绍兴，被称为没有围墙的博物馆，不用申报的世界文化遗产之城。春秋战国时期，越国在此建城，至今城址未变，距今已有2510年。
　　這里小桥流水景色独秀，街头巷尾古韵流溢，是首批中国历史文化名城和首批中国优秀旅游城市。
　　悠远的历史、厚重的文化留下了丰厚的非遗资源：国家级非遗项目24项、省级86项、市级261项、县级652项，国家级非遗代表性传承人21人、省级109人、市级365人、县级451人。
　　文旅融合的主旋律号角吹响后，这座非遗大市的非遗能量日益被激活，为城市发展赋能的力量渐显。
　　“非遗是绍兴全域旅游、文旅融合的重要载体，传统文化转化创新的重要引擎，是老百姓奔小康的最好抓手，地位独特，不可或缺。”绍兴市委宣传部副部长、绍兴市文化广电旅游局局长何俊杰对《瞭望东方周刊》表示，“政府要主导、写好非遗文旅融合这篇文章。”

“非遗客厅”开门迎客

　　迎恩门风情水街，坐拥绍兴古城西城门和浙东古运河，是绍兴正着力打造的传统和时尚交融的人气商业街区，对标街区为成都的太古里。

　　8月28日，绍兴首家“非遗客厅”在水街正式开门迎客，其亮相仪式颇为隆重：绍兴市政府、市文广旅游局、市旅行社协会、市非遗保护中心等诸多政府部门和机构莅临祝贺，热闹非凡。
　　这家店面积800平方米，陈列、出售越红茶、青瓷、棕编、铜雕、花雕、竹编等十余种绍兴非遗项目的精美产品，价格从几十元到数千元不等;一张大茶桌，供客人休息、品茶;一处小戏台，可容纳30余人现场落座赏戏，绍兴各大地方戏剧曲艺免费轮流展演;一处空间，专为非遗体验课而设……
　　这家店的运营方是越红文化有限公司，一家民营企业，老板杨思班是绍兴的市级非遗“越红功夫茶制作技艺”的传承人。
　　“客厅就是大家的庭院，不仅是自家的越红茶，我们把绍兴很多非遗的东西集中在这里，供大家购买、休闲、体验，希望能挖掘这座宝库的潜能。” 非遗客厅负责人张洪光对本刊记者说。
　　这里的非遗可听、可看、可体验、可消费，恰似一座融入生活的非遗活化馆。
　　何俊杰说：“文化需要被人去感知，需要人们去享受它、消费它，才能转化价值，不能把非遗供在博物馆的柜子里。”
　　这是绍兴正在探索的非遗保护新途径、新模式，对这个新生儿，政府和民间资本一起提供了优渥的成长环境，亦对其寄予厚望。
　　越红公司负责投资、运营，文旅局则不仅参与了整体风格的打造，且在其支持下，店面租金得以优惠，诸多优质非遗资源得以快速整合入驻。此外，“绍兴文化旅游咨询服务点”“绍兴非遗客厅”均由政府授牌，增强了店面的公信力。绍兴市旅行社协会的优势资源介入后，将非遗客厅融入到绍兴文旅线路中，带来大量游客，刺激非遗消费。市里举办各类非遗及文化相关的大型活动时，这里可作为承载点之一……
　　“非遗客厅是引流点，背后可以打通各种资源。” 绍兴市文旅局非遗处处长梁智渊向本刊记者介绍，绍兴各类非遗产品轮流在客厅展出销售，戏台是聚集人气的极佳手段，生态茶园、越红茶博物馆等景点可嵌入研学旅游线路，非遗体验课可对接学生等资源……“这是一张巨大的网，每一个链接点都可以注入能量。”
　　刚开始，越红公司和文旅局都有些忐忑，但市场反馈令他们欣喜，信心倍增。
　　8月13日是试营业的第一天，“人气爆棚！配了6个工作人员还不够，几乎控制不住场面了。”张洪光连连感叹，那天店内水吧主打饮料柠檬红茶卖断了货，近期每日仅现场产品营业额就在4000-6000元左右。
　　“已经超预期啦。仅是水吧收入就够开支房租和员工工资了。”张洪光笑容灿烂。
　　刚入驻，非遗客厅就成为了水街的明星商铺。更大的惊喜是：试营业不到一周，有外地商业项目寻上门，以优渥条件邀请它前去入驻。
　　梁智渊说：“这种模式具有可复制性，我们已在物色下一个落脚点。”

30余年后，绍兴评话重现

　　非遗客厅正式亮相当晚，小戏台展演的是市级非遗项目绍兴评话，表演者是小伙子方天，出生于1989年。
　　几年前，方天还在为工作犯愁，现在已是绍兴本地小有名气的人物，拥有一批铁杆粉丝。他少小喜欢评话，2015年在朋友开的茶馆驻场表演，于他，是当时的谋生手段，不承想却惊动了相关部门。
　　评话，俗称说书，兴于宋代，茶馆听书曾是古绍兴的十大风情之一。上世纪80年代，绍兴最后的国营书场解体，评话的现场演出亦在大众视野中消失30余年。
　　评话演出重现市场，且几乎场场爆满，绍兴市文旅局和市非遗保护中心迅速关注到了这个年轻的评话“苗子”，并给予了丰厚的资源支撑，让他加入“把根留住”曲艺创新团队，支持他参加省级、国家级的展演，打造个人品牌。
　　2018年，方天自立门户创办了越州书苑，身兼老板和说书人。越州书苑位处南二环大禹开元度假村，这里曾是大禹后裔聚居的千年古村落，拥有厚重的历史积淀和文化底蕴，是中高端旅行团在绍兴的常驻点。
　　绍兴市非遗保护中心协理员徐红介绍，越州书苑是市里重点培育的两个书场之一，每年给予一定的资金扶持外，还会助其链接很多资源，并利用政府的平台为其宣传，合力打造这颗新兴的评话明星，营造地方曲艺氛围。 　　现在，去越州书苑听一场绍兴评话已经成为旅行社绍兴游路线里的重要环节，散客门票价格从5年前的30元涨到了68元。此外，方天还能接到不少旅行团包场的活，“收入不错，两场就能把书苑的房租挣出来。”
　　他希望能和非遗保护中心合作开办绍兴评话传习班，曲艺传习班是非遗保护中心曲艺保护传承的重要举措，但目前主要针对国家级非遗项目开展。
　　对于这个期待，徐红微笑回应：“已经在计划中了。”
　　茶馆听书颇具市井味道，钟文江代表的非遗项目则更有烟火气——他是浙江老字号崧厦豆坊的老板，也是绍兴非遗“上虞特色豆制品制作技艺”的市级传承人，主打产品是“臭得够劲、香得过瘾”的臭豆腐，以及霉千张、腐乳、素鸡等豆制品。
　　钟文江颇为骄傲地从抽屉里拿出一本小册子，这是不久前绍兴市文旅局举荐他参加 “非遗薪传——浙江省传统美食展评活动”的一份指南，全省118个项目参评，绍兴有3个美食类非遗项目获奖，上虞特色豆制品制作技艺获得 “薪传奖”。

　　这里的非遗可听、可看、可体验、可消费，恰似一座融入生活的非遗活化馆。

　　“这个奖是对品牌无形资产的一种强大助力。”他说，“在产品硬气的基础上，一个品牌要做大做强，政府的认可很重要，相比咱老百姓自己卖力吆喝，这多有说服力，是吧！”
　　绍兴这几年力推非遗的传承、活化，身处其中，钟文江感受到了这股巨大的能量。他说，政府举办的各类相关展评活动，只要符合条件，他都会争取参加，因为“入围就是一种认可，对品牌就是无形的助力。”
　　在徐红眼中，方天和钟文江身上都有一种宝贵的特质：手艺佳且有市场意识，愿意展示自己，能主动对接政府资源，“不是每个传承人都能做到这样。”
　　2018年，崧廈豆坊被授牌为市级非遗传承基地，公司收入猛增至挂牌前的3-4倍。
　　最近，乘着非遗传承的东风，钟文江在崧厦豆坊的产品包装上都印上了“中国非物质文化遗产”的标识，他觉得，这会令公司产品更有名，效益更上一层楼。

非遗遇古镇，相看两不厌

　　8月，绍兴最酷暑难耐的时节。走在安昌古镇景区里，王雷的衬衫已经湿了一大块，但仍难掩兴奋，对景区办公室主任王萍大声说道：“棒极了！这绝对是个好主意，给扯白糖设计个情侣款，包装印上甜言蜜语，文创范，两颗糖卖5块钱，绝对能火。”
　　王雷是绍兴市柯桥区非遗保护中心主任，安昌古镇是他辖区内的非遗“头牌大户”，为了将古镇和非遗更好地融合发展，他没少操心费力。
　　安昌古镇始建于北宋，是浙江省首批非遗旅游景区和非遗主题小镇。扯白糖、绍兴宣卷、水乡社戏、手工酱油、腊肠、绍兴师爷故事、越歌……景区里落户了近20个非遗项目，犹如一颗颗明珠熠熠生辉，可谓“非遗遇古镇，相看两不厌”。
　　陈家店铺是古镇上最早卖扯白糖的商户，80多岁的陈锦水是该项目的市级传承人，也是绍兴城市形象代言人之一。在旺季，他的店一天能卖出300斤扯白糖，需要一家老小齐上阵。主打款250克一包，约30颗，普通透明塑封袋装，售价10元。

　　现在景区里卖扯白糖的店铺已经有30余家，且产品和15年前几乎没有分别，同质化竞争困境凸显，管理方在想办法帮助他们提档升级，王雷的“情侣文创款”灵感因此而来。
　　即便还在三伏天，王雷和王萍已经开始谋划古镇的重头戏：年底的非遗嘉年华。
　　“我手里一年的非遗专项经费是200万元，四分之一给了嘉年华。”王雷说。
　　2015年，安昌古镇成为非遗主题小镇，两年后非遗嘉年华启动，且规模逐年扩大，项目从最早的50个增加至70多个，范围从绍兴市扩展到浙江省。
　　这是政府组织的年度非遗集市之一，为期2天，依托景区本有的大客流量来展示非遗，让游客真切体验和感受非遗魅力，景区则借助非遗丰富的文化内涵，令文化要素转化为旅游产品，使游客获得更丰富的旅游体验，从而提升人气、获得收益，文化、旅游双受益。
　　据介绍，2016年安昌古镇游客量为80多万，2019年已达340万，3年提升了3倍多。
　　在何俊杰看来，安昌古镇本就是一个非遗聚集的空间，嘉年华则是在这个空间着力打造的一场大规模的非遗聚集活动，“政府要从更高的站位进行谋划和引领，将绍兴散而广、信息不对称的非遗资源，做好引流和聚集，提供舞台，非遗人不能老是单打独斗，那样能量不足。非遗集市、非遗街区就是大的聚集汇合，三人成团，星星之火可以燎原。”

　　非遗嘉年华之外，绍兴另有一场大型非遗集市，年底在市中心的城市广场举行，为期3天，至今已举办5届。2019年，该活动共有88个项目参与，参展非遗传承人218人，客流量9.6万人次，现场交易金额46.9万元，意向销售额58.01万元。

高看一眼、厚爱一分

　　“绍兴之所以能成为绍兴，文化的延续性功不可没。它城址未变，文脉未断，生生不息;这种生生不息体现于老百姓的日常生活中，就是以非遗为代表。”何俊杰说，“所谓非遗‘见人见物见生活’，见人见物指的传承、弘扬，是小圈子的事情，见生活才是普通百姓的事情，它是核心。”
　　非遗的传承发展、转化创新需要政府、企业和民间手艺人三方形成合力，在何俊杰看来，虽然手艺人是三者中看似最为“弱势”的群体，却是最宝贵的资源。
　　“手艺人是无法逾越的，要对他们高看一眼，厚爱一分。”何俊杰说，“文化传承靠人，而不能靠事、靠建设、靠政府。”
　　他说，浙江对企业家向来很好，绍兴则把非遗传承人视为一个个的企业家，能创造财富和价值的市场主体，希望能引导全社会像尊重老师、医生、企业家一样尊重传承人，以激发其内生动力。
　　评定各级传承人，举办各类活动给予褒奖，搭建各种平台，以及授予各类牌匾，都是政府在为手艺人注入能量，增强信心。据介绍，绍兴授牌的市级以上非遗传承基地有160多家，县级基地170家，另有非遗旅游景区（非遗小镇、民俗文化村）等非遗特色项目和载体50余家。
　　这座非遗大市正在书写出日益精彩的非遗文章：
　　7月，包括绍兴花雕在内的绍兴13项非遗旅游商品入选第二批浙江省优秀非遗旅游商品名单，入选总数在全省11个设区市中仅次于杭州;同月，绍兴列入浙江省级文化和旅游消费试点城市名单。
　　浙江省文化和旅游厅发布的2019年度浙江省非遗保护发展指数数据显示，绍兴市在全省11个设区市中总排名第3、市本级排名第3，绍兴下属的柯桥区、诸暨市和上虞区三地在全省87个县（市、区）中，分列第3、第13和第14。
　　浙商精神闻名天下，在绍兴，有一种更具象的“胆剑精神”，源自越王勾践卧薪尝胆和勾践王者之剑的典故，锲而不舍是其精神内核，这与非遗传承要耐得住寂寞、保持得住定力息息相通。
　　“整个大环境都在彰显文化自信，文化要成为城市的发展动能，非遗现在迎来了最好的时机，非遗人的情怀和坚守将得以绽放。”何俊杰说。