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一、快速消费品概念及特点
(一)概念
快速消费品与生活息息相关，但是由于其特殊性，使品牌忠诚度不高。FMCG，是Fast Moving Consumer Goods的简写，是指较易被消费者接受，能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日用产品。一般意义上，快速消费品包括食品、饮料、化妆品、日化、烟草等，有别于家电等耐用消费品。具体来讲包括护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、纸品、化妆品、婴儿用品、洗衣粉、洗涤剂、消毒剂、杀虫剂、食品、饮料及酒类等众多产品，药品中的非处方药(OTC)也可以归为此类。
(二)特点
快速消费品是满足人们日常生活所需的一种消费品。
1.消费者追求消费的便利性。由于其购买频繁，消费者习惯于就近购买，会选择离住处或工作地较近的商店或者卖场。
2.快速消费品是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。在进入卖场以前，消费者在大多数情况下并没有决定好具体要购买多少东西，而是在场内临时决定的。
3.快速消费品的品牌忠诚度不高，入行门槛比较低，同一产品有众多的品牌，消费者的选择空间很大，更换障碍比较小。消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
(三)快速消费品市场的发展现状
CTR市场研究消费者固定样组对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品60 多个品类进行连续监测表明：
1.从渗透率角度看，食品和饮料行业，渗透率普遍较高，尤其是酱油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品、液体饮料等品类均高于80%，而日化行业却呈现出高低不平的态势，像纸巾、牙膏等品类渗透率很高，像洗发精、摩丝、胶卷等品类相对较低。
2.在市场集中度上，也发生很大变化。虽然很多品类集中度依然不高，但普遍呈现出走高的趋势，尤其是方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本已进入不完全垄断阶段。
3.在渠道选择方面，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15.7%增长到18.1%，原先占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势。
4.从促销水平上看，在FMCG领域，只有12%的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但呈现出逐步上升的趋势。
5.在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高价位产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳的。
6.从对消费者购买能力的监测上来看，2006年，消费者在FMCG上的消费占有率平均为 10.4%。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10.5%、10.6%。
7.从消费者购买行为的计划性方面看，消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划都比较高。这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。
二、差异化分析的必要性和内容
(一)原因
1.产品同质化。这一点是由快速消费品的特点决定的。
2.消费者的消费观念转变。人们消费快速消费品已经不仅仅是满足最基本的生活需要，而是更多地追求一种感觉，满足一种情感诉求。
3.城乡二元化市场特点。各地的地理、人文环境的不同以及二元市场特征的这种不均衡性使这个行业可以容纳多个品牌，来满足消费者多方面的消费需求。
4.行业特点，快速消费品产业集中度不高的特点，为差异化营销准备了前提。当企业很难在品牌和规模上与之匹敌时，要做到比竞争对手好是很难的，但如果要和对手不一样就相对比较容易一些，如牙膏有了很多的选择：加氟、美白、预防上火等等。
(二)差异化内容
1.差异化的前提是市场细分。通过率先对市场进行有效的、更深度的细分，使每一个竞争市场的空间变得更小，快速消费品企业就有更多的机会赢得竞争优势。
2.差异化的保证是目标集聚。快速消费品企业要尽可能提供某一独特价值的方案，必须要有一套专注于这一价值的超一流的运营模式。这就表明这些企业必须集聚资源于细分市场。
3.差异化的营销类型。快速消费品企业的差异化主要体现在产品差异化、品牌和形象差异化以及市场差异化。
(三)企业差异化营销应该注意的问题
1.差异化应有个度。只有消费者认可的差异才会带来价值，过分的差异化可能引起消费者的反感。
2.差异化应充分考虑成本。当产品溢价高于企业所增加的成本时，差异化才是有效的。快速消费品企业应根据顾客的支付能力来进行差异化，并努力协调产品价值形成活动的相关环节，以利于在差异化的同时尽量降低成本。
3.差异化需要与时俱进，企业必须不断创新。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。
4.差异化应建立在诚信的基础上。诚信是企业生存之本，欺骗顾客最终会严重损害企业的利益。如国内的一些保健品企业，盲目夸大产品功能，失去诚信。
三、快速消费品的广告诉求营销对策
1.广告诉求对象策划
首先要明确诉求对象，解决“对谁说”的问题。通常，我们把接触广告信息的人群称为广告受众，广告诉求对象不是所有接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即广告主的目标受众。
从消费心理学分析，消费是分多个层次的，消费者从潜意识里是抵触非其消费层次的广告信息的。广告诉求对象的正确与否，直接影响着广告诉求信息、广告诉求方式，影响制约广告表现策划和广告媒介策划。
2.广告诉求信息策划
广告诉求信息是广告要表述的论点。广告诉求信息是由广告目标、产品定位、诉求对象的需求等因素决定的，解决“说什么”的问题。广告诉求信息策划：一是根据广告目标确定诉求重点；二是把握产品的独特优势的信息；三是了解消费者的心理需求和物质需求。只有把握这三点才能传达正确的信息。
3.广告诉求符号策划
广告诉求符号是证明论点的论据。符号的选择要根据目标受众的心理特性和接受机制来确定。但它也是一把双刃剑，广告诉求符号选择不当会对广告产生负面效果。成功的品牌在寻找它的符号时，是非常慎重的。
4.广告诉求方式策划
广告诉求方式就是广告作品陈述信息的形式，研究“怎么说”的问题。快速消费品的广告诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同形式，在快速消费品广告诉求中常用感性诉求及理性诉求。感性诉求是利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发即“以情动人”，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。例如，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“天气转冷，请预防感冒”。
理性诉求就是以商品功能或属性为重点的诉求。在广告中，突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
快速消费品的特点，进行差异化分析，进行广告诉求分析，广告诉求中对象是诉求的根本；信息是诉求的实质；符号是诉求的形式；方式是诉求的技巧。广告效果遵循木桶定律，最短的木板决定成败，所以这四个因素地位同等重要。
(河北经贸大学)
(一)概念
快速消费品与生活息息相关，但是由于其特殊性，使品牌忠诚度不高。FMCG，是Fast Moving Consumer Goods的简写，是指较易被消费者接受，能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日用产品。一般意义上，快速消费品包括食品、饮料、化妆品、日化、烟草等，有别于家电等耐用消费品。具体来讲包括护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、纸品、化妆品、婴儿用品、洗衣粉、洗涤剂、消毒剂、杀虫剂、食品、饮料及酒类等众多产品，药品中的非处方药(OTC)也可以归为此类。
(二)特点
快速消费品是满足人们日常生活所需的一种消费品。
1.消费者追求消费的便利性。由于其购买频繁，消费者习惯于就近购买，会选择离住处或工作地较近的商店或者卖场。
2.快速消费品是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。在进入卖场以前，消费者在大多数情况下并没有决定好具体要购买多少东西，而是在场内临时决定的。
3.快速消费品的品牌忠诚度不高，入行门槛比较低，同一产品有众多的品牌，消费者的选择空间很大，更换障碍比较小。消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
(三)快速消费品市场的发展现状
CTR市场研究消费者固定样组对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品60 多个品类进行连续监测表明：
1.从渗透率角度看，食品和饮料行业，渗透率普遍较高，尤其是酱油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品、液体饮料等品类均高于80%，而日化行业却呈现出高低不平的态势，像纸巾、牙膏等品类渗透率很高，像洗发精、摩丝、胶卷等品类相对较低。
2.在市场集中度上，也发生很大变化。虽然很多品类集中度依然不高，但普遍呈现出走高的趋势，尤其是方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本已进入不完全垄断阶段。
3.在渠道选择方面，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15.7%增长到18.1%，原先占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势。
4.从促销水平上看，在FMCG领域，只有12%的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但呈现出逐步上升的趋势。
5.在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高价位产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳的。
6.从对消费者购买能力的监测上来看，2006年，消费者在FMCG上的消费占有率平均为 10.4%。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10.5%、10.6%。
7.从消费者购买行为的计划性方面看，消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划都比较高。这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。
二、差异化分析的必要性和内容
(一)原因
1.产品同质化。这一点是由快速消费品的特点决定的。
2.消费者的消费观念转变。人们消费快速消费品已经不仅仅是满足最基本的生活需要，而是更多地追求一种感觉，满足一种情感诉求。
3.城乡二元化市场特点。各地的地理、人文环境的不同以及二元市场特征的这种不均衡性使这个行业可以容纳多个品牌，来满足消费者多方面的消费需求。
4.行业特点，快速消费品产业集中度不高的特点，为差异化营销准备了前提。当企业很难在品牌和规模上与之匹敌时，要做到比竞争对手好是很难的，但如果要和对手不一样就相对比较容易一些，如牙膏有了很多的选择：加氟、美白、预防上火等等。
(二)差异化内容
1.差异化的前提是市场细分。通过率先对市场进行有效的、更深度的细分，使每一个竞争市场的空间变得更小，快速消费品企业就有更多的机会赢得竞争优势。
2.差异化的保证是目标集聚。快速消费品企业要尽可能提供某一独特价值的方案，必须要有一套专注于这一价值的超一流的运营模式。这就表明这些企业必须集聚资源于细分市场。
3.差异化的营销类型。快速消费品企业的差异化主要体现在产品差异化、品牌和形象差异化以及市场差异化。
(三)企业差异化营销应该注意的问题
1.差异化应有个度。只有消费者认可的差异才会带来价值，过分的差异化可能引起消费者的反感。
2.差异化应充分考虑成本。当产品溢价高于企业所增加的成本时，差异化才是有效的。快速消费品企业应根据顾客的支付能力来进行差异化，并努力协调产品价值形成活动的相关环节，以利于在差异化的同时尽量降低成本。
3.差异化需要与时俱进，企业必须不断创新。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。
4.差异化应建立在诚信的基础上。诚信是企业生存之本，欺骗顾客最终会严重损害企业的利益。如国内的一些保健品企业，盲目夸大产品功能，失去诚信。
三、快速消费品的广告诉求营销对策
1.广告诉求对象策划
首先要明确诉求对象，解决“对谁说”的问题。通常，我们把接触广告信息的人群称为广告受众，广告诉求对象不是所有接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即广告主的目标受众。
从消费心理学分析，消费是分多个层次的，消费者从潜意识里是抵触非其消费层次的广告信息的。广告诉求对象的正确与否，直接影响着广告诉求信息、广告诉求方式，影响制约广告表现策划和广告媒介策划。
2.广告诉求信息策划
广告诉求信息是广告要表述的论点。广告诉求信息是由广告目标、产品定位、诉求对象的需求等因素决定的，解决“说什么”的问题。广告诉求信息策划：一是根据广告目标确定诉求重点；二是把握产品的独特优势的信息；三是了解消费者的心理需求和物质需求。只有把握这三点才能传达正确的信息。
3.广告诉求符号策划
广告诉求符号是证明论点的论据。符号的选择要根据目标受众的心理特性和接受机制来确定。但它也是一把双刃剑，广告诉求符号选择不当会对广告产生负面效果。成功的品牌在寻找它的符号时，是非常慎重的。
4.广告诉求方式策划
广告诉求方式就是广告作品陈述信息的形式，研究“怎么说”的问题。快速消费品的广告诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同形式，在快速消费品广告诉求中常用感性诉求及理性诉求。感性诉求是利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发即“以情动人”，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。例如，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“天气转冷，请预防感冒”。
理性诉求就是以商品功能或属性为重点的诉求。在广告中，突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
快速消费品的特点，进行差异化分析，进行广告诉求分析，广告诉求中对象是诉求的根本；信息是诉求的实质；符号是诉求的形式；方式是诉求的技巧。广告效果遵循木桶定律，最短的木板决定成败，所以这四个因素地位同等重要。
(河北经贸大学)