论文部分内容阅读
摘要：经济的发展，生活的继续，广告总是如影随形。广告的魅力源于广告语言独特的美感。广告的语言美具体表现在形、音、意三方面，而广告翻译在语言的处理上必须采取合适的策略，即美的创造、美的变通和美的保全，才能对广告的美进行完美的传播，最终达到广而告之的目的。
关键词：广告语言；美学功能；翻译策略
中图分类号：B83 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-09-0-02
一、引言
當今世界，科技发展迅猛，经济增长强速，与之如影随形的是广告。广告之所以能生机无限，是因为它在市场经济中所展现出的独特魅力。有时一两句广告词，就能让受众为广告设计者独具的匠心和广告语言无与伦比的表现力赞叹不已。为什么广告语言能有如此的美感？广告翻译活动中如何有效避免美的流失？要回答这些问题，必须走近广告，从美学的角度对广告语言进行比较和分析。
二、广告语言的特色
英国翻译理论家纽马克认为人类语言一般具有表情、信息、祈使、应酬、美感等六大功能。和一般语言相比，广告语言的独特之处在于它特殊的使命，如传播信息，吸引关注；促进竞争，开拓市场；介绍知识，指导消费等。一则好的广告必须达到AIDA模式要求（AIDA由英文单词Attention，Interest，Desire，Action的首字母组合而成，分别表示广告效果的四个层次。该模式被广泛地用于指导广告策划、设定广告传播目标和广告文案的撰写（张国才，2008）。），一般具备迎合，承诺，劝请，刺激，赞叹，煽情等功能。其语言往往简洁明了，措辞精确，富于美感。广告语言的简明精确主要突出对广告成本的考量，而广告语言的美感关怀则是广告创作成功的关键。
三、广告语言的美学功能
语言的美学功能，也称“审美功能”，指语言用以创造艺术效果的作用。在任何广告活动中，广告除了要满足消费者的认知需要外，还必须有效地吸引消费者注意，激发其购买欲望、最终促成消费行为。这一切的实现很大程度上有赖于广告语言美学功能的完美呈现。
许渊冲在其《毛主席诗词四十二首》英法文格律体译文的序言中，首次提出了诗词翻译的“三美”论：“译诗不但要传达原诗的意美．还要尽可能传达它的音美和形美。”他认为好的诗歌翻译应该准确地再现其原诗的“形美、音美、意美”（曾丽芬、张华德，2007）。稍加比较，不难发现广告语言往往有着诗歌语言的精炼和优美，因此其美学功能的实现也可从这三方面来加以分析和概括：
形美：广告语言的形美主要表现在语言文字的排版上，具体表现为均衡美，参差美，变异美等。有时候，广告文字巧妙的排版能够直接给人以美的享受，让人感叹设计者的匠心独具。以下是新加坡城市旅游宣传广告，文字的排列参差有序犹如倒放的金字塔，令人耳目一新：
I saw a city with its head in the future and its soul in the past;
I saw ancient operas performed on the modern streets;
I saw a dozen races co-exist as one;
I didn’t see an unsafe street;
Was it a dream I saw?
—— Singapore! So easy to enjoy, so hard to forget.（李克兴，2010）
音美：广告词的音韵美是广告语言美学功能实现的一个重要方面,其主要特点表现在广告词读来富于节奏，琅琅上口，易读易懂易记易传播，非常有利于产品的营销和推广。无论在中国还是在西方世界，音韵往往是诗歌中用来传情达意、增强表达效果的手段,而以精炼优美为特色的广告语言对此也青睐有加。
广告中音韵美的体现主要表现在节奏和音律两方面：节奏方面重视音节或者字数的配合，前者在英语广告中多见，后者则在中文广告中表现明显，如四字、五言广告口号等；音韵方面则强调声音和韵脚的呼应，强调押韵，如英文广告中常见的头韵、尾韵等。除此之外，其他如运用叠音词，联绵词及平仄等手法也常见用以广告中，以增加广告的音韵美。如1992年由周润发和吴倩莲合拍的铁达时腕表广告中的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；香港国泰航空公司的广告语“Same Team, Same Dream”；还有如国外一农场饭店的广告语“Fresh from the Farm”等都读来上口，令人回味无穷。
意美：指通过语言的联想意义及其内涵组合而产生的一种意境，使人们由此生发丰富的联想，以满足人们对美的向往和追求。一般人都认为，意美只和诗歌关联。其实不然，音乐、绘画、散文等都给人以美的启迪和享受，好的广告也不例外。以麦斯威尔咖啡的广告词为例，无论是其广告原文“Good to the last drop”，还是其汉语翻译“滴滴香浓，意犹未尽”，都犹如神来之笔，寥寥数笔便勾勒出享受咖啡时怡然自得，同时还把麦氏咖啡的醇香，以及那种醇香所带给人的沉醉都表达得淋漓尽致。
四、美学功能的翻译策略
广告的功利性特点决定了其翻译原则与一般标准之间存在着较大的分歧，甚至还会与之背道而驰（唐艳芳，2003）。作为应用翻译，广告译文首先必须达到有效传递信息的目的和功能。此外，由于广告创作强调创意制胜，因此广告翻译活动中必要的创译是难以避免的。完全照搬全文或一味地追求对等只是对原广告文本的愚忠，必定会给译文受众带来理解上的困难，甚至会闹出笑话，从而影响产品信息传递的效果。
（一）美的创造
因为是翻译活动，所以首先要明了这里的创造必须是有所约束的，即在忠实的框架下进行。忠实与创造看起来相互对立的概念，在广告翻译中能实现统一。这里的忠实是相对于原广告文本的目的，而非其内容，更非其形式。因此这里的创造，即创译，并非完全地重起炉灶，而是要以原广告文本的目的为依归的。
以20世纪堪称经典的广告语“A diamondis forever. ”为例，该广告语是纽约著名广告公司NW Ayer于1940年为国际钻石推广中心（DTC）创作的。它经久流传，打动了无数沉醉于爱河中的情侣。而该广告语的中文译文“钻石恒久远，一颗永流传”无论是从双关内涵，节奏音韵，还是从唯美意境上来说，都堪称完美。DTC就是凭着这句广告语成功地进入了中国市场，并只用了十数年的时间就使得广大的中国消费者接受了钻石文化。在改变中国人婚庆必佩戴黄金、翡翠的传统习俗，并形成“无钻不婚”的全新观念方面，这句“钻石恒久远，一颗永流传”可谓功不可没。
如果用翻译界常提的对等原则来翻译该广告语的话，其译文不外乎“（一颗）钻石是永恒的”，读来平淡无奇，甚至味同嚼蜡。由此可见，语义对等的原则在广告翻译中很难行得通，创译的介入必不可少。而如何创意/译，创意如何表达是必须认真思考的问题。要想解决这个问题，首先要对广告的主题和目的进行甄别。很显然，DTC这则广告的目的消费群体为情侣，广告卖点为该钻石质地优良，能经岁月考验，和人类坚贞的爱情相似。找到了原广告的这个诉求点，翻译时本民族文化元素的添加，适当的创意往往能有利于广告信息的传播，从而满足广告主的要求。
（二）美的变通
美的变通指的是美的表现形式可以灵活。上文提到了广告中普遍存在的三种形式的美——形美、音美、意美，这三种美是广告美学功能的集中体现（当然很多广告难于“三美”兼备，往往择其一二而为之）。在广告翻译活动中，要想使广告译文和原广告具有同样的生命力，一定要力图再现原文本的美。
但在跨文化的广告翻译活动中，由于文化认知，语言习惯及语言本身表现特点等的迥异，那种通过表面对等的方式以达到保全美的做法往往困难重重，有时即便能够处理但往往非常牵强，不能为译入语受众所接受。在这种情况下，变通和灵活处理显得尤为必要。变通的方法很多，具体来讲就是对原广告文本“三美”形式的转换，如用意美表现原文的音美，或者音美表现原文本的形美。以上文新加坡城市旅游宣传广告为例，在翻译处理的时候，完全可以舍弃其形式，改用中文常見的诗歌形式。中文诗歌的音韵和意境同样可以表达出新加坡城市的独特魅力，曲折再现原广告的美。
（三）美的保全
美的保全指的是用类似的表现策略来传达原广告中美的元素，以实现对原广告美学功能的保留。以太平人寿广告语为例“Hand in hand，Future in your hand”，广告原文的语言突出了对音韵美的追求，短短一句广告语，三次出现hand，属于叠音词的应用，且语含双关，读来朗朗上口，非常有美感。有的人采取直译的方法，将其译为”伴你同行，齐握未来”，使原文的美大打折扣。其实，只要把握了该广告的目的，原文的意旨和美感完全也可以通过类似的方法（用叠音词从音韵的角度来表现）来保全，如“携手太平享太平”。在译文中，两次提到了“太平”，太平亦一语双关，另外“携手”和“享”两个动词完美地表达了原广告的核心概念，从而真正实现了对原文本美的保全。
很显然，这里的保全指的是策略上一致，而非表达形式的拘泥，否则就容易束缚手脚。再如IBM的广告语“No problem too large, no business too small”，官方的译文为“没有解决不了的问题，没有不做的小生意”。这个翻译是从直译的角度出发的，原文本的意旨的确得到了保留，但缺乏一定的美感，因为译文没有充分考虑中文的表达习惯，及广告语体的特定要求。认真分析可以发现，原文除了意思表达上的双重否定外，形式上还有对称美，因此完全可以采取中国传统对联的形式来表述为：“再难的难题难不住，再小的生意生不息”。或者用汉语诗歌中常见的五言形式，更精炼地译为“揽四海顾客，解天下难题”，这样一来，原文的语气，气势，及原广告文本的形美、音美、意美都得到了完美的保全。
五、结语
广告翻译既有它作为翻译的共性，又有自己的个性。如果一味用中国传统的“信达雅”或西方的“等值论”来指导广告翻译活动的话，必定会因为不被市场认可而遭遇尴尬。真正切实可行的做法是从美学的角度出发，对广告语言的特性进行清晰的了解和把握，谨记广告翻译的目的，在翻译活动中尽可能地实现对原广告美的保全、变通或者创造，以达到维护广告功能并最终实现其目的。
参考文献：
[1]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京大学出版社,2010:8-9.
[2]唐艳芳.论广告翻译的美学策略[J].浙江师范大学学报(社会科学版),2003,(02):112-116.
[3]曾丽芬.广告英语三美特征及其翻译的再现[J].龙岩学院学报,2007,(1):83-86.
[4]张国才.图文英语广告文案[M].厦门大学出版社,2008:11-12.
关键词：广告语言；美学功能；翻译策略
中图分类号：B83 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-09-0-02
一、引言
當今世界，科技发展迅猛，经济增长强速，与之如影随形的是广告。广告之所以能生机无限，是因为它在市场经济中所展现出的独特魅力。有时一两句广告词，就能让受众为广告设计者独具的匠心和广告语言无与伦比的表现力赞叹不已。为什么广告语言能有如此的美感？广告翻译活动中如何有效避免美的流失？要回答这些问题，必须走近广告，从美学的角度对广告语言进行比较和分析。
二、广告语言的特色
英国翻译理论家纽马克认为人类语言一般具有表情、信息、祈使、应酬、美感等六大功能。和一般语言相比，广告语言的独特之处在于它特殊的使命，如传播信息，吸引关注；促进竞争，开拓市场；介绍知识，指导消费等。一则好的广告必须达到AIDA模式要求（AIDA由英文单词Attention，Interest，Desire，Action的首字母组合而成，分别表示广告效果的四个层次。该模式被广泛地用于指导广告策划、设定广告传播目标和广告文案的撰写（张国才，2008）。），一般具备迎合，承诺，劝请，刺激，赞叹，煽情等功能。其语言往往简洁明了，措辞精确，富于美感。广告语言的简明精确主要突出对广告成本的考量，而广告语言的美感关怀则是广告创作成功的关键。
三、广告语言的美学功能
语言的美学功能，也称“审美功能”，指语言用以创造艺术效果的作用。在任何广告活动中，广告除了要满足消费者的认知需要外，还必须有效地吸引消费者注意，激发其购买欲望、最终促成消费行为。这一切的实现很大程度上有赖于广告语言美学功能的完美呈现。
许渊冲在其《毛主席诗词四十二首》英法文格律体译文的序言中，首次提出了诗词翻译的“三美”论：“译诗不但要传达原诗的意美．还要尽可能传达它的音美和形美。”他认为好的诗歌翻译应该准确地再现其原诗的“形美、音美、意美”（曾丽芬、张华德，2007）。稍加比较，不难发现广告语言往往有着诗歌语言的精炼和优美，因此其美学功能的实现也可从这三方面来加以分析和概括：
形美：广告语言的形美主要表现在语言文字的排版上，具体表现为均衡美，参差美，变异美等。有时候，广告文字巧妙的排版能够直接给人以美的享受，让人感叹设计者的匠心独具。以下是新加坡城市旅游宣传广告，文字的排列参差有序犹如倒放的金字塔，令人耳目一新：
I saw a city with its head in the future and its soul in the past;
I saw ancient operas performed on the modern streets;
I saw a dozen races co-exist as one;
I didn’t see an unsafe street;
Was it a dream I saw?
—— Singapore! So easy to enjoy, so hard to forget.（李克兴，2010）
音美：广告词的音韵美是广告语言美学功能实现的一个重要方面,其主要特点表现在广告词读来富于节奏，琅琅上口，易读易懂易记易传播，非常有利于产品的营销和推广。无论在中国还是在西方世界，音韵往往是诗歌中用来传情达意、增强表达效果的手段,而以精炼优美为特色的广告语言对此也青睐有加。
广告中音韵美的体现主要表现在节奏和音律两方面：节奏方面重视音节或者字数的配合，前者在英语广告中多见，后者则在中文广告中表现明显，如四字、五言广告口号等；音韵方面则强调声音和韵脚的呼应，强调押韵，如英文广告中常见的头韵、尾韵等。除此之外，其他如运用叠音词，联绵词及平仄等手法也常见用以广告中，以增加广告的音韵美。如1992年由周润发和吴倩莲合拍的铁达时腕表广告中的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；香港国泰航空公司的广告语“Same Team, Same Dream”；还有如国外一农场饭店的广告语“Fresh from the Farm”等都读来上口，令人回味无穷。
意美：指通过语言的联想意义及其内涵组合而产生的一种意境，使人们由此生发丰富的联想，以满足人们对美的向往和追求。一般人都认为，意美只和诗歌关联。其实不然，音乐、绘画、散文等都给人以美的启迪和享受，好的广告也不例外。以麦斯威尔咖啡的广告词为例，无论是其广告原文“Good to the last drop”，还是其汉语翻译“滴滴香浓，意犹未尽”，都犹如神来之笔，寥寥数笔便勾勒出享受咖啡时怡然自得，同时还把麦氏咖啡的醇香，以及那种醇香所带给人的沉醉都表达得淋漓尽致。
四、美学功能的翻译策略
广告的功利性特点决定了其翻译原则与一般标准之间存在着较大的分歧，甚至还会与之背道而驰（唐艳芳，2003）。作为应用翻译，广告译文首先必须达到有效传递信息的目的和功能。此外，由于广告创作强调创意制胜，因此广告翻译活动中必要的创译是难以避免的。完全照搬全文或一味地追求对等只是对原广告文本的愚忠，必定会给译文受众带来理解上的困难，甚至会闹出笑话，从而影响产品信息传递的效果。
（一）美的创造
因为是翻译活动，所以首先要明了这里的创造必须是有所约束的，即在忠实的框架下进行。忠实与创造看起来相互对立的概念，在广告翻译中能实现统一。这里的忠实是相对于原广告文本的目的，而非其内容，更非其形式。因此这里的创造，即创译，并非完全地重起炉灶，而是要以原广告文本的目的为依归的。
以20世纪堪称经典的广告语“A diamondis forever. ”为例，该广告语是纽约著名广告公司NW Ayer于1940年为国际钻石推广中心（DTC）创作的。它经久流传，打动了无数沉醉于爱河中的情侣。而该广告语的中文译文“钻石恒久远，一颗永流传”无论是从双关内涵，节奏音韵，还是从唯美意境上来说，都堪称完美。DTC就是凭着这句广告语成功地进入了中国市场，并只用了十数年的时间就使得广大的中国消费者接受了钻石文化。在改变中国人婚庆必佩戴黄金、翡翠的传统习俗，并形成“无钻不婚”的全新观念方面，这句“钻石恒久远，一颗永流传”可谓功不可没。
如果用翻译界常提的对等原则来翻译该广告语的话，其译文不外乎“（一颗）钻石是永恒的”，读来平淡无奇，甚至味同嚼蜡。由此可见，语义对等的原则在广告翻译中很难行得通，创译的介入必不可少。而如何创意/译，创意如何表达是必须认真思考的问题。要想解决这个问题，首先要对广告的主题和目的进行甄别。很显然，DTC这则广告的目的消费群体为情侣，广告卖点为该钻石质地优良，能经岁月考验，和人类坚贞的爱情相似。找到了原广告的这个诉求点，翻译时本民族文化元素的添加，适当的创意往往能有利于广告信息的传播，从而满足广告主的要求。
（二）美的变通
美的变通指的是美的表现形式可以灵活。上文提到了广告中普遍存在的三种形式的美——形美、音美、意美，这三种美是广告美学功能的集中体现（当然很多广告难于“三美”兼备，往往择其一二而为之）。在广告翻译活动中，要想使广告译文和原广告具有同样的生命力，一定要力图再现原文本的美。
但在跨文化的广告翻译活动中，由于文化认知，语言习惯及语言本身表现特点等的迥异，那种通过表面对等的方式以达到保全美的做法往往困难重重，有时即便能够处理但往往非常牵强，不能为译入语受众所接受。在这种情况下，变通和灵活处理显得尤为必要。变通的方法很多，具体来讲就是对原广告文本“三美”形式的转换，如用意美表现原文的音美，或者音美表现原文本的形美。以上文新加坡城市旅游宣传广告为例，在翻译处理的时候，完全可以舍弃其形式，改用中文常見的诗歌形式。中文诗歌的音韵和意境同样可以表达出新加坡城市的独特魅力，曲折再现原广告的美。
（三）美的保全
美的保全指的是用类似的表现策略来传达原广告中美的元素，以实现对原广告美学功能的保留。以太平人寿广告语为例“Hand in hand，Future in your hand”，广告原文的语言突出了对音韵美的追求，短短一句广告语，三次出现hand，属于叠音词的应用，且语含双关，读来朗朗上口，非常有美感。有的人采取直译的方法，将其译为”伴你同行，齐握未来”，使原文的美大打折扣。其实，只要把握了该广告的目的，原文的意旨和美感完全也可以通过类似的方法（用叠音词从音韵的角度来表现）来保全，如“携手太平享太平”。在译文中，两次提到了“太平”，太平亦一语双关，另外“携手”和“享”两个动词完美地表达了原广告的核心概念，从而真正实现了对原文本美的保全。
很显然，这里的保全指的是策略上一致，而非表达形式的拘泥，否则就容易束缚手脚。再如IBM的广告语“No problem too large, no business too small”，官方的译文为“没有解决不了的问题，没有不做的小生意”。这个翻译是从直译的角度出发的，原文本的意旨的确得到了保留，但缺乏一定的美感，因为译文没有充分考虑中文的表达习惯，及广告语体的特定要求。认真分析可以发现，原文除了意思表达上的双重否定外，形式上还有对称美，因此完全可以采取中国传统对联的形式来表述为：“再难的难题难不住，再小的生意生不息”。或者用汉语诗歌中常见的五言形式，更精炼地译为“揽四海顾客，解天下难题”，这样一来，原文的语气，气势，及原广告文本的形美、音美、意美都得到了完美的保全。
五、结语
广告翻译既有它作为翻译的共性，又有自己的个性。如果一味用中国传统的“信达雅”或西方的“等值论”来指导广告翻译活动的话，必定会因为不被市场认可而遭遇尴尬。真正切实可行的做法是从美学的角度出发，对广告语言的特性进行清晰的了解和把握，谨记广告翻译的目的，在翻译活动中尽可能地实现对原广告美的保全、变通或者创造，以达到维护广告功能并最终实现其目的。
参考文献：
[1]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京大学出版社,2010:8-9.
[2]唐艳芳.论广告翻译的美学策略[J].浙江师范大学学报(社会科学版),2003,(02):112-116.
[3]曾丽芬.广告英语三美特征及其翻译的再现[J].龙岩学院学报,2007,(1):83-86.
[4]张国才.图文英语广告文案[M].厦门大学出版社,2008:11-12.