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【摘 要】本文以平遥古城为主要研究对象，采用文本分析的方法，对其旅游意象进行了分析，较为系统地分析了山西平遥古城的积极与消极旅游意象感知。
【关键词】文本分析；平遥古城；旅游意象
一、旅游意象
意象由早期的形象演化而来，旅游意象也称之为旅游形象，或者统称为旅游目的地形象，后来才引申为旅游意象。在国外，大多数学者都指出，旅游目的地意象是一种由认知和情感的诠释心理结构。在国内，旅游意象的研究成果主要是借鉴外国学者的优秀成果进行了本土的诠释，如我国的吕镇、王红国、郑彪、赵建昌、田逢军、唐继刚老师等学者都对这方面进行了多项研究，并形成了卓有成就的成果。如学者王红国、刘国华指出“旅游目的地形象是指人们用自己的观念对旅游地各方面的认识，而形成的整体的信念或感知”。而学者赵建昌指出，“旅游意象是指旅游者对目的地要素辐射出的旅游感知而形成的一种心理感受”。
综上所述，旅游意象实际上是人们对旅游目的地的一种心理状态或者心理感受。
二、平遥古城旅游意象的文本分析
在测量旅游意象的方法中，文本分析法是很多专家经常采用的方法，它是一种非结构性方法。因为古城类旅游资源特别注重游客对古城的心理感受与整体氛围的共享，尤其是游客在心理层次的感知，而游客旅游结束后发表的各种文本是研究旅游意象的重要载体，所以本人觉得文本分析法特别适合山西平遥古城旅游意象的分析与研究。根据有关分析的要求，对平遥古城旅游意象的内容分析分以下几步进行：
（一）选取网站与确定点评样本。因为考虑到评价信息的真实性很关键，所以通盘考虑选择了到到网，因为其会对评论者的身份和评论内容会进行比较严格的审核与把关；同时又为了保证信息的时效性，所以样本选取2011年4月至2014年4月8日发表的评论。
（二）确立评价内容体系。因为到到网评价都是以星级评价为标准，共分5个等级，为了方便量化与记分，笔者把它转换成5分制，星级与分值相匹配，1星级就是1分，以此类推。为了统计分析，可以把它们归纳成两部分：一是分析游客对平遥古城的整体感知，二是分析游客对平遥古城各种要素的评价。
（三）确定评价等级为基本单元。我们可以把游客对古镇某一要素某种性质的评价作为分析的基本单元，因为在游客点评中，游客表达了对平遥古城各种要素的评价，可以用好评、中评、差评这三种评价等级来统计。如表2所示，古镇要素有12种，评价等级有3种（好评、中评、差评），所以平遥古城的基本单元有36种；
（四）基本单元分类统计。基本单元分类由笔者独自完成，而且任务非常大。笔者亲自仔细阅读每一条评价样本，对每一条评价涉及的基本单元进行统计。
（五）统计点评率与好评率。点评率是游客根据自身对某种要素感知的深浅进行的评价，它能反映游客對其的敏感度，它是好评、中评、差评占所有评论样本中的比例。好评率是游客对某种要素感知的好坏的反映，一种要素的好评率等于其好评频数除以所有评价频数之和，好评率越高说明评价就越好，反之越差。
三、平遥古城旅游意象结果
（一）游客对平遥古城的整体感知
本人对选取的评论样本进行统计分析，从结果中可以看到，评分都是以积极意象为主，说明平遥古城在游客中评价比较好。从评分结构上看，游客对平遥古城的评分都集中在3分及更高分值，游客对平遥古城的评分有97.53%位于这个区间，可见，游客对平遥古城的整体感知较好。1分，频数：1，比例：0.49%；2分，频数：4，比例1.98%；3分，频数：35，比例：17.3%；4分，频数：84，比例：41.58%；5分，频数：78，比例：38.61%。（频数总计为：202，比例：100%）
（二）游客对平遥古城各种要素的感知
1、游客对平遥古城要素的积极感知
（1）古城韵味、民俗文化
一是游客对古城韵味的感知远远好于自然资源与环境、民俗文化的感知，表现为平遥古城的古城韵味点评率将近是同一单元中后两者的点评率总和的3倍；二是游客对古城韵味及民俗文化两项目指标的评价均以好评为主，好评率都超过77%，说明了平遥古城的人文旅游资源是具有很强的吸引力。
在评论古城韵味时，游客对平遥古城的古色古香的街道、厚重的古城墙、悠久的民族建筑等能体现古城的历史意味的要素而大加赞赏，游客对平遥古城的点评率为51.98%，好评率94.28%，游客对平遥古城民俗文化的好评集中在对古城民风的纯朴、古朴而亲切的人文、四合院文化等。如游客就在点评中如此写道：
“去过两次平遥古城，给我的最大感知就是标题的这几个字。来到古城就可以感受到沧桑，但在这沧桑中古城依然故我，依然在生活着，延续着她的生命，至今仍有四五万人在古城里生活。看到孩子在巷子中玩耍，老人坐在门前休息，一幅幅生活的场面，这也是我觉得平遥和丽江和凤凰的最大区别？？”
可见，平遥古城在古城的保护上总体都做得不错，体现了自我的特色，所以可以这样说真正具有吸引游客的还是各自独特的古城风貌与文化。
（2）旅游住宿与餐饮
游客对平遥古城的旅游住宿与餐饮点评率为18.3%，好评率为72.97%；游客对住宿与餐饮总体较好。游客对食宿条件的好评率均超过70%。游客对该要素的好评率主要集中在饮食能够反映平遥古城的地方口味，住宿能够体现地方特色，如平遥古城的四合院的悠闲等上。如游客就在点评中如此写道： “住在古城的客栈里，很有感觉。平遥古城的牛肉，大枣，可以跟西安城墙媲美的城门，古老的银号，客栈里很宽很宽的炕。真的很不错！”
（3）心理感知
心理感知的积极感知主要集中在旅游惬意度、当地居民的态度这两个指标，它们的点评率与好评率分别为21.78%、7.92%，68.1%、93.75%。对平遥古城在旅游舒适度与当地居民的态度方面都以好评为主，而且比例非常高，说明了当地还是希望把古城建设好，供世人享用，它充分体现了自己的古城特色与风貌。游客对平遥古城的好评集中在古城韵味；买卖方便，商业挺发达；居民热情大方、纯朴等，这些给游客带来了很好的旅游心理体验。如一位年轻的游客就这样由衷地评价：
“毕业旅行的目的地，很有古城风韵，客栈的老板很热情，浓郁的北方特色，淳朴的民风，热情的当地人，美味的面食，很脱俗？？好想一直住在那？？”
2、游客对平遥古城要素的消极感知
（1）自然资源与环境
游客对平遥古城自然资源与环境的好评率只有26.31%，如灰土比较多，空氣质量不容乐观。主要原因是因为平遥古城地处北方，灰尘多，气候条件不是特别好。如一位网友写道：
“平遥古城位于太原的西南约90公里处，古城墙保存的很完整，城内主要部分不让开车，修缮的也不错。本来我更期待的是走走游客不多的普通的小巷，但这种地方灰尘多，大都是棕灰色的，没有所期望的美丽小镇的感觉，这点让我有点失望。”
这也反映了评价的真实性，它无法与南方一些自然条件非常好的城镇相比，如丽江古城。
（2）旅游商品、旅游交通与娱乐
游客对平遥古城的旅游商品点评率为8.4%，好评率为64.7%，游客对平遥古城的旅游交通与娱乐评率为4.45%，好评率为55.5%，游客对这两项评价都不容乐观。游客对店铺与旅游商品的差评主要是批评店铺商品雷同、质量差。游客对旅游交通与娱乐，好评集中在交通方便，差评集中在黑三轮、配套不是很完备等。
（3）商业化浓郁程度
商业化问题是目前我国古城镇旅游开发过程中一大通病，这与我国旅游开发体制与水平，尤其是投资体制与观念有很大的关系。商业化浓郁程度太浓确实是古城镇旅游开发过程中的一大弊病，它与古城镇的精髓背道而驰，所以在游客有关平遥古城的诸多点评中，就有许多这方面的言论，点评率高，好评率差。如现代化的旅游设施冲淡了古城古朴的历史氛围，有些古建筑并不是真实的古建筑而是后来伪造的，商业化程度太大了等。游客在评价商业化给自身带来的心理感受时，总体这方面以太商业化为主。如有些网友就谈到：
“商业化越来越严重。城中的咖啡店等许多现代化元素的加入可能会博得与时俱进的美名，但古城的原汁原味则更加少矣。但里面的人文元素，对古时商业的介绍还是不错的。”
（4）景区卫生与管理
景区管理中涉及到景区环境、卫生配套设施情况、交通管理、景区治安管理水平等诸多指标。游客对对景区差评主要集中在景区灰尘多、导游欺骗游客、景区较破旧、脏等方面。如游客点评中说道：
“去平遥古城，起初是一种特别的冲动！但是去了之后，发现不但景区工作服务人员没有一点积极性和热情性，就连城里城外的秩序也是一团糟！！！我们七八个人真的很扫兴！希望下次再去平遥古城能够看到人民素质的提高和执政执法人员的作为！！！很担忧平遥古城的形象和未来。”
（5）旅游价格与服务
游客对平遥古城旅游价格与服务方面的评价都属于中下档次，两项好评率均没有超过30%。游客对平遥古城的联票制度、门票太高、导游宰客、尤其是价格等表达了很强烈的反感，因为联票制度价格不但高而且很大程度上限制了游客的自主选择权。
四、研究小结
本文以山西平遥古城为例，采用网络评价来研究旅游目的地旅游形象。在研究实践过程中，这一方法比较便利，而且效果很好。本文主要采用文本分析法，相对比较系统中从游客评价中搜集与分析游客对山西平遥古城的积极因素与消极因素的感知，主要结论如下：
（1）游客对山西平遥古城的积极感知因素，主要集中在以下几个方面：古城韵味与民俗文化，旅游住宿与餐饮，良好的心理感知；这些积极感知也并非尽善尽美，还要进一步提高并更好地提升游客者体验；
（2）游客对山西平遥古城的消极感知因素，主要集中在以下几个方面：自然资源与环境，旅游商品、旅游交通与娱乐，商业化浓郁程度，景区卫生与管理，旅游价格与服务；这些方面是游客反映比较激烈的方面，无论行业相关管理部门还是居民都应该全面整改，提升景区的综合服务能力，为世人提供美妙地享受。
本文也存在一些不足，首先，对样本进行了简单的量化，应该分析权值这样更科学；其次，游客评价存在一定的时效性，而且基本单元评价把握不是很好。以后，在研究会进一步完善。
参考文献：
[1]王红国，刘国华. 旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用[J].浙江旅游职业学院学报，2009.12 ：38- 41.
[2]赵建昌.基于旅游意象理论的宝鸡旅游深度发展分析[J]. 宝鸡文理学院学报，2011.2：23- 25.
[3]张高军，李君轶，张柳.华山风景区旅游意象感知研究—基于游客网络日志的文本分析[J]. 旅游科学，2011.4：87- 93.
[4]唐继刚.中外游客对我国民族地区古城镇的复合意象对比研究——以丽江古城为例[J]. 地理与地理信息科学，2014.5.
[5]唐继刚.基于内容分析法的城市步行街旅游意象性别差异研究——以上海市南京路步行街为例[J]. 资源开发与市场，2014.4.
【关键词】文本分析；平遥古城；旅游意象
一、旅游意象
意象由早期的形象演化而来，旅游意象也称之为旅游形象，或者统称为旅游目的地形象，后来才引申为旅游意象。在国外，大多数学者都指出，旅游目的地意象是一种由认知和情感的诠释心理结构。在国内，旅游意象的研究成果主要是借鉴外国学者的优秀成果进行了本土的诠释，如我国的吕镇、王红国、郑彪、赵建昌、田逢军、唐继刚老师等学者都对这方面进行了多项研究，并形成了卓有成就的成果。如学者王红国、刘国华指出“旅游目的地形象是指人们用自己的观念对旅游地各方面的认识，而形成的整体的信念或感知”。而学者赵建昌指出，“旅游意象是指旅游者对目的地要素辐射出的旅游感知而形成的一种心理感受”。
综上所述，旅游意象实际上是人们对旅游目的地的一种心理状态或者心理感受。
二、平遥古城旅游意象的文本分析
在测量旅游意象的方法中，文本分析法是很多专家经常采用的方法，它是一种非结构性方法。因为古城类旅游资源特别注重游客对古城的心理感受与整体氛围的共享，尤其是游客在心理层次的感知，而游客旅游结束后发表的各种文本是研究旅游意象的重要载体，所以本人觉得文本分析法特别适合山西平遥古城旅游意象的分析与研究。根据有关分析的要求，对平遥古城旅游意象的内容分析分以下几步进行：
（一）选取网站与确定点评样本。因为考虑到评价信息的真实性很关键，所以通盘考虑选择了到到网，因为其会对评论者的身份和评论内容会进行比较严格的审核与把关；同时又为了保证信息的时效性，所以样本选取2011年4月至2014年4月8日发表的评论。
（二）确立评价内容体系。因为到到网评价都是以星级评价为标准，共分5个等级，为了方便量化与记分，笔者把它转换成5分制，星级与分值相匹配，1星级就是1分，以此类推。为了统计分析，可以把它们归纳成两部分：一是分析游客对平遥古城的整体感知，二是分析游客对平遥古城各种要素的评价。
（三）确定评价等级为基本单元。我们可以把游客对古镇某一要素某种性质的评价作为分析的基本单元，因为在游客点评中，游客表达了对平遥古城各种要素的评价，可以用好评、中评、差评这三种评价等级来统计。如表2所示，古镇要素有12种，评价等级有3种（好评、中评、差评），所以平遥古城的基本单元有36种；
（四）基本单元分类统计。基本单元分类由笔者独自完成，而且任务非常大。笔者亲自仔细阅读每一条评价样本，对每一条评价涉及的基本单元进行统计。
（五）统计点评率与好评率。点评率是游客根据自身对某种要素感知的深浅进行的评价，它能反映游客對其的敏感度，它是好评、中评、差评占所有评论样本中的比例。好评率是游客对某种要素感知的好坏的反映，一种要素的好评率等于其好评频数除以所有评价频数之和，好评率越高说明评价就越好，反之越差。
三、平遥古城旅游意象结果
（一）游客对平遥古城的整体感知
本人对选取的评论样本进行统计分析，从结果中可以看到，评分都是以积极意象为主，说明平遥古城在游客中评价比较好。从评分结构上看，游客对平遥古城的评分都集中在3分及更高分值，游客对平遥古城的评分有97.53%位于这个区间，可见，游客对平遥古城的整体感知较好。1分，频数：1，比例：0.49%；2分，频数：4，比例1.98%；3分，频数：35，比例：17.3%；4分，频数：84，比例：41.58%；5分，频数：78，比例：38.61%。（频数总计为：202，比例：100%）
（二）游客对平遥古城各种要素的感知
1、游客对平遥古城要素的积极感知
（1）古城韵味、民俗文化
一是游客对古城韵味的感知远远好于自然资源与环境、民俗文化的感知，表现为平遥古城的古城韵味点评率将近是同一单元中后两者的点评率总和的3倍；二是游客对古城韵味及民俗文化两项目指标的评价均以好评为主，好评率都超过77%，说明了平遥古城的人文旅游资源是具有很强的吸引力。
在评论古城韵味时，游客对平遥古城的古色古香的街道、厚重的古城墙、悠久的民族建筑等能体现古城的历史意味的要素而大加赞赏，游客对平遥古城的点评率为51.98%，好评率94.28%，游客对平遥古城民俗文化的好评集中在对古城民风的纯朴、古朴而亲切的人文、四合院文化等。如游客就在点评中如此写道：
“去过两次平遥古城，给我的最大感知就是标题的这几个字。来到古城就可以感受到沧桑，但在这沧桑中古城依然故我，依然在生活着，延续着她的生命，至今仍有四五万人在古城里生活。看到孩子在巷子中玩耍，老人坐在门前休息，一幅幅生活的场面，这也是我觉得平遥和丽江和凤凰的最大区别？？”
可见，平遥古城在古城的保护上总体都做得不错，体现了自我的特色，所以可以这样说真正具有吸引游客的还是各自独特的古城风貌与文化。
（2）旅游住宿与餐饮
游客对平遥古城的旅游住宿与餐饮点评率为18.3%，好评率为72.97%；游客对住宿与餐饮总体较好。游客对食宿条件的好评率均超过70%。游客对该要素的好评率主要集中在饮食能够反映平遥古城的地方口味，住宿能够体现地方特色，如平遥古城的四合院的悠闲等上。如游客就在点评中如此写道： “住在古城的客栈里，很有感觉。平遥古城的牛肉，大枣，可以跟西安城墙媲美的城门，古老的银号，客栈里很宽很宽的炕。真的很不错！”
（3）心理感知
心理感知的积极感知主要集中在旅游惬意度、当地居民的态度这两个指标，它们的点评率与好评率分别为21.78%、7.92%，68.1%、93.75%。对平遥古城在旅游舒适度与当地居民的态度方面都以好评为主，而且比例非常高，说明了当地还是希望把古城建设好，供世人享用，它充分体现了自己的古城特色与风貌。游客对平遥古城的好评集中在古城韵味；买卖方便，商业挺发达；居民热情大方、纯朴等，这些给游客带来了很好的旅游心理体验。如一位年轻的游客就这样由衷地评价：
“毕业旅行的目的地，很有古城风韵，客栈的老板很热情，浓郁的北方特色，淳朴的民风，热情的当地人，美味的面食，很脱俗？？好想一直住在那？？”
2、游客对平遥古城要素的消极感知
（1）自然资源与环境
游客对平遥古城自然资源与环境的好评率只有26.31%，如灰土比较多，空氣质量不容乐观。主要原因是因为平遥古城地处北方，灰尘多，气候条件不是特别好。如一位网友写道：
“平遥古城位于太原的西南约90公里处，古城墙保存的很完整，城内主要部分不让开车，修缮的也不错。本来我更期待的是走走游客不多的普通的小巷，但这种地方灰尘多，大都是棕灰色的，没有所期望的美丽小镇的感觉，这点让我有点失望。”
这也反映了评价的真实性，它无法与南方一些自然条件非常好的城镇相比，如丽江古城。
（2）旅游商品、旅游交通与娱乐
游客对平遥古城的旅游商品点评率为8.4%，好评率为64.7%，游客对平遥古城的旅游交通与娱乐评率为4.45%，好评率为55.5%，游客对这两项评价都不容乐观。游客对店铺与旅游商品的差评主要是批评店铺商品雷同、质量差。游客对旅游交通与娱乐，好评集中在交通方便，差评集中在黑三轮、配套不是很完备等。
（3）商业化浓郁程度
商业化问题是目前我国古城镇旅游开发过程中一大通病，这与我国旅游开发体制与水平，尤其是投资体制与观念有很大的关系。商业化浓郁程度太浓确实是古城镇旅游开发过程中的一大弊病，它与古城镇的精髓背道而驰，所以在游客有关平遥古城的诸多点评中，就有许多这方面的言论，点评率高，好评率差。如现代化的旅游设施冲淡了古城古朴的历史氛围，有些古建筑并不是真实的古建筑而是后来伪造的，商业化程度太大了等。游客在评价商业化给自身带来的心理感受时，总体这方面以太商业化为主。如有些网友就谈到：
“商业化越来越严重。城中的咖啡店等许多现代化元素的加入可能会博得与时俱进的美名，但古城的原汁原味则更加少矣。但里面的人文元素，对古时商业的介绍还是不错的。”
（4）景区卫生与管理
景区管理中涉及到景区环境、卫生配套设施情况、交通管理、景区治安管理水平等诸多指标。游客对对景区差评主要集中在景区灰尘多、导游欺骗游客、景区较破旧、脏等方面。如游客点评中说道：
“去平遥古城，起初是一种特别的冲动！但是去了之后，发现不但景区工作服务人员没有一点积极性和热情性，就连城里城外的秩序也是一团糟！！！我们七八个人真的很扫兴！希望下次再去平遥古城能够看到人民素质的提高和执政执法人员的作为！！！很担忧平遥古城的形象和未来。”
（5）旅游价格与服务
游客对平遥古城旅游价格与服务方面的评价都属于中下档次，两项好评率均没有超过30%。游客对平遥古城的联票制度、门票太高、导游宰客、尤其是价格等表达了很强烈的反感，因为联票制度价格不但高而且很大程度上限制了游客的自主选择权。
四、研究小结
本文以山西平遥古城为例，采用网络评价来研究旅游目的地旅游形象。在研究实践过程中，这一方法比较便利，而且效果很好。本文主要采用文本分析法，相对比较系统中从游客评价中搜集与分析游客对山西平遥古城的积极因素与消极因素的感知，主要结论如下：
（1）游客对山西平遥古城的积极感知因素，主要集中在以下几个方面：古城韵味与民俗文化，旅游住宿与餐饮，良好的心理感知；这些积极感知也并非尽善尽美，还要进一步提高并更好地提升游客者体验；
（2）游客对山西平遥古城的消极感知因素，主要集中在以下几个方面：自然资源与环境，旅游商品、旅游交通与娱乐，商业化浓郁程度，景区卫生与管理，旅游价格与服务；这些方面是游客反映比较激烈的方面，无论行业相关管理部门还是居民都应该全面整改，提升景区的综合服务能力，为世人提供美妙地享受。
本文也存在一些不足，首先，对样本进行了简单的量化，应该分析权值这样更科学；其次，游客评价存在一定的时效性，而且基本单元评价把握不是很好。以后，在研究会进一步完善。
参考文献：
[1]王红国，刘国华. 旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用[J].浙江旅游职业学院学报，2009.12 ：38- 41.
[2]赵建昌.基于旅游意象理论的宝鸡旅游深度发展分析[J]. 宝鸡文理学院学报，2011.2：23- 25.
[3]张高军，李君轶，张柳.华山风景区旅游意象感知研究—基于游客网络日志的文本分析[J]. 旅游科学，2011.4：87- 93.
[4]唐继刚.中外游客对我国民族地区古城镇的复合意象对比研究——以丽江古城为例[J]. 地理与地理信息科学，2014.5.
[5]唐继刚.基于内容分析法的城市步行街旅游意象性别差异研究——以上海市南京路步行街为例[J]. 资源开发与市场，2014.4.