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摘 要：互动媒体是近年来广泛流行并深受欢迎的数字化传播载体，这种新媒体上所搭载的各类游戏和视频不仅赚足了儿童的眼球，也起到了营销宣传作用，成为儿童商品厂家钟爱的新营销方式。采用扎根理论的研究范式，分析了互动媒体的内涵及特征。与传统媒体相比，互动媒体是通过其新颖性、娱乐性、互动性来影响儿童对商品的感知价值的。此外，经过研究还发现，与成熟的消费者相比，儿童在消费过程中对感知成本和感知风险的感知较弱，因此，提出了适用于儿童购买意愿的理论模型。
关键词：互动媒体；儿童购买意愿；扎根理论方法；感知价值
中图分类号：C 931.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0146-05
根据美国的儿童倡导组织（Common Sense Media）一项最新调查显示，在过去两年的时间里，儿童对平板电脑、智能手机等移动终端的喜爱和使用程度正快速增长。调查还发现，0—8岁儿童中使用移动设备的人数比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中国，根据第六次全国人口普查，2010年中国儿童0—14岁达到222 590 000人，占总人口16.6%的比例，在技术革命时代，孩子们被称为“数字时代的原住民”。
互动媒体赋予儿童很多他们父辈所没有的获得知识和信息的渠道，也以它自由开放、互动的特点影响着儿童社会交往意识和参与能力。目前研究大众媒体、互联网对成人消费者影响的成果较多，但关注互动媒体对儿童消费者影响的成果却很鲜见。近年来，互联网的全面普及使得互动媒体成为现代儿童的常用娱乐方式。而在未来的几年，数字媒体将会更深入影响到儿童学习生活的每一方面。
笔者认为，人们需要更好地了解与深入研究互动媒体在孩子生活中所扮演的重要角色。这是因为，首先，互动媒体既能让孩子学到更多知识，丰富其精神文化生活，又能充分展示其个性，以它丰富多彩的内容、灵活多样的形式为儿童提供现实世界的图景以及人生理想的愿景，并对他们的价值观念、行为模式产生重要影响。其次，McNeal（1992）认为儿童市场既是一个现行市场，满足其当前已存在的产品需求，又是未来消费者，是一个对全部产品有需求的潜在市场。再次，儿童作为市场的潜在购买者，影响其家庭对不同产品的购买意愿，不仅在家庭日常采购中决定着食品、玩具等商品的购买；随着年龄的增长，他们还将影响父母在更高价的消费中做出选择，如旅游、购车等，故儿童市场也是一个影响力市场。所以，人们有理由相信，互动媒体带动的市场是非常巨大的。最后，互动媒体的出现是传统的家长说教教育方式得到了有效的补充，也为亲子活动开辟了专门的空间，家长引导孩子有效地利用、选择互动媒体进行学习、娱乐，不仅有助于增进亲子关系，也为儿童的成长教育延伸了更宽广的渠道。
关于“儿童”一词，在联合国《儿童权利公约》中指的是“18岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年年龄低于18岁”，并认为每一位儿童既是一个独立的个人，又是家庭和社会的一份子，儿童享有一个人的全部权利。儿童阶段可分为学龄前（0—6岁）、小学（6—12岁）和中学（12—18岁）三个年龄段；也可细分为：婴儿（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁），中童（7—12岁）、大童（13—18岁）。本研究遵照这种划分方式，以6岁以下的学龄前儿童作为研究对象。学龄前儿童是现代都市家庭的核心成员，他们对世界的感知、思维、价值观的形成受到自然与社会的双重影响。随着信息化社会的推进，“人性化”、“智能化”的电子设备不仅引起儿童浓厚的兴趣，也使得当下学龄前儿童提早进入到虚拟空间，互动媒介成为儿童生活社会化的一个重要环境。
本文试图做一探索性研究，其目的是找到互动媒体使用对儿童购买意愿的影响路径，从而帮助营销人员和广告商制作更多内容健康、形式新颖的网络广告，在占领广袤无垠的儿童市场的同时，也营造一个利于儿童学习、娱乐、交流、分享和表达的新媒体环境。
一、互动媒体的内涵和功能
（一）互动媒体的内涵
“互动媒体”是近年来非常流行的概念，在百度搜索互动媒体其反馈结果达到37 900 000多条。维基百科将其定义为互动媒体和用户之间建立的相互作用和信任依托的是先进、融合的通信手段，这是传统媒体无法做到的。英国白皮书对“互动媒体”的定义是：互动媒体是指电子文本、图形、图像以及声音和结构化的移动数字计算环境的整合，并允许人们以正确的方式和数据交流的数字媒体和数字环境，包括互联网、电信网与数字电视。
综上所述，本文认为，互动媒体指的是以计算机和网络为技术基础，将多种信息形态的内容体系与数字化设备进行整合，在使用中能实现内容个性化，并满足使用者与媒体内容或环境之间的深度交互和协作。而互动媒体相较于普通媒体而言，具有以下特征。
1.形式多样化
互动媒体信息表现形式多样化，包括信息类型和信息载体，通过视觉、听觉、触觉等多种感官刺激传递和接收信息，针对不同用户提供多种个性化的信息和服务。
2.传播互动性
互动媒体强调与受众之间的互动，数字化技术使得受众在应用过程中不再是单向的信息接收者，而是信息发布者与接受者之间的双向互动，不仅包括使用者与媒体设备之间的视觉、听觉和触觉的感知交互，还包括信息处理过程中产生的情感互动。
3.功能融合性
互动媒体有着单一媒体不可比拟的优势，如信息量大、形式多样、功能强大。它将传统媒体的多项功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存储、分析、发送等复杂程序。
虽然如此，互动媒体还不能称为完美，因为数字化技术还在不断推陈出新，互动媒体还有很多需要完善的地方。
（二）互动媒体对儿童使用者的功能
1.促进儿童认知发展
与1990年代的儿童相比，媒体融合的发展、无线网络无处不在使得今天儿童的选择范围不断扩展。蒙台梭利认为，儿童在3岁时是一个分水岭，3岁以后便开始有意识地吸收、接受环境。依据笔者问卷调查数据，以及深入的观察和访谈，发现学龄前儿童在对iPad、iPhone等电子化智能产品产生浓厚的兴趣的同时，其好奇心与互动媒体丰富的图像之间达成了某种程度的融合。皮亚杰（1970）指出，2—7岁是儿童早期，互动媒体的出现除了会激发儿童语言的发展，对儿童心理的发展也起到促进作用，伴随行动社会化的开始，儿童的意识思维也得到发展，最重要的是行动本身开始内化。随着语言的发展，儿童会试着适应社会的世界和内心的表象世界两个世界。同时，其思维的发生和延展、语言的习得和运用也在数字化的影像和符号的塑造下不断进步。 2.促进儿童社会行为发展
孩子不是生活在真空中，他们对媒体的了解和接触来自于父母和同伴的影响。交互式媒体对社会交往也有着积极的作用和影响，有时在生活中存在交流的困难而在媒体上却可以得到很好的解决，甚至很多现实的人际交往是先从互动媒体上开始。伴随着互动媒体的广泛使用和普及、越来越多的儿童对社会有了更进一步的认知。
互动媒体和普通媒体相比，对孩子的社会行为发展有更明显的促进作用。有研究证明互动媒体会影响儿童的社会行为发展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互动媒体在关于社会行为方面为孩子提供的是一种“非正式课程”，含有教育内容的互动媒体，可以让孩子学到和课堂上一样的内容。这个过程也让孩子用课堂之外的眼光来认识这个世界。
二、购买意愿的内涵及测度研究
购买意愿是指消费者对某种商品购买意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，购买意愿即为消费者购买某种商品的概率。消费者对某种商品的喜爱，加上外在因素的刺激，促使消费者产生购买意向，即对选择某种产品的主观意愿。所以，购买意愿反映了消费者对消费对象的主观态度。一方面，代表消费者对购买该产品的倾向；另一方面，也可以预测消费者做出购买决策的概率。Ajzen（1975）认为，意向是行为决策的前提，意向决定行为。在这个意义上，购买意向决定最终的购买决策。因此，购买意愿可以用来预测消费者将来的购买行为。根据 Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消费者的购买意向可分为积极和消极两种。当一个消费者对某种产品持积极的行为意向时，消费者会对该企业的服务和产品展现出青睐和偏好，将增加购买的可能性，同时会增加产品的购买数量，从而拉近消费者与该企业之间的联系距离；反之，如果消费者对某企业及其产品存在负向行为意向时，消费者购买产品的可能性会减小，其结果就是放弃选择该公司的产品或服务，或者减少对该产品的购买数量。作为知觉行为控制变量的感知利益和感知成本影响着消费者的购买意愿，决定消费者对企业产品服务和其他信息是否具有浓厚的兴趣；另一方面，作为顾客感知价值的影响因素，知觉利益，感知成本和对感知价值存在因果关系。因此，消费者购买意愿模型体现了消费者感知利益与感知价值之间的联系，同时也反映了感知价值在感知利益与购买意愿之间的中介关系。
以上是针对普通消费者购买意愿模型的理论综述。但本文研究的是一种特殊群体——儿童消费者，其年幼及心智的不成熟必然与成人消费者的购买意愿形成过程及特点有很大差别，因此，本文将应用扎根理论的方法来解决如下问题：
1.在互动媒体影响下儿童的感知利益的主要维度有哪些？
2.与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？
三、儿童消费者社会化理论回顾
社会化是生物有机体向社会有机体转化的一个过程，儿童从出生那一刻就开启了他社会化的进程。在生命演进的过程中逐渐长大，从出生到死亡，每一个人都是通过与周围环境的持续作用，逐渐从“自然人”变成“社会人”。在成长过程中，儿童不但要学会了解社会、顺应社会甚至改造社会，还形成了自己独特的性格特征和行事风格，最终成为社会的一员。发展心理学家缪森（P.H.Mussen，1990）认为，社会化是儿童学习文化或社会中的标准、价值和所期望的行为的过程。沙菲尔（David R.Shaffer，1994）指出，社会化是儿童掌握社会上大多数人认为恰当的信念、行为和价值观的过程。笔者根据以上定义对儿童社会化的过程进行以下界定：儿童在特定的社会环境下，学习特定的社会行为规范，遵守社会伦理秩序，适应成长环境的心理、行为成熟过程。Ward（1974）提出了消费领域的社会化概念，即儿童由自然人成长为社会消费者所付出的心理、态度和行为的学习过程。儿童和青少年是个体社会化的关键时期，这一时期不仅是儿童成长的重要阶段，更为适应未来社会角色的行为要求打下基础。因此，儿童和青少年已经成为消费社会化的主要研究对象。Ward将消费者社会化定义为“儿童学习成为一个消费者所需要的技能、知识和态度成长过程”。该观点认为，儿童是被社会化者，家长、学校、朋辈、商店和大众媒体广告等是社会化促进者。儿童的学习包括三个过程，即模仿、强化和社会互动。儿童是被动的学习者，社会化过程是单向的，儿童消费态度和行为等的发展变化，均是儿童与消费者社会化促进者互动的结果。该观点为解释社会环境因素对儿童个体消费行为的影响提供了分析框架，并构建了由图1所示的消费者社会化理论模型。
1.前置变量
前置变量包括社会结构变量和儿童自身发展变量（即年龄或生命周期）。社会结构变量通常包括社会阶层、家庭规模或家庭结构等（Moschis&Churchill，1987）。前置变量是儿童消费者学习时所发生的社会背景，因此通过社会化过程直接或间接地影响儿童学习所得。
2.社会化促进者
在社会化促进者与儿童个人互动过程中，社会化促进者将消费规范、态度和行为传递给儿童消费者个人。社会化促进者可以是个人、机构或组织。已有文献一般都认为，父母、电视广告和朋辈是儿童消费者社会化的主要促进者。大众媒体，特别是广告媒体，向儿童提供了有关培养消费行为的知识和指导。广告几乎随处可见，如在家里、在儿童的房间里、在学校、在电脑上、在上学途中、在汽车上、在巴士上，如此等等。家庭沟通能影响儿童与其他社会化促进者的互动，如与大众传媒和朋辈的互动，这些促进者同样会影响消费者社会化的学习过程。儿童从学校同学或玩耍的伙伴那里了解到商品或消费表达的象征意义（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒体对儿童的影响贯穿于整个消费者社会化全过程。营销商将电视作为广告的主要媒介，因为儿童在很早的年龄阶段就会接触到电视。关于广告对儿童影响的研究主要集中于三种类型的影响效果：感知、情感和行为。对情绪产生影响的研究表明，儿童随着年龄的增长会逐渐减少对商业广告的反应。 儿童在消费者社会化过程中获得消费知识和技能。Moschis （1987）根据消费者决策过程的阶段性，即认知—情感—行为，将消费者社会化的结果进行了分类。在这个框架下，认知阶段包括知识、技巧和信息处理模式；情感方面是指态度、意向性情和偏好；而行为阶段是指最初的和重复的购买行为。虽然孩子们知道商品在不同商店的价格有所不同，但对特定商品的价格区间却不是很清楚，这可能是因为他们不关心商品的价格所致。在一个调查中，问一个孩子：如果你想买一台新的电视机，最想知道关于电视的什么信息？只有30%的孩子想知道价格，大多数孩子最想知道的是电视功能。在现实生活中，儿童一般不会为日常生活去操心，这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识。
四、基于扎根理论的互动媒体对儿童购买意愿影响的理论框架构建
（一）变量的确定
本研究需要解决的是互动媒体以什么形式和特点让儿童对其所宣传的产品或服务产生感知利益；儿童与普通成人消费者相比，由于其心智还未成熟，不具备成本计算、考虑风险的能力 ，因此，儿童购买意愿的形成过程与成人有很大的差异。同时，根据儿童消费者社会化理论，儿童在消费过程中受到其社会化促进者（父母、同伴、媒体等）的影响，因此，社会化促进者是儿童购买意愿形成的重要因素之一。
（二）研究设计
1.在研究过程中，笔者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文数据库和中国知网及国内各行业数据查询网上查阅、研读了有关新媒体、移动媒体、互联网营销、儿童心理认知发展、儿童消费者社会化理论、消费者购买意愿等概念的文献资料；与此同时，笔者还通过对来自新疆、浙江、上海、天津、广东、湖北等六个省份的36对夫妻及其子女的双向深度访谈所整理的文字资料进行了编码分析。
2.关于研究对象的年龄数据，目前主要是学龄前的儿童的，考虑到儿童的认知是按年龄层次进行分类的。理论依据是儿童心理学家皮亚杰（1970）的认知发展理论和他提出了认知发展的四个主要阶段，分别是：感知运动阶段（出生—2岁），前运算阶段（2—7岁），具体运算阶段（7—11岁），形式运算阶段（11岁—成人）。对于消费者社会化的研究来说，前运算阶段和具体运算阶段比较重要。在这些阶段中，儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着巨大差异。前运算阶段的儿童对刺激物的反应主要是感知特性，而具体运算阶段的儿童对外部刺激有思维控制；前运算阶段儿童的特点是“自我”，思维比较集中，而具体运算阶段的儿童可以同时对不同事物进行思考；形式运算阶段是儿童的思维发展阶段，类似于成人的模式，可以对特定对象的刺激进行更复杂的思考。本次研究调查的对象全部来自于学龄前（3—6岁）儿童家庭，即处于前运算阶段的儿童家庭，在今后的研究中，笔者会扩展年龄层次，扩大研究范围。
（三）数据处理
1.第一步：开放编码
笔者将访谈的资料转换成文字（共计20万字左右），进行逐句编码，发现其中的细节，形成初步的概念范畴 ，如表1。
2.第二步：主轴译码
笔者对开放编码中总结的抽象概念再次进行分析，找出其中的因果关系，具体内容如表2所示。
3.选择译码
选择编码是通过分析主轴译码相互间的因果关系，根据相关理论系统化的验证，形成完整的逻辑框架。根据前文所提出的问题：（1）在互动媒体影响下儿童感知利益的主要维度有哪些？（2）与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？本文整理出互动媒体对学龄前儿童购买意愿的理论框架如图2所示。
（四）信度检验
关于信度检验，扎根理论方法的要求是对概念关系做出令人信服的解释。为增加研究的可信性，本研究采取了如下两种策略：
一是延长参与法。本次研究中，研究中在访谈前投入了足够的时间延伸阅读了儿童心理学、互联网广告媒体的相关资料，这样可尽量避免信息的歪曲程度，保证所搜集信息的可信度。同时，在本研究中，为了确保访谈信息的真实性，笔者委托了同专业的博士生同学在各省对受访者进行访谈。访谈前，他们都充分了解了研究目的，阅读了相关文献，努力保持与受访者的相互信任。每次访谈后都会及时与受访人核对访谈笔录。
二是反馈方法。是指研究人员得出结论后，将自己的结果与别人进行交流，听取他们的意见。为了保证研究结果的可信度，笔者将结果反馈给两类人：一类人是对所研究领域比较熟悉的人；另一类是对所研究领域不熟悉的人。为此，笔者邀请了5 位儿童心理专家和教育学家（来自华中师范大学的4位教授），请他们分析访谈结果。专家们给出意见，认为笔者的调查结果符合现实及儿童心理成长特点。
五、结论与展望
（一）研究结论
1.互动媒体的内容、形式特征有利于儿童产生对其宣传商品的感知利益
Carroll（1984）发现儿童广告说服策略通常是把幸福快乐的情绪和产品捆绑在一起而不是直接向他们灌输产品的信息，因为孩子们头脑中还不具备一个成熟的消费知识系统，他们对产品的感知利益只能来自于自己接收到的感知特征，笔者经过家庭访谈和编码分析，发现娱乐性、新颖性和互动性是儿童获得感知利益的最直接感受。由此可见，互动媒体利用先进的信息技术将娱乐性、新颖性和互动性充分体现了出来，并激发出儿童浓厚的兴趣，即儿童对互动媒体所搭载内容的感知利益。
2.在社会化过程中，来自同伴的口碑和推荐有利于儿童对商品产生感知价值
在学习消费知识接受社会化的过程中，儿童会接收到来自于同龄人的信息传递并与之互动。一些研究发现，同龄人强烈地影响儿童对媒体和商品品牌的偏好（Moschis &Churchill，1978；Moschis & Moore，1982）。根据笔者的访谈资料和分析，可以看出，在信息高速发展的现代社会，地域之差已被高度发达的互联网所掩盖，同龄人欣赏着同样的动画片，一起玩同样的游戏，互动媒体让孩子们变得更接近，而同龄人的相互交流和共同体验也增进了儿童对品牌的情感依赖。
3.感知价值在社会化过程中对儿童的购买意愿具有中介作用
前运算阶段的儿童通常只关注感知特性，如趣味性、新颖性等。这些感知利益以及同伴推荐必须反复刺激儿童，在其内心积累并形成了一定的功能价值和情感价值之后才会引起儿童的消费意愿和品牌好感，直至产生购买意愿。在这个过程中，感知价值显然起着重要的中介作用。
（二）研究不足与展望
在本次研究中，笔者只关注了互动媒体对儿童购买意愿的影响，但儿童自身没有收入，仅有购买意愿而未完成购买行为，这对于商家来说不是最后想要的结果。后续的研究中笔者会关注儿童家庭的购买决策问题，在这个问题中，家长不仅是儿童的社会化促进者，而且也是儿童购买商品的重要决策者。因此，后续的研究中会将家长作为一个重要的变量进行研究。这其中包括家长与儿童的互动、家长对购买意愿的处理以及对商品感知风险和感知成本的考量等。
此外，由于目前受研究条件的限制，只以学龄前儿童为研究样本，之后的研究中希望能扩大研究样本范围，将研究对象扩展到学龄儿童，毕竟随着儿童年龄、智力的增长，其消费能力与层次也会逐步提高，不仅包括普通商品，甚至包括旅游、度假等更高档的追求，这对商家来说也意味着市场和利润空间的扩大。同时在今后的研究中，笔者还希望能引入儿童的性别，家长的年龄、教育背景、收入等人口统计变量做更细致深入的研究。
参考文献：
[1] 周林.儿童社会化的理论探讨[J].心理学探新，1993，（4）：10-11.
[2]葛望舒.儿童消费群体的特点及营销策略[J].淮海工学院学报，2010，（12）：14-16.
[3] 魏旭，庞晓楠.儿童社会化的发展阶段研究[J].考试周刊，2012，（8）：167-168.
[4] 李佳楠，王赣华.儿童消费者社会化影响因素研究综述[J].商业时代，2013，（4）：25-27.
[5] 程振宇.社交网络下网络互动对购买意愿影响及信任保障机制研究[J].北京邮电大学，2013，（7）.
[责任编辑 杜 娟]
关键词：互动媒体；儿童购买意愿；扎根理论方法；感知价值
中图分类号：C 931.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0146-05
根据美国的儿童倡导组织（Common Sense Media）一项最新调查显示，在过去两年的时间里，儿童对平板电脑、智能手机等移动终端的喜爱和使用程度正快速增长。调查还发现，0—8岁儿童中使用移动设备的人数比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中国，根据第六次全国人口普查，2010年中国儿童0—14岁达到222 590 000人，占总人口16.6%的比例，在技术革命时代，孩子们被称为“数字时代的原住民”。
互动媒体赋予儿童很多他们父辈所没有的获得知识和信息的渠道，也以它自由开放、互动的特点影响着儿童社会交往意识和参与能力。目前研究大众媒体、互联网对成人消费者影响的成果较多，但关注互动媒体对儿童消费者影响的成果却很鲜见。近年来，互联网的全面普及使得互动媒体成为现代儿童的常用娱乐方式。而在未来的几年，数字媒体将会更深入影响到儿童学习生活的每一方面。
笔者认为，人们需要更好地了解与深入研究互动媒体在孩子生活中所扮演的重要角色。这是因为，首先，互动媒体既能让孩子学到更多知识，丰富其精神文化生活，又能充分展示其个性，以它丰富多彩的内容、灵活多样的形式为儿童提供现实世界的图景以及人生理想的愿景，并对他们的价值观念、行为模式产生重要影响。其次，McNeal（1992）认为儿童市场既是一个现行市场，满足其当前已存在的产品需求，又是未来消费者，是一个对全部产品有需求的潜在市场。再次，儿童作为市场的潜在购买者，影响其家庭对不同产品的购买意愿，不仅在家庭日常采购中决定着食品、玩具等商品的购买；随着年龄的增长，他们还将影响父母在更高价的消费中做出选择，如旅游、购车等，故儿童市场也是一个影响力市场。所以，人们有理由相信，互动媒体带动的市场是非常巨大的。最后，互动媒体的出现是传统的家长说教教育方式得到了有效的补充，也为亲子活动开辟了专门的空间，家长引导孩子有效地利用、选择互动媒体进行学习、娱乐，不仅有助于增进亲子关系，也为儿童的成长教育延伸了更宽广的渠道。
关于“儿童”一词，在联合国《儿童权利公约》中指的是“18岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年年龄低于18岁”，并认为每一位儿童既是一个独立的个人，又是家庭和社会的一份子，儿童享有一个人的全部权利。儿童阶段可分为学龄前（0—6岁）、小学（6—12岁）和中学（12—18岁）三个年龄段；也可细分为：婴儿（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁），中童（7—12岁）、大童（13—18岁）。本研究遵照这种划分方式，以6岁以下的学龄前儿童作为研究对象。学龄前儿童是现代都市家庭的核心成员，他们对世界的感知、思维、价值观的形成受到自然与社会的双重影响。随着信息化社会的推进，“人性化”、“智能化”的电子设备不仅引起儿童浓厚的兴趣，也使得当下学龄前儿童提早进入到虚拟空间，互动媒介成为儿童生活社会化的一个重要环境。
本文试图做一探索性研究，其目的是找到互动媒体使用对儿童购买意愿的影响路径，从而帮助营销人员和广告商制作更多内容健康、形式新颖的网络广告，在占领广袤无垠的儿童市场的同时，也营造一个利于儿童学习、娱乐、交流、分享和表达的新媒体环境。
一、互动媒体的内涵和功能
（一）互动媒体的内涵
“互动媒体”是近年来非常流行的概念，在百度搜索互动媒体其反馈结果达到37 900 000多条。维基百科将其定义为互动媒体和用户之间建立的相互作用和信任依托的是先进、融合的通信手段，这是传统媒体无法做到的。英国白皮书对“互动媒体”的定义是：互动媒体是指电子文本、图形、图像以及声音和结构化的移动数字计算环境的整合，并允许人们以正确的方式和数据交流的数字媒体和数字环境，包括互联网、电信网与数字电视。
综上所述，本文认为，互动媒体指的是以计算机和网络为技术基础，将多种信息形态的内容体系与数字化设备进行整合，在使用中能实现内容个性化，并满足使用者与媒体内容或环境之间的深度交互和协作。而互动媒体相较于普通媒体而言，具有以下特征。
1.形式多样化
互动媒体信息表现形式多样化，包括信息类型和信息载体，通过视觉、听觉、触觉等多种感官刺激传递和接收信息，针对不同用户提供多种个性化的信息和服务。
2.传播互动性
互动媒体强调与受众之间的互动，数字化技术使得受众在应用过程中不再是单向的信息接收者，而是信息发布者与接受者之间的双向互动，不仅包括使用者与媒体设备之间的视觉、听觉和触觉的感知交互，还包括信息处理过程中产生的情感互动。
3.功能融合性
互动媒体有着单一媒体不可比拟的优势，如信息量大、形式多样、功能强大。它将传统媒体的多项功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存储、分析、发送等复杂程序。
虽然如此，互动媒体还不能称为完美，因为数字化技术还在不断推陈出新，互动媒体还有很多需要完善的地方。
（二）互动媒体对儿童使用者的功能
1.促进儿童认知发展
与1990年代的儿童相比，媒体融合的发展、无线网络无处不在使得今天儿童的选择范围不断扩展。蒙台梭利认为，儿童在3岁时是一个分水岭，3岁以后便开始有意识地吸收、接受环境。依据笔者问卷调查数据，以及深入的观察和访谈，发现学龄前儿童在对iPad、iPhone等电子化智能产品产生浓厚的兴趣的同时，其好奇心与互动媒体丰富的图像之间达成了某种程度的融合。皮亚杰（1970）指出，2—7岁是儿童早期，互动媒体的出现除了会激发儿童语言的发展，对儿童心理的发展也起到促进作用，伴随行动社会化的开始，儿童的意识思维也得到发展，最重要的是行动本身开始内化。随着语言的发展，儿童会试着适应社会的世界和内心的表象世界两个世界。同时，其思维的发生和延展、语言的习得和运用也在数字化的影像和符号的塑造下不断进步。 2.促进儿童社会行为发展
孩子不是生活在真空中，他们对媒体的了解和接触来自于父母和同伴的影响。交互式媒体对社会交往也有着积极的作用和影响，有时在生活中存在交流的困难而在媒体上却可以得到很好的解决，甚至很多现实的人际交往是先从互动媒体上开始。伴随着互动媒体的广泛使用和普及、越来越多的儿童对社会有了更进一步的认知。
互动媒体和普通媒体相比，对孩子的社会行为发展有更明显的促进作用。有研究证明互动媒体会影响儿童的社会行为发展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互动媒体在关于社会行为方面为孩子提供的是一种“非正式课程”，含有教育内容的互动媒体，可以让孩子学到和课堂上一样的内容。这个过程也让孩子用课堂之外的眼光来认识这个世界。
二、购买意愿的内涵及测度研究
购买意愿是指消费者对某种商品购买意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，购买意愿即为消费者购买某种商品的概率。消费者对某种商品的喜爱，加上外在因素的刺激，促使消费者产生购买意向，即对选择某种产品的主观意愿。所以，购买意愿反映了消费者对消费对象的主观态度。一方面，代表消费者对购买该产品的倾向；另一方面，也可以预测消费者做出购买决策的概率。Ajzen（1975）认为，意向是行为决策的前提，意向决定行为。在这个意义上，购买意向决定最终的购买决策。因此，购买意愿可以用来预测消费者将来的购买行为。根据 Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消费者的购买意向可分为积极和消极两种。当一个消费者对某种产品持积极的行为意向时，消费者会对该企业的服务和产品展现出青睐和偏好，将增加购买的可能性，同时会增加产品的购买数量，从而拉近消费者与该企业之间的联系距离；反之，如果消费者对某企业及其产品存在负向行为意向时，消费者购买产品的可能性会减小，其结果就是放弃选择该公司的产品或服务，或者减少对该产品的购买数量。作为知觉行为控制变量的感知利益和感知成本影响着消费者的购买意愿，决定消费者对企业产品服务和其他信息是否具有浓厚的兴趣；另一方面，作为顾客感知价值的影响因素，知觉利益，感知成本和对感知价值存在因果关系。因此，消费者购买意愿模型体现了消费者感知利益与感知价值之间的联系，同时也反映了感知价值在感知利益与购买意愿之间的中介关系。
以上是针对普通消费者购买意愿模型的理论综述。但本文研究的是一种特殊群体——儿童消费者，其年幼及心智的不成熟必然与成人消费者的购买意愿形成过程及特点有很大差别，因此，本文将应用扎根理论的方法来解决如下问题：
1.在互动媒体影响下儿童的感知利益的主要维度有哪些？
2.与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？
三、儿童消费者社会化理论回顾
社会化是生物有机体向社会有机体转化的一个过程，儿童从出生那一刻就开启了他社会化的进程。在生命演进的过程中逐渐长大，从出生到死亡，每一个人都是通过与周围环境的持续作用，逐渐从“自然人”变成“社会人”。在成长过程中，儿童不但要学会了解社会、顺应社会甚至改造社会，还形成了自己独特的性格特征和行事风格，最终成为社会的一员。发展心理学家缪森（P.H.Mussen，1990）认为，社会化是儿童学习文化或社会中的标准、价值和所期望的行为的过程。沙菲尔（David R.Shaffer，1994）指出，社会化是儿童掌握社会上大多数人认为恰当的信念、行为和价值观的过程。笔者根据以上定义对儿童社会化的过程进行以下界定：儿童在特定的社会环境下，学习特定的社会行为规范，遵守社会伦理秩序，适应成长环境的心理、行为成熟过程。Ward（1974）提出了消费领域的社会化概念，即儿童由自然人成长为社会消费者所付出的心理、态度和行为的学习过程。儿童和青少年是个体社会化的关键时期，这一时期不仅是儿童成长的重要阶段，更为适应未来社会角色的行为要求打下基础。因此，儿童和青少年已经成为消费社会化的主要研究对象。Ward将消费者社会化定义为“儿童学习成为一个消费者所需要的技能、知识和态度成长过程”。该观点认为，儿童是被社会化者，家长、学校、朋辈、商店和大众媒体广告等是社会化促进者。儿童的学习包括三个过程，即模仿、强化和社会互动。儿童是被动的学习者，社会化过程是单向的，儿童消费态度和行为等的发展变化，均是儿童与消费者社会化促进者互动的结果。该观点为解释社会环境因素对儿童个体消费行为的影响提供了分析框架，并构建了由图1所示的消费者社会化理论模型。
1.前置变量
前置变量包括社会结构变量和儿童自身发展变量（即年龄或生命周期）。社会结构变量通常包括社会阶层、家庭规模或家庭结构等（Moschis&Churchill，1987）。前置变量是儿童消费者学习时所发生的社会背景，因此通过社会化过程直接或间接地影响儿童学习所得。
2.社会化促进者
在社会化促进者与儿童个人互动过程中，社会化促进者将消费规范、态度和行为传递给儿童消费者个人。社会化促进者可以是个人、机构或组织。已有文献一般都认为，父母、电视广告和朋辈是儿童消费者社会化的主要促进者。大众媒体，特别是广告媒体，向儿童提供了有关培养消费行为的知识和指导。广告几乎随处可见，如在家里、在儿童的房间里、在学校、在电脑上、在上学途中、在汽车上、在巴士上，如此等等。家庭沟通能影响儿童与其他社会化促进者的互动，如与大众传媒和朋辈的互动，这些促进者同样会影响消费者社会化的学习过程。儿童从学校同学或玩耍的伙伴那里了解到商品或消费表达的象征意义（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒体对儿童的影响贯穿于整个消费者社会化全过程。营销商将电视作为广告的主要媒介，因为儿童在很早的年龄阶段就会接触到电视。关于广告对儿童影响的研究主要集中于三种类型的影响效果：感知、情感和行为。对情绪产生影响的研究表明，儿童随着年龄的增长会逐渐减少对商业广告的反应。 儿童在消费者社会化过程中获得消费知识和技能。Moschis （1987）根据消费者决策过程的阶段性，即认知—情感—行为，将消费者社会化的结果进行了分类。在这个框架下，认知阶段包括知识、技巧和信息处理模式；情感方面是指态度、意向性情和偏好；而行为阶段是指最初的和重复的购买行为。虽然孩子们知道商品在不同商店的价格有所不同，但对特定商品的价格区间却不是很清楚，这可能是因为他们不关心商品的价格所致。在一个调查中，问一个孩子：如果你想买一台新的电视机，最想知道关于电视的什么信息？只有30%的孩子想知道价格，大多数孩子最想知道的是电视功能。在现实生活中，儿童一般不会为日常生活去操心，这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识。
四、基于扎根理论的互动媒体对儿童购买意愿影响的理论框架构建
（一）变量的确定
本研究需要解决的是互动媒体以什么形式和特点让儿童对其所宣传的产品或服务产生感知利益；儿童与普通成人消费者相比，由于其心智还未成熟，不具备成本计算、考虑风险的能力 ，因此，儿童购买意愿的形成过程与成人有很大的差异。同时，根据儿童消费者社会化理论，儿童在消费过程中受到其社会化促进者（父母、同伴、媒体等）的影响，因此，社会化促进者是儿童购买意愿形成的重要因素之一。
（二）研究设计
1.在研究过程中，笔者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文数据库和中国知网及国内各行业数据查询网上查阅、研读了有关新媒体、移动媒体、互联网营销、儿童心理认知发展、儿童消费者社会化理论、消费者购买意愿等概念的文献资料；与此同时，笔者还通过对来自新疆、浙江、上海、天津、广东、湖北等六个省份的36对夫妻及其子女的双向深度访谈所整理的文字资料进行了编码分析。
2.关于研究对象的年龄数据，目前主要是学龄前的儿童的，考虑到儿童的认知是按年龄层次进行分类的。理论依据是儿童心理学家皮亚杰（1970）的认知发展理论和他提出了认知发展的四个主要阶段，分别是：感知运动阶段（出生—2岁），前运算阶段（2—7岁），具体运算阶段（7—11岁），形式运算阶段（11岁—成人）。对于消费者社会化的研究来说，前运算阶段和具体运算阶段比较重要。在这些阶段中，儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着巨大差异。前运算阶段的儿童对刺激物的反应主要是感知特性，而具体运算阶段的儿童对外部刺激有思维控制；前运算阶段儿童的特点是“自我”，思维比较集中，而具体运算阶段的儿童可以同时对不同事物进行思考；形式运算阶段是儿童的思维发展阶段，类似于成人的模式，可以对特定对象的刺激进行更复杂的思考。本次研究调查的对象全部来自于学龄前（3—6岁）儿童家庭，即处于前运算阶段的儿童家庭，在今后的研究中，笔者会扩展年龄层次，扩大研究范围。
（三）数据处理
1.第一步：开放编码
笔者将访谈的资料转换成文字（共计20万字左右），进行逐句编码，发现其中的细节，形成初步的概念范畴 ，如表1。
2.第二步：主轴译码
笔者对开放编码中总结的抽象概念再次进行分析，找出其中的因果关系，具体内容如表2所示。
3.选择译码
选择编码是通过分析主轴译码相互间的因果关系，根据相关理论系统化的验证，形成完整的逻辑框架。根据前文所提出的问题：（1）在互动媒体影响下儿童感知利益的主要维度有哪些？（2）与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？本文整理出互动媒体对学龄前儿童购买意愿的理论框架如图2所示。
（四）信度检验
关于信度检验，扎根理论方法的要求是对概念关系做出令人信服的解释。为增加研究的可信性，本研究采取了如下两种策略：
一是延长参与法。本次研究中，研究中在访谈前投入了足够的时间延伸阅读了儿童心理学、互联网广告媒体的相关资料，这样可尽量避免信息的歪曲程度，保证所搜集信息的可信度。同时，在本研究中，为了确保访谈信息的真实性，笔者委托了同专业的博士生同学在各省对受访者进行访谈。访谈前，他们都充分了解了研究目的，阅读了相关文献，努力保持与受访者的相互信任。每次访谈后都会及时与受访人核对访谈笔录。
二是反馈方法。是指研究人员得出结论后，将自己的结果与别人进行交流，听取他们的意见。为了保证研究结果的可信度，笔者将结果反馈给两类人：一类人是对所研究领域比较熟悉的人；另一类是对所研究领域不熟悉的人。为此，笔者邀请了5 位儿童心理专家和教育学家（来自华中师范大学的4位教授），请他们分析访谈结果。专家们给出意见，认为笔者的调查结果符合现实及儿童心理成长特点。
五、结论与展望
（一）研究结论
1.互动媒体的内容、形式特征有利于儿童产生对其宣传商品的感知利益
Carroll（1984）发现儿童广告说服策略通常是把幸福快乐的情绪和产品捆绑在一起而不是直接向他们灌输产品的信息，因为孩子们头脑中还不具备一个成熟的消费知识系统，他们对产品的感知利益只能来自于自己接收到的感知特征，笔者经过家庭访谈和编码分析，发现娱乐性、新颖性和互动性是儿童获得感知利益的最直接感受。由此可见，互动媒体利用先进的信息技术将娱乐性、新颖性和互动性充分体现了出来，并激发出儿童浓厚的兴趣，即儿童对互动媒体所搭载内容的感知利益。
2.在社会化过程中，来自同伴的口碑和推荐有利于儿童对商品产生感知价值
在学习消费知识接受社会化的过程中，儿童会接收到来自于同龄人的信息传递并与之互动。一些研究发现，同龄人强烈地影响儿童对媒体和商品品牌的偏好（Moschis &Churchill，1978；Moschis & Moore，1982）。根据笔者的访谈资料和分析，可以看出，在信息高速发展的现代社会，地域之差已被高度发达的互联网所掩盖，同龄人欣赏着同样的动画片，一起玩同样的游戏，互动媒体让孩子们变得更接近，而同龄人的相互交流和共同体验也增进了儿童对品牌的情感依赖。
3.感知价值在社会化过程中对儿童的购买意愿具有中介作用
前运算阶段的儿童通常只关注感知特性，如趣味性、新颖性等。这些感知利益以及同伴推荐必须反复刺激儿童，在其内心积累并形成了一定的功能价值和情感价值之后才会引起儿童的消费意愿和品牌好感，直至产生购买意愿。在这个过程中，感知价值显然起着重要的中介作用。
（二）研究不足与展望
在本次研究中，笔者只关注了互动媒体对儿童购买意愿的影响，但儿童自身没有收入，仅有购买意愿而未完成购买行为，这对于商家来说不是最后想要的结果。后续的研究中笔者会关注儿童家庭的购买决策问题，在这个问题中，家长不仅是儿童的社会化促进者，而且也是儿童购买商品的重要决策者。因此，后续的研究中会将家长作为一个重要的变量进行研究。这其中包括家长与儿童的互动、家长对购买意愿的处理以及对商品感知风险和感知成本的考量等。
此外，由于目前受研究条件的限制，只以学龄前儿童为研究样本，之后的研究中希望能扩大研究样本范围，将研究对象扩展到学龄儿童，毕竟随着儿童年龄、智力的增长，其消费能力与层次也会逐步提高，不仅包括普通商品，甚至包括旅游、度假等更高档的追求，这对商家来说也意味着市场和利润空间的扩大。同时在今后的研究中，笔者还希望能引入儿童的性别，家长的年龄、教育背景、收入等人口统计变量做更细致深入的研究。
参考文献：
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[责任编辑 杜 娟]