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一、前言
头发在一个人的整体美观中占有举足轻重的地位。正因为如此，发用品通常占整个化妆品市场份额的将近三分之一。另一方面，我们每个人的头皮上平均长有10万根头发，而每根头发的直径在80微米到100微米之间。据此可以推算出头发表面积的总和远大于人体皮肤的总面积。当我们的手掌与这样一个有着巨大表面积的表面接触并且摩擦时(如洗发过程)，会有非常丰富的触觉反应。因此，发用品的使用感以及最终的效果对能否吸引消费者的重复购买至关重要。也可以说：与其它化妆品相比，发用品的技术保障显得更为重要。
发用品的发展趋势将会是怎样的呢?这正是本文所要讨论的问题。笔者至今已在日本和美国生活了25年，从事发用品的研发工作16年。希望通过分析发达国家发用品的发展历程和现状，对中国发用品的市场和技术发展做出一个展望。而在发达国家中，尤以同为东亚国家的日本最有参考价值，因为中日两国消费者在头发的粗细和发质等方面的情况基本相同。
二、市场发展展望
对比国内外市场的现状，笔者对中国发用品市场的发展有以下的展望。
包括发用品在内的中国化妆品市场已经进入了高速增长的阶段；
与洗发水相比，护发素及定型、染发等美发产品的增长速度将会更快；
预计民族企业所占市场份额将会逐步提升。
首先，我们说中国化妆品市场已经进入了一个高速发展的阶段。这一论点的根据是：从国外的经验看，当人均GDP超过3000美元时，人们已不满足于对温饱的保障，而开始追求整体的生活质量。因此，化妆品市场会进入高速发展的时期。以日本为例，从人均GDP超过3000美元的1973年到1995年的20多年间，化妆品市场规模从2000多亿日元增长到了现在的约1.5兆日元(图1，数据来自野村证券金融经济研究所)。中国在2009年人均GDP已经超过了3000美元，可以预见今后的10年至20年将是化妆品市场快速发展的黄金时期。
我们再来看表1中对全球发用品前十名市场的比较数据(数据源于Euromonitor)。从洗发水来看，虽然市场总量中国已经跃居世界第一，但按人均计算还只是日本或美国的1/5左右。在此特别要强调的是洗发水以外的发用品，包括护发素、定型产品以及染发产品。从表1可见，与其它国家相比，中国市场上的护发素和定型、染发等美发产品相对于洗发水的比例非常之低。即便是与同为发展中国家的巴西相比，也显得比例严重失调。而同为亚洲的日本，护发素的市场甚至略大干洗发水，而美发产品与洗发水之间的差据也不大。相信在我国随着人们生活水平的提高和美发护发意识的不断增强，这些领域的发用品市场将会快速地增长。由此我们可以预测：中国洗发水市场的增长空间还很大；但与洗发水相比，护发素及美发产品将会更快地增长。
那么，为什么说民族企业所占市场份额将会逐步提升呢?众所周知，当前中国的发用品市场几乎是跨国公司的天下。宝洁和联合利华两大巨头的份额就超过了半壁江山。而在发达国家的成熟市场上，这一现象是很难见到的。比如在日本(表2)，这两家跨国巨头的市场占有率加起来还不到20％。相反，花王和资生堂两家本土企业占据第一、二的位置，合计份额达到近30％。笔者曾和一位行业内的日本老前辈谈论过此事。据他回顾，日本在三、四十年以前也是被外来货占领着市场。然后，先是在电器产品行业有松下等公司的崛起，进而汽车行业中有丰田等的腾飞，随之而来的则是在包括化妆品的各个领域中人们对国货的普遍认可和支持。假设中国也走这样三个阶段的话，那么现在应该是正处在第二阶段。虽然暂时民族日化企业可能还看不到十分光明的前途，但相信此一格局终究会得到改变。
三、产品技术的发展趋势
如前所述，相对于其它日化产品，洗发护发产品的技术性可能要更强一些。换言之，只靠品牌效应和产品概念很难保证该产品的可持续发展。目前为止，一些企业靠较好的产品概念及营销手段取得暂时成功的例子并不少见。但往往是昙花一现，其重要原因之一就是缺乏技术上的保障。最近笔者的日本研发团队针对中国市场上的主要洗发水，通过使用先进的动态梳理性测试仪等手段进行了全面的性能评价(图2)。我们得出的结论是：市售的产品之间有着明显的性能差异；而市场份额领先的产品往往在性能上也有相对的优势。换言之，要想占领更多的市场份额，就必须注重研发和创新。
虽然笔者预测未来中国发用品市场的格局将会改变，民族品牌的市场占有率将会逐步上升。然而，实现这一艰巨的目标是有前提条件的。其中重要的前提之一就是对研发与创新的重视。在化妆品行业里，国际上成功的企业大都投入巨额资金充当研发经费，从事短、中、长期的研究与开发，从而不断地为产品输入新鲜的血液和生命力。如宝洁公司的全球研发机构拥有超过8000名的研发人员，每年的研发经费达到二十亿美元。最近，宝洁的首席技术官Bruce Brown先生还被《商业周刊》评为全球25名“创新大师”之一。再看日本，排名前13位的化妆品公司平均每家公司每年申请专利数在200个左右。相信中国也不会例外，只有在研发和创新方面下大功夫的企业才能在未来市场上长久地占有一席之地。
从技术角度讲，笔者预测发用品今后的发展方向有以下几个主要方面。
更高效、速效、长效的护发美发产品；
真正具有特殊或附加功效的洗护发产品；
更加安全、环保的产品。
首先，我们说现在市场上的产品(包括市场份额领先的产品)在性能和功效方面并非完美。比如优质的二合一洗发水虽然可以满足注重价格和便利性的消费者的基本需求，但尚不能达到与洗护分离产品同等的护发效果。好的去屑产品应该可以满足多数有头屑问题的消费者之需要，但也尚未达到100％的去屑止痒效果，且无法同时提供最高水平的护发效果。高档的护发产品在洗发水与护发素配套使用时可以满足大多数消费者的护发需求。但若洗发水单独使用，则尚不能提供高水准的湿发和干发护理效果。因此，高效率的护发和去屑将是一个永恒的技术挑战，可以说：没有最好，只有更好。作为全球最大的发用品生产商，宝洁公司正是一个不断挑战技术极限的典型代表。这一点从最近宝洁科学家发表的一些论文当中可以窥见一斑。比如全新的液晶洗发水技术。据Science News from P&G Beauty，Vol.XVI以及M.Brown等人在American Association for the Advancement of Science 2009上发表的文献，新型液晶洗发水可以高效率地运载护发成分，从而对染过的头发进行更有效的护理(图3)。再比如刊登在2009年3月“中国化妆品”(行业版)上的“解密精准修护技术”一文，介绍了用于潘婷产品中的可以有选择地修护头发受损伤部分的新型氨基硅油技术。由此可见，宝洁这样的行业巨头正在不断地追求在高效护发领域的突破。
我们知道，一款好的发用品不仅要有过硬的技术，还需要配之以深受消费者欢迎的产品概念。做为针对中国消费者开发的发用品，打传统中华本草概念的做法方兴未艾。最近，飘柔汉草防掉发系列和夏士莲养护及去屑防掉系列接连上市，从侧面反映了霸王在中草药防脱发这一概念上运作的成功。这也从客观上反映了广大消费者对传统的护发及去屑之外的特殊功效或附加功能的追求。笔者认为：在强调特殊或附加功效时，背后必须有强有力的技术数据做支撑。因为只有这样产品才会有持久的生命力。
当今国际上注重产品天然、温和、安全、环保的趋势越来越明显。连潘婷这样以功能著称的品牌也在美国打出了潘婷天然融合系列，以来源于肉桂的高分子做为主要的宣传点。另外，在欧美市场上的一个新潮流就是不含硫酸盐的洗发水。目前已经有不少中小企业在宣传和销售不含硫酸盐的洗发水。最近，像欧莱雅这样的大企业也开始加入到这一行列中，推出了欧莱雅EverPure染后护理系列，宣称洗发水里不含硫酸盐表面活性剂。而在日本，使用氨基酸表面活性剂的洗发水有开始流行的苗头。其中较大公司的产品包括Pola的Aroma Ess洗护系列。另外，在日本不含硅油的洗护产品也有一定的声势。其中有代表性的如高丝的Rose of Heaven洗发水和护发素。该产品用三异辛酸甘油酯等原料替代了常用的硅油护发成分。那么，不含硫酸、不含硅油这样的产品能否真正成为市场上的主流呢?换言之，我们是否处正在革命的前夜呢?笔者认为：这些趋势最终是否能成为全球性的大潮流，关键还要看能否解决成本和产品性能方面的问题。而通过研发和创新率先在这些问题上取得突破的企业，将有可能在未来的市场上占据有利的位置。
编辑 林 婕
头发在一个人的整体美观中占有举足轻重的地位。正因为如此，发用品通常占整个化妆品市场份额的将近三分之一。另一方面，我们每个人的头皮上平均长有10万根头发，而每根头发的直径在80微米到100微米之间。据此可以推算出头发表面积的总和远大于人体皮肤的总面积。当我们的手掌与这样一个有着巨大表面积的表面接触并且摩擦时(如洗发过程)，会有非常丰富的触觉反应。因此，发用品的使用感以及最终的效果对能否吸引消费者的重复购买至关重要。也可以说：与其它化妆品相比，发用品的技术保障显得更为重要。
发用品的发展趋势将会是怎样的呢?这正是本文所要讨论的问题。笔者至今已在日本和美国生活了25年，从事发用品的研发工作16年。希望通过分析发达国家发用品的发展历程和现状，对中国发用品的市场和技术发展做出一个展望。而在发达国家中，尤以同为东亚国家的日本最有参考价值，因为中日两国消费者在头发的粗细和发质等方面的情况基本相同。
二、市场发展展望
对比国内外市场的现状，笔者对中国发用品市场的发展有以下的展望。
包括发用品在内的中国化妆品市场已经进入了高速增长的阶段；
与洗发水相比，护发素及定型、染发等美发产品的增长速度将会更快；
预计民族企业所占市场份额将会逐步提升。
首先，我们说中国化妆品市场已经进入了一个高速发展的阶段。这一论点的根据是：从国外的经验看，当人均GDP超过3000美元时，人们已不满足于对温饱的保障，而开始追求整体的生活质量。因此，化妆品市场会进入高速发展的时期。以日本为例，从人均GDP超过3000美元的1973年到1995年的20多年间，化妆品市场规模从2000多亿日元增长到了现在的约1.5兆日元(图1，数据来自野村证券金融经济研究所)。中国在2009年人均GDP已经超过了3000美元，可以预见今后的10年至20年将是化妆品市场快速发展的黄金时期。
我们再来看表1中对全球发用品前十名市场的比较数据(数据源于Euromonitor)。从洗发水来看，虽然市场总量中国已经跃居世界第一，但按人均计算还只是日本或美国的1/5左右。在此特别要强调的是洗发水以外的发用品，包括护发素、定型产品以及染发产品。从表1可见，与其它国家相比，中国市场上的护发素和定型、染发等美发产品相对于洗发水的比例非常之低。即便是与同为发展中国家的巴西相比，也显得比例严重失调。而同为亚洲的日本，护发素的市场甚至略大干洗发水，而美发产品与洗发水之间的差据也不大。相信在我国随着人们生活水平的提高和美发护发意识的不断增强，这些领域的发用品市场将会快速地增长。由此我们可以预测：中国洗发水市场的增长空间还很大；但与洗发水相比，护发素及美发产品将会更快地增长。
那么，为什么说民族企业所占市场份额将会逐步提升呢?众所周知，当前中国的发用品市场几乎是跨国公司的天下。宝洁和联合利华两大巨头的份额就超过了半壁江山。而在发达国家的成熟市场上，这一现象是很难见到的。比如在日本(表2)，这两家跨国巨头的市场占有率加起来还不到20％。相反，花王和资生堂两家本土企业占据第一、二的位置，合计份额达到近30％。笔者曾和一位行业内的日本老前辈谈论过此事。据他回顾，日本在三、四十年以前也是被外来货占领着市场。然后，先是在电器产品行业有松下等公司的崛起，进而汽车行业中有丰田等的腾飞，随之而来的则是在包括化妆品的各个领域中人们对国货的普遍认可和支持。假设中国也走这样三个阶段的话，那么现在应该是正处在第二阶段。虽然暂时民族日化企业可能还看不到十分光明的前途，但相信此一格局终究会得到改变。
三、产品技术的发展趋势
如前所述，相对于其它日化产品，洗发护发产品的技术性可能要更强一些。换言之，只靠品牌效应和产品概念很难保证该产品的可持续发展。目前为止，一些企业靠较好的产品概念及营销手段取得暂时成功的例子并不少见。但往往是昙花一现，其重要原因之一就是缺乏技术上的保障。最近笔者的日本研发团队针对中国市场上的主要洗发水，通过使用先进的动态梳理性测试仪等手段进行了全面的性能评价(图2)。我们得出的结论是：市售的产品之间有着明显的性能差异；而市场份额领先的产品往往在性能上也有相对的优势。换言之，要想占领更多的市场份额，就必须注重研发和创新。
虽然笔者预测未来中国发用品市场的格局将会改变，民族品牌的市场占有率将会逐步上升。然而，实现这一艰巨的目标是有前提条件的。其中重要的前提之一就是对研发与创新的重视。在化妆品行业里，国际上成功的企业大都投入巨额资金充当研发经费，从事短、中、长期的研究与开发，从而不断地为产品输入新鲜的血液和生命力。如宝洁公司的全球研发机构拥有超过8000名的研发人员，每年的研发经费达到二十亿美元。最近，宝洁的首席技术官Bruce Brown先生还被《商业周刊》评为全球25名“创新大师”之一。再看日本，排名前13位的化妆品公司平均每家公司每年申请专利数在200个左右。相信中国也不会例外，只有在研发和创新方面下大功夫的企业才能在未来市场上长久地占有一席之地。
从技术角度讲，笔者预测发用品今后的发展方向有以下几个主要方面。
更高效、速效、长效的护发美发产品；
真正具有特殊或附加功效的洗护发产品；
更加安全、环保的产品。
首先，我们说现在市场上的产品(包括市场份额领先的产品)在性能和功效方面并非完美。比如优质的二合一洗发水虽然可以满足注重价格和便利性的消费者的基本需求，但尚不能达到与洗护分离产品同等的护发效果。好的去屑产品应该可以满足多数有头屑问题的消费者之需要，但也尚未达到100％的去屑止痒效果，且无法同时提供最高水平的护发效果。高档的护发产品在洗发水与护发素配套使用时可以满足大多数消费者的护发需求。但若洗发水单独使用，则尚不能提供高水准的湿发和干发护理效果。因此，高效率的护发和去屑将是一个永恒的技术挑战，可以说：没有最好，只有更好。作为全球最大的发用品生产商，宝洁公司正是一个不断挑战技术极限的典型代表。这一点从最近宝洁科学家发表的一些论文当中可以窥见一斑。比如全新的液晶洗发水技术。据Science News from P&G Beauty，Vol.XVI以及M.Brown等人在American Association for the Advancement of Science 2009上发表的文献，新型液晶洗发水可以高效率地运载护发成分，从而对染过的头发进行更有效的护理(图3)。再比如刊登在2009年3月“中国化妆品”(行业版)上的“解密精准修护技术”一文，介绍了用于潘婷产品中的可以有选择地修护头发受损伤部分的新型氨基硅油技术。由此可见，宝洁这样的行业巨头正在不断地追求在高效护发领域的突破。
我们知道，一款好的发用品不仅要有过硬的技术，还需要配之以深受消费者欢迎的产品概念。做为针对中国消费者开发的发用品，打传统中华本草概念的做法方兴未艾。最近，飘柔汉草防掉发系列和夏士莲养护及去屑防掉系列接连上市，从侧面反映了霸王在中草药防脱发这一概念上运作的成功。这也从客观上反映了广大消费者对传统的护发及去屑之外的特殊功效或附加功能的追求。笔者认为：在强调特殊或附加功效时，背后必须有强有力的技术数据做支撑。因为只有这样产品才会有持久的生命力。
当今国际上注重产品天然、温和、安全、环保的趋势越来越明显。连潘婷这样以功能著称的品牌也在美国打出了潘婷天然融合系列，以来源于肉桂的高分子做为主要的宣传点。另外，在欧美市场上的一个新潮流就是不含硫酸盐的洗发水。目前已经有不少中小企业在宣传和销售不含硫酸盐的洗发水。最近，像欧莱雅这样的大企业也开始加入到这一行列中，推出了欧莱雅EverPure染后护理系列，宣称洗发水里不含硫酸盐表面活性剂。而在日本，使用氨基酸表面活性剂的洗发水有开始流行的苗头。其中较大公司的产品包括Pola的Aroma Ess洗护系列。另外，在日本不含硅油的洗护产品也有一定的声势。其中有代表性的如高丝的Rose of Heaven洗发水和护发素。该产品用三异辛酸甘油酯等原料替代了常用的硅油护发成分。那么，不含硫酸、不含硅油这样的产品能否真正成为市场上的主流呢?换言之，我们是否处正在革命的前夜呢?笔者认为：这些趋势最终是否能成为全球性的大潮流，关键还要看能否解决成本和产品性能方面的问题。而通过研发和创新率先在这些问题上取得突破的企业，将有可能在未来的市场上占据有利的位置。
编辑 林 婕