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摘要：特色化、差异化发展是现阶段高等教育发展背景下专业发展的必然趋势。本文认为在特色专业建设中应注意加强学习，把握不同类型特色专业的建设目的；积极建设，创建品牌特色专业；广泛宣传，发挥项目的示范作用。同时通过对市场营销特色专业的分析，提出可通过凸显行业的特征、凸显所在地区的特征、凸显所在学校的定位、凸显自身的优势等途径来凸显专业特色。
关键词：特色专业建设；高等教育发展；市场营销特色专业；凸显专业特色
特色专业建设项目从2007年开始实施，目前，特色专业的建设已陆续进入验收期。为什么要建设特色专业？特色专业建设中如何凸显专业特色？本文从我国高等教育发展的量的飞跃和结构变化，剖析了特色专业建设的必然性和必要性；并在学习特色专业建设相关文件和剖析市场营销特色专业建设点现状的基础上，探讨了特色专业建设中应注意的问题和凸显专业特色的途径，试图为特色专业的建设提供参考。
一、特色专业建设背景：高等教育的发展
1.量的发展——从精英型迈向大众化
2002年以后，我国高等教育毛入学率就超过了15％，已经跨过了精英型教育阶段，进入了大众化教育阶段。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》提出的“2020年我国进入人力资源强国行列”的战略目标，2020年我国高等教育毛入学率将达到40％！从营销的观点来看，当市场发展到一定的规模以后，必然要考虑对市场的细分和自身的定位问题。近十多年来我国教育的飞跃发展以及社会主义市场经济的发展，也带来了市场营销专业的飞速发展，如何在坚持市场营销专业共性特征的同时，根据自身所处环境的优势和自身的特色来进行定位，促进专业的差异化、多元化发展？特色专业建设项目的实施，为专业的差异化、特色化发展提供了平台。
2.结构变化——多元化发展
20世纪90年代以后，随着高等院校量的飞跃，办学质量、办学经费、办学层次等问题凸显出来。优化结构、多层次发展高等教育被提到议事日程。
到2009年10月30日，中国已累计培养出28.6万名博士和228.9万名硕士。30年来，中国的研究生培养飞速发展，为研究型大学奠定了基础。1995年以来，国家先后实施“211工程”和“985工程”建设。与此同时，旨在培养技术应用型人才的“高职高专教育”改革与发展也取得显著的成绩。截至2007年4月26日，全国共有高职高专院校1109所。
高等院校在原有基础上向研究型和应用型两端的发展，使中国高校形成了多元化、多层次的发展格局，为专业的定位和差异化发展奠定了基础。
二、特色专业项目建设中应注意的几个问题
1.加强学习——把握不同类型特色专业的建设目的
教育部有关特色专业建设的文件，是指导特色专业建设的依据，在特色专业建设中，必须认真学习，把握好其精髓。
特色专业建设项目从2007年开始实施，教育部、财政部决定，在“十一五”期间分5批在高等学校立项建设3000个左右的特色专业建设点。到2011年，经教育部和财政部批准，已有7批、3454个专业成为全国高等学校特色专业建设点。
根据教育部的文件，特色专业分为两类：第一类特色专业是依据国家需要，在优先发展行业、紧缺专门人才行业和艰苦行业中，选择若干专业领域的专业点进行重点建设。其中，第1、2批为第一类特色专业。第二类是面向国家和区域经济社会发展需要，选择优势明显、特色鲜明的专业点进行重点建设。第3、4、5、6批为第二类特色专业。而2011年批准的第7批特色专业，则是为推进战略性新兴产业人才培养和进一步加强红色经典艺术教育而批准建设的与战略性新兴产业(等同于二类)、红色经典艺术教育(等同于一类)相关的特色专业建设点。
特色专业建设项目是实施质量工程的重要内容，从总体上来看，特色专业建设的目的，是为促进高校面向社会需求培养人才、强化实践教学，帮助学校形成自己的特色与品牌。第一类特色专业的建设目的是促进建成一批急需和紧缺人才培养基地，为同类型高校相关专业建设和改革起到示范和带动作用。第二批特色专业的建设目的，是为适应国家和区域经济、科技、社会发展对高素质人才的需求，引导不同类型高校根据自己的办学定位，发挥已有的专业优势，办出特色专业。在特色专业建设中，特别强调了推进战略性新兴产业人才培养和进一步加强红色经典艺术教育问题。
2.积极建设——创建品牌特色专业
一是精心设置培养方案。适应国家和地区的经济、科技、社会发展的需要，是建设特色专业的根本宗旨，特色专业建设中，必须根据这一宗旨，来设置专业的培养目标和培养方案，调整和优化课程体系，凸显专业的特色。
二是注重师资队伍建设。教师是专业建设的支柱，特色专业建设中，一方面要根据培养方案的需要，改变师资队伍的结构，采取专兼结合、主辅结合、理论教师与实践教师相结合的方式，调整教师队伍结构。另一方面，要通过再学习、挂职锻炼等方式，改变现有教师的知识结构。
三是创新人才培养模式。加强实践性教学，实现人才培养模式的创新，是特色专业建设的重要内容。特色专业建设中必须改变“说教式”的单纯课堂授课方式，采取课内教学与课外教学相结合、校内教学与校外教学相结合的多种形式的教学；开展教学改革和教学研究，实现教学方法和手段的创新。
四是加强教材建设。教材是教学的基础。在特色专业建设中，必须根据培养方案和培养模式的需要，编著或选用适合专业特色的教材。教材的编写，必须具有国际视野，体现学科的发展前沿；必须适合中国国情、体现中国文化和中国元素；必须注重现代化和应用性。
3.广泛宣传——发挥项目的示范作用
建好网站，实现资源共享，是充分发挥质量工程项目示范作用、使质量工程项目成果得以广泛推广应用的重要举措，也是教育部对质量工程项目的一贯要求。教育部、财政部关于批准第六批高等学校特色专业建设点的通知中，也明确指出：高等学校特色专业建设点项目的承担学校应在学校网站设立专栏，对外公布项目的建设内容、实施方案和进展程度等相关信息。因此，特色专业建设中必须注意做好宣传推广工作。
三、市场营销专业的专业特色凸显
1.坚持专业共性促进专业发展
市场营销专业是伴随着市场经济的发展而诞生和发展起来的新兴专业，适应经济发展的需要，培养面向市场的、具有广泛知识和综合能力的营销专门人才，无疑是市场营销专业的共性。
笔者通过对中国人民大学、复旦大学、武汉大学、华中科技大学、中山大学、吉林大学等985院校，中南财经政法大学等211院校，重庆工商大学、湖北经济学院等院校的市场营销专业培养方案的研究发现，尽管不同院校有着各自的特色，但具有现代意识和开放意识，懂得管理学、经济学、营销学、外语、计算机，具有科学研究和实际工作能力，是各类院校市场营销专业的共同的目标和要求。
2.彰显自身特色建设特色专业
尽管专业特色的体现与特色专业的建设是两个不同的概念，但在当前质量工程中建设特色专业却是凸现专业特色的重要内容之一，而专业发展中的特色和优势又是特色专业项目建设中必不可少的条件之一。特色专业建设项目的实施为市场营销专业的细分化和差异化定位提供了指导。
从特色专业建设项目的实施情况分析，专业的特色定位和特色的凸显可从以下几个方面考虑：
一是凸显行业的特征。根据特色专业建设的有关文件，特别强调专业定位与优先发展行业、紧缺专门人才行业、艰苦行业、战略性新兴产业、红色经典艺术等的相关性。市场营销特色专业的建设中，一方面可以考虑与以上行业的结合；另一方面，也可以根据自身的实际，凸显某行业的特征。如中国石油大学的市场营销专业，体现“石油”行业的特点，设置了石油工业概论，石油商品学，石油工业认识实习，成品油营销，石油加工概论等课程。通过专业形象调查，被调查者中认为其优势为同时具备经济知识和石油知识的占86.99％，支持该专业学习石油方面课程的占94.31％。
二是凸显所在地区的特征。适应国家和区域经济、科技、社会发展对高素质人才的需求建设特色专业，是特色专业建设的目的所在。因此，根据区域的特征和特殊需求建设特色专业，为地区的经济发展提供特殊人才，也是建设特色专业的思路之一。如云南财经大学，根据区域优势，以建成中国一东盟高级营销人才培养基地为目标，深受地方政府的欢迎。
三是凸显所在学校的定位。不同层次、不同类型的学校，在定位上应体现不同的特色，市场营销专业的定位也应凸现其特色。如中南财经政法大学是以研究为重的211重点院校，根据学校的定位特色，以经济、管理、法学的相互融通作为特色专业建设的优势和特色。西南财经大学强调专业应用导向，以研究教学型为目标，力求“(理论)顶天(实践)立地”。
四是凸显自身的优势与特色。在营销专业大规模发展之时，不同学校的市场营销专业在发展过程中都会有所侧重，通过差异化定位来彰显自身的特色。如中央财经大学，以营销风险管理作为自身的特色和优势，凸显专业特色，也取得了骄人的成果。
关键词：特色专业建设；高等教育发展；市场营销特色专业；凸显专业特色
特色专业建设项目从2007年开始实施，目前，特色专业的建设已陆续进入验收期。为什么要建设特色专业？特色专业建设中如何凸显专业特色？本文从我国高等教育发展的量的飞跃和结构变化，剖析了特色专业建设的必然性和必要性；并在学习特色专业建设相关文件和剖析市场营销特色专业建设点现状的基础上，探讨了特色专业建设中应注意的问题和凸显专业特色的途径，试图为特色专业的建设提供参考。
一、特色专业建设背景：高等教育的发展
1.量的发展——从精英型迈向大众化
2002年以后，我国高等教育毛入学率就超过了15％，已经跨过了精英型教育阶段，进入了大众化教育阶段。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》提出的“2020年我国进入人力资源强国行列”的战略目标，2020年我国高等教育毛入学率将达到40％！从营销的观点来看，当市场发展到一定的规模以后，必然要考虑对市场的细分和自身的定位问题。近十多年来我国教育的飞跃发展以及社会主义市场经济的发展，也带来了市场营销专业的飞速发展，如何在坚持市场营销专业共性特征的同时，根据自身所处环境的优势和自身的特色来进行定位，促进专业的差异化、多元化发展？特色专业建设项目的实施，为专业的差异化、特色化发展提供了平台。
2.结构变化——多元化发展
20世纪90年代以后，随着高等院校量的飞跃，办学质量、办学经费、办学层次等问题凸显出来。优化结构、多层次发展高等教育被提到议事日程。
到2009年10月30日，中国已累计培养出28.6万名博士和228.9万名硕士。30年来，中国的研究生培养飞速发展，为研究型大学奠定了基础。1995年以来，国家先后实施“211工程”和“985工程”建设。与此同时，旨在培养技术应用型人才的“高职高专教育”改革与发展也取得显著的成绩。截至2007年4月26日，全国共有高职高专院校1109所。
高等院校在原有基础上向研究型和应用型两端的发展，使中国高校形成了多元化、多层次的发展格局，为专业的定位和差异化发展奠定了基础。
二、特色专业项目建设中应注意的几个问题
1.加强学习——把握不同类型特色专业的建设目的
教育部有关特色专业建设的文件，是指导特色专业建设的依据，在特色专业建设中，必须认真学习，把握好其精髓。
特色专业建设项目从2007年开始实施，教育部、财政部决定，在“十一五”期间分5批在高等学校立项建设3000个左右的特色专业建设点。到2011年，经教育部和财政部批准，已有7批、3454个专业成为全国高等学校特色专业建设点。
根据教育部的文件，特色专业分为两类：第一类特色专业是依据国家需要，在优先发展行业、紧缺专门人才行业和艰苦行业中，选择若干专业领域的专业点进行重点建设。其中，第1、2批为第一类特色专业。第二类是面向国家和区域经济社会发展需要，选择优势明显、特色鲜明的专业点进行重点建设。第3、4、5、6批为第二类特色专业。而2011年批准的第7批特色专业，则是为推进战略性新兴产业人才培养和进一步加强红色经典艺术教育而批准建设的与战略性新兴产业(等同于二类)、红色经典艺术教育(等同于一类)相关的特色专业建设点。
特色专业建设项目是实施质量工程的重要内容，从总体上来看，特色专业建设的目的，是为促进高校面向社会需求培养人才、强化实践教学，帮助学校形成自己的特色与品牌。第一类特色专业的建设目的是促进建成一批急需和紧缺人才培养基地，为同类型高校相关专业建设和改革起到示范和带动作用。第二批特色专业的建设目的，是为适应国家和区域经济、科技、社会发展对高素质人才的需求，引导不同类型高校根据自己的办学定位，发挥已有的专业优势，办出特色专业。在特色专业建设中，特别强调了推进战略性新兴产业人才培养和进一步加强红色经典艺术教育问题。
2.积极建设——创建品牌特色专业
一是精心设置培养方案。适应国家和地区的经济、科技、社会发展的需要，是建设特色专业的根本宗旨，特色专业建设中，必须根据这一宗旨，来设置专业的培养目标和培养方案，调整和优化课程体系，凸显专业的特色。
二是注重师资队伍建设。教师是专业建设的支柱，特色专业建设中，一方面要根据培养方案的需要，改变师资队伍的结构，采取专兼结合、主辅结合、理论教师与实践教师相结合的方式，调整教师队伍结构。另一方面，要通过再学习、挂职锻炼等方式，改变现有教师的知识结构。
三是创新人才培养模式。加强实践性教学，实现人才培养模式的创新，是特色专业建设的重要内容。特色专业建设中必须改变“说教式”的单纯课堂授课方式，采取课内教学与课外教学相结合、校内教学与校外教学相结合的多种形式的教学；开展教学改革和教学研究，实现教学方法和手段的创新。
四是加强教材建设。教材是教学的基础。在特色专业建设中，必须根据培养方案和培养模式的需要，编著或选用适合专业特色的教材。教材的编写，必须具有国际视野，体现学科的发展前沿；必须适合中国国情、体现中国文化和中国元素；必须注重现代化和应用性。
3.广泛宣传——发挥项目的示范作用
建好网站，实现资源共享，是充分发挥质量工程项目示范作用、使质量工程项目成果得以广泛推广应用的重要举措，也是教育部对质量工程项目的一贯要求。教育部、财政部关于批准第六批高等学校特色专业建设点的通知中，也明确指出：高等学校特色专业建设点项目的承担学校应在学校网站设立专栏，对外公布项目的建设内容、实施方案和进展程度等相关信息。因此，特色专业建设中必须注意做好宣传推广工作。
三、市场营销专业的专业特色凸显
1.坚持专业共性促进专业发展
市场营销专业是伴随着市场经济的发展而诞生和发展起来的新兴专业，适应经济发展的需要，培养面向市场的、具有广泛知识和综合能力的营销专门人才，无疑是市场营销专业的共性。
笔者通过对中国人民大学、复旦大学、武汉大学、华中科技大学、中山大学、吉林大学等985院校，中南财经政法大学等211院校，重庆工商大学、湖北经济学院等院校的市场营销专业培养方案的研究发现，尽管不同院校有着各自的特色，但具有现代意识和开放意识，懂得管理学、经济学、营销学、外语、计算机，具有科学研究和实际工作能力，是各类院校市场营销专业的共同的目标和要求。
2.彰显自身特色建设特色专业
尽管专业特色的体现与特色专业的建设是两个不同的概念，但在当前质量工程中建设特色专业却是凸现专业特色的重要内容之一，而专业发展中的特色和优势又是特色专业项目建设中必不可少的条件之一。特色专业建设项目的实施为市场营销专业的细分化和差异化定位提供了指导。
从特色专业建设项目的实施情况分析，专业的特色定位和特色的凸显可从以下几个方面考虑：
一是凸显行业的特征。根据特色专业建设的有关文件，特别强调专业定位与优先发展行业、紧缺专门人才行业、艰苦行业、战略性新兴产业、红色经典艺术等的相关性。市场营销特色专业的建设中，一方面可以考虑与以上行业的结合；另一方面，也可以根据自身的实际，凸显某行业的特征。如中国石油大学的市场营销专业，体现“石油”行业的特点，设置了石油工业概论，石油商品学，石油工业认识实习，成品油营销，石油加工概论等课程。通过专业形象调查，被调查者中认为其优势为同时具备经济知识和石油知识的占86.99％，支持该专业学习石油方面课程的占94.31％。
二是凸显所在地区的特征。适应国家和区域经济、科技、社会发展对高素质人才的需求建设特色专业，是特色专业建设的目的所在。因此，根据区域的特征和特殊需求建设特色专业，为地区的经济发展提供特殊人才，也是建设特色专业的思路之一。如云南财经大学，根据区域优势，以建成中国一东盟高级营销人才培养基地为目标，深受地方政府的欢迎。
三是凸显所在学校的定位。不同层次、不同类型的学校，在定位上应体现不同的特色，市场营销专业的定位也应凸现其特色。如中南财经政法大学是以研究为重的211重点院校，根据学校的定位特色，以经济、管理、法学的相互融通作为特色专业建设的优势和特色。西南财经大学强调专业应用导向，以研究教学型为目标，力求“(理论)顶天(实践)立地”。
四是凸显自身的优势与特色。在营销专业大规模发展之时，不同学校的市场营销专业在发展过程中都会有所侧重，通过差异化定位来彰显自身的特色。如中央财经大学，以营销风险管理作为自身的特色和优势，凸显专业特色，也取得了骄人的成果。