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摘 要 参考美国顾客满意度指数模型，对科普场馆观众进行研究，以问卷调查为基础，全面分析了2020年北京天文馆的观众满意度。结果表明，观众对场馆服务的总体满意度较高，影响观众参观满意度的主要因素为参观期待的满足程度、对公共设施及管理的认可度，未来我们将增强展项和剧场特色服务的质量和水平，推动人工服务与智能服务的高效融合，注重天文科普活动的针对性、趣味性和多样性。
关键词 科普场馆 满意度指数模型 观众调查
0 引言
为全面了解2020年北京天文馆的观众分布情况、分析观众对场馆所提供各方面服务的满意程度和期望，以及观众在参观体验后的总体满意度，并系统梳理目前存在的不足之处，以探求针对性的改进措施，增强科普服务能力，提升观众满意度和信任度，最终为观众提供更优质的服务。我们通过网络问卷的方式，对来馆观众的满意度进行实地调查，从观众的角度评判和展现北京天文馆的服务效果与社会认可度。
1 模型与问卷设计
1.1 理论基础
20世纪，大量学者从不同角度研究了顾客满意度，其中影响力最大、应用最为广泛的是美国顾客满意度指数模型。该模型以顾客为中心，通过测量顾客对各个行业中企业提供产品或服务的满意程度，来辨别客户价值，从而分析经济资源利用率。依据消费者行为理论，消费者的购买行动先后经历了“不足之感”“求足之愿”“购买行为”“购后行为”四个阶段，对此该模型设计了六个结构变量，分别是“顾客预期”“感知质量”“感知价值”“顾客满意度”“顾客忠诚”“顾客抱怨”。
由于前来天文馆参观的人员不一定是购买商品或服务的消费者，所以不能定义为顾客，将其称之为观众或许更合理。对照观众参观体验的过程与顾客享受服务的过程，二者的心理活动、行为模式基本类似，满意形成的机制也大致相同，本质都是对比的过程。观众在参观体验时，同样会将现场感受与预期进行比较，得出综合满意度的评价，并且影响后续行为。因此，美国顾客满意度指数模型亦可用于对天文馆观众进行测评。鉴于“顾客满意度”与“顾客抱怨”是同一维度的问题，为了简化模型，并使得后续的问卷设计具备逻辑上的一致性， 本次调查选择其中的五个结构变量，构建了观众满意度模型（见图 1）。
1.2 观测量表设计
基于所构建的模型，以“观众预期”“感知质量”“感知价值”“观众满意度”“观众忠诚”五个结构变量为主体，通过对观众的观察和访谈，并结合北京天文馆的运营机制和旅游景区质量等级的划分与评定，设计变量测度量表（见表1）。
1.3 问卷设计
问卷设计需要将假设模型中的相关变量映射到具体问题中。根据观众的自身特点，我们对指导语和相关问题的语境进行修改，充分考虑了被调查对象对问题理解的准确性。
问卷由三个部分组成：（1）个人信息，测度人口统计学变量。包括来源地、性别、年龄、文化程度、职业、年收入等。（2）参观特征与参观感受。参观特征包括參观目的、参观次数、参观形式、参观时间、费用预算等。参观感受测度观众参观前、中、后的心理活动和真实感受，各变量设计均采用李克特量表，每个问题设有“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1。（3）征询意见和建议。特别设计了这一开放性问题，希望被调查对象能各抒己见、畅所欲言。
为了便于数据的整理，同时也出于环保的考虑，本次调查选取问卷星平台发放和回收问卷。值得注意的是，我们将所有题目设置为必答题，并明确区分单选和多选，防止被调查对象由于失误漏题或错选。
此外，如果有些观众确实没有体验场馆中的某个项目，那么就不便对此进行评论。于是，在针对感知质量的测量中添加了“没体验，不发言”的选项，作为缺省值。在后续的计算中，可以仅把该题作废，而不必认定整张问卷无效。
2 数据采集与统计
本次调查的内容是观众满意度，采取随机抽样的办法，于2020年8—11月，在北京天文馆出口处邀请已经参观完毕的观众扫描二维码，在线填写问卷参与调查。调查时段包含平日、周末、国庆假期，且被调查对象总体符合平日、周末和节假日参观人次的比例。共发放并回收问卷1 075份，其中有效问卷1 054份，有效回收率为98.05%。
3 数据分析
3.1 观众基本情况
由表2可知，在本次调查中，以北京本地观众为主，其他观众广泛分布于全国各地，基本反映了观众来源的地理组成成分。对性别和年龄进行联合分析，在性别上，男女比例存在显著差距，超过半数的观众为女性，表明观众中女性占比较多，或女性更愿意配合填写问卷。在年龄上，以19～60岁为主，表明配合填写问卷的大多为成年人，他们的态度综合体现了自己及家庭子女的感受体会。综合来看，36～60岁年龄段在男、女观众中均占据第一位。在文化程度上，将近2/3的观众受过高等教育，表明来天文馆参观的观众中高等学历人群庞大，具备一定的科学常识，科普起点较高。在职业方面，除全日制学生外，其余分布较广，表明观众类型多元，从事各种职业的人都能参与其中。在年收入方面，中等偏下收入群体（20万元以下）为主要观众来源，其中无收入群体基本为学生，体现了北京天文馆的公益属性，作为全民科普场所，无差别地为社会各个群体提供天文知识普及服务。
3.2 观众行为特征
历史参观次数能够从侧面反映出观众对天文学的热爱程度。如图2所示，将近半数的观众在本次参观之前从未来过，作为天文馆的主要受众，应当充分关注这部分人的需求。与此同时，有9.30%的观众参观过4次及以上，代表了另一类特殊群体——天文爱好者，作为天文馆的忠实粉丝，他们的意见无疑也值得引起重视。
如图3所示，将近半数的观众计划用2～4 h完成参观，另有7.12%的观众对参观时间并不敏感，认为多长都行。 如图4所示，将近1/3的观众预计消费在50元以内，另有8.73%的观众对花费金钱并不敏感，认为多少都行。
如图5所示，从参观形式来说，绝大多数为结伴而来，其中以家庭观众为主。
如图6所示，带着教育子女、学习知识目的而来的观众超过半数，可见在大多数观众的认知中，天文馆是了解天文知识、培养天文爱好的地方。
3.3 观众参观评价
由表3可知，观众对场馆各方面的总体满意度普遍较高。其中，对人员服务的认可度最高，而对展项和剧场的认可度则最低，尤其是科普展览和活动。此外，在公共设施及管理方面，餐饮的平均得分最低，其次为语音导览。
3.4 观众总体评价
由表4可知，就观众预期而言，88.52%的观众认为实际参观时间在预期之内，90.80%的观众认为实际参观费用在预期之内，92.22%的观众认可参观的整体体验。总体来看，天文馆的各项服务满足了观众的参观期待，获得了普遍的肯定。
在总体满意度方面，97.82%的观众对参观体验基本满意，其中50.19%的观众表示非常满意，对天文馆各项服务的总体认可度很高，观众的总体预期满意度与总体满意度基本一致，具体而言：如表5所示，以年龄为满意度区分维度，作为此次调查对象的主体人群，最能体现观众综合总体满意度的36～60岁家长或长辈群体的高位满意率为87.64%，最能体现观众科普满意度的7～18岁中小学生群体的高位满意率为88.76%，可见天文馆在综合服务和科普服务方面在主体受众中得到高度认可。
如表6所示，去过4次及以上观众的高位满意率为89.80%，而从未去过天文馆的观众中高位满意率则为86.15%，表明天文馆的综合服务在维持老观众与吸引新观众之间达到了平衡，这有助于建立良好的口碑，并最终实现更大范围的深入传播。
如表7所示，综合分析影响观众总体满意度的相关因素，发现参观期待与总体满意度之间存在显著正相关，表明在满足观众期待后有利于形成正向的满意度。在感知质量中，观众的总体满意度与公共设施及管理的相关性最强，充分说明其作为前提和支撑，是天文馆增强服务能力和水平的起点。
再次参观和推荐他人的意愿能够体现观众的忠诚度。如表8所示，二者与观众的总体满意度之间存在显著正相关，事实上一次满意度是形成其后忠诚度的基础。因此，天文馆增强服务能力和水平，进而提升观众满意度，不仅有利于形成观众黏度，而且有利于扩大社会效益。
4 对策与建议
4.1 加强特色服务，创新科普形式
科普电影、展览和活动是北京天文馆为观众提供的核心服务，但通过调查可以发现，观众对这些项目的满意度相对偏低。因此，应当针对观众提出的意见与建议，有计划地增强特色服务的质量和水平：首先，持续加大对展项和剧场的投入，增设节目场次，营造沉浸式的感官体验;其次，创新展陈手段，及时更新内容，针对各年龄段人群开展不同的科普活动，精准满足个性化的需求。
4.2 推动基础服务与设施建设
分析问卷数据可知，公共设施及管理与观众总体满意度的相关性最为显著，基础服务与设施的完善有助于观众总体满意度的提升。如改善食品质量、就餐环境，增加语音导览智慧化程度和租借便捷程度等，让观众在参观过程中更为顺利、舒畅是今后场馆改进的目标。
4.3 提高服务意识，优化服务体系
工作人员的人工讲解能力和布局安排合理性有待改进。为此，应当提高工作人员的科学素养和专业技能，根据观众的知识水平和结构提供兼具教育性与趣味性的科普服务，同时开发数字导览设备，使得人工服务与智能服务相互配合。
4.4 扩大宣传范围，提升影响力
培養观众预期也是提升观众满意度的有效途径。只有了解观众来馆之前的期待，才能在服务中积极响应。不妨利用网站、微博、微信等新媒体，发布动态信息，增进与观众的交流，建立互动沟通的渠道，形成多角度、立体式宣传矩阵。
参考文献
[1]樊庆，徐扬.中国科学技术馆观众满意度研究[J].科技管理研究，2020（10）：238-243.
[2]秦远好，李鑫.免费开放型博物馆游客满意度研究——以重庆自然博物馆为研究对象[J].新疆社科论坛，2018（2）：44-52.
[3]黄曼，聂卓，危怀安.免费开放的科技馆观众满意度测评指标体系研究——基于7座科技馆的实证分析[J].现代情报，2014（7）：22-26.
[4]张恩君，宋向光.博物馆观众服务满意度影响因素初探[J].中国博物馆，2014（3）：90-96.
[5]王娟，史吉祥.河南博物院观众满意度调查报告[J].中原文物，2005（2）：91-96.
[6]黄勇富，沈佩萱，邱淑雅，等.非营利组织顾客满意度之实证研究——以国立台中自然科学博物馆为例[J].品质月刊，2004（8）：82-89.
[7]廖红，王恒.观众满意度研究[J].中国博物馆，2001（4）：81-84，8.
[8]Claes Fornell， Michael Johnson， Eugene W. Anderson， et al. The American Customer Satisfaction Index： Nature， Purpose， and Findings[J]. Journal of Marketing， 1996（4）： 7-18.
关键词 科普场馆 满意度指数模型 观众调查
0 引言
为全面了解2020年北京天文馆的观众分布情况、分析观众对场馆所提供各方面服务的满意程度和期望，以及观众在参观体验后的总体满意度，并系统梳理目前存在的不足之处，以探求针对性的改进措施，增强科普服务能力，提升观众满意度和信任度，最终为观众提供更优质的服务。我们通过网络问卷的方式，对来馆观众的满意度进行实地调查，从观众的角度评判和展现北京天文馆的服务效果与社会认可度。
1 模型与问卷设计
1.1 理论基础
20世纪，大量学者从不同角度研究了顾客满意度，其中影响力最大、应用最为广泛的是美国顾客满意度指数模型。该模型以顾客为中心，通过测量顾客对各个行业中企业提供产品或服务的满意程度，来辨别客户价值，从而分析经济资源利用率。依据消费者行为理论，消费者的购买行动先后经历了“不足之感”“求足之愿”“购买行为”“购后行为”四个阶段，对此该模型设计了六个结构变量，分别是“顾客预期”“感知质量”“感知价值”“顾客满意度”“顾客忠诚”“顾客抱怨”。
由于前来天文馆参观的人员不一定是购买商品或服务的消费者，所以不能定义为顾客，将其称之为观众或许更合理。对照观众参观体验的过程与顾客享受服务的过程，二者的心理活动、行为模式基本类似，满意形成的机制也大致相同，本质都是对比的过程。观众在参观体验时，同样会将现场感受与预期进行比较，得出综合满意度的评价，并且影响后续行为。因此，美国顾客满意度指数模型亦可用于对天文馆观众进行测评。鉴于“顾客满意度”与“顾客抱怨”是同一维度的问题，为了简化模型，并使得后续的问卷设计具备逻辑上的一致性， 本次调查选择其中的五个结构变量，构建了观众满意度模型（见图 1）。
1.2 观测量表设计
基于所构建的模型，以“观众预期”“感知质量”“感知价值”“观众满意度”“观众忠诚”五个结构变量为主体，通过对观众的观察和访谈，并结合北京天文馆的运营机制和旅游景区质量等级的划分与评定，设计变量测度量表（见表1）。
1.3 问卷设计
问卷设计需要将假设模型中的相关变量映射到具体问题中。根据观众的自身特点，我们对指导语和相关问题的语境进行修改，充分考虑了被调查对象对问题理解的准确性。
问卷由三个部分组成：（1）个人信息，测度人口统计学变量。包括来源地、性别、年龄、文化程度、职业、年收入等。（2）参观特征与参观感受。参观特征包括參观目的、参观次数、参观形式、参观时间、费用预算等。参观感受测度观众参观前、中、后的心理活动和真实感受，各变量设计均采用李克特量表，每个问题设有“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1。（3）征询意见和建议。特别设计了这一开放性问题，希望被调查对象能各抒己见、畅所欲言。
为了便于数据的整理，同时也出于环保的考虑，本次调查选取问卷星平台发放和回收问卷。值得注意的是，我们将所有题目设置为必答题，并明确区分单选和多选，防止被调查对象由于失误漏题或错选。
此外，如果有些观众确实没有体验场馆中的某个项目，那么就不便对此进行评论。于是，在针对感知质量的测量中添加了“没体验，不发言”的选项，作为缺省值。在后续的计算中，可以仅把该题作废，而不必认定整张问卷无效。
2 数据采集与统计
本次调查的内容是观众满意度，采取随机抽样的办法，于2020年8—11月，在北京天文馆出口处邀请已经参观完毕的观众扫描二维码，在线填写问卷参与调查。调查时段包含平日、周末、国庆假期，且被调查对象总体符合平日、周末和节假日参观人次的比例。共发放并回收问卷1 075份，其中有效问卷1 054份，有效回收率为98.05%。
3 数据分析
3.1 观众基本情况
由表2可知，在本次调查中，以北京本地观众为主，其他观众广泛分布于全国各地，基本反映了观众来源的地理组成成分。对性别和年龄进行联合分析，在性别上，男女比例存在显著差距，超过半数的观众为女性，表明观众中女性占比较多，或女性更愿意配合填写问卷。在年龄上，以19～60岁为主，表明配合填写问卷的大多为成年人，他们的态度综合体现了自己及家庭子女的感受体会。综合来看，36～60岁年龄段在男、女观众中均占据第一位。在文化程度上，将近2/3的观众受过高等教育，表明来天文馆参观的观众中高等学历人群庞大，具备一定的科学常识，科普起点较高。在职业方面，除全日制学生外，其余分布较广，表明观众类型多元，从事各种职业的人都能参与其中。在年收入方面，中等偏下收入群体（20万元以下）为主要观众来源，其中无收入群体基本为学生，体现了北京天文馆的公益属性，作为全民科普场所，无差别地为社会各个群体提供天文知识普及服务。
3.2 观众行为特征
历史参观次数能够从侧面反映出观众对天文学的热爱程度。如图2所示，将近半数的观众在本次参观之前从未来过，作为天文馆的主要受众，应当充分关注这部分人的需求。与此同时，有9.30%的观众参观过4次及以上，代表了另一类特殊群体——天文爱好者，作为天文馆的忠实粉丝，他们的意见无疑也值得引起重视。
如图3所示，将近半数的观众计划用2～4 h完成参观，另有7.12%的观众对参观时间并不敏感，认为多长都行。 如图4所示，将近1/3的观众预计消费在50元以内，另有8.73%的观众对花费金钱并不敏感，认为多少都行。
如图5所示，从参观形式来说，绝大多数为结伴而来，其中以家庭观众为主。
如图6所示，带着教育子女、学习知识目的而来的观众超过半数，可见在大多数观众的认知中，天文馆是了解天文知识、培养天文爱好的地方。
3.3 观众参观评价
由表3可知，观众对场馆各方面的总体满意度普遍较高。其中，对人员服务的认可度最高，而对展项和剧场的认可度则最低，尤其是科普展览和活动。此外，在公共设施及管理方面，餐饮的平均得分最低，其次为语音导览。
3.4 观众总体评价
由表4可知，就观众预期而言，88.52%的观众认为实际参观时间在预期之内，90.80%的观众认为实际参观费用在预期之内，92.22%的观众认可参观的整体体验。总体来看，天文馆的各项服务满足了观众的参观期待，获得了普遍的肯定。
在总体满意度方面，97.82%的观众对参观体验基本满意，其中50.19%的观众表示非常满意，对天文馆各项服务的总体认可度很高，观众的总体预期满意度与总体满意度基本一致，具体而言：如表5所示，以年龄为满意度区分维度，作为此次调查对象的主体人群，最能体现观众综合总体满意度的36～60岁家长或长辈群体的高位满意率为87.64%，最能体现观众科普满意度的7～18岁中小学生群体的高位满意率为88.76%，可见天文馆在综合服务和科普服务方面在主体受众中得到高度认可。
如表6所示，去过4次及以上观众的高位满意率为89.80%，而从未去过天文馆的观众中高位满意率则为86.15%，表明天文馆的综合服务在维持老观众与吸引新观众之间达到了平衡，这有助于建立良好的口碑，并最终实现更大范围的深入传播。
如表7所示，综合分析影响观众总体满意度的相关因素，发现参观期待与总体满意度之间存在显著正相关，表明在满足观众期待后有利于形成正向的满意度。在感知质量中，观众的总体满意度与公共设施及管理的相关性最强，充分说明其作为前提和支撑，是天文馆增强服务能力和水平的起点。
再次参观和推荐他人的意愿能够体现观众的忠诚度。如表8所示，二者与观众的总体满意度之间存在显著正相关，事实上一次满意度是形成其后忠诚度的基础。因此，天文馆增强服务能力和水平，进而提升观众满意度，不仅有利于形成观众黏度，而且有利于扩大社会效益。
4 对策与建议
4.1 加强特色服务，创新科普形式
科普电影、展览和活动是北京天文馆为观众提供的核心服务，但通过调查可以发现，观众对这些项目的满意度相对偏低。因此，应当针对观众提出的意见与建议，有计划地增强特色服务的质量和水平：首先，持续加大对展项和剧场的投入，增设节目场次，营造沉浸式的感官体验;其次，创新展陈手段，及时更新内容，针对各年龄段人群开展不同的科普活动，精准满足个性化的需求。
4.2 推动基础服务与设施建设
分析问卷数据可知，公共设施及管理与观众总体满意度的相关性最为显著，基础服务与设施的完善有助于观众总体满意度的提升。如改善食品质量、就餐环境，增加语音导览智慧化程度和租借便捷程度等，让观众在参观过程中更为顺利、舒畅是今后场馆改进的目标。
4.3 提高服务意识，优化服务体系
工作人员的人工讲解能力和布局安排合理性有待改进。为此，应当提高工作人员的科学素养和专业技能，根据观众的知识水平和结构提供兼具教育性与趣味性的科普服务，同时开发数字导览设备，使得人工服务与智能服务相互配合。
4.4 扩大宣传范围，提升影响力
培養观众预期也是提升观众满意度的有效途径。只有了解观众来馆之前的期待，才能在服务中积极响应。不妨利用网站、微博、微信等新媒体，发布动态信息，增进与观众的交流，建立互动沟通的渠道，形成多角度、立体式宣传矩阵。
参考文献
[1]樊庆，徐扬.中国科学技术馆观众满意度研究[J].科技管理研究，2020（10）：238-243.
[2]秦远好，李鑫.免费开放型博物馆游客满意度研究——以重庆自然博物馆为研究对象[J].新疆社科论坛，2018（2）：44-52.
[3]黄曼，聂卓，危怀安.免费开放的科技馆观众满意度测评指标体系研究——基于7座科技馆的实证分析[J].现代情报，2014（7）：22-26.
[4]张恩君，宋向光.博物馆观众服务满意度影响因素初探[J].中国博物馆，2014（3）：90-96.
[5]王娟，史吉祥.河南博物院观众满意度调查报告[J].中原文物，2005（2）：91-96.
[6]黄勇富，沈佩萱，邱淑雅，等.非营利组织顾客满意度之实证研究——以国立台中自然科学博物馆为例[J].品质月刊，2004（8）：82-89.
[7]廖红，王恒.观众满意度研究[J].中国博物馆，2001（4）：81-84，8.
[8]Claes Fornell， Michael Johnson， Eugene W. Anderson， et al. The American Customer Satisfaction Index： Nature， Purpose， and Findings[J]. Journal of Marketing， 1996（4）： 7-18.