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摘 要：随着国家三网融合步伐的大力推进，三网融合的意义和影响也日益凸显。电信网、互联网和广播电视网这三大网络相互融合，使得三网网络的功能趋于一致、业务范围趋于相同，从而也推动了广播电视产业的电视媒体与其他媒体相融合，同时也与受众分化的趋势相辅相成。这给电视节目带来了部分受众出走的挑战，也展示了稀缺性精品节目的机遇。在市场经济和新的媒体生态环境下，对现有广播电视节目进行变革、创新，进而制作出更多优质、广受欢迎的电视节目势在必行。
关键词：三网融合 中国 电视节目 创新
三网融合对未来中国广播电视产业的升级和扩大产生了重大影响，对传统电视产业与电视节目来说，这一举措在带来了机遇的同时，更多的带来了一系列的问题与挑战。三网融合并不仅仅是技术层面上的融合，更是内容信息的融合和传播理念的更新，是对传者和受众角色的调整。
一、三网融合推动了广电产业发展新态势
第一，传统媒体与新媒体的融合首先，数字技术的快速发展促使电视节目在传输与接收上的技术标准日趋一致。不论是传统媒体还是新媒体，其电视节目的制作、存储和播出都全面实现了数字化，电视节目也可以通过新兴的数字化网络和传统的电视终端设备进行传输，实现传输形式多样化、智能化。媒介融合的一个较明显的特征就是传输终端设备功能的多元化。目前，中国正全力推动数字技术、三网融合。从2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”：“促进电信、电视、计算机三网融合”，到2004年中国开始全面推进有线电视向数字化的整体转换，再到2008年《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》的出台，提出“以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，形成较为完整的数字电视产业链。”2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，会议上明确了三网融合的时间表。7月1日，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，并于8月16日前上报试点方案，这标志着中国三网融合工作将正式步入试运行轨道。虽然目前中国数字电视的发展还存着诸多困境与不足，但国家政策的强有力支持是推动媒介产业发展的有效动力。从现实发展来说，多种新的电视媒体形势迅速崛起并且成为主流发展趋势，在积极探索未来发展之道，而且现有传统电视媒体的节目与新媒体在制作、营销过程中的合作也越来越广泛。数字电视、网络电视以及手机电视，这些多元化的传播途径使观众可以有更宽泛的空间自由地选择收看自己想看的电视节目。三网融合是三大网络高层业务应用的融合即网络功能趋于一致，业务范围趋于相同，但同时又规定了细节内容的主导权必须归于广播电视网，这势必造成广电网与电信网之间的竞争，在利益分配上矛盾重重，成为了目前媒体融合的主要困境。
第二，运营模式细分化。在信息传播过程中，受众无疑是至关重要的一环，伴随着信息技术的发展，尤其在三网融合的背景下也会催生出新的融合的一代。然而这种传播者和传播途径的融合也导致了传播内容的丰富性以及受众的日趋分化。如今，无限丰富的信息资源的可共享性充分满足了受众信息需求的同时也使得个人、大众扮演了传播者的角色，普通受众在被动的接收信息的过程中也成为了信息的生产者，即在同一时间既是接收者也是传播者，进而产生了传播方式窄播化的现象。三网融合下，多元化的业务发展态势使得必将会出现混合的营运模式，传统电视媒体不管是在频道专业化还是节目定位，都是在激烈的竞争中争夺受众。因此在这种情况下向更加细分化、专业化营运模式的转变是势在必行。
二、三网融合对广播电视节目的挑战
第一，争夺电视受众的竞争加剧。数字技术开创了数字化时代的到来，新老媒体并驾齐驱，信息资源丰富多样，电视受众将拥有空前强大的选择权和话语权，传统媒体的不足在新媒体里得到补给，这必然导致不同媒介之间将重新分配受众的注意力。据相关数据统计显示，2010年上半年中国网民规模已突破3亿，并依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联网。其中占人数一半以上比重的是30岁及以下的年轻群体，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，受3G业务开展的影响，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%，由此可见，新兴媒体势头强劲，在占有受众市场中具有很大比例。因而聚焦受众注意力和扩大节目影响力的竞争不仅体现在节目与节目之间、频道与频道之间，更体现在新老媒体之间。
第二，优质的电视节目稀缺性突出。优质优量电视节目的稀缺主要源于传播渠道的多元化与电视内容的单一化的矛盾。现阶段中国电视节目的生产能力远远赶不上传播容量，尤其是近些年异常火爆的电视娱乐节目，诸多节目理念与内容上的跟风、模仿，同质化现象相当严重。这种换汤不换药的自救不是从根本上对节目本身进行改革和创新，使受众感到厌倦转向其他节目或其他媒体的同时，也浪费了媒介资源。新兴媒体虽势头强劲，但传统媒体生命力依然强大，并且拥有稳定的受众群，而且新兴电视媒体的发展现状也不容乐观，因此，精而多的节目内容成为走出困境的关键突破口。数字电视、网络电视、手机电视竞争激烈，同质化的节目内容又使受众更趋向于免费的以及屏大高清的传统电视，而不愿选择成本较高的新媒体。在这种困境下，只有从节目入手，使之更符合媒介形态和受众需求的变化，才能使电视产业更加适应未来发展。
三、广播电视节目的创新策略
第一，创新电视节目理念，革新电视节目内容与形态。电视节目作为一种文化产品要解决的是如何满足受众需求的问题；电视节目作为一种商品要做到吸引消费者的的眼球进而实现电视节目制播方的利益问题，所以优质的精品节目是至关重要的。传统电视节目必须在媒体环境与受众需求千变万化的基础上，坚持做到保持节目理念、内容、形态与宣传策略的创新，才能在新的复杂的媒介环境中继续以旺盛的生命力生存发展下去。
第二，以受众为中心，多维度满足受众需求。在信息泛滥的现代传媒环境中，以受众为中心意味着要转变营运模式通过市场细分找到电视节目的目标受众，把电视节目锁定在具有相同特征的某一部分特定群体而不是所有人；同时要多与受众进行平等的对话、交流和互动，这样是打造属于自己的品牌栏目也是保证未来发展的根本。然而资源是有限的，不可能把每一个节目都做成品牌节目。因此，如何安排这些节目的播出时间，使其与其他非品牌节目甚至是广告时段相搭配，充分发挥其带头作用，带动其他节目的收视率与占有率，就要求要很好地做到节目的编排问题。一个好的节目编排可以使全天播出的整套节目形成一个强大的整体效应。让每一个节目充分发挥其优势，相互带动，从而提高频道的整体竞争力。
第三，电视节目要重视与新媒体合作。不论是电视媒体还是新兴媒体都有各自的优势和不足，所以加强自身与其他媒体的合作是必须的，对于电视媒体来说，这种合作并不仅仅是把电视节目搬到网络或手机等新媒体上播出，更多是要求从节目创意、节目制作过程与信息反馈等多个环节与新媒体的合作。把主动权交给观众，一档新的电视节目从创意征集、环节设计到邀请嘉宾等环节都可以通过网络新媒体征集受众的意见，最大程度地贴近民生，满足民意。某些节目更是可以利用网络和手机的途径与受众互动，这样既增强了观众的参与度，也提高了节目在其他媒体的影响力。在这样一个全球化和科技迅速发展的背景下，传播渠道和传播载体多种多样，博客、论坛以及众多的网络社区都可以成为电视节目新的传播阵地。
第四，电视节目要注重对资源的开发和保护。如今，观众的可选择空间太多太大，只有让节目资源具有一定的独有性，才能使节目具有不可替代的价值，才能保证电台的收视率与制播方盈利。同时，在数字化时代信息的流传越来越方便，电视节目还要注重节目资源的保护，电视台可以作出相关规定和措施使现有节目只能在特定的网站上播放，杜绝任何商业性质的转播，从而达到保护现有资源，实现节目资源的充分利用。
第五，创新主持人策略，凸显品牌主持人价值。邀请具有知名度的名人担纲主持在时下很流行，但结果也是喜忧参半，并不是所有的名人都能引发名人效应。在时下新老媒体交织并存的时代，电视媒体在保持自身特有优势外，还可以运用创新主持人策略，打造出具备全面、综合、高质的叫好又叫座的品牌主持人，而且综观新老媒体，电视媒体的主持人更为人们所熟悉和喜爱，因此，我们要在这上面做足功夫，凸显出品牌主持人价值，用优质的节目内容和高质的主持人这把双刃剑吸引受众注意力。
四、总结
传统媒体、新媒体、电视节目作为一种符号具有的意义是不断变化的，社会在快速发展，人类在不断进步，未来的电视媒体无论是在传输途径和接收方式上都会进行改进和革新。总之，电视媒体要想在竞争中保持绝对优势，就必须适应当下在数字技术影响的各种变化发展趋势，不断汲取新媒体中移动化、载体多、携带便利等诸多好的方面的营养来完善自身。同时，作为电视媒体的核心内容，电视节目必须顺应潮流，适时改变，在媒介融合与受众分化的趋势中准确定位自己的位置；积极创新地发展电视节目形态和理念，在细分受众的基础上增强与受众的互动和沟通，重视与其他媒体的合作，充分发挥利用节目资源进而树立自己的品牌，从而在三网融合的环境中提高自身竞争力和核心价值。
（作者单位：江西财经大学）
【参考文献】
1、保罗•莱文森著;何道宽译.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].社会科学文献出版社,2001.
2、罗杰•菲德勒著;明安香译.媒介形态变化:认识新媒介[M].华夏出版社,2000.
3、张海潮.眼球为王——中国电视的数字化、产业化生存[M].华夏出版社,2005.
4、刘婧一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销[M].中国传媒大学出版社,2008.
5、喻国民.传媒竞争力:产业价值链案例语模式[M].华夏出版社,2005.
关键词：三网融合 中国 电视节目 创新
三网融合对未来中国广播电视产业的升级和扩大产生了重大影响，对传统电视产业与电视节目来说，这一举措在带来了机遇的同时，更多的带来了一系列的问题与挑战。三网融合并不仅仅是技术层面上的融合，更是内容信息的融合和传播理念的更新，是对传者和受众角色的调整。
一、三网融合推动了广电产业发展新态势
第一，传统媒体与新媒体的融合首先，数字技术的快速发展促使电视节目在传输与接收上的技术标准日趋一致。不论是传统媒体还是新媒体，其电视节目的制作、存储和播出都全面实现了数字化，电视节目也可以通过新兴的数字化网络和传统的电视终端设备进行传输，实现传输形式多样化、智能化。媒介融合的一个较明显的特征就是传输终端设备功能的多元化。目前，中国正全力推动数字技术、三网融合。从2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”：“促进电信、电视、计算机三网融合”，到2004年中国开始全面推进有线电视向数字化的整体转换，再到2008年《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》的出台，提出“以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，形成较为完整的数字电视产业链。”2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，会议上明确了三网融合的时间表。7月1日，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，并于8月16日前上报试点方案，这标志着中国三网融合工作将正式步入试运行轨道。虽然目前中国数字电视的发展还存着诸多困境与不足，但国家政策的强有力支持是推动媒介产业发展的有效动力。从现实发展来说，多种新的电视媒体形势迅速崛起并且成为主流发展趋势，在积极探索未来发展之道，而且现有传统电视媒体的节目与新媒体在制作、营销过程中的合作也越来越广泛。数字电视、网络电视以及手机电视，这些多元化的传播途径使观众可以有更宽泛的空间自由地选择收看自己想看的电视节目。三网融合是三大网络高层业务应用的融合即网络功能趋于一致，业务范围趋于相同，但同时又规定了细节内容的主导权必须归于广播电视网，这势必造成广电网与电信网之间的竞争，在利益分配上矛盾重重，成为了目前媒体融合的主要困境。
第二，运营模式细分化。在信息传播过程中，受众无疑是至关重要的一环，伴随着信息技术的发展，尤其在三网融合的背景下也会催生出新的融合的一代。然而这种传播者和传播途径的融合也导致了传播内容的丰富性以及受众的日趋分化。如今，无限丰富的信息资源的可共享性充分满足了受众信息需求的同时也使得个人、大众扮演了传播者的角色，普通受众在被动的接收信息的过程中也成为了信息的生产者，即在同一时间既是接收者也是传播者，进而产生了传播方式窄播化的现象。三网融合下，多元化的业务发展态势使得必将会出现混合的营运模式，传统电视媒体不管是在频道专业化还是节目定位，都是在激烈的竞争中争夺受众。因此在这种情况下向更加细分化、专业化营运模式的转变是势在必行。
二、三网融合对广播电视节目的挑战
第一，争夺电视受众的竞争加剧。数字技术开创了数字化时代的到来，新老媒体并驾齐驱，信息资源丰富多样，电视受众将拥有空前强大的选择权和话语权，传统媒体的不足在新媒体里得到补给，这必然导致不同媒介之间将重新分配受众的注意力。据相关数据统计显示，2010年上半年中国网民规模已突破3亿，并依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联网。其中占人数一半以上比重的是30岁及以下的年轻群体，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，受3G业务开展的影响，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%，由此可见，新兴媒体势头强劲，在占有受众市场中具有很大比例。因而聚焦受众注意力和扩大节目影响力的竞争不仅体现在节目与节目之间、频道与频道之间，更体现在新老媒体之间。
第二，优质的电视节目稀缺性突出。优质优量电视节目的稀缺主要源于传播渠道的多元化与电视内容的单一化的矛盾。现阶段中国电视节目的生产能力远远赶不上传播容量，尤其是近些年异常火爆的电视娱乐节目，诸多节目理念与内容上的跟风、模仿，同质化现象相当严重。这种换汤不换药的自救不是从根本上对节目本身进行改革和创新，使受众感到厌倦转向其他节目或其他媒体的同时，也浪费了媒介资源。新兴媒体虽势头强劲，但传统媒体生命力依然强大，并且拥有稳定的受众群，而且新兴电视媒体的发展现状也不容乐观，因此，精而多的节目内容成为走出困境的关键突破口。数字电视、网络电视、手机电视竞争激烈，同质化的节目内容又使受众更趋向于免费的以及屏大高清的传统电视，而不愿选择成本较高的新媒体。在这种困境下，只有从节目入手，使之更符合媒介形态和受众需求的变化，才能使电视产业更加适应未来发展。
三、广播电视节目的创新策略
第一，创新电视节目理念，革新电视节目内容与形态。电视节目作为一种文化产品要解决的是如何满足受众需求的问题；电视节目作为一种商品要做到吸引消费者的的眼球进而实现电视节目制播方的利益问题，所以优质的精品节目是至关重要的。传统电视节目必须在媒体环境与受众需求千变万化的基础上，坚持做到保持节目理念、内容、形态与宣传策略的创新，才能在新的复杂的媒介环境中继续以旺盛的生命力生存发展下去。
第二，以受众为中心，多维度满足受众需求。在信息泛滥的现代传媒环境中，以受众为中心意味着要转变营运模式通过市场细分找到电视节目的目标受众，把电视节目锁定在具有相同特征的某一部分特定群体而不是所有人；同时要多与受众进行平等的对话、交流和互动，这样是打造属于自己的品牌栏目也是保证未来发展的根本。然而资源是有限的，不可能把每一个节目都做成品牌节目。因此，如何安排这些节目的播出时间，使其与其他非品牌节目甚至是广告时段相搭配，充分发挥其带头作用，带动其他节目的收视率与占有率，就要求要很好地做到节目的编排问题。一个好的节目编排可以使全天播出的整套节目形成一个强大的整体效应。让每一个节目充分发挥其优势，相互带动，从而提高频道的整体竞争力。
第三，电视节目要重视与新媒体合作。不论是电视媒体还是新兴媒体都有各自的优势和不足，所以加强自身与其他媒体的合作是必须的，对于电视媒体来说，这种合作并不仅仅是把电视节目搬到网络或手机等新媒体上播出，更多是要求从节目创意、节目制作过程与信息反馈等多个环节与新媒体的合作。把主动权交给观众，一档新的电视节目从创意征集、环节设计到邀请嘉宾等环节都可以通过网络新媒体征集受众的意见，最大程度地贴近民生，满足民意。某些节目更是可以利用网络和手机的途径与受众互动，这样既增强了观众的参与度，也提高了节目在其他媒体的影响力。在这样一个全球化和科技迅速发展的背景下，传播渠道和传播载体多种多样，博客、论坛以及众多的网络社区都可以成为电视节目新的传播阵地。
第四，电视节目要注重对资源的开发和保护。如今，观众的可选择空间太多太大，只有让节目资源具有一定的独有性，才能使节目具有不可替代的价值，才能保证电台的收视率与制播方盈利。同时，在数字化时代信息的流传越来越方便，电视节目还要注重节目资源的保护，电视台可以作出相关规定和措施使现有节目只能在特定的网站上播放，杜绝任何商业性质的转播，从而达到保护现有资源，实现节目资源的充分利用。
第五，创新主持人策略，凸显品牌主持人价值。邀请具有知名度的名人担纲主持在时下很流行，但结果也是喜忧参半，并不是所有的名人都能引发名人效应。在时下新老媒体交织并存的时代，电视媒体在保持自身特有优势外，还可以运用创新主持人策略，打造出具备全面、综合、高质的叫好又叫座的品牌主持人，而且综观新老媒体，电视媒体的主持人更为人们所熟悉和喜爱，因此，我们要在这上面做足功夫，凸显出品牌主持人价值，用优质的节目内容和高质的主持人这把双刃剑吸引受众注意力。
四、总结
传统媒体、新媒体、电视节目作为一种符号具有的意义是不断变化的，社会在快速发展，人类在不断进步，未来的电视媒体无论是在传输途径和接收方式上都会进行改进和革新。总之，电视媒体要想在竞争中保持绝对优势，就必须适应当下在数字技术影响的各种变化发展趋势，不断汲取新媒体中移动化、载体多、携带便利等诸多好的方面的营养来完善自身。同时，作为电视媒体的核心内容，电视节目必须顺应潮流，适时改变，在媒介融合与受众分化的趋势中准确定位自己的位置；积极创新地发展电视节目形态和理念，在细分受众的基础上增强与受众的互动和沟通，重视与其他媒体的合作，充分发挥利用节目资源进而树立自己的品牌，从而在三网融合的环境中提高自身竞争力和核心价值。
（作者单位：江西财经大学）
【参考文献】
1、保罗•莱文森著;何道宽译.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].社会科学文献出版社,2001.
2、罗杰•菲德勒著;明安香译.媒介形态变化:认识新媒介[M].华夏出版社,2000.
3、张海潮.眼球为王——中国电视的数字化、产业化生存[M].华夏出版社,2005.
4、刘婧一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销[M].中国传媒大学出版社,2008.
5、喻国民.传媒竞争力:产业价值链案例语模式[M].华夏出版社,2005.