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“选择聚神”和“社会控制”是斯蒂芬森在傳播研究中提出的一对重要理论。尽管与社会控制相反，选择聚神强调人之主体性和选择性，但是二者又互为补充和交融转化。在市场营销领域，市场细分和广告形象问题是选择聚神理论应用的有力体现。
一、“选择聚神”和“社会控制”
美国学者威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）曾明确指出：“在对赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）的相关研究中，我找到了‘选择聚神’这个术语来指代‘大众’。”对“选择聚神”这个概念的强调无疑是为了凸显人之主体性和选择性，这也是社会学芝加哥学派“符号互动论（symbolic interactionism）”的重要特质。我们布鲁默通过积极阐释米德的社会心理学提出了著名的“符号互动论（symbolic interactionism）”，该理论强调对人类在符号互动过程中的意义进行理解研究，而斯蒂芬森也尝试将符号互动与传播理论结合起来。至于“社会控制”理论则是美国社会学家理查德·拉皮儿（Richard Tracy Lapiere）在《一种社会控制理论》一书中讨论“国民性格（national character）”时提出的一个重要概念。在斯蒂芬森看来：
社会控制原理主要体现在我们的内在信仰与价值观上。它为我们的日常生活注入了宗教信仰、政治信念、社会地位等诸多要素。由于生活在同一个地区，我们每一个人都遵从同一种生活习俗、信仰同一位上帝、拥有同样的基本生活方式——而这些都属于社会控制的范畴；而选择聚神原理则迥然不同，它涉及非习俗性的新颖行为模式、流行时尚与自由幻想等，我们借助这些东西才能自我存在（exist）、才能自我取悦、才能在某种程度上获得摆脱社会控制的自由——大众传播的重要意义正是在这一根本形式上得以涌现。
可以说，“选择聚神（convergent selectivity）”和“社会控制（social control）”是斯蒂芬森在宣传、舆论和广告形象等研究中的一对重要概念。
二、细分市场与广告形象
最典型的社会控制形式就是宣传（propaganda）和舆论（public opinion），二者紧密相连。在民主政治体制中，舆论的形成建立在公众就某一公共问题进行自由辩论和利弊权衡的基础上，据此最终以少数服从多数的形式达成一项共识（consensus）。宣传则是以大众传播为载体，将宣传者的意识形态进行一种自然化和普遍化编码，从而以一种遮蔽的“偏见（bias）”形式来左右舆论形成。因此，宣传和舆论也和意识形态密不可分；选择聚神的典型形式是娱乐、广告和艺术领域，此外还出现在诸如大促销、淘金热、移民潮等社会现象中。人們对大众媒介不停倾倒的海量娱乐信息的各种反应就是选择聚神在起主导作用，娱乐信息的共同特点就是特别兴奋、独具个性与满载愿求。现在我们以广告为例，斯蒂芬森曾一针见血地指出：
在自由经济体制之下，大规模商品生产的大众市场容易掩盖这么一个事实：买家在购买某一个商品之时，他们看中的正是该商品的产品特性（idiosyncratic）；我们几乎无法找到两辆完全一样的汽车，因为不同的颜色、装潢、配件、引擎等配置使得每个人的汽车都是独一无二的。然而一直以来，我们往往忽略了广告的多样性与选择性问题，现在人们一直都在批评广告的公众性与宣传性，其实就是在批评广告缺乏选择聚神。
我们知道斯蒂芬森在进入密苏里大学新闻学院之前正是一位声誉日隆的广告策划大师，他对广告的选择聚神定性堪称20世纪中期的一次“营销革命”！正是他让一些广告从业者开始明白一个道理：“市场是细分的。”实际上，我们今天在现代市场营销理论中奉为经典的“市场细分（market segmentation）”理论也是斯蒂芬森较早提出并付诸实践的一个重要理念。当然，几乎是在同一时间，美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年在《营销杂志》上正式提出了“市场细分”这个概念，并经菲利普·科特勒（Philip Kotler）继承发展成为一套体系成熟的现代营销理论，其战略核心内容包括三大部分：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和竞争定位（Positioning），简称“STP”理论。“市场细分”理论旨在表明市场不是铁板一块，而是由若干具有共同特性的子市场组成，不同子市场又是具有积极主体性的众多个体组成。斯蒂芬森利用Q方法将大众市场称为“Q受众（Q-audiences）”，他让一定数量的个体执行Q分类，据此再用得出的不同Q因素给Q受众进行市场细分，显然不同Q因素中的大众特性具备某种共性。斯蒂芬森认为：“在所有市场调研当中，在所有公众旨趣（包括舆论）的测量研究当中，在所有关于‘大众社会’或者‘大众受众’的研究当中，Q受众都是最重要的一步。”换言之，斯蒂芬森认为广告营销研究的首要问题应该是对受众进行细分研究。由于我们目前尚未系统讨论过Q方法，下面我们还是以斯蒂芬森曾给出的一个关于香皂品牌市场细分的广告案例继续阐明这个问题：“激爽（Zest）”与“佳美（Camay）”是当时美国两款家喻户晓的香皂品牌。尽管这两款香皂一款为化学洗涤型，另一款为脂肪型，但是实际上二者在价格与功效上难分伯仲——然而消费者的不同偏爱使得二者形成了泾渭分明的市场细分。激爽牌香皂迎合了一些喜欢洗澡时感受物理刺激感的消费者青睐，而佳美牌香皂则满足了另一些人对奢华沐浴感的追求。在斯蒂芬森看来：
“激爽”这个名字似乎就显示出这款香皂具有物理刺激、展现男子气概的特殊功效，它迎合了那些寻求肌体大清扫的买家，而人们洗澡时一旦用上激爽似乎“浑身如同在冲浪一般健康而富有活力”；“佳美”这个名字则让人仿佛闻到了一股股巴黎香水的味道，它暗示着浪漫的情愫，一旦人们陶醉于佳美香皂所营造的温馨沐浴时光当中，心灵的放松与流水的慰藉淙淙而至。这两种香皂的市场细分是截然不同的，于是两种不同特性的香皂各自俘获了自己目标市场的芳心。 我们发现，尽管兩款香皂的价格和功效几乎完全一致，但是斯蒂芬森重在区分二者给人带来不同的沐浴情境体验，即它们给人不同的品牌“形象（image）”，据此迎合了不同消费者的自我想象。由此可见，斯蒂芬森强调消费者绝不仅仅是在消费香皂本身，而是在进行一种“符号消费”：“实际上，广告主并非仅仅是在卖香皂，诸如人类情感、潮流时尚、日常礼仪、新型风俗与幸福生活，这些才是他们更愿意培育的美好事物。”值得一提的是，这里出现的“形象”一词是斯蒂芬森提出的一个非常重要的传播理念。有趣的是，同一个事物在不同大众心目中的形象有时候甚至是截然对立的，而形象通常也带有一种动态属性（dynamic nature），即它又往往处于不断变化当中，这即是“形象变迁（image-changing）”问题。斯蒂芬森曾提出过两个非常典型的形象案例：“广告将万宝路（Marlboro）香烟的品牌形象从早期的小女人形象转变成有点儿神经质的男子汉形象。美国人脑海中存在两个十分矛盾的远东形象：一个是残忍狡猾的傅满洲（Fu Man-chu），另一个则是儒雅圣洁的孔夫子——这两个形象看起来水火不容。”由此可见，60年代的美国人心中的中国形象呈现出一种二元分裂状态；而万宝路香烟通过重新进行市场定位改变了自己的品牌形象，从而成为营销史上非常著名的一个成功案例。可以说，从个人形象到国家形象，从品牌形象到公共形象，形象问题无所不在又至关重要。一方面，大众媒介正是一种可以稳固或者改变形象的重要方式，据此方能稳固与拓展大众细分；另一方面，这也说明广告营销绝非一种简单的线性信息传受，“而是最好将其理解为借助关键符号、口号或者主题的暗示促使大众进行信息观念的再创造（re-creation）。”可以说，新形象的再创造是广告营销产生效果的真正原因所在。
三、一个简短的结论
在广告营销中，受众的“想要”、“需要”及“需求（demands）”三者之间的区别非常重要：“想要”属于选择聚神与社会性格问题，这是一种心理上的自由体验；“需要”属于社会控制和国民性格问题，这带有一种深层信仰或者伦理的绝对命令色彩，因此它涉及到一个人的早期内化和自我结构（ego structures）问题；“需求”则是一种经济行为问题，它受到变幻莫测的市场左右，因此始終处于变化状态当中；此外，与受众的形象认知密切相关，“观点”和“观念”也是斯蒂芬森的一对理论假定， 前者属于深层信仰范畴，后者属于社会性格范畴。一般来说，我们很难改变一个人的既有观点，但是一个人的观念却在不断变化之中。当然二者同样并非截然对立，也是处在交融转化当中；至于“态度”，斯蒂芬森将它定义为一种主观的“精神状态”，即个体思考某个特定情境的观点问题。它与前面二者的不同在于，“态度”是对特定情境当中的观点和观念在量和质上进行整合。
斯蒂芬森提出的“选择聚神”和“社会控制”绝不是截然对立的，而是作为一体两面、互为补充、交融转化，这种区分都是以受众的自我为参照，以整体情境为依据。总而言之，“社会控制”是一种受到文化伦理和深层信仰支配的相对约束，它主导了一个人的观点、态度和信仰，它带有一种绝对命令色彩，它建立习俗、形成舆论、达成共识；“选择聚神”则是一种不同于“社会控制”的相对自由，它是个体的自由选择行为，它与观念、想要及形象问题紧密相联，它关注诸如潮流、时尚、品味等个性化与多元性问题，它彰显并提升了个体的自我存在。
一、“选择聚神”和“社会控制”
美国学者威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）曾明确指出：“在对赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）的相关研究中，我找到了‘选择聚神’这个术语来指代‘大众’。”对“选择聚神”这个概念的强调无疑是为了凸显人之主体性和选择性，这也是社会学芝加哥学派“符号互动论（symbolic interactionism）”的重要特质。我们布鲁默通过积极阐释米德的社会心理学提出了著名的“符号互动论（symbolic interactionism）”，该理论强调对人类在符号互动过程中的意义进行理解研究，而斯蒂芬森也尝试将符号互动与传播理论结合起来。至于“社会控制”理论则是美国社会学家理查德·拉皮儿（Richard Tracy Lapiere）在《一种社会控制理论》一书中讨论“国民性格（national character）”时提出的一个重要概念。在斯蒂芬森看来：
社会控制原理主要体现在我们的内在信仰与价值观上。它为我们的日常生活注入了宗教信仰、政治信念、社会地位等诸多要素。由于生活在同一个地区，我们每一个人都遵从同一种生活习俗、信仰同一位上帝、拥有同样的基本生活方式——而这些都属于社会控制的范畴；而选择聚神原理则迥然不同，它涉及非习俗性的新颖行为模式、流行时尚与自由幻想等，我们借助这些东西才能自我存在（exist）、才能自我取悦、才能在某种程度上获得摆脱社会控制的自由——大众传播的重要意义正是在这一根本形式上得以涌现。
可以说，“选择聚神（convergent selectivity）”和“社会控制（social control）”是斯蒂芬森在宣传、舆论和广告形象等研究中的一对重要概念。
二、细分市场与广告形象
最典型的社会控制形式就是宣传（propaganda）和舆论（public opinion），二者紧密相连。在民主政治体制中，舆论的形成建立在公众就某一公共问题进行自由辩论和利弊权衡的基础上，据此最终以少数服从多数的形式达成一项共识（consensus）。宣传则是以大众传播为载体，将宣传者的意识形态进行一种自然化和普遍化编码，从而以一种遮蔽的“偏见（bias）”形式来左右舆论形成。因此，宣传和舆论也和意识形态密不可分；选择聚神的典型形式是娱乐、广告和艺术领域，此外还出现在诸如大促销、淘金热、移民潮等社会现象中。人們对大众媒介不停倾倒的海量娱乐信息的各种反应就是选择聚神在起主导作用，娱乐信息的共同特点就是特别兴奋、独具个性与满载愿求。现在我们以广告为例，斯蒂芬森曾一针见血地指出：
在自由经济体制之下，大规模商品生产的大众市场容易掩盖这么一个事实：买家在购买某一个商品之时，他们看中的正是该商品的产品特性（idiosyncratic）；我们几乎无法找到两辆完全一样的汽车，因为不同的颜色、装潢、配件、引擎等配置使得每个人的汽车都是独一无二的。然而一直以来，我们往往忽略了广告的多样性与选择性问题，现在人们一直都在批评广告的公众性与宣传性，其实就是在批评广告缺乏选择聚神。
我们知道斯蒂芬森在进入密苏里大学新闻学院之前正是一位声誉日隆的广告策划大师，他对广告的选择聚神定性堪称20世纪中期的一次“营销革命”！正是他让一些广告从业者开始明白一个道理：“市场是细分的。”实际上，我们今天在现代市场营销理论中奉为经典的“市场细分（market segmentation）”理论也是斯蒂芬森较早提出并付诸实践的一个重要理念。当然，几乎是在同一时间，美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年在《营销杂志》上正式提出了“市场细分”这个概念，并经菲利普·科特勒（Philip Kotler）继承发展成为一套体系成熟的现代营销理论，其战略核心内容包括三大部分：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和竞争定位（Positioning），简称“STP”理论。“市场细分”理论旨在表明市场不是铁板一块，而是由若干具有共同特性的子市场组成，不同子市场又是具有积极主体性的众多个体组成。斯蒂芬森利用Q方法将大众市场称为“Q受众（Q-audiences）”，他让一定数量的个体执行Q分类，据此再用得出的不同Q因素给Q受众进行市场细分，显然不同Q因素中的大众特性具备某种共性。斯蒂芬森认为：“在所有市场调研当中，在所有公众旨趣（包括舆论）的测量研究当中，在所有关于‘大众社会’或者‘大众受众’的研究当中，Q受众都是最重要的一步。”换言之，斯蒂芬森认为广告营销研究的首要问题应该是对受众进行细分研究。由于我们目前尚未系统讨论过Q方法，下面我们还是以斯蒂芬森曾给出的一个关于香皂品牌市场细分的广告案例继续阐明这个问题：“激爽（Zest）”与“佳美（Camay）”是当时美国两款家喻户晓的香皂品牌。尽管这两款香皂一款为化学洗涤型，另一款为脂肪型，但是实际上二者在价格与功效上难分伯仲——然而消费者的不同偏爱使得二者形成了泾渭分明的市场细分。激爽牌香皂迎合了一些喜欢洗澡时感受物理刺激感的消费者青睐，而佳美牌香皂则满足了另一些人对奢华沐浴感的追求。在斯蒂芬森看来：
“激爽”这个名字似乎就显示出这款香皂具有物理刺激、展现男子气概的特殊功效，它迎合了那些寻求肌体大清扫的买家，而人们洗澡时一旦用上激爽似乎“浑身如同在冲浪一般健康而富有活力”；“佳美”这个名字则让人仿佛闻到了一股股巴黎香水的味道，它暗示着浪漫的情愫，一旦人们陶醉于佳美香皂所营造的温馨沐浴时光当中，心灵的放松与流水的慰藉淙淙而至。这两种香皂的市场细分是截然不同的，于是两种不同特性的香皂各自俘获了自己目标市场的芳心。 我们发现，尽管兩款香皂的价格和功效几乎完全一致，但是斯蒂芬森重在区分二者给人带来不同的沐浴情境体验，即它们给人不同的品牌“形象（image）”，据此迎合了不同消费者的自我想象。由此可见，斯蒂芬森强调消费者绝不仅仅是在消费香皂本身，而是在进行一种“符号消费”：“实际上，广告主并非仅仅是在卖香皂，诸如人类情感、潮流时尚、日常礼仪、新型风俗与幸福生活，这些才是他们更愿意培育的美好事物。”值得一提的是，这里出现的“形象”一词是斯蒂芬森提出的一个非常重要的传播理念。有趣的是，同一个事物在不同大众心目中的形象有时候甚至是截然对立的，而形象通常也带有一种动态属性（dynamic nature），即它又往往处于不断变化当中，这即是“形象变迁（image-changing）”问题。斯蒂芬森曾提出过两个非常典型的形象案例：“广告将万宝路（Marlboro）香烟的品牌形象从早期的小女人形象转变成有点儿神经质的男子汉形象。美国人脑海中存在两个十分矛盾的远东形象：一个是残忍狡猾的傅满洲（Fu Man-chu），另一个则是儒雅圣洁的孔夫子——这两个形象看起来水火不容。”由此可见，60年代的美国人心中的中国形象呈现出一种二元分裂状态；而万宝路香烟通过重新进行市场定位改变了自己的品牌形象，从而成为营销史上非常著名的一个成功案例。可以说，从个人形象到国家形象，从品牌形象到公共形象，形象问题无所不在又至关重要。一方面，大众媒介正是一种可以稳固或者改变形象的重要方式，据此方能稳固与拓展大众细分；另一方面，这也说明广告营销绝非一种简单的线性信息传受，“而是最好将其理解为借助关键符号、口号或者主题的暗示促使大众进行信息观念的再创造（re-creation）。”可以说，新形象的再创造是广告营销产生效果的真正原因所在。
三、一个简短的结论
在广告营销中，受众的“想要”、“需要”及“需求（demands）”三者之间的区别非常重要：“想要”属于选择聚神与社会性格问题，这是一种心理上的自由体验；“需要”属于社会控制和国民性格问题，这带有一种深层信仰或者伦理的绝对命令色彩，因此它涉及到一个人的早期内化和自我结构（ego structures）问题；“需求”则是一种经济行为问题，它受到变幻莫测的市场左右，因此始終处于变化状态当中；此外，与受众的形象认知密切相关，“观点”和“观念”也是斯蒂芬森的一对理论假定， 前者属于深层信仰范畴，后者属于社会性格范畴。一般来说，我们很难改变一个人的既有观点，但是一个人的观念却在不断变化之中。当然二者同样并非截然对立，也是处在交融转化当中；至于“态度”，斯蒂芬森将它定义为一种主观的“精神状态”，即个体思考某个特定情境的观点问题。它与前面二者的不同在于，“态度”是对特定情境当中的观点和观念在量和质上进行整合。
斯蒂芬森提出的“选择聚神”和“社会控制”绝不是截然对立的，而是作为一体两面、互为补充、交融转化，这种区分都是以受众的自我为参照，以整体情境为依据。总而言之，“社会控制”是一种受到文化伦理和深层信仰支配的相对约束，它主导了一个人的观点、态度和信仰，它带有一种绝对命令色彩，它建立习俗、形成舆论、达成共识；“选择聚神”则是一种不同于“社会控制”的相对自由，它是个体的自由选择行为，它与观念、想要及形象问题紧密相联，它关注诸如潮流、时尚、品味等个性化与多元性问题，它彰显并提升了个体的自我存在。