[摘要]价格是近年来中国企业营销竞争中最为突出的主题，市场上竞争行业的企业为争夺市场份额，频繁地使用低价和降价策略，以期刺激消费者需求达到扩大销量增加利润的目的。以价值分析为工具，探讨定价策略对企业盈利模式的影响，并研究了价值分析在产品定价策略中的应用。
　　[关键词]价值分析；产品定价；策略；应用
　　
　　大量实践结果表明，盲目地使用低价和降价策略，不但不能有效地提高企业利润水平，还会导致长期销量减少，消费者对产品的价值评价下降，使企业陷入更深的价格混战之中而最终被拖垮。而资源垄断企业往往采用高架策略，实施垄断价格，造成社会的不满，付出较高的社会成本。究其原因，就在于目前许多企业不了解不同的消费者对价格、价格差异和价格变化的感知与反应是不同的。
　　对于消费者来说，价格既是为获得该商品而要付出的金钱代价，又是该商品经济价值的标识。消费者对价格及其变动的感知与反应是一个十分复杂的过程，降价不一定带来需求增加。在日益激烈的买方市场竞争中，企业要制订有效的价格策略，首先应明确以下两个问题：目标消费群能接受什么样的价格幅度?产品生产者能接受的价格幅度又是如何确定的?消费者感知价格的极限构成了产品价格的上限，而产品的成本构成了产品价格的下限。显然产品的成本分析和经济价值分析是企业制定价格策略的基础。
　　
　　一、CMI衬垫
　　
　　CMI衬垫是桩基施工过程用来取代石棉衬垫的新型衬垫，它可以为顾客带来：(1)减少损伤锤头和桩条；(2)从锤头传递的力量效率更高；(3)更安全，更环保。这三方面的使用价值，过去公司是按成本定价法定价后进行了试销售，现在产品投入市场，公司应采用何种定价策略?CMI衬垫的价格阈值是多少?
　　
　　二、CMI衬垫的价格阈值分析
　　
　　(一)CMI衬垫的成本价格的形成
　　公司现在有两家生产厂，分别用旧设备和新设备生产CMI衬垫，成本价格的构成为：
　　成本价格=可变成本+管理费+预期毛利
　　CMI衬垫的成本价格分析(如表1)。
　　


　　


　　CMI襯垫如果用方式B生产，其直销价格为138.36美元。如果实现销售100万片CMI衬垫，公司会赚6900万美元毛利。
　　
　　(二)CMI衬垫的经济价值分析
　　1.分析原理。产品的真实价值是为顾客带来材料和时间上的节省，如果完成一个项目的总成本不变，只是将某种产品替换原产品，该替换品价值如何?一般该替换品的真实经济价值可用下式计算：
　　真实经济价值(TEV)=被替代品成本+新产品带来的价值差异
　　本分析案例：
　　被替代品成本=石棉衬垫成本
　　新产品带来的价值差异=CMI村垫带来的价值差异
　　2.CMI衬垫带来的价值差异。顾客顾客应用CMI衬垫可以带来的价值：(1)打桩更快→节约时间；(2)完成一个项目需要更短的时间→更多的项目→更高的利润；(3)在项目竞标中更有竞争力。为了尽可能接近实际估算CMI衬垫的经济价值。公司分别测试了16-m金属桩和12-m水泥桩两个项目。测试的时间节约结果(如表2.2)、(表2.3)：
　　由分析可知应用CMI衬垫比用石棉衬垫节约时间30％。每节约一小时时间的经济价值称为单位经济价值，可用下式计算：
　　单位时间价值=设备租赁成本+劳动力成本
　　具体分析(如表2.4)。算得单位时间价值为：
　　单位时间价值=$94+$44=$138
　　据此可计算出使用CMI村垫替代石棉衬垫的经济价值(如表2.5)所示。
　　表2.5显示在16-m金属桩施工中每片CMI衬垫的经济价值是894美元，而用于14-m。水泥桩施工每片CMI衬垫的经济价值是1272美元。
　　根据上述分析，CMI衬垫的价格上限是14-m水泥桩施工单位使用CMI衬垫的经济价值1272美元，下限是生产成本价格69美元。由此可以确定CMI衬垫的价格在69美元和1272美元之间变动。其相互关系见(图1)，(图2)所示。定价策略还要考虑市场其它因素。
　　
　　三、CMl衬垫可采用的定价策略
　　
　　CMI衬垫在投入市场时可采用高价策略和低价策略，根据盈利目标和市场因素确定CMI的市场价格。不同的价格策略对经营的影响(如表2.6)。
　　
　　四、总结
　　
　　产品价值特别是在生产过程的中上游产品是由产品的功能、使用替代品的价值差所形成的经济价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键因素。产品价值是由顾客在使用和消费产生的。
　　产品的价格有生产总成本构成价格下限，由产品经济价值构成价格上限，实际价格在生产品总成本和产品经济价值之间变动。产品在进入市场时要根据市场环境和竞争策略确定适当的价格，保证经营目标的实现。