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【文章摘要】
在互联网等即时通讯技术高速发展的今天，突发事件的传播速度和范围不可同日而语。服装行业发展到现在，由安全性、品牌代言人、企业行为等引起突发事件造成强烈的社会舆论已成为服装品牌在当前不得不面对的问题。突发事件已经在其他行业接连不断出现，服装行业应注意到并提高警惕。
【关键词】
服装品牌；突发事件；明星代言
当国内服装品牌还将注意力集中在追赶国外服装品牌，不断调整自己的营销模式和品牌传播时，国内市场突然爆出的多家知名服装品牌产品质检不合格，为我国服装品牌在运作管理上拉响了警钟。由于突发事件往往具有破坏性、不确定性、急迫性、信息资源紧缺性、舆论关注性，这迫使企业在问题处理上必须考虑周全。
《危机符理》一书的作者菲克普对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所作的调查显示，80%的被调商者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情；有14%的人承认，曾经受到严重危机的挑战。而普林斯顿大学的奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致火败的根源，也孕育着成功的种子。认清并处理突发事件的成败成为现代服装品牌能否在紧急关头化险为夷的关键。
1 突发事件的含义
突发事件会对其相关品牌构成威胁，重人的、涉及面广的突发事件还可能使整个企业处于危机状态。因此，突发事件也可称为危机事件。
对于突发事件的解释，有学者从系统论角度分析其产生原因和过程。如袁辉认为，突发事件就是在特殊情况下，由于系统的内部条件和外部环境发生急剧变化，系统的稳定性和可控性遭到破坏，系统的行为出现异常情况而发生质变的一类无秩序的意外事件。也有学者从组织危机角度对其进行界定，抓住其突发性、情急性特点。如赵伟鹏等认为，突发事件是指超常规的、突然发生的、需要立即处理的事件。也有学者从哲学角度进行界定的，强调其不可预测性。如任生德等认为，突发事件事物内在矛盾由量变到质变的飞跃过程，是通过一定的契机诱发的，而这个契机是偶然的。还有学者从其构成要素角度进行界定，强调其发生具有必然性的一面。如秦启文等认为，突发事件是指在某种必然因素支配下出人意料地发生，给社会造成严重危害、损失或影响且需要立即处理的负面事件。
综上所述，企业突发事件是指在企业经营管理活动中，由某种必然因素支配下出人意料地发生，给企业造成严重危害、损失或影响且需要立即处理的负面事件。
如今，消费者对于服装的购买需求已上升到对于服装品牌内涵和核心价值的需求。消费者一般会购买与自身价值观趋同的服装品牌的产品，并在长期的消费中不断巩固其对该品牌的认同感。一旦发生突发事件，消费者原本建立起来的认同感会被破坏，直接对服装品牌造成不可预测的结果。
2 服装品牌突发事件的起因分析
服装品牌发生突发事件并引起强烈舆论反应的事件并不多，也没有集中爆发，且突发事件的种类基本集中在服装质量和企业政治立场上。能够引起服装品牌突发事件的因素有外因和内因两方面；外因如品牌代言人的不当行为或言语导致的舆论对于其代言品牌的压力，内因如企业某些产品的特点激发出消费者抵制等行为。
2.1 广告代言人问题
服装品牌选择明星代言已成为“行业标准”。究其原因，是众多企业希望将名人的形象和魅力转移到产品上以刺激消费者的注意和兴趣，提升服装品牌的知名度与接受度，并希望在明星的推介下激发消费者对于明星消费行为的模仿，借此提高服装产品的附加值，给企业短时间内带来巨大的收益。但像赵薇的军旗服、张柏芝为浪莎代言时爆出的艳照门、毛宁红豆丑闻等，明星一旦出现负面新闻会直接危及其所代言的企业形象。面对突发事件，被代言品牌只能停播与当事人有关的所有宣传，更会造成消费者对于品牌后期处理措施的关注。
2.2 企业领导问题
2008年，意人利知名品牌Kappa在海外推出一款印有“TIBET”和雪山狮子旗的运动装，被网友指责为“蓄意”。意人利知名品牌Kappa支持“藏独”的有关图片被发到网上后，国内网民反映强烈。一般情况下，企业要恪守职业道德，不应轻易涉足诸如政治立场、阶级立场等。
2.3 内外区别对待问题
有媒体报道国内某些儿童服装企业针对国内与国外市场，实施两条不同标准的生产线，出口服装生产线生产的童装质量完全按照国际标准，而内销生产线上的童装则许多指标达不到国家标准，严重危害到使用其产品的青少年的身体健康。国内许多服装企业主要靠生产加工生存，缺乏自己的品牌，即使有自己的品牌，也缺少对其品牌发展和提升的重视，只顾眼前利益而忽视了长远利益。
2.4 服装质量问题
服装行业发展到现在，产品安全成为广大消费者最关心的因素。服装质量问题主要集中在产品PH值、色牢度、甲醛含量等安全指标，服装的安全性问题再次敲响了警钟。北京市消协公布57种休闲裤比较试验结果，21种样品检验不合格，但只有一些知名度大的品牌如ZARA、G-STAR、G2000、速写等吸引了消费者注意和媒体的深度曝光。
3 应对服装品牌突发危机的策略选择
3.1 建立消费者跟踪系统
建立消费者信息库已不再局限于银行、通讯服务商等机构，越来越多的企业，包括私营企业开始备案自己的消费者信息库，不仅可以直接对目标客户进行相关性分析，也能够及时联系消费者，以便不时之需。还没有服装企业对消费者信息进行收集，主要原因是任务量太大，消费者也很难理解为一件衣物提供自己的私人信息。当ZARA被抽检出牛仔裤甲醛含量超标，虽然其及时通过一些媒体发布了相关处理办法，但购买过该批次产品的消费者可能由于诸如商标磨损、没有关注相关信息、极少穿着等原因，不会主动去更换产品等。一旦建立起消费者跟踪系统，不论消费者提供的是邮件地址还是联系电话，企业都可以和相关消费者直按沟通，最终的处理结果通过百分比的形式展示出来，能起到降低舆论压力的作用。消费者对于企业处理问题的满意率，也会直接影响品牌的声誉。 3.2 引导公众注意力
服装的作用已不再单是遮体御寒，现在服装已成为时尚美丽的代名词，而与时尚有关的往往具有强大的关注人群，如明星出席颁奖活动时的穿着竞相争艳、吸引眼球，网络媒体会爆发相对大的点击率。服装品牌一旦发生突发事件，舆论关注度必然居高不下，大范围的关注不利于问题的解决。企业领导要将公众注意力不断分散，大品牌可以通过加人企业社会活动等形式引导公众对于负面新闻的关注，借此缓冲以为突发事件的处理赢取时问。
3.3 建立突发事件预警机制
越来越多的机构包括政府部门都已开始建立突发事件预警和处理机制，作为受众广泛的服装企业也应积极的建立自己的相关预警机制。服装行业的特点是比较鲜明的，其可能发生突发事件的特点与领域也应具有相应的特点，及早对服装品牌突发事件深入了解，有利于企业对日后可能出现的危机做出积极和正确的措施。
3.4 国内企业应将品牌提升与企业社会责任相结合
国外服装品牌进入国内市场，总能够凭品牌优势及多年的市场运作经验，迅速占据市场，获得消费者的认可。由于巨大的消费者认同感，即使相关品牌发生重大突发危机，消费者也会给予足够的时间和忍耐度。而国内服装品牌在三十多年的发展过程中，前二十年基本都是进行技术含量底的加工制造，并没有重视自己的品牌建设，服装设计、高级成衣制作等也没有在发展中取得进步。进入WTO后，国内服装企业一下子要面对竞争形式的极具转变，提升品牌在消费者心中的认同感有些赶鸭子上架，且操之过急。国内服装品牌可以通过实施公益活动，不仅是一种很好的自我宣传，也能在国人心中获得极大的赞赏和认同，以弥补品牌其他方面的差距，循序渐进的提升自己的品牌内涵和形象。
4 结束语
在如今信息爆炸的时代，企业的一举一动都受到网络用户的关注，善打擦边球的服装企业易发生危机事件。营销与管理之间，发生危机时，企业必须要明白有些营销行为是有底线的。突发事件对企业的影响主要受到信息传递的速度和渠道，当突发事件愈传愈广时，消费青的群体效应便会显现。
品牌知名度与突发事件的严重性是消费者关注程度的两个主要决定因素。一般的突发事件不太会引起强烈的舆论，自然也就不会为企业在相关问题的处理上带来过大的压力，但严重的突发事件足以将任何企业直接击垮。虽然服装行业尖锐的突发事件很少，但其他行业接二连三的突发事件足以让服装企业提高警惕。
【参考文献】
[1]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京：中信出版社，2001.1
[2]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.6
[3]艾学蛟.企业危机管理全攻略[M].浙江：浙江工商大学出版社，2011
[4]谢耕耘.中国社会舆情与危机管理报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011
[5]胡百精.危机传播管理：流派、范式与路径[M].北京：中国人民大学出版社，2009.4
在互联网等即时通讯技术高速发展的今天，突发事件的传播速度和范围不可同日而语。服装行业发展到现在，由安全性、品牌代言人、企业行为等引起突发事件造成强烈的社会舆论已成为服装品牌在当前不得不面对的问题。突发事件已经在其他行业接连不断出现，服装行业应注意到并提高警惕。
【关键词】
服装品牌；突发事件；明星代言
当国内服装品牌还将注意力集中在追赶国外服装品牌，不断调整自己的营销模式和品牌传播时，国内市场突然爆出的多家知名服装品牌产品质检不合格，为我国服装品牌在运作管理上拉响了警钟。由于突发事件往往具有破坏性、不确定性、急迫性、信息资源紧缺性、舆论关注性，这迫使企业在问题处理上必须考虑周全。
《危机符理》一书的作者菲克普对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所作的调查显示，80%的被调商者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情；有14%的人承认，曾经受到严重危机的挑战。而普林斯顿大学的奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致火败的根源，也孕育着成功的种子。认清并处理突发事件的成败成为现代服装品牌能否在紧急关头化险为夷的关键。
1 突发事件的含义
突发事件会对其相关品牌构成威胁，重人的、涉及面广的突发事件还可能使整个企业处于危机状态。因此，突发事件也可称为危机事件。
对于突发事件的解释，有学者从系统论角度分析其产生原因和过程。如袁辉认为，突发事件就是在特殊情况下，由于系统的内部条件和外部环境发生急剧变化，系统的稳定性和可控性遭到破坏，系统的行为出现异常情况而发生质变的一类无秩序的意外事件。也有学者从组织危机角度对其进行界定，抓住其突发性、情急性特点。如赵伟鹏等认为，突发事件是指超常规的、突然发生的、需要立即处理的事件。也有学者从哲学角度进行界定的，强调其不可预测性。如任生德等认为，突发事件事物内在矛盾由量变到质变的飞跃过程，是通过一定的契机诱发的，而这个契机是偶然的。还有学者从其构成要素角度进行界定，强调其发生具有必然性的一面。如秦启文等认为，突发事件是指在某种必然因素支配下出人意料地发生，给社会造成严重危害、损失或影响且需要立即处理的负面事件。
综上所述，企业突发事件是指在企业经营管理活动中，由某种必然因素支配下出人意料地发生，给企业造成严重危害、损失或影响且需要立即处理的负面事件。
如今，消费者对于服装的购买需求已上升到对于服装品牌内涵和核心价值的需求。消费者一般会购买与自身价值观趋同的服装品牌的产品，并在长期的消费中不断巩固其对该品牌的认同感。一旦发生突发事件，消费者原本建立起来的认同感会被破坏，直接对服装品牌造成不可预测的结果。
2 服装品牌突发事件的起因分析
服装品牌发生突发事件并引起强烈舆论反应的事件并不多，也没有集中爆发，且突发事件的种类基本集中在服装质量和企业政治立场上。能够引起服装品牌突发事件的因素有外因和内因两方面；外因如品牌代言人的不当行为或言语导致的舆论对于其代言品牌的压力，内因如企业某些产品的特点激发出消费者抵制等行为。
2.1 广告代言人问题
服装品牌选择明星代言已成为“行业标准”。究其原因，是众多企业希望将名人的形象和魅力转移到产品上以刺激消费者的注意和兴趣，提升服装品牌的知名度与接受度，并希望在明星的推介下激发消费者对于明星消费行为的模仿，借此提高服装产品的附加值，给企业短时间内带来巨大的收益。但像赵薇的军旗服、张柏芝为浪莎代言时爆出的艳照门、毛宁红豆丑闻等，明星一旦出现负面新闻会直接危及其所代言的企业形象。面对突发事件，被代言品牌只能停播与当事人有关的所有宣传，更会造成消费者对于品牌后期处理措施的关注。
2.2 企业领导问题
2008年，意人利知名品牌Kappa在海外推出一款印有“TIBET”和雪山狮子旗的运动装，被网友指责为“蓄意”。意人利知名品牌Kappa支持“藏独”的有关图片被发到网上后，国内网民反映强烈。一般情况下，企业要恪守职业道德，不应轻易涉足诸如政治立场、阶级立场等。
2.3 内外区别对待问题
有媒体报道国内某些儿童服装企业针对国内与国外市场，实施两条不同标准的生产线，出口服装生产线生产的童装质量完全按照国际标准，而内销生产线上的童装则许多指标达不到国家标准，严重危害到使用其产品的青少年的身体健康。国内许多服装企业主要靠生产加工生存，缺乏自己的品牌，即使有自己的品牌，也缺少对其品牌发展和提升的重视，只顾眼前利益而忽视了长远利益。
2.4 服装质量问题
服装行业发展到现在，产品安全成为广大消费者最关心的因素。服装质量问题主要集中在产品PH值、色牢度、甲醛含量等安全指标，服装的安全性问题再次敲响了警钟。北京市消协公布57种休闲裤比较试验结果，21种样品检验不合格，但只有一些知名度大的品牌如ZARA、G-STAR、G2000、速写等吸引了消费者注意和媒体的深度曝光。
3 应对服装品牌突发危机的策略选择
3.1 建立消费者跟踪系统
建立消费者信息库已不再局限于银行、通讯服务商等机构，越来越多的企业，包括私营企业开始备案自己的消费者信息库，不仅可以直接对目标客户进行相关性分析，也能够及时联系消费者，以便不时之需。还没有服装企业对消费者信息进行收集，主要原因是任务量太大，消费者也很难理解为一件衣物提供自己的私人信息。当ZARA被抽检出牛仔裤甲醛含量超标，虽然其及时通过一些媒体发布了相关处理办法，但购买过该批次产品的消费者可能由于诸如商标磨损、没有关注相关信息、极少穿着等原因，不会主动去更换产品等。一旦建立起消费者跟踪系统，不论消费者提供的是邮件地址还是联系电话，企业都可以和相关消费者直按沟通，最终的处理结果通过百分比的形式展示出来，能起到降低舆论压力的作用。消费者对于企业处理问题的满意率，也会直接影响品牌的声誉。 3.2 引导公众注意力
服装的作用已不再单是遮体御寒，现在服装已成为时尚美丽的代名词，而与时尚有关的往往具有强大的关注人群，如明星出席颁奖活动时的穿着竞相争艳、吸引眼球，网络媒体会爆发相对大的点击率。服装品牌一旦发生突发事件，舆论关注度必然居高不下，大范围的关注不利于问题的解决。企业领导要将公众注意力不断分散，大品牌可以通过加人企业社会活动等形式引导公众对于负面新闻的关注，借此缓冲以为突发事件的处理赢取时问。
3.3 建立突发事件预警机制
越来越多的机构包括政府部门都已开始建立突发事件预警和处理机制，作为受众广泛的服装企业也应积极的建立自己的相关预警机制。服装行业的特点是比较鲜明的，其可能发生突发事件的特点与领域也应具有相应的特点，及早对服装品牌突发事件深入了解，有利于企业对日后可能出现的危机做出积极和正确的措施。
3.4 国内企业应将品牌提升与企业社会责任相结合
国外服装品牌进入国内市场，总能够凭品牌优势及多年的市场运作经验，迅速占据市场，获得消费者的认可。由于巨大的消费者认同感，即使相关品牌发生重大突发危机，消费者也会给予足够的时间和忍耐度。而国内服装品牌在三十多年的发展过程中，前二十年基本都是进行技术含量底的加工制造，并没有重视自己的品牌建设，服装设计、高级成衣制作等也没有在发展中取得进步。进入WTO后，国内服装企业一下子要面对竞争形式的极具转变，提升品牌在消费者心中的认同感有些赶鸭子上架，且操之过急。国内服装品牌可以通过实施公益活动，不仅是一种很好的自我宣传，也能在国人心中获得极大的赞赏和认同，以弥补品牌其他方面的差距，循序渐进的提升自己的品牌内涵和形象。
4 结束语
在如今信息爆炸的时代，企业的一举一动都受到网络用户的关注，善打擦边球的服装企业易发生危机事件。营销与管理之间，发生危机时，企业必须要明白有些营销行为是有底线的。突发事件对企业的影响主要受到信息传递的速度和渠道，当突发事件愈传愈广时，消费青的群体效应便会显现。
品牌知名度与突发事件的严重性是消费者关注程度的两个主要决定因素。一般的突发事件不太会引起强烈的舆论，自然也就不会为企业在相关问题的处理上带来过大的压力，但严重的突发事件足以将任何企业直接击垮。虽然服装行业尖锐的突发事件很少，但其他行业接二连三的突发事件足以让服装企业提高警惕。
【参考文献】
[1]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京：中信出版社，2001.1
[2]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.6
[3]艾学蛟.企业危机管理全攻略[M].浙江：浙江工商大学出版社，2011
[4]谢耕耘.中国社会舆情与危机管理报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011
[5]胡百精.危机传播管理：流派、范式与路径[M].北京：中国人民大学出版社，2009.4