、软件、服务、渠道等方方面面实现深度融合，将优质的内容整合数字技术，用最佳的传播渠道满足受众个性化的需求，因此更需要我们加强对其的研究与探讨。
参考文献：
[1]李艳，史梦诗.中英广播电视新媒体战略比较研究——以BBC和CCTV为例[J].新闻前哨，2015（7）：26.
[2]中国传媒产业发展报告（2016）http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776_3.shtml）
[3]中国传媒产业发展报告（2016）http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776_2.shtml）
[4]彭兰.网络传播案例教程[M].中国人民大学出版社，2010：27.