[摘要] 通过分析混乱的营销信息对消费者的影响和给企业带来的损失，本文将混乱的营销信息进行分类并建立营销信息扩散模型，针对不同的混乱类型进行营销信息的整合。整合企业内部和外部的营销信息后通过传统的4P扩散出去，可以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息，并以此为优势提高企业竞争力。
　　[关键词] 企业营销信息 营销信息混乱 营销信息整合
　　
　　一、企业营销信息混乱分析
　　在市场上有无数的营销者想把信息传递给消费者或潜在的消费者。随着传播系统的成长和产品的大量增加，市场上充斥着一片难以理解的嘈杂声。消费者处理能力有限，当信息传递者暴增，想传递的信息也暴涨时，市场也就变得更加混乱。而混乱的市场、混乱的营销信息必然导致企业营销效率低下。
　　企业传播营销信息利用的沟通工具有广告、人员促销、销售推广、公共关系与直销。通过这些沟通工具传播的营销信息可以分为四种：企业形象信息、品牌信息、产品信息以及企业进行营销活动的信息。相应的就有四种混乱类型：企业形象混乱，品牌混乱，产品混乱，消息混乱。
　　企业形象混乱:指企业在营销企业形象时由于过度使用沟通工具或意外事件（此原因不再本文研究范围内），导致其传播的结果与企业形象的背离。
　　品牌混乱:指消费者对该品牌的特征感到模糊以至品牌优势逐渐削弱，最后导致品牌稀释。例如，“小糊涂仙”是一项成功的营销案例，可在销售成功了以后，厂家又推出了“小糊涂神”，“小酒仙”等一大堆糊涂产品，结果难得糊涂就变成了一塌糊涂。事实上，有几种品牌策略就有几种类型的品牌混乱。
　　产品信息混乱:指同类产品的花色品种太多而导致消费者很难做出购买决策而选择其他品牌的产品。同样，有多少种产品线策略和产品组合策略就有多少种产品混乱类型。
　　消息混乱:指企业暂时的信息混乱，也可理解为混乱的六种因素的单独发生。例如，某种特价优惠必须在某天之前行使，可是在截止日期之前还没能提到货，这就发生了消息混乱。
　　二、营销信息整合扩散模型
　　1.研究前提
　　(1)产品作为信息的载体，当企业在对产品进行宣传的时候，已经包含了一部分信息的扩散。但为了研究的需要，将企业的营销活动抽象为两个层次:一个是实体层;一个是信息层;所以本文只考虑信息的扩散不考虑具体的资源分配。
　　(2)研究范围只限于国内市场，因为在国际市场上由于文化、习俗等的差异引起的信息混乱会使研究环境更加复杂。
　　(3)如沃伦·本尼斯在《组织发展理论》中所说，各类企业经营的八个“边界条件”变了，政府、分销商、顾客、股东、竞争对手、原材料和能源供应商、人力和人才市场、工会组织和企业内的各种社会群体这八种环境力量之间的因果关系变得越来越不稳定和具有扰乱性。为了简化研究模型本文把企业的经营环境简化为一个合作营销组织，即它包括上下游厂商、同行业厂商等可以与企业进行合作的组织。
　　2.营销信息扩散模型
　　(1)模型假设。
　　①消费者对营销信息的反应符合简单的“刺激——反应”模型。消费者乐于虚心的对待传播，并为改变做出准备。
　　②营销信息在扩散中没有干扰、歪曲、中断和误解。在这里需要区分整合前对营销信息的误解和整合后对营销信息的误解，前者的误解是由于企业信息扩散的无管理造成的，责任在企业；而后者的误解则是由于消费者的能力或差异造成的，是企业无法控制的。
　　(2)模型相关内容说明。
　　①理念层整合、机构层整合和信息层整合。
　　1)理念层整合可以分为员工和部门两个层次，部门层的理念整合表现为部门的工作宗旨，其具体的落实还是归于员工层面，所以员工层的理念整合是理念整合的关键。具体的实施则表现为对员工的内部营销。因为在企业内部存在着不同的子文化，不同部门的人员都有其独特的职业喜欢和鲜明的职业特征。而与此相适应，他们在工作中所关心和追求的东西也彼此不同。例如，企业的研发部门往往是技术导向，追求技术的超前与完美，而较少考虑顾客的实际需求，由于这种内部摩擦，企业要获得经营的成功，就必须在整个企业范围内建立起顾客导向，加深员工和部门对企业价值的感性认识。
　　2)机构层整合则体现为组织结构的调整。但是信息的要求与机构经常冲突。解决这种冲突有两种方法，一是组织结构网络化，二是组织结构扁平化。
　　网络组织结构是一种无边界组织或边界模糊的组织结构，是企业各部门间的协同工作,在这种组织结构下，企业信息共享，网络是沟通的途径,也是沟通的结果，沟通需要网络,沟通也使得网络成为必须和可能。另一种是扁平化的组织结构，很明显这种组织结构将会减少信息整合的障碍,有利于信息在各部门间的整合。
　　3)信息层整合就是通过各种有效的手段和工具将已有的信息集合在一起，生成满足不同用户需求的新的信息集合体，在已有的信息的基础上实现信息价值的增值。在企业内部，上下级之间计划指令的传达、各个部门之间的沟通都是信息流的表现形式；在企业外部，企业与供应商、顾客、投资者、政府管理部门、公众等利益相关者之间的互动也都是信息流的表现形式，它们共同构成了企业的信息流体系。
　　②显性传播与隐性渗透。企业营销信息扩散可以分为显性传播和隐性渗透两种。两种扩散方式的目的不同，故使用的传播工具也不相同。显性传播更多是为了解决产品混乱和消息混乱等中短期目的，其可利用广告、人员促销、销售推广和直销等传播工具。而隐性渗透则是为了解决企业形象混乱和品牌混乱等中长期目标，其渗透的目的不是为了直接推销产品，而是树立公司的正面形象，为了品牌建设，其传播工具更多是运用公共关系，或者免费将产品给予权威人士使用以及赞助、新闻软文等特殊事件。
　　由于在企业形象上花费的结果是看不见的，所以许多公司仅在各种媒体上做产品广告，认为这样既可以促销产品又可以提升品牌形象。为产品做广告确实可以顺便为品牌做宣传，但其只是作为辅助功能，对于建立一个良好的企业形象和品牌是远远不够的。所以将隐性渗透从传播中分离出来，可以幫助企业对此有一个清晰的认识，并提供一个操作上的依据。
　　③信息反馈。整合营销与传统营销的最大区别就是从消费者的角度做逆向思考,通过对他们的需要与欲望及他们愿意为之付出的成本等信息的收集与研究来进行多角度、全面的广告策划,媒体利用,以达到双向沟通和购买方便性上取得成效,最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益,以主动地引导消费行为的过程。
　　所以对于想要进行营销信息整合的企业来说建立顾客的信息反馈系统，通过市场调研、返回保证卡以及顾客服务热线等方式不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为营销信息的整合提供方向是必要的。
　　3.整合后的营销信息通过扩散到达消费者
　　整合后的营销信息就像企业的产品一样，要通过不同的渠道扩散出去。在这里可以与企业的实体产品进行对比分析，见下表。
　　事实上，任何消费者和营销人员、产品或服务的接触过程都是营销信息的扩散过程，包括产品的包装、货架的陈列、商品广告、促销活动、公关活动、消费者来电、售后服务、零售点的服务、媒体的报道与评论等。对整合营销传播经理人而言，最大的挑战是了解每一个接触包含什么样的信息，然后将这些信息无缝的融入到延绵不绝的信息扩散过程中，促使消费者建立或者强化其对品牌的感觉、态度和行为。营销人员应该全面的了解消费者和产品或服务接触的每一种类型。
　　对于企业来说，将资金投入一个无法精确衡量的看不见前景的计划是要冒很大的风险的，这需要有长远眼光的决策者。
　　
　　参考文献:
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　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。