论文部分内容阅读
摘 要 在房地产销售中，广告和销售宣传对购房人起着非常重要的作用，虚假宣传一直是开发商屡试不爽的手段。本文分析了当前房地产营销广告的诸多乱象，并进行了深层次剖析，并提出了合理化的建议。
关键词 房产营销 虚假广告
中图分类号：C913 文献标识码：A
Eploration on the False Advertising of Real Estate Marketing
TIAN Dengfeng[1], ZHU Mengyuan[2]
([1] Jingzhou Hengsheng Real Estate Development Co., Ltd., Jingzhou, Hubei 434300;
[2] School of Architecture and Urban Planning, Chongqing University, Chongqing 400045)
Abstract In the real estate sales, advertising and sales promotion for buyers who plays a very important role, false propaganda has been time-tested means for developers. This paper analyzes the current chaos in many real estate marketing, advertising, and conducted in-depth analysis and made recommendations for the rationalization.
Key words real estate marketing; false advertising
1 房产广告乱象丛生
我们翻开每天的报纸，都会发现铺天盖地的房地产广告。好的广告，是营销的艺术。楼市调控旷日持久，毫无疑问，饱受压力的开发商已经按捺不住，楼市促销战已然逾演逾烈，各种优惠促销轮番出击，招徕客户的广告也挖空心思希望大赚眼球时能带动销售。房地产广告业鱼龙混杂、乱象丛生，广告营销亟待规范。具体表现在：
（1）炫富盛行。“贵族领地”“千万人生活的土地，只为百位不凡者缔造……”一边是买不起房成为大多数人苦恼，而另一边却是铺天盖地的房地产广告用词强烈地污染着公众视野刺激着公众内心。“富人独有”、“至尊”、“帝王”、“顶级”、“天价”、“皇家”……露骨的用词，时时撩起平民百姓痛楚的神经。从地产商追求“语不惊人死不休”广告效果中，看出房地产商在广告审美取向上的低俗和媚富。
（2）概念炒作。“第三空间”、“榜样生活”、“后现代城”、“左岸世界”、“木马公寓”“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”…… 诸如此类的概念炒作，基本没有本土文化的背景支撑，只是一味地迎合部分消费者彰显其所谓个性的需求，获取他们的心理认同。当卖给消费者的房屋与这些外来元素毫无关联时，这样虚假浮夸式的概念炒作只会拉升房价、误导消费，最终给购房人带来物质和精神上的双重打击。
（3）极度庸俗。某城市公寓，广告语说“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”，言词直白让人瞠目，被网友称为“二奶楼”；“买铺子送老婆”它意思是“买铺子送给老婆”，而不是“买铺子送你一个老婆”，这种宣传无非是引发群众的围观后，再被嗤之以鼻；深圳某楼盘广告绞尽脑汁以“再低就不可能了”的文案在右边搭配一幅低胸美女图片以广告“色诱”消费者，依靠如此低劣的宣传手段拉拢消费者恐怕也是吃力不讨好。
（4）忽悠成风。一些广告里说的“烟波浩渺”其实是个巴掌大的小水塘，“花园小区”不过种了几棵树，而所谓“智能化小区”也就是装了个自动大门……几盆花的“花园”、巴掌大的“广场”、水乡无水、山庄无山，虚假广告泛滥成灾，虚假信息满天飞，掏净腰包用广告费砌砖盖房，老百姓怎不感到心疼！“一间好商铺，三代摇钱树”、“皇室生活”、“顶级豪宅”等漂亮词汇极力遮掩下，质量问题、消费陷阱其实大得惊人。
卖楼，更要靠广告吆喝。楼市广告里，到底还有哪些“陷阱”要提防呢？方圆5米“水世界”、一个半小时的“交通便利”、高级会所就是公共浴室、“隐身”变电箱、通道缩水了、永远造不好的幼儿园……用的大量都是似是而非、模棱两可的形容词，比如高级会所，可能就是摆两张乒乓桌，竖一些铜像，就大胆喊成“英伦城邦”， 挨着臭水沟就是“绝版水岸名邸，上风上水”，偏远地段就是“远离闹市喧嚣，尽享静谧人生”；或者在概念上玩些手法，新浪潮、欧陆风……听起来浪头很大，却没有任何效力。过于失真的营销包装，不仅严重误导消费者，滋生了房价泡沫现象，构成了商业欺诈。
2 房产营销虚假广告的成因分析
2.1 信息不对称
在房地产市场，开发商凭啥就能够囤积房源，制造“供不应求”的假象，以实现“奇货可居”的目的？一个极为重要的原因在于消费者和开发商之间信息不对称。楼市充斥虚假信息的城市比比皆是，政府说一套，开发商说一套，投资者说一套，专家学者们又说一套。“谁都不敢信”“谁都不可信”成了眼下人们对于房市的普遍心态。有人在囤积居奇，有人在制造“房荒”、“地荒”，有昧着良心发财的广告商在人为制造虚火、操纵市场、哄抬房价，“饥饿销售法”成了当今房地产业垄断信息渔利的典型伎倆。
2.2 信用缺失
商品房广告往往以优美的文字、艺术化的图片进行宣传，以吸引消费者注意，但一些房地产广告常存在以下容易引起购房者误解的陷井。南昌市工商局曾经曝光了房地产广告中存在的6大欺诈手段，即发布“内部认购”属违法、“售后返租、返本销售”藏风险 、项目内容表述模糊、楼盘销售乱打风水牌 、信口承诺办户口和就业、乱用“一流、绝顶”等语言。楼盘位置、房屋售价、环境配套、楼盘名称、房型面积等是广告商最容易玩猫腻的几个方面。表面上看是少数人无视法律而以欺诈方式牟利，广告监管不严，实际上反映出的深层次问题却是严重的信用缺失。
是哪些因素造成房地产业和广告业“信用缺失”呢？一是相互推诿，广告公司往往从广告的效应出发，不考虑房地产广告的实际后果，出现纠纷，发展商、代理商、广告公司之间踢皮球，让消费者哑巴吃黄连。二是开发和物业“两张皮”，开发商为追求大的销售额，而私自承诺了一些本来就不打算兑现的“服务项目”或打出一些虚假的“宣传广告”，卖完房子一走了之，造成物业管理公司后续服务与管理的重重困难。三是买的不如卖的精，卖房合同那么复杂，一般人看看就觉得头疼，很多人买房好似买菜一样，签个字就了事，哪管得了那么多，出现纠纷只要不影响自己的生活，住户往往也会因为精力等问题不愿意与开发商纠缠。如此一来，开发商的胆子能不大吗？
2.3 监督不到位、执法不严
目前我国的广告管理是一种静态管理，往往是在问题暴露后才查处，即使广告违规了，除非其有严重影响的才会引起重视，大多一罚了之。工商机关作为广告业主管部门，普遍存在着监管力量不足，监管面却很广的矛盾，很难对广告进行全面有效的监管。政府其他涉及房地产管理部门执法不公，执法不严，甚至于变相执法，也是造成当前的楼市广告语不“耀”人死不休的重要原因。
3 对治理房地产业营销虚假宣传的建议
根治房地产广告乱象，戳破房地产信息扭曲幕布，需要健全完善的行业自律，同时需要政府监管及时跟进，让那些吹牛者、造假者、哄抬房价者付出惨重代价。特提出如下建议：
（1）工商机关还应加强法律法规宣传和建立健全12315驻点制度，形成由发布广告的媒体与审查主管部门直接沟通传递信息的制度，并建立相关的责任追究制度。对虚假广告宣传的房地产商或房屋销售中介公司进行严厉惩处。（2）完善企业房地产信用档案制度，建立和完善信息披露制度。（3）工商机关应与房地产管理、土地、建设、公安等职能部门加强沟通和合作，建立执法协作机制，确保信息共享；建立严重失信淘汰机制，对房地产开发商的虚假宣传等违法经营行为进行曝光。（4）定期公布诚信的广告发布媒体，在社会大众中树立诚实守信的广告经营形象，让不诚信的广告经营者、发布者声誉扫地，形成追求诚信的广告价值取向。
参考文献
[1] 陈向军.论企业诚信营销.商业时代,2003(20).
[2] 李晏墅.我国企业经营诚信的缺失与重建.南京师大学报,2002(4).?
关键词 房产营销 虚假广告
中图分类号：C913 文献标识码：A
Eploration on the False Advertising of Real Estate Marketing
TIAN Dengfeng[1], ZHU Mengyuan[2]
([1] Jingzhou Hengsheng Real Estate Development Co., Ltd., Jingzhou, Hubei 434300;
[2] School of Architecture and Urban Planning, Chongqing University, Chongqing 400045)
Abstract In the real estate sales, advertising and sales promotion for buyers who plays a very important role, false propaganda has been time-tested means for developers. This paper analyzes the current chaos in many real estate marketing, advertising, and conducted in-depth analysis and made recommendations for the rationalization.
Key words real estate marketing; false advertising
1 房产广告乱象丛生
我们翻开每天的报纸，都会发现铺天盖地的房地产广告。好的广告，是营销的艺术。楼市调控旷日持久，毫无疑问，饱受压力的开发商已经按捺不住，楼市促销战已然逾演逾烈，各种优惠促销轮番出击，招徕客户的广告也挖空心思希望大赚眼球时能带动销售。房地产广告业鱼龙混杂、乱象丛生，广告营销亟待规范。具体表现在：
（1）炫富盛行。“贵族领地”“千万人生活的土地，只为百位不凡者缔造……”一边是买不起房成为大多数人苦恼，而另一边却是铺天盖地的房地产广告用词强烈地污染着公众视野刺激着公众内心。“富人独有”、“至尊”、“帝王”、“顶级”、“天价”、“皇家”……露骨的用词，时时撩起平民百姓痛楚的神经。从地产商追求“语不惊人死不休”广告效果中，看出房地产商在广告审美取向上的低俗和媚富。
（2）概念炒作。“第三空间”、“榜样生活”、“后现代城”、“左岸世界”、“木马公寓”“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”…… 诸如此类的概念炒作，基本没有本土文化的背景支撑，只是一味地迎合部分消费者彰显其所谓个性的需求，获取他们的心理认同。当卖给消费者的房屋与这些外来元素毫无关联时，这样虚假浮夸式的概念炒作只会拉升房价、误导消费，最终给购房人带来物质和精神上的双重打击。
（3）极度庸俗。某城市公寓，广告语说“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”，言词直白让人瞠目，被网友称为“二奶楼”；“买铺子送老婆”它意思是“买铺子送给老婆”，而不是“买铺子送你一个老婆”，这种宣传无非是引发群众的围观后，再被嗤之以鼻；深圳某楼盘广告绞尽脑汁以“再低就不可能了”的文案在右边搭配一幅低胸美女图片以广告“色诱”消费者，依靠如此低劣的宣传手段拉拢消费者恐怕也是吃力不讨好。
（4）忽悠成风。一些广告里说的“烟波浩渺”其实是个巴掌大的小水塘，“花园小区”不过种了几棵树，而所谓“智能化小区”也就是装了个自动大门……几盆花的“花园”、巴掌大的“广场”、水乡无水、山庄无山，虚假广告泛滥成灾，虚假信息满天飞，掏净腰包用广告费砌砖盖房，老百姓怎不感到心疼！“一间好商铺，三代摇钱树”、“皇室生活”、“顶级豪宅”等漂亮词汇极力遮掩下，质量问题、消费陷阱其实大得惊人。
卖楼，更要靠广告吆喝。楼市广告里，到底还有哪些“陷阱”要提防呢？方圆5米“水世界”、一个半小时的“交通便利”、高级会所就是公共浴室、“隐身”变电箱、通道缩水了、永远造不好的幼儿园……用的大量都是似是而非、模棱两可的形容词，比如高级会所，可能就是摆两张乒乓桌，竖一些铜像，就大胆喊成“英伦城邦”， 挨着臭水沟就是“绝版水岸名邸，上风上水”，偏远地段就是“远离闹市喧嚣，尽享静谧人生”；或者在概念上玩些手法，新浪潮、欧陆风……听起来浪头很大，却没有任何效力。过于失真的营销包装，不仅严重误导消费者，滋生了房价泡沫现象，构成了商业欺诈。
2 房产营销虚假广告的成因分析
2.1 信息不对称
在房地产市场，开发商凭啥就能够囤积房源，制造“供不应求”的假象，以实现“奇货可居”的目的？一个极为重要的原因在于消费者和开发商之间信息不对称。楼市充斥虚假信息的城市比比皆是，政府说一套，开发商说一套，投资者说一套，专家学者们又说一套。“谁都不敢信”“谁都不可信”成了眼下人们对于房市的普遍心态。有人在囤积居奇，有人在制造“房荒”、“地荒”，有昧着良心发财的广告商在人为制造虚火、操纵市场、哄抬房价，“饥饿销售法”成了当今房地产业垄断信息渔利的典型伎倆。
2.2 信用缺失
商品房广告往往以优美的文字、艺术化的图片进行宣传，以吸引消费者注意，但一些房地产广告常存在以下容易引起购房者误解的陷井。南昌市工商局曾经曝光了房地产广告中存在的6大欺诈手段，即发布“内部认购”属违法、“售后返租、返本销售”藏风险 、项目内容表述模糊、楼盘销售乱打风水牌 、信口承诺办户口和就业、乱用“一流、绝顶”等语言。楼盘位置、房屋售价、环境配套、楼盘名称、房型面积等是广告商最容易玩猫腻的几个方面。表面上看是少数人无视法律而以欺诈方式牟利，广告监管不严，实际上反映出的深层次问题却是严重的信用缺失。
是哪些因素造成房地产业和广告业“信用缺失”呢？一是相互推诿，广告公司往往从广告的效应出发，不考虑房地产广告的实际后果，出现纠纷，发展商、代理商、广告公司之间踢皮球，让消费者哑巴吃黄连。二是开发和物业“两张皮”，开发商为追求大的销售额，而私自承诺了一些本来就不打算兑现的“服务项目”或打出一些虚假的“宣传广告”，卖完房子一走了之，造成物业管理公司后续服务与管理的重重困难。三是买的不如卖的精，卖房合同那么复杂，一般人看看就觉得头疼，很多人买房好似买菜一样，签个字就了事，哪管得了那么多，出现纠纷只要不影响自己的生活，住户往往也会因为精力等问题不愿意与开发商纠缠。如此一来，开发商的胆子能不大吗？
2.3 监督不到位、执法不严
目前我国的广告管理是一种静态管理，往往是在问题暴露后才查处，即使广告违规了，除非其有严重影响的才会引起重视，大多一罚了之。工商机关作为广告业主管部门，普遍存在着监管力量不足，监管面却很广的矛盾，很难对广告进行全面有效的监管。政府其他涉及房地产管理部门执法不公，执法不严，甚至于变相执法，也是造成当前的楼市广告语不“耀”人死不休的重要原因。
3 对治理房地产业营销虚假宣传的建议
根治房地产广告乱象，戳破房地产信息扭曲幕布，需要健全完善的行业自律，同时需要政府监管及时跟进，让那些吹牛者、造假者、哄抬房价者付出惨重代价。特提出如下建议：
（1）工商机关还应加强法律法规宣传和建立健全12315驻点制度，形成由发布广告的媒体与审查主管部门直接沟通传递信息的制度，并建立相关的责任追究制度。对虚假广告宣传的房地产商或房屋销售中介公司进行严厉惩处。（2）完善企业房地产信用档案制度，建立和完善信息披露制度。（3）工商机关应与房地产管理、土地、建设、公安等职能部门加强沟通和合作，建立执法协作机制，确保信息共享；建立严重失信淘汰机制，对房地产开发商的虚假宣传等违法经营行为进行曝光。（4）定期公布诚信的广告发布媒体，在社会大众中树立诚实守信的广告经营形象，让不诚信的广告经营者、发布者声誉扫地，形成追求诚信的广告价值取向。
参考文献
[1] 陈向军.论企业诚信营销.商业时代,2003(20).
[2] 李晏墅.我国企业经营诚信的缺失与重建.南京师大学报,2002(4).?