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[摘 要] 服装零售卖场设计和服装品牌一样已成为人们生活品位，身份地位的象征，是服装企业名片。零售卖场本身已成为“无声的推销员”。因此，如何根据消费者的心理，布置一个环境优美、舒适的购物场所，诱发消费者的积极情绪进而产生购买行为，就显得至关重要。本文分析了服装零售卖场的消费者心理及行为，提出了基于消费者心理和行为分析的服装零售卖场设计，包括服装零售卖场的定位设计、空间布局设计，服装陈列设计和卖场气氛设计。
[关键词] 消费者心理 服装 卖场设计
一、引言
服装零售卖场是指服装企业销售服装的现场，包括百货商店中的店中店和服装专卖店。服装卖场不仅是服装销售的场所，更是一个展示服装品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装的同时获得美的享受和愉悦的精神体验场所。当前，服装品牌的竞争已由产品升级到卖场的竞争，服装卖场和服装品牌一样已成为人们生活品位、身份地位的象征，是服装企业的名片，服装零售卖场本身已成为“无声的推销员”。因为不同的卖场会使消费者产生不同的消费心理，而不同的消费心理又会产生不同的消费行为。因此卖场设计需要研究消费者的心理及行为，了解他们的喜好，恰当地安排卖场的布局、服装的陈列、卖场的气氛等，甚至连通道的宽窄、色彩的搭配、灯光的明暗、声音的大小、气味的类型等都需要进行设计。
二、服装卖场的消费者心理和行为分析
当前，随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也相应地发生着改变。消费者的心理与其消费行为之间的关系越来越密切。下面，我们通过对消费心理过程的分析，来探讨消费者购买服装的心理活动及消费者心理对其行为的影响。
1、消费心理过程
由于卖场存在着影响心理活动的各种客观因素，消费者从进入服装卖场到把服装买走的整个过程，其心理变化是复杂的。概括起来为认识过程、情绪过程和意志过程这三种不同的心理过程。
（1）认识过程。消费者购买服装的心理活动，首先是从对服装的认识过程开始，从感觉、知觉到记忆和思维。消费者借助视觉和触觉将服装的款式、色彩、质量等各方面个别属性的信息直接传递给大脑，经大脑对服装感觉信息的加工、整理和综合，进而反映出服装的整体属性，服装的完整形象在消费者的头脑中形成了，达到了对服装的知觉。
（2）情绪过程。消费者的情绪对购买行为有重要影响。情绪是随同认识过程而出现的具有独特个性和主观体验的一种心理现象。消费者的情绪表现，大多数是通过其表情、神态、语气和行为等来表达。消费者的情绪主要受服装零售卖场、服装、个人喜好和社会环境的影响。服装零售卖场是影响消费者情绪的重要因素。
（3）意志过程。意志过程是指在购买活动中，消费者表现出有目的和自觉地支配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定购买目的的过程。
总之，认识过程是意志过程的基础，而情绪也影响着意志过程，激昂的情绪可促进购买目的确立，意志过程也能促进深化认识程度并控制和调节人们的情绪以利于实现购买目的。因此，认识、情绪和意志三者密切联系，相互影响和相互渗透，是消费者在购买商品活动中的带有共性的一般心理活动规律。
2、消费心理对消费行为的影响
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。且消费者心理会影响其消费行为，具体可以分为以下三点：
（1）消费者的心理影响着消费者对服装价格的认知和接受程度。
（2）消费者的心理影响着购买服装的时间和地点。
另外，在购买服装时，有不少消费者是按照理想的自我来进行购买的。一般来说，年龄比较大的消费者，按照真实的自我进行理性购买的特点比较突出。
由此可知，消费者的心理对其消费行为的影响非常大。因此，准确地把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，是服装零售卖场设计的基础。
三、基于消费者心理和行为的服装零售卖场设计
鉴于以上分析，在设计服装卖场时，要考虑以下几个因素：
1、服装卖场定位设计
服装卖场定位要考虑服装自身的风格定位和目标顾客群的定位。卖场设计风格要与服装品牌风格一致，还必须适应目标顾客的特点，满足其心理需求，促进其购买。如休闲服装的卖场应该给人以随意、轻松的感觉，可以播放节奏感强的背景音乐，运用对比强烈的色彩和绚烂的灯光，货架的摆放要在随意中又有整体的感觉，正装则反之。
2、卖场空间布局设计
服装卖场空间可以根据卖场面积的大小、卖场的形状等加以规划和布局，合理的空间布局可以提高服装卖场有效面积和营业设施的利有率，并为顾客提供舒适的购物环境，使顾客获得购物之外的精神和心理上的满足。
3、服装的陈列设计
服装卖场的服装陈列与服装本身一样吸引消费者。将服装进行科学而艺术化地分类陈列，能给顾客的选购和卖场管理等带来方便。在卖场里做一些装饰衬托，艺术化地强化服装的主题，能给顾客留下深刻的印象。心理学研究表明，在人们所接受的信息中，有83%源于视觉，11%来自听觉。良好的视觉效果能够通过一系列的心理反应，促使顾客产生购买动机。服装在陈列时应注意以下几个方面：
（1）色彩的搭配。一是对比色搭配。要用冷色来烘托暖色，如用蓝色衣服衬托黄色衣服，陈列在一起时，不能让冷色和暖色各占50%，最好是3：7左右的比例比较合适，要注意穿插。二是同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉，但要注意同一色搭配中不要同款式、同长短的放在一起，以免让人感觉像仓库。
（2）合理利用活区。活区是指面对人流方向最容易看到的区域，反之为死区。要把自己主打产品放在活区，这样可以大大提高销售额。
（3）利用模特来展示服装。模特比较容易展示出服装的效果，但数量应控制，如果卖场堆很多模特，其实会起到相反的效果，要把最好的款穿在模特身上。
4、卖场气氛设计
卖场气氛的好坏在很大程度上会影响消费者的购物心情，进而影响卖场的销售。那么，究竟该怎样设计服装零售卖场的气氛呢？
（1）色彩设计。卖场内的色彩设计是卖场气氛设计的关键，色彩与品牌、室内环境、服装风格息息相关。有效的色彩设计能使顾客从进入店门起便感受到服装品牌独特的魅力与个性，进而刺激其购买欲望。
（2）灯光设计。灯光是卖场气氛设计的重要的工具之一，灯光设计能起到改变空间感，渲染店铺氛围，突出展示商品、增强陈列的效果。光的作用不仅仅是把某个空间照亮，更重要的是要突出服饰本身及制造氛围。因此，服装的种类和预期效果是卖场设计师首先要考虑的要素。
（3）声音与音乐设计。声音与音乐对服装卖场的影响可能是积极的，如营造购物气氛、迎合消费者心理、宣扬品牌文化、疏解顾客情绪、缓解员工疲劳等，但也可能是消极的，如让员工懈怠，让消费者无法忍受等。因此，应根据卖场服装的定位进行相应设计。
（4）气味设计。如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味通常也会对消费者产生积极的影响。好的气味会使消费者心情愉快，并从卖场中散发出的气味来判断其服装的质量，而怪异的气味则会使消费者很快离去。
（5）店员着装设计。服装零售卖场营业员的着装也是很重要的。如果店员对着装不注意，可能会与所售服装不协调。如在童装店，若店员穿着过于严肃，则对儿童顾客就会产生疏离感，影响与顾客的沟通。
参 考 文 献
[1]沈雷.品牌服装体验式卖场设计初探[J].山东纺织经济.2008.(01)
[2]马澜.品牌服装终端卖场设计[J].山东纺织经济.2009.(06)
[3]胡绪一.数字化时代服装卖场的设计[J].国际纺织导报，2005（05）
[4]田雨.《消费心理学》[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2008■
[关键词] 消费者心理 服装 卖场设计
一、引言
服装零售卖场是指服装企业销售服装的现场，包括百货商店中的店中店和服装专卖店。服装卖场不仅是服装销售的场所，更是一个展示服装品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装的同时获得美的享受和愉悦的精神体验场所。当前，服装品牌的竞争已由产品升级到卖场的竞争，服装卖场和服装品牌一样已成为人们生活品位、身份地位的象征，是服装企业的名片，服装零售卖场本身已成为“无声的推销员”。因为不同的卖场会使消费者产生不同的消费心理，而不同的消费心理又会产生不同的消费行为。因此卖场设计需要研究消费者的心理及行为，了解他们的喜好，恰当地安排卖场的布局、服装的陈列、卖场的气氛等，甚至连通道的宽窄、色彩的搭配、灯光的明暗、声音的大小、气味的类型等都需要进行设计。
二、服装卖场的消费者心理和行为分析
当前，随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也相应地发生着改变。消费者的心理与其消费行为之间的关系越来越密切。下面，我们通过对消费心理过程的分析，来探讨消费者购买服装的心理活动及消费者心理对其行为的影响。
1、消费心理过程
由于卖场存在着影响心理活动的各种客观因素，消费者从进入服装卖场到把服装买走的整个过程，其心理变化是复杂的。概括起来为认识过程、情绪过程和意志过程这三种不同的心理过程。
（1）认识过程。消费者购买服装的心理活动，首先是从对服装的认识过程开始，从感觉、知觉到记忆和思维。消费者借助视觉和触觉将服装的款式、色彩、质量等各方面个别属性的信息直接传递给大脑，经大脑对服装感觉信息的加工、整理和综合，进而反映出服装的整体属性，服装的完整形象在消费者的头脑中形成了，达到了对服装的知觉。
（2）情绪过程。消费者的情绪对购买行为有重要影响。情绪是随同认识过程而出现的具有独特个性和主观体验的一种心理现象。消费者的情绪表现，大多数是通过其表情、神态、语气和行为等来表达。消费者的情绪主要受服装零售卖场、服装、个人喜好和社会环境的影响。服装零售卖场是影响消费者情绪的重要因素。
（3）意志过程。意志过程是指在购买活动中，消费者表现出有目的和自觉地支配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定购买目的的过程。
总之，认识过程是意志过程的基础，而情绪也影响着意志过程，激昂的情绪可促进购买目的确立，意志过程也能促进深化认识程度并控制和调节人们的情绪以利于实现购买目的。因此，认识、情绪和意志三者密切联系，相互影响和相互渗透，是消费者在购买商品活动中的带有共性的一般心理活动规律。
2、消费心理对消费行为的影响
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。且消费者心理会影响其消费行为，具体可以分为以下三点：
（1）消费者的心理影响着消费者对服装价格的认知和接受程度。
（2）消费者的心理影响着购买服装的时间和地点。
另外，在购买服装时，有不少消费者是按照理想的自我来进行购买的。一般来说，年龄比较大的消费者，按照真实的自我进行理性购买的特点比较突出。
由此可知，消费者的心理对其消费行为的影响非常大。因此，准确地把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，是服装零售卖场设计的基础。
三、基于消费者心理和行为的服装零售卖场设计
鉴于以上分析，在设计服装卖场时，要考虑以下几个因素：
1、服装卖场定位设计
服装卖场定位要考虑服装自身的风格定位和目标顾客群的定位。卖场设计风格要与服装品牌风格一致，还必须适应目标顾客的特点，满足其心理需求，促进其购买。如休闲服装的卖场应该给人以随意、轻松的感觉，可以播放节奏感强的背景音乐，运用对比强烈的色彩和绚烂的灯光，货架的摆放要在随意中又有整体的感觉，正装则反之。
2、卖场空间布局设计
服装卖场空间可以根据卖场面积的大小、卖场的形状等加以规划和布局，合理的空间布局可以提高服装卖场有效面积和营业设施的利有率，并为顾客提供舒适的购物环境，使顾客获得购物之外的精神和心理上的满足。
3、服装的陈列设计
服装卖场的服装陈列与服装本身一样吸引消费者。将服装进行科学而艺术化地分类陈列，能给顾客的选购和卖场管理等带来方便。在卖场里做一些装饰衬托，艺术化地强化服装的主题，能给顾客留下深刻的印象。心理学研究表明，在人们所接受的信息中，有83%源于视觉，11%来自听觉。良好的视觉效果能够通过一系列的心理反应，促使顾客产生购买动机。服装在陈列时应注意以下几个方面：
（1）色彩的搭配。一是对比色搭配。要用冷色来烘托暖色，如用蓝色衣服衬托黄色衣服，陈列在一起时，不能让冷色和暖色各占50%，最好是3：7左右的比例比较合适，要注意穿插。二是同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉，但要注意同一色搭配中不要同款式、同长短的放在一起，以免让人感觉像仓库。
（2）合理利用活区。活区是指面对人流方向最容易看到的区域，反之为死区。要把自己主打产品放在活区，这样可以大大提高销售额。
（3）利用模特来展示服装。模特比较容易展示出服装的效果，但数量应控制，如果卖场堆很多模特，其实会起到相反的效果，要把最好的款穿在模特身上。
4、卖场气氛设计
卖场气氛的好坏在很大程度上会影响消费者的购物心情，进而影响卖场的销售。那么，究竟该怎样设计服装零售卖场的气氛呢？
（1）色彩设计。卖场内的色彩设计是卖场气氛设计的关键，色彩与品牌、室内环境、服装风格息息相关。有效的色彩设计能使顾客从进入店门起便感受到服装品牌独特的魅力与个性，进而刺激其购买欲望。
（2）灯光设计。灯光是卖场气氛设计的重要的工具之一，灯光设计能起到改变空间感，渲染店铺氛围，突出展示商品、增强陈列的效果。光的作用不仅仅是把某个空间照亮，更重要的是要突出服饰本身及制造氛围。因此，服装的种类和预期效果是卖场设计师首先要考虑的要素。
（3）声音与音乐设计。声音与音乐对服装卖场的影响可能是积极的，如营造购物气氛、迎合消费者心理、宣扬品牌文化、疏解顾客情绪、缓解员工疲劳等，但也可能是消极的，如让员工懈怠，让消费者无法忍受等。因此，应根据卖场服装的定位进行相应设计。
（4）气味设计。如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味通常也会对消费者产生积极的影响。好的气味会使消费者心情愉快，并从卖场中散发出的气味来判断其服装的质量，而怪异的气味则会使消费者很快离去。
（5）店员着装设计。服装零售卖场营业员的着装也是很重要的。如果店员对着装不注意，可能会与所售服装不协调。如在童装店，若店员穿着过于严肃，则对儿童顾客就会产生疏离感，影响与顾客的沟通。
参 考 文 献
[1]沈雷.品牌服装体验式卖场设计初探[J].山东纺织经济.2008.(01)
[2]马澜.品牌服装终端卖场设计[J].山东纺织经济.2009.(06)
[3]胡绪一.数字化时代服装卖场的设计[J].国际纺织导报，2005（05）
[4]田雨.《消费心理学》[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2008■