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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2011）07-000-02
摘要本文采用文献资料、问卷调查、专家访谈法、数理统计和逻辑分析等研究方法，对咸宁市大学生体育消费现状进行了研究，并构建了引导高校学生体育消费的对策，为高校体育产业的开发及高校体育改革提供有益的参考。
关键词大学生体育消费体育产业高校体育改革
一、前言
随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，全民健身运动的推广以及体育价值观的确立，体育消费在人们的生活消费中已占据一定的位置，越来越成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分。当前在校就读的大学生，他们是未来城市的主体，也是当前开展体育活动的主要群体之一。大学生的体育消费行为是大学生在日常生活中与体育活动有关的消费活动与行为，它反映了大学生的体育意识与参与体育活动的情况，是大学生培养身体素质方面不可缺少的重要指标。对大学生群体体育消费意识和动机、体育消费行为等方面的研究，将会为发展和改善我国的体育产业，促进全民健身运动的稳定发展，对开发高校体育消费市场和体育健身市场、深化高校体育教学改革起到重要的推动作用，并对我国体育市场的发展产生重要影响。同时也期望能为引导大学生进行合理的体育消费提供较为科学的理论依据。
二、研究对象与方法
采用文献资料、问卷调查、专家访谈、数理统计和逻辑分析等研究方法对咸宁市大学生体育消费现状进行研究，运用社会学原理和方法，分别选取咸宁学院、咸宁职业技术学院2所高校的部分非体育专业大学生进行随机发放问卷调查。本研究共发放调查问卷550份，回收529份，回收率为96.18%，有效问卷516份，有效率为97.54%，有效率能够满足分析及研究的需要。
三、研究结果与分析
（一）体育消费意识动机
体育消费者的意识是指推动消费者去从事具体的体育活动，以满足对体育消费需要的意图，愿望，信念等。或者说是消费者针对特定的体育消费目标而进行体育消费活动的内部驱动力或冲动[1]。体育消费动机是促使一个人参与体育消费的内部动力，即主观原因，它是个体的内在过程。进行体育消费的行为则是这种内在过程的结果。参加体育消费的动机是选择、激励、维持并强化一定的体育消费，从而导向一定目标的内在动力。引起体育消费动机的条件是内在的需要和外部的诱因[2]。
调查结果显示（表1）：大学生进行体育消费的动机主要是健身需求、消遣娱乐、学习健身方法、掌握运动技能、了解体育信息和上课的要求等。大学生对体育消費功能的认识基本正确，在体育消费过程中除了满足健身需求，还注重追求快乐的心理体验；对大学生消费动机的现状，校方应有目的地加强教育和引导，使学生更全面的认识体育消费的功能，变被动接受为主动参与，使体育消费真正成为大学生现代生活方式中不可或缺的内容，为增进学生身心健康，促进学校体育发展发挥其应有的作用。
表1大学生参加体育消费的动机
项目 位次 选择频数 平均选择系数 %
健身需求 1 508 1.91 98.44
学习健身方法 2 469 1.77 90.89
消遣娱乐丰富生活 3 459 1.73 88.95
掌握运动机能 4 298 1.12 57.75
追求时尚 5 265 0.99 51.36
上课要求 6 215 0.81 41.67
日常穿着方便 7 185 0.70 35.85
社交手段 8 172 0.64 33.33
从众心理 9 77 0.28 14.92
其他理由 10 8 0.03 1.56
总人数：516 选择人数：2656 单项平均值：265.6 总项目：10
（二）体育消费行为
体育消费行为是体育消费意识转化成现实的关键一步，是体育消费研究的重要领域。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上比较特殊的消费群体[3]。大学生的体育消费行为是大学生的一种以体育为对象的消费过程。就体育消费内容而言，主要表现在购买运动服装、鞋帽；购买体育器材；到体育场馆参加健身娱乐活动等。也有大学生通过购买各类体育比赛的门票，置身体育氛围，借以一饱眼福，陶冶情操。也有人购买体育彩票；购买体育书刊杂志；观看体育电视节目等[4]。
（三）日常消费中有无体育消费情况
在大学生日常消费中的体育消费的调查中发现（见表2），有55.09%的大学生在日常消费支出中有体育消费支出，其中男生有63.03%，女生有49.28%，男生的体育消费优于女生。而没有体育消费的有44.91%。
表2咸宁高校大学生日常消费中的体育消费情况（%）
男 女 总计
无体育消费 36.97 50.72 44.91
有体育消费 63.03 49.28 55.09
（四）到收费场所活动情况
在问到大学生愿不愿意到收费的体育场所进行体育活动时（见表3）：有27.10%的不愿意到收费的场所进行体育活动，其中有31.68%的男生和23.73%的女生；只有3.50%的大学生愿意到收费的体育场所进行体育活动，有69.39%的大学生愿意到收费场所进行体育活动，但是收费不要太高，其中女生有73.63%，男生有63.64%。值得注意的是：只有31.68%的男生、23.73%的女生不愿意到收费的体育场馆进行体育锻炼和娱乐。
表3愿不愿意到收费场所参加体育活动（%）
不愿意 愿意但不要太高 愿意
男 13.43 26.99 1.99
女 13.67 42.41 1.52
总计 27.10 69.39 3.50
这反映了大学生的消费观念正在发生着变化。“花钱买健康”的体育消费观念正悄悄的进入大学校园的大学生这一高学历层次的人才当中，对此应该加以正确引导。还有72.89%以上的大学生愿意在体育消费上进行投资，也说明多数的大学生对体育消费已经从认识上持积极的态度，具有一定的体育消费理念，体育消费的观念在相当一部分大学生中已经逐渐的形成。
（五）可以承担的体育消费额
体育消费金额在某种意义上可以反映体育消费水平。因此，通过对大学生课外体育生活消费金额的调查，可以从货币单位上反映出大学生目前的课外体育生活消费。在调查中（见表4），总体有54.59%的大学生可以承担的每月体育消费额在10元以下；只有7.29%的大学生可以承担30元以上的每月体育消费；
表4到收费的体育场馆能够承担的消费额（元/月）（%）
一年级 二年级 三年级 总计
5元以下 29.04 26.79 21.88 27.65
6—10元 29.23 23.44 21.88 26.94
11—20元 22.61 16.27 20.83 20.94
21—30元 13.79 22.97 23.96 17.18
30元以上 5.33 10.53 11.46 7.29
（六）体育消费项目
体育消费从用于非生产消费的部分包括以下几个部分：（1）体育实物消费：所谓体育实物消费，是指个人用于购买体育服装鞋帽以及运动器材等体育实物的消费支出，这类消费以实物的形态表现出来，符合我国的传统消费习惯与心理。随着体育社会化的拓展，实物型体育消费将迅速增长。（2）体育信息消费：体育信息消费是指人们为了获得有关体育知识、信息而购买体育期刊、书报或为观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的消费，也称为精神型消费。这类消费相对于实物消费而言层次较高，在物质生活水平日益提高的情况下，大学生更多的追求精神享受，这类消费的前景比较乐观。（3）体育劳务消费：体育劳务消费是指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育劳务或服装的体育消费资料的消费，也称参与型体育消费，如为参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等所支付的各项费用[5]。
表5体育消费的项目
选项 位次 频数 平均选择系数 %
购买运动服装鞋帽 1 379 2.54 81.51
购买体育器材 2 199 1.33 42.80
到体育场馆健身活动 3 132 0.88 28.39
订阅体育报刊杂志图书 4 76 0.51 16.34
购买体育彩票 5 64 0.43 13.76
观看体育比赛门票 6 45 0.30 9.68
总人数：465 总选择人数：895 单项平均值：149.16 总项目：6
调查中发现（见表5），有85.51%的大学生目前的体育消费是购买体育服装鞋帽，有16.34%的大学生是去订阅体育期刊杂志，这从某种程度上反映出他们缺乏对体育政策的了解是相符的。而有42.80%的大学生是购买体育器材，有28.39%的大学生是去体育场馆参加健身娱乐活动。有13.76%的大学生是通过购买体育彩票参与体育消费。所以表明：大学生的体育价值观还停留在认识上而缺乏实践性。
前面谈到的一个对体育消费的价值毫无认识的人，是不会将资金和时间投向体育消费的，有其意方有其行，意识对大学生的体育消费行为起着强大的调控作用。根据以上对大学生的体育消费认知态度和其体育消费行为的调查分析中可看出：他们的态度呈良好的积极状态，而体育消费行为却缺少良好的运行态势，理论与实践存在着严重的失调现象。心理学研究表明：体育行为是非常复杂的，体育态度只是为体育行为提供了一种心理上的可能，但并不是决定行为的全部因素。要将这一心理上的可能转变为现实，即形成具体的体育行为，还需要一定的客观条件作基础。应使理性认识和感性认识相互引发和促进，共同加强行为的动力机制，强化对体育的理性认识，促使产生体育行为，并使之具有稳定性和持续性。
四、结论与建议
（一）结论
1．大学生进行体育消费的动机主要是健身需求、消遣娱乐、学习健身方法、掌握运动技能、了解体育信息和上课的要求等。
2．有72.89%以上的大学生愿意在体育消费上进行投资，说明多数的大学生对体育消费已经从认识上持积极的态度，具有一定的体育消费理念，体育消费的观念在相当一部分大学生中已经逐渐的形成。对于体育消费的认识大学生表现出积极的一面，但体育消费水平较低，且消费方式主要集中在体育实物消费中，对参与型和观赏型体育消费参与程度较弱。
（二）建议
1．发挥高校体育部门和校领导的作用，积极进行校园体育文化建设。
2．通过积极的校园体育文化建设，增强大学生体育消费的意识。
3．加强体育市场管理积极引导大学生参加体育消费。
4．合理开发高校体育消费市场。
★基金项目：咸宁学院大学生课外科技创新基金项目。
参考文献：
[1] 张剑渝等.体育消费、体育市场与体育产业[J].财经科学.2001(4).
[2] 林强.对浙江省大学生体育消费情况的调查与研究[J].安徽体育科技.2003.24(3).
[3] 张玉超等.论高校体育产业的培养与开发[J].首都体育学院学报.2001(3).
[4] 鲍明晓.我国体育经济学研究的九个热点[J].中国学术期刊网——体育界.2003(1).
[5] 李莎.重庆市普通高校大学生体育消费状况研究[D].硕士论文.2009.4.
[6] 周曉燕,冯萌.普通高校大学生体育消费行为调查[J].体育文化导刊.2008(5):101-103.
摘要本文采用文献资料、问卷调查、专家访谈法、数理统计和逻辑分析等研究方法，对咸宁市大学生体育消费现状进行了研究，并构建了引导高校学生体育消费的对策，为高校体育产业的开发及高校体育改革提供有益的参考。
关键词大学生体育消费体育产业高校体育改革
一、前言
随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，全民健身运动的推广以及体育价值观的确立，体育消费在人们的生活消费中已占据一定的位置，越来越成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分。当前在校就读的大学生，他们是未来城市的主体，也是当前开展体育活动的主要群体之一。大学生的体育消费行为是大学生在日常生活中与体育活动有关的消费活动与行为，它反映了大学生的体育意识与参与体育活动的情况，是大学生培养身体素质方面不可缺少的重要指标。对大学生群体体育消费意识和动机、体育消费行为等方面的研究，将会为发展和改善我国的体育产业，促进全民健身运动的稳定发展，对开发高校体育消费市场和体育健身市场、深化高校体育教学改革起到重要的推动作用，并对我国体育市场的发展产生重要影响。同时也期望能为引导大学生进行合理的体育消费提供较为科学的理论依据。
二、研究对象与方法
采用文献资料、问卷调查、专家访谈、数理统计和逻辑分析等研究方法对咸宁市大学生体育消费现状进行研究，运用社会学原理和方法，分别选取咸宁学院、咸宁职业技术学院2所高校的部分非体育专业大学生进行随机发放问卷调查。本研究共发放调查问卷550份，回收529份，回收率为96.18%，有效问卷516份，有效率为97.54%，有效率能够满足分析及研究的需要。
三、研究结果与分析
（一）体育消费意识动机
体育消费者的意识是指推动消费者去从事具体的体育活动，以满足对体育消费需要的意图，愿望，信念等。或者说是消费者针对特定的体育消费目标而进行体育消费活动的内部驱动力或冲动[1]。体育消费动机是促使一个人参与体育消费的内部动力，即主观原因，它是个体的内在过程。进行体育消费的行为则是这种内在过程的结果。参加体育消费的动机是选择、激励、维持并强化一定的体育消费，从而导向一定目标的内在动力。引起体育消费动机的条件是内在的需要和外部的诱因[2]。
调查结果显示（表1）：大学生进行体育消费的动机主要是健身需求、消遣娱乐、学习健身方法、掌握运动技能、了解体育信息和上课的要求等。大学生对体育消費功能的认识基本正确，在体育消费过程中除了满足健身需求，还注重追求快乐的心理体验；对大学生消费动机的现状，校方应有目的地加强教育和引导，使学生更全面的认识体育消费的功能，变被动接受为主动参与，使体育消费真正成为大学生现代生活方式中不可或缺的内容，为增进学生身心健康，促进学校体育发展发挥其应有的作用。
表1大学生参加体育消费的动机
项目 位次 选择频数 平均选择系数 %
健身需求 1 508 1.91 98.44
学习健身方法 2 469 1.77 90.89
消遣娱乐丰富生活 3 459 1.73 88.95
掌握运动机能 4 298 1.12 57.75
追求时尚 5 265 0.99 51.36
上课要求 6 215 0.81 41.67
日常穿着方便 7 185 0.70 35.85
社交手段 8 172 0.64 33.33
从众心理 9 77 0.28 14.92
其他理由 10 8 0.03 1.56
总人数：516 选择人数：2656 单项平均值：265.6 总项目：10
（二）体育消费行为
体育消费行为是体育消费意识转化成现实的关键一步，是体育消费研究的重要领域。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上比较特殊的消费群体[3]。大学生的体育消费行为是大学生的一种以体育为对象的消费过程。就体育消费内容而言，主要表现在购买运动服装、鞋帽；购买体育器材；到体育场馆参加健身娱乐活动等。也有大学生通过购买各类体育比赛的门票，置身体育氛围，借以一饱眼福，陶冶情操。也有人购买体育彩票；购买体育书刊杂志；观看体育电视节目等[4]。
（三）日常消费中有无体育消费情况
在大学生日常消费中的体育消费的调查中发现（见表2），有55.09%的大学生在日常消费支出中有体育消费支出，其中男生有63.03%，女生有49.28%，男生的体育消费优于女生。而没有体育消费的有44.91%。
表2咸宁高校大学生日常消费中的体育消费情况（%）
男 女 总计
无体育消费 36.97 50.72 44.91
有体育消费 63.03 49.28 55.09
（四）到收费场所活动情况
在问到大学生愿不愿意到收费的体育场所进行体育活动时（见表3）：有27.10%的不愿意到收费的场所进行体育活动，其中有31.68%的男生和23.73%的女生；只有3.50%的大学生愿意到收费的体育场所进行体育活动，有69.39%的大学生愿意到收费场所进行体育活动，但是收费不要太高，其中女生有73.63%，男生有63.64%。值得注意的是：只有31.68%的男生、23.73%的女生不愿意到收费的体育场馆进行体育锻炼和娱乐。
表3愿不愿意到收费场所参加体育活动（%）
不愿意 愿意但不要太高 愿意
男 13.43 26.99 1.99
女 13.67 42.41 1.52
总计 27.10 69.39 3.50
这反映了大学生的消费观念正在发生着变化。“花钱买健康”的体育消费观念正悄悄的进入大学校园的大学生这一高学历层次的人才当中，对此应该加以正确引导。还有72.89%以上的大学生愿意在体育消费上进行投资，也说明多数的大学生对体育消费已经从认识上持积极的态度，具有一定的体育消费理念，体育消费的观念在相当一部分大学生中已经逐渐的形成。
（五）可以承担的体育消费额
体育消费金额在某种意义上可以反映体育消费水平。因此，通过对大学生课外体育生活消费金额的调查，可以从货币单位上反映出大学生目前的课外体育生活消费。在调查中（见表4），总体有54.59%的大学生可以承担的每月体育消费额在10元以下；只有7.29%的大学生可以承担30元以上的每月体育消费；
表4到收费的体育场馆能够承担的消费额（元/月）（%）
一年级 二年级 三年级 总计
5元以下 29.04 26.79 21.88 27.65
6—10元 29.23 23.44 21.88 26.94
11—20元 22.61 16.27 20.83 20.94
21—30元 13.79 22.97 23.96 17.18
30元以上 5.33 10.53 11.46 7.29
（六）体育消费项目
体育消费从用于非生产消费的部分包括以下几个部分：（1）体育实物消费：所谓体育实物消费，是指个人用于购买体育服装鞋帽以及运动器材等体育实物的消费支出，这类消费以实物的形态表现出来，符合我国的传统消费习惯与心理。随着体育社会化的拓展，实物型体育消费将迅速增长。（2）体育信息消费：体育信息消费是指人们为了获得有关体育知识、信息而购买体育期刊、书报或为观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的消费，也称为精神型消费。这类消费相对于实物消费而言层次较高，在物质生活水平日益提高的情况下，大学生更多的追求精神享受，这类消费的前景比较乐观。（3）体育劳务消费：体育劳务消费是指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育劳务或服装的体育消费资料的消费，也称参与型体育消费，如为参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等所支付的各项费用[5]。
表5体育消费的项目
选项 位次 频数 平均选择系数 %
购买运动服装鞋帽 1 379 2.54 81.51
购买体育器材 2 199 1.33 42.80
到体育场馆健身活动 3 132 0.88 28.39
订阅体育报刊杂志图书 4 76 0.51 16.34
购买体育彩票 5 64 0.43 13.76
观看体育比赛门票 6 45 0.30 9.68
总人数：465 总选择人数：895 单项平均值：149.16 总项目：6
调查中发现（见表5），有85.51%的大学生目前的体育消费是购买体育服装鞋帽，有16.34%的大学生是去订阅体育期刊杂志，这从某种程度上反映出他们缺乏对体育政策的了解是相符的。而有42.80%的大学生是购买体育器材，有28.39%的大学生是去体育场馆参加健身娱乐活动。有13.76%的大学生是通过购买体育彩票参与体育消费。所以表明：大学生的体育价值观还停留在认识上而缺乏实践性。
前面谈到的一个对体育消费的价值毫无认识的人，是不会将资金和时间投向体育消费的，有其意方有其行，意识对大学生的体育消费行为起着强大的调控作用。根据以上对大学生的体育消费认知态度和其体育消费行为的调查分析中可看出：他们的态度呈良好的积极状态，而体育消费行为却缺少良好的运行态势，理论与实践存在着严重的失调现象。心理学研究表明：体育行为是非常复杂的，体育态度只是为体育行为提供了一种心理上的可能，但并不是决定行为的全部因素。要将这一心理上的可能转变为现实，即形成具体的体育行为，还需要一定的客观条件作基础。应使理性认识和感性认识相互引发和促进，共同加强行为的动力机制，强化对体育的理性认识，促使产生体育行为，并使之具有稳定性和持续性。
四、结论与建议
（一）结论
1．大学生进行体育消费的动机主要是健身需求、消遣娱乐、学习健身方法、掌握运动技能、了解体育信息和上课的要求等。
2．有72.89%以上的大学生愿意在体育消费上进行投资，说明多数的大学生对体育消费已经从认识上持积极的态度，具有一定的体育消费理念，体育消费的观念在相当一部分大学生中已经逐渐的形成。对于体育消费的认识大学生表现出积极的一面，但体育消费水平较低，且消费方式主要集中在体育实物消费中，对参与型和观赏型体育消费参与程度较弱。
（二）建议
1．发挥高校体育部门和校领导的作用，积极进行校园体育文化建设。
2．通过积极的校园体育文化建设，增强大学生体育消费的意识。
3．加强体育市场管理积极引导大学生参加体育消费。
4．合理开发高校体育消费市场。
★基金项目：咸宁学院大学生课外科技创新基金项目。
参考文献：
[1] 张剑渝等.体育消费、体育市场与体育产业[J].财经科学.2001(4).
[2] 林强.对浙江省大学生体育消费情况的调查与研究[J].安徽体育科技.2003.24(3).
[3] 张玉超等.论高校体育产业的培养与开发[J].首都体育学院学报.2001(3).
[4] 鲍明晓.我国体育经济学研究的九个热点[J].中国学术期刊网——体育界.2003(1).
[5] 李莎.重庆市普通高校大学生体育消费状况研究[D].硕士论文.2009.4.
[6] 周曉燕,冯萌.普通高校大学生体育消费行为调查[J].体育文化导刊.2008(5):101-103.