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指出，美国的工业现在组织国内销售市场的大规模定期调查。例如，1993年美国50家大型公司组织了总值超过35亿美元的这种调查。然而，对新产品的需求在绝大多数情况下大大地低于预测的需求，这就将引起大量的物质损失，并给创新推广政策的制定带来困难。作者认为，作出与实际不相符合的预测的主要原因是，在调查时，查明了潜在客户购买新产品的愿望和应用新产品的可能性，但是完全忽略了新产品所有者可能获得的效益问题。提出了制定以A·马斯洛夫研制出来的著名需求等级制为基础的“效用”准则。其中，优先地位最低的需求是生理需求