苏芮生用时下最流行的测龄软件拍了两张照片，附以文字“面膜前29、面膜后20”发了一条朋友圈，以此来宣传其即将推出的以自己名字命名的面膜新品。这条朋友圈获得了上百人的点赞和评论，其中不乏一些要求预购产品的热情支持者。
　　2014年底，借助火爆的微商之势，苏芮生从某化妆品品牌电商负责人转型创立了自己的化妆品品牌，主攻面膜、眼霜、精华液。不过，他从未将自己定位为微商，甚至有些反感这个称呼，“微商是无穷尽的层层代理，而我做的是C2B，直接面对消费者。”
　　在苏芮生看来，无论是面膜还是整个化妆品行业都在微商的冲击下到了一个十字路口，需要作出改变，走出当下混乱的发展怪圈。
　　跻身最火美妆品类
　　在化妆品行业从业多年的蒋浩（化名）告诉《瞭望东方周刊》，2012年以前面膜的关注度和使用度都很低，2012年以后开始走向大众，“这对于整个行业是一个巨大的惊喜。”
　　而这其实归功于口耳相传的互联网人际圈。
　　李君（化名）是朋友圈出了名的“护肤达人”，她发现越来越多的朋友向自己咨询如何购买化妆品。
　　彼时，海外代购化妆品在圈内盛极一时，李君身边多个同样是“护肤达人”的朋友都做起了代购生意。这些代购的化妆品大多来自韩国和日本，其中夹杂一些假冒的国产品牌，但颇受欢迎。“这些人一个月平均能挣5000元，比工资还高。”李君对《瞭望东方周刊》说。
　　2012年中，李君开了一个微信小店，主要售卖面膜。不过她做的不是代购，而是直销，跟一些面膜厂商合作，直接从厂里拿货，再卖给用户。没想到，第一个月就卖出了40盒面膜，一度出现断货，净利润超过3000元。
　　当时在微信朋友圈，一大批和李君一样的面膜微商正在崛起，此前多年一直不温不火的面膜市场也开始出现高速增长。
　　因此，蒋浩认为，面膜长久以来的颓势并不是价格所致，而是消费习惯和观念所致。代购和微信，通过快速的传播让消费者了解和接受面膜。

　　百度数据研究中心发布的2012年面部护理产品关注度排行榜显示，面膜已由此前的后几位跃居第一。行业研究机构尼尔森的市场调查报告显示，2012年中国面膜市场销售规模高达78.5亿元，同比增长33%，创下近年新高。
　　《2013年第二季度化妆品行业分析报告》显示，面膜已经超过洁面，成为网民在选择化妆品时的第一大需求。2013年，面膜销售额占到化妆品市场销售总额的16.3%，位居行业第三位。就在这一年，李君的微店销售额也有了成倍的增长，最多一个月能达到6000元。
　　“面膜已经成为个人护理品中增长最快的品类之一，年增长率近30%，2015年仍将高速增长。”尼尔森中国区总经理范奕瑾告诉《瞭望东方周刊》。
　　业内人士预测，2015年国内面膜市场规模将达300亿元。
　　“面膜在中国现有市场渗透率仅有17.7%，远远低于化妆品市场83.3%的渗透率。”蒋浩说，面膜未来的市场潜力巨大，将会成为化妆品行业的一片“蓝海”。
　　投机商入场
　　“面膜行业一个比较奇特的现象是，消费者对于品牌的忠诚度不高，不会过分迷信大品牌。”苏芮生说。
　　面膜品牌植物医生的厂商北京明弘科贸有限责任公司总裁解勇告诉本刊记者，他们曾对消费者的面膜选购习惯作过市场调查，结果显示首要考虑因素是口碑，“不会轻信广告”。
　　对于面膜厂商来说，这样的情况有人欢喜有人愁。“大品牌投入巨资进行广告宣传，但现实往往事与愿违。”蒋浩说，小品牌不会在宣传推广上花大功夫，但是通过消费者的口碑能轻松获得信任。
　　“如果按照投资成本来算，大品牌利润未必比得上一些小品牌。”蒋浩说。
　　为何会出现这种现象？解勇认为是产品的同质化，“同样的产品，价格却有巨大差异，那消费者肯定选择价格实惠的小品牌。”
　　产品同质化背后是越来越多的模仿者和抄袭者，投机商人通过成本低廉的贴牌蜂拥进入这个日益增长的庞大市场。
　　“正规的化妆品企业需要去食药部门办理生产许可证，很多企业为了赚快钱就和有资质的化妆品企业合作，售卖贴牌面膜。”蒋浩说，一个面膜品牌会找多个工厂代工，一个工厂也会为多个品牌贴牌面膜，这在行业内是非常普遍的现象。
　　李君告诉本刊记者，她的面膜供应商就是这样一家化妆品生产商。不过，该厂不仅为品牌代工和贴牌，还经营自己的品牌。
　　本刊记者调查发现，目前国内面膜贴牌生产地集中在以上海为中心的长三角地区和以广州为中心的珠三角地区，尤其是珠三角地区更是面膜产业的大本营，仅广州市白云区就集中了近500家化妆品生产厂。
　　“面膜本身没有什么技术门槛，国内现在有3500家化妆品公司，其中90%以上能生产面膜。”苏芮生说。
　　而按照范奕瑾的估计，国内的面膜品牌多达上千个。
　　渠道为王
　　李君在2012年通过网络在关系圈里卖面膜时，还没有“微商”这一概念。她当时只是单纯认为这种方式投入最小，收益最大。没想到，此后三年微商以迅雷不及掩耳之势席卷整个线上市场，其中超过90%的微商在卖面膜。
　　“微商直接推动了整个产业的爆发式增长。”蒋浩说，微信圈建立在熟人基础上，这就基于信任的市场环境使得产品的销售更有针对性，成功率也更高。 　　一批新兴的面膜品牌正是在这样的背景下产生，最典型的代表是“俏十岁”。
　　这家成立于2010年的公司借助微商成为面膜行业的“黑马”。维恩咨询发布的数据显示，其2014年线上销量达25777.7万件，销售额达905567.8万元，超越美即、相宜本草等一线面膜品牌，跃居国产面膜销量榜首。
　　然而，在业内人士看来，俏十岁的模式存在很大风险。“它的模式就是利用渠道去售卖产品，发展无限多的产品代理，通过层层代理去消化产品。”苏芮生认为，这种模式带来的后果是产品可能都留在了渠道里，并未达到消费者的手中。
　　“很多化妆品厂商开招商大会就是为了找代理商，通过海外旅游、赠送汽车等一系列奖励措施来鼓励代理商多拿货，到最后钱都是生产商赚了，代理商成了堆货的仓库。”解勇说，代理商为了卖货再找下一级代理商，由此形成了一个恶性循环，“这种模式慢慢就发展成了传销。”
　　这仅仅是短期利益，一旦代理商的货物积压到一定程度，品牌就面临倒闭的风险。蒋浩告诉本刊记者，他认识的一个面膜商就是这样死掉的，“刚开始的势头很猛，一年销量几千万元，两年后就关门了。”
　　不过，坐等倒闭的毕竟为少数，更多的面膜品牌改头换面重新入市，再进行新一轮的招商代理，由此反复。
　　解勇的直观感受是，每年的化妆品博览会都会出现一大批新的面膜品牌，大多是那些已经死掉的品牌换个马甲继续上市。
　　即便是大品牌，也须面对渠道的加价。解勇告诉本刊记者，大品牌的渠道一般是全国总代理、省级总代理、市级总代理三级代理体系，“层级越多售价越高，远远超过了产品成本。”
　　回归消费者
　　面膜最初进入市场大多依靠屈臣氏这样的化妆品集合店，随后向家乐福、沃尔玛这样的大型超市、卖场挺进。随着消费人群需求的增加，一大批以单一品牌面膜为主打产品的专卖店开始出现，其后线上购买也逐渐成为面膜市场的主流。
　　淘宝公布的数据显示，2013年淘宝全网面膜关注人数达3.6亿人次，成交商品数2.6亿个，成交金额将近65亿元。
　　“不管是线上网购还是线下专卖店，都说明面膜实现了从渠道到消费者的转变。”蒋浩说，“面膜品牌要想拥有长久的发展，就必须把消费者抓在手里。”
　　俏十岁目前就已逐渐缩减代理人数，力图通过开设线下专卖店来减少对渠道的过度依赖。包括美即、我的美丽日记、膜法世家等在内的多数面膜品牌都是依靠线上销售打开了市场，进而进军线下市场。
　　也有特例。1994年创立的植物医生鲜少涉足线上市场，即使在如今线上市场异常火暴的情况下，其面膜产品的线上销售额也仅占其年销售额的5%。相反，植物医生在国内拥有1600家专卖店，覆盖一二三线城市，且在以每年60%的速度增长，最多时一个月开了100多家专卖店。
　　“线上市场和线下市场各有优势，关键在于能否最大程度上满足消费者的需求。”蒋浩说，面对日益竞争激烈的市场，面膜厂商要想存活就必须实现产品的差异化、消费人群的细分化。
　　这也正是苏芮生所设想的。他将自己的面膜品牌定位为C2B，即消费者先订购，厂家再生产。未来他希望建立一个集合所有产品用户的社群，通过社群实现消费者需求的定制化、个性化，甚至将用户推荐的国外优秀品牌引进国内。
　　他举例说，如果这个社群里有500个人想要一款特质功效的面膜，就可以联系厂家定制。
　　即使是美即这样的大品牌也在不断地推出针对不同人群的细分产品，其旗下目前已有13个系列超过170种面膜产品。