城市群融合流通带来的营销变革
　　
　　随着中国经济的快速发展,城市的发展已经超越了地域限制。而随着京津城际、武广高铁、郑西高铁、福厦高铁、沪宁高铁等高铁线路的开通和建设,城市之间的时空距离将大幅缩短,由地域临近、经济上互补的若干城市组成的城市群,将成为新的竞合单元。
　　因此,企业需要去思考城市群下的营销渠道布局、区域市场营销整合策略,而不仅仅是单个城市的营销策略。
　　例如,总部在上海的力波啤酒,广告语一度是“喜欢上海的理由”,其主要消费区域是以上海为主的周边城市。日本第二大啤酒商麒麟控股在中国的发展也遵循城市群的概念,这家1996年就在珠海成立合资公司的日本企业,其中国业务未来几年的目标仍是深耕珠三角市场。
　　同样的模式适用于很多高端产品。高端产品在店铺战略上不必在城市级别上走得很深,而应集中精力做好每个城市群的中心城市旗舰店,进一步加强旗舰店对二、三线城市的拉动作用,因为交通的发达让低线城市的消费者可以很便捷地来中心城市旗舰店消费。要知道,现在很多省会城市的消费不完全来自于本地的消费者,而是地市级消费者。
　　


　　
　　三大城市群
　　
　　社会学家鲍德里亚认为,今天的城市已经不再像19世纪的城市那样是政治一工业的场所,而是符号、传媒、文化生产的场所,而城市群的集合也同样会产生对于消费符号、传媒接触习惯以及文化产生影响。
　　由于人们在城市群中的流动频率的增加,商务往来的频繁,活动半径的扩大,原有的仅仅依靠全国、省、市作为企业传播布局的模式,必然逐渐转变为以城市群为思考单位,比如中国经济发展最具代表性的3个大型城市群:京津冀、长三角和珠三角。
　　
　　三大城市群媒体影响力比较
　　
　　研究发现,京津冀城市群受众对于不同的媒体接触频率,均高于长三角和珠三角,说明他们对信息的敏感度更高。而从具体的媒体接触行为来看,互联网和户外媒体对于珠三的影响力更大(见图1)。
　　这说明,要影响京津冀,需要更多的媒体形式组合;而要影响长三角和珠三角,则可以其中的几个有影响力的核心媒体形式为主体。
　　
　　京津冀的传统色彩浓厚
　　从电视媒体内容偏好来看,京津冀受众更加关注生活实用信息和比较传统的一些内容,对天气预报、综艺节目和法制节目的关注度,远大于长三角和珠三角;而长三角和珠三角消费者则更加偏好娱乐类的内容,依次为综艺节目、内地电影和体育节目(见图2)。
　　
　　京津冀的口碑传播力更强
　　从消费者向别人传递的信息量来看,京津冀消费者更有口碑影响力,特别是在健康的生活方式、手机、汽车、酒类等领域的口碑传播能力,要比长三角和珠三角更加突出,因此企业可以找到对于品牌有价值的意见领袖(见图3)。
　　以上数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010夏季(CMMS2010SU),35城市75000名15-64岁消费者调查。
　　
　　城市群和经济圈媒体时代到来
　　
　　城市群的形成对中国媒体有着重大启示:
　　


　　第一,广告主将会更加关注影响城市群的区域化媒体组合,因为单纯依靠全国性媒体对于深度影响城市群消费者是非常有限的。那些长期扎根于本地的区域化媒体如果能在城市群中拓展受众群,将可以帮助广告主实现更大的深度传播价值。
　　例如一些区域的都市报,目前的发行范围仅仅是省内,涉及的内容也仅仅是一个省的范围,未来这些媒体需要思考如何跨越省际概念,打造城市群媒体。
　　例如,2007年,青岛、日照、潍坊、威海、烟台、淄博六市报社代表,正式签署协议,成立山东半岛报业联盟,创办《今日胶东》专刊,打造了半岛城市群发行量最大的平面媒体。
　　而中国的很多区域化的户外媒体,也可以通过城市群之间的媒体合作和组合策略,帮助广告主实现更大的传播价值。
　　第二,跨越城市群的户外新媒体,在链接城市群的节点上对受众的影响力会更强,例如依托高铁站点形成的高铁传媒。
　　第三,目前覆盖更多城市的网络化户外新媒体,也可以通过新的城市群来进行广告产品组合和打包,来满足广告主对于区域市场传播的需求,这些网络化媒体包括楼宇、卖场、公交等具有联播网络可以实现跨城市集中投放的数字化户外新媒体。
　　在中国经济高速发展的过程中,区域经济圈和城市群必将掀起媒体传播的新篇章。