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摘 要 随着移动互联网的普及，各地政务新媒体实现了快速发展，在政务公开、公共服务、城市传播等多方面发挥了重要作用。文章以微信公众号“西安发布”为例，分析这一政务新媒体对于西安城市形象的建构现状和特点，并在此基础上提出了一些优化建议，以期提升政务新媒体在城市形象方面的传播效果。
关键词 新媒体;政务微信公众号;城市形象
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）13-0034-03
伴随着移动互联网时代新媒体的快速发展，越来越多的地方政府部门开辟了自己的政务新媒体账号。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国有297个地级行政区政府已开通了“两微一端”等新媒体账号，总体覆盖率达到88.9%[1]。在地方政务新媒体的快速发展中，其功能也随着思维与技术的创新呈现出融合化的特点和趋势，对内是本地市民获取信息与公共服务、凝聚共识的重要平台，对外则成为城市形象展示与传播的一大窗口。
“城市形象”一词，最早可联系到美国城市规划理论家凯文·林奇的著作《城市意象》，他认为城市意向是由许多人对于城市的意向复合而成的公众意向[2]。伴随着城市化的发展，这一词语被广泛使用。曹随在《论城市形象细分》中将城市形象按照形象主体、城市功能、环境性质等类目进行了划分，如按形象主体将城市形象分为了城市建设形象、政府机关形象、产业窗口形象、社区形象和市民形象[3]。伴随着移动互联网的发展，以“两微一端”为代表的新媒体平台成为了城市形象建构和传播的重要阵地，本文在借鉴学者们对于城市形象的定义和分类后，倾向于将城市形象界定为一座城市面向公众的多方面内涵与表征，并且将城市形象按受众主体划分为本地居民心中的城市形象与外地居民心中的城市形象，按內容指向将城市形象细分为政府形象、市民形象、城市经济形象、城市景观与人文形象四个维度。
西安作为陕西省省会，国家中心城市，世界历史名城，在国内外有较高的知名度和影响力，近些年乘着新媒体的东风，更是一度成为西部“网红城市”，与此同时，西安市非常注重对于政务新媒体的建设。“西安发布”作为西安市政府的官方政务新媒体之一，由西安市互联网信息办公室创办于2014年6月，有着“权威信息发布，民生政策解读，分享魅力西安好生活”的定位，不仅在本地市民中有着较高的影响力，也是西安特色文化、旅游资源对外展示的一条网络渠道。本文以西安市政务微信公众号“西安发布”为例，分析了公众号2019年的栏目设置、推文内容与相关服务，以此来描绘出“西安发布”对于西安城市形象的基本建构，分析传播特点，并基于此提出了一些优化建议。
1 “西安发布”的栏目、内容与功能
1.1 “西安发布”的导航栏设置
作为西安市政务新媒体矩阵的重要平台，“西安发布”有主流声音、追赶超越、服务大厅三个固定栏目。其中，“主流声音”为目前党和国家的工作重点;“追赶超越”包含了西安市生活地图、第十四届全国运动会、创业创新等西安市目前工作重点的内容集合;“服务大厅”则为广大网民提供了建言渠道。
栏目设置上，“追赶超越”中十四运和创业创新的内容合集展示了活力西安经济社会蓬勃发展的一面，西安市生活地图则用H5的方式为关注者提供了衣食住行等多方面的“生活攻略”，展示了西安人文历史悠久、美食美景众多的特色城市形象。相对而言，“西安发布”在导航栏上与城市政务和公共服务相关的内容并不多，在大力建设服务型政府的当下，同类型的政务公众号“成都发布”在公众号导航栏中设置了多项服务功能，集合了医院挂号、查询社保、12315消费者维权、急救服务等多种功能，相比之下，“西安发布”的政务与生活服务功能较为缺失。对于大多数地方性政务新媒体来说，本地市民都是其最主要的受众，他们长期生活在城市中，相比较城市景观，他们显然更关心与自己生活息息相关的住房、个税、公积金查询等公共服务类内容。这类内容最能拉近政务新媒体与本地受众间的距离，提升他们内心对于城市形象的认同，在这一方面，“西安发布”还有待完善。
1.2 “西安发布”内容功能简析
通过对“西安发布”2019年全年的推文内容进行分析，发现其内容主要包含以下四个方面。
1）党和国家的最新政策及相关时政热点的报道解读。
2）西安市发展动态、最新政策以及本地新闻信息的报道。
3）西安城市形象宣传。作为西安市对外传播的一个新媒体窗口，钟鼓楼、大雁塔、肉夹馍等城市名片的宣传推介也是“西安发布”的关注重点之一。
4）生活服务。作为一个本地公众号，“西安发布”将节日热点、天气提醒、旅游餐饮推荐等日常服务性内容也作为了推送内容之一，充分体现着活力、生态、宜居的地域形象。
作为知名旅游城市，西安市非常注重在各大新媒体平台上进行城市形象传播，各部门、区县基本上都有自己的微博账号、微信公众号以及抖音短视频账号。在具体形象涵义上，呈现出政治、经济、生活、文化多方面交织的特点，展现出了一个高效、绿色、青春、美丽的古都形象。
2 “西安发布”的城市形象建构与传播
2.1 “西安发布”中的多维城市形象
1）立足本地，发布权威政务信息，树立了务实高效的政府形象。作为地方性的政务新媒体，“西安发布”将本地的工作重点、发展现状、政策措施等相关信息及时发布，回应公众关切，做好服务连接，体现了一个积极有为的服务型政府形象。
2）语言细腻平实，用讲故事的方式建构起热情、温暖的西安人形象。城市形象的传播不只需要依靠景观、美食等名片，城市中的每一个人都可以成为城市形象代言人，在这一点上，“西安发布”通过对一位位西安人物的书写，用点点滴滴的西安好人好事塑造了一个人文底蕴丰厚、温暖、热情、有活力的城市人文形象。 3）重视科教事业，建构了一个经济快速发展的“硬科技”之都与现代化大都市形象。今天的西安高度重视创新驱动发展，依靠科教和文化资源优势，优化营商环境、主动吸引和留住人才，树立了一个开放、繁荣的活力年轻城市形象。
4）聚焦城市名片，塑造人文历史悠久的千年古都形象。西安作为十三朝古都，国内外重要的旅游城市，其城市形象的传播离不开特色化城市名片，凭借着独有的历史文化资源、特色美食，如对钟鼓楼、大雁塔、兵马俑、羊肉泡馍等城市名片的生动化宣传，打造了一个穿梭千年的美好长安景象。
5）“接地气”的生活类文章推送提升了公众号的话题度，塑造了有烟火气、有人情味的城市形象。作为一个本地公众号，“西安发布”会为本地居民以及外地旅游者提供一些生活推荐和服务，比如天气变化提醒、节假日旅游攻略分享等。新媒体环境下，双向互动渐成主流，政务新媒体一改傳统单一的政务新闻模式，凭借着此类温情有趣的生活服务内容大大加强了政务号与公众之间的沟通与互动，也为西安城市贴上了“有趣有料”“幸福指数高”的标签。
2.2 “西安发布”在城市形象传播方面的不足
1）多平台服务功能分散不便于聚合本地市民认同。在微信公众号的功能设置中，固定导航栏旨在为用户提供方便、快捷的指示与服务，因此，一般在导航栏中都会嵌入基础的内容分类和服务导向。在这一方面，“西安发布”的导航栏缺少固定的政务和公共服务通道，虽说这些服务功能在本地其他政务公众号平台上几乎都有所涉及，但新媒体矩阵中平台过多，功能分散，很容易造成公众的混淆和关注度流失，达不到“1+1>2”的效果。这并不利于增强本地居民对于城市的认同和归属感。
2）传播形式多样、内容丰富多彩但缺少深度传播。新媒体时代是信息大爆炸的时代，随之带来的是注意力资源稀缺，单靠浅层次的传播难以聚集公众目光，形成自我的城市印象。想要做到深度传播，必须挖掘城市特色，创新方式方法，运用多媒体手段提升趣味性和参与度，以优化整体的城市形象传播。从这一角度来说，“西安发布”在受众的参与性、互动度和体验感上还需要进一步提升。
3 优化建议
随着移动互联网的发展，微信、微博等移动社交媒体App成为了公众接收和传播信息最为便捷的方式。随着政务新媒体入驻移动端，其内涵早已突破了传统政府网站的新闻、通知、公告功能，成为集新闻发布、信息通知、生活服务、城市传播于一体的地方平台，在城市形象传播的过程中，“西安发布”应特别关注以下几点。
1）设置政务服务导航栏，为本地市民打开服务通道。就地方政务新媒体来说，其受众定位大多为本地居民，因此无论在内容还是服务上都要将本地居民的需求放在首位，当居住在这里的每一位市民都感到便利和温暖时，一座城市才会由内而外地散发出幸福感，这座城市也自然令人向往。在全国政务公众号中影响力长期保持第一的“上海发布”就在导航栏中设置了“市政大厅”和“随申办”两个固定栏目，为市民提供公交查询、社区事务受理、垃圾分类甚至餐饮评价等方方面面的服务。在这一方面，“西安发布”尚需进一步完善，通过丰富服务内容使政务新媒体成为政府收集民情，与社会互动，创新管理，为公众提供多种服务的便捷渠道，提升平台公信力，提高本地居民对于城市的认同和归属感。
2）多平台联动，提升互动效果和影响力。互相孤立的多个平台容易分散受众注意力，但如果能在一些特殊的节日、活动中将这些平台联合起来，共享受众，提高相应的关注量和讨论度，则更容易产生现象级传播。基于目前西安市的政务新媒体阵容，各个平台一方面应明确自己的定位与受众对象，另一方面，一些统筹的内容策划也必不可少。
3）追随网络话题热点，主动介入传播。长安作为中国传统文化的重要意涵之一，许多影视作品都以此为背景，如近些年大火的《长安十二时辰》《白鹿原》等，播出后一度引起网友对于唐代历史和陕西美食的热烈讨论，面对这样的城市形象传播契机，政务新媒体应该主动加入话题，借此机会呈现一个更加立体的西安城市形象。
4）利用多媒体技术，丰富人们心中的西安城市形象内涵。新媒体时代，一例例现象级传播并不一定具有多么强大的平台，其更多依靠的是契合受众心理。在这一方面，地方微信公众号可以通过小程序、短视频、H5等方式举办一些线上活动，增强受众的体验感，使他们乐于观看、转发，通过社交媒体链接增进外地朋友对于西安城市的认识和了解，使西安历史文化深厚、经济高速发展、旅游资源丰富、生活宜居幸福、人民热情好客的形象深入人心。
4 结语
在全国各地行政机关纷纷开通政务新媒体的背景下，想要利用这一平台作好城市形象的对内对外传播，必须立足本外地受众的心理，一方面要完善平台的通知和服务功能，优化受众的体验;另一方面则要转变思路，利用新技术来丰富城市形象内涵，借助多感官式传播，统筹已有的政务新媒体矩阵来建构好西安的城市形象。
参考文献
[1]中国互联网信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].[2020-01-03].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.
[2]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2017：35.
[3]曹随.论城市形象细分[J].城市问题，2003（1）：
13-15.
关键词 新媒体;政务微信公众号;城市形象
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）13-0034-03
伴随着移动互联网时代新媒体的快速发展，越来越多的地方政府部门开辟了自己的政务新媒体账号。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国有297个地级行政区政府已开通了“两微一端”等新媒体账号，总体覆盖率达到88.9%[1]。在地方政务新媒体的快速发展中，其功能也随着思维与技术的创新呈现出融合化的特点和趋势，对内是本地市民获取信息与公共服务、凝聚共识的重要平台，对外则成为城市形象展示与传播的一大窗口。
“城市形象”一词，最早可联系到美国城市规划理论家凯文·林奇的著作《城市意象》，他认为城市意向是由许多人对于城市的意向复合而成的公众意向[2]。伴随着城市化的发展，这一词语被广泛使用。曹随在《论城市形象细分》中将城市形象按照形象主体、城市功能、环境性质等类目进行了划分，如按形象主体将城市形象分为了城市建设形象、政府机关形象、产业窗口形象、社区形象和市民形象[3]。伴随着移动互联网的发展，以“两微一端”为代表的新媒体平台成为了城市形象建构和传播的重要阵地，本文在借鉴学者们对于城市形象的定义和分类后，倾向于将城市形象界定为一座城市面向公众的多方面内涵与表征，并且将城市形象按受众主体划分为本地居民心中的城市形象与外地居民心中的城市形象，按內容指向将城市形象细分为政府形象、市民形象、城市经济形象、城市景观与人文形象四个维度。
西安作为陕西省省会，国家中心城市，世界历史名城，在国内外有较高的知名度和影响力，近些年乘着新媒体的东风，更是一度成为西部“网红城市”，与此同时，西安市非常注重对于政务新媒体的建设。“西安发布”作为西安市政府的官方政务新媒体之一，由西安市互联网信息办公室创办于2014年6月，有着“权威信息发布，民生政策解读，分享魅力西安好生活”的定位，不仅在本地市民中有着较高的影响力，也是西安特色文化、旅游资源对外展示的一条网络渠道。本文以西安市政务微信公众号“西安发布”为例，分析了公众号2019年的栏目设置、推文内容与相关服务，以此来描绘出“西安发布”对于西安城市形象的基本建构，分析传播特点，并基于此提出了一些优化建议。
1 “西安发布”的栏目、内容与功能
1.1 “西安发布”的导航栏设置
作为西安市政务新媒体矩阵的重要平台，“西安发布”有主流声音、追赶超越、服务大厅三个固定栏目。其中，“主流声音”为目前党和国家的工作重点;“追赶超越”包含了西安市生活地图、第十四届全国运动会、创业创新等西安市目前工作重点的内容集合;“服务大厅”则为广大网民提供了建言渠道。
栏目设置上，“追赶超越”中十四运和创业创新的内容合集展示了活力西安经济社会蓬勃发展的一面，西安市生活地图则用H5的方式为关注者提供了衣食住行等多方面的“生活攻略”，展示了西安人文历史悠久、美食美景众多的特色城市形象。相对而言，“西安发布”在导航栏上与城市政务和公共服务相关的内容并不多，在大力建设服务型政府的当下，同类型的政务公众号“成都发布”在公众号导航栏中设置了多项服务功能，集合了医院挂号、查询社保、12315消费者维权、急救服务等多种功能，相比之下，“西安发布”的政务与生活服务功能较为缺失。对于大多数地方性政务新媒体来说，本地市民都是其最主要的受众，他们长期生活在城市中，相比较城市景观，他们显然更关心与自己生活息息相关的住房、个税、公积金查询等公共服务类内容。这类内容最能拉近政务新媒体与本地受众间的距离，提升他们内心对于城市形象的认同，在这一方面，“西安发布”还有待完善。
1.2 “西安发布”内容功能简析
通过对“西安发布”2019年全年的推文内容进行分析，发现其内容主要包含以下四个方面。
1）党和国家的最新政策及相关时政热点的报道解读。
2）西安市发展动态、最新政策以及本地新闻信息的报道。
3）西安城市形象宣传。作为西安市对外传播的一个新媒体窗口，钟鼓楼、大雁塔、肉夹馍等城市名片的宣传推介也是“西安发布”的关注重点之一。
4）生活服务。作为一个本地公众号，“西安发布”将节日热点、天气提醒、旅游餐饮推荐等日常服务性内容也作为了推送内容之一，充分体现着活力、生态、宜居的地域形象。
作为知名旅游城市，西安市非常注重在各大新媒体平台上进行城市形象传播，各部门、区县基本上都有自己的微博账号、微信公众号以及抖音短视频账号。在具体形象涵义上，呈现出政治、经济、生活、文化多方面交织的特点，展现出了一个高效、绿色、青春、美丽的古都形象。
2 “西安发布”的城市形象建构与传播
2.1 “西安发布”中的多维城市形象
1）立足本地，发布权威政务信息，树立了务实高效的政府形象。作为地方性的政务新媒体，“西安发布”将本地的工作重点、发展现状、政策措施等相关信息及时发布，回应公众关切，做好服务连接，体现了一个积极有为的服务型政府形象。
2）语言细腻平实，用讲故事的方式建构起热情、温暖的西安人形象。城市形象的传播不只需要依靠景观、美食等名片，城市中的每一个人都可以成为城市形象代言人，在这一点上，“西安发布”通过对一位位西安人物的书写，用点点滴滴的西安好人好事塑造了一个人文底蕴丰厚、温暖、热情、有活力的城市人文形象。 3）重视科教事业，建构了一个经济快速发展的“硬科技”之都与现代化大都市形象。今天的西安高度重视创新驱动发展，依靠科教和文化资源优势，优化营商环境、主动吸引和留住人才，树立了一个开放、繁荣的活力年轻城市形象。
4）聚焦城市名片，塑造人文历史悠久的千年古都形象。西安作为十三朝古都，国内外重要的旅游城市，其城市形象的传播离不开特色化城市名片，凭借着独有的历史文化资源、特色美食，如对钟鼓楼、大雁塔、兵马俑、羊肉泡馍等城市名片的生动化宣传，打造了一个穿梭千年的美好长安景象。
5）“接地气”的生活类文章推送提升了公众号的话题度，塑造了有烟火气、有人情味的城市形象。作为一个本地公众号，“西安发布”会为本地居民以及外地旅游者提供一些生活推荐和服务，比如天气变化提醒、节假日旅游攻略分享等。新媒体环境下，双向互动渐成主流，政务新媒体一改傳统单一的政务新闻模式，凭借着此类温情有趣的生活服务内容大大加强了政务号与公众之间的沟通与互动，也为西安城市贴上了“有趣有料”“幸福指数高”的标签。
2.2 “西安发布”在城市形象传播方面的不足
1）多平台服务功能分散不便于聚合本地市民认同。在微信公众号的功能设置中，固定导航栏旨在为用户提供方便、快捷的指示与服务，因此，一般在导航栏中都会嵌入基础的内容分类和服务导向。在这一方面，“西安发布”的导航栏缺少固定的政务和公共服务通道，虽说这些服务功能在本地其他政务公众号平台上几乎都有所涉及，但新媒体矩阵中平台过多，功能分散，很容易造成公众的混淆和关注度流失，达不到“1+1>2”的效果。这并不利于增强本地居民对于城市的认同和归属感。
2）传播形式多样、内容丰富多彩但缺少深度传播。新媒体时代是信息大爆炸的时代，随之带来的是注意力资源稀缺，单靠浅层次的传播难以聚集公众目光，形成自我的城市印象。想要做到深度传播，必须挖掘城市特色，创新方式方法，运用多媒体手段提升趣味性和参与度，以优化整体的城市形象传播。从这一角度来说，“西安发布”在受众的参与性、互动度和体验感上还需要进一步提升。
3 优化建议
随着移动互联网的发展，微信、微博等移动社交媒体App成为了公众接收和传播信息最为便捷的方式。随着政务新媒体入驻移动端，其内涵早已突破了传统政府网站的新闻、通知、公告功能，成为集新闻发布、信息通知、生活服务、城市传播于一体的地方平台，在城市形象传播的过程中，“西安发布”应特别关注以下几点。
1）设置政务服务导航栏，为本地市民打开服务通道。就地方政务新媒体来说，其受众定位大多为本地居民，因此无论在内容还是服务上都要将本地居民的需求放在首位，当居住在这里的每一位市民都感到便利和温暖时，一座城市才会由内而外地散发出幸福感，这座城市也自然令人向往。在全国政务公众号中影响力长期保持第一的“上海发布”就在导航栏中设置了“市政大厅”和“随申办”两个固定栏目，为市民提供公交查询、社区事务受理、垃圾分类甚至餐饮评价等方方面面的服务。在这一方面，“西安发布”尚需进一步完善，通过丰富服务内容使政务新媒体成为政府收集民情，与社会互动，创新管理，为公众提供多种服务的便捷渠道，提升平台公信力，提高本地居民对于城市的认同和归属感。
2）多平台联动，提升互动效果和影响力。互相孤立的多个平台容易分散受众注意力，但如果能在一些特殊的节日、活动中将这些平台联合起来，共享受众，提高相应的关注量和讨论度，则更容易产生现象级传播。基于目前西安市的政务新媒体阵容，各个平台一方面应明确自己的定位与受众对象，另一方面，一些统筹的内容策划也必不可少。
3）追随网络话题热点，主动介入传播。长安作为中国传统文化的重要意涵之一，许多影视作品都以此为背景，如近些年大火的《长安十二时辰》《白鹿原》等，播出后一度引起网友对于唐代历史和陕西美食的热烈讨论，面对这样的城市形象传播契机，政务新媒体应该主动加入话题，借此机会呈现一个更加立体的西安城市形象。
4）利用多媒体技术，丰富人们心中的西安城市形象内涵。新媒体时代，一例例现象级传播并不一定具有多么强大的平台，其更多依靠的是契合受众心理。在这一方面，地方微信公众号可以通过小程序、短视频、H5等方式举办一些线上活动，增强受众的体验感，使他们乐于观看、转发，通过社交媒体链接增进外地朋友对于西安城市的认识和了解，使西安历史文化深厚、经济高速发展、旅游资源丰富、生活宜居幸福、人民热情好客的形象深入人心。
4 结语
在全国各地行政机关纷纷开通政务新媒体的背景下，想要利用这一平台作好城市形象的对内对外传播，必须立足本外地受众的心理，一方面要完善平台的通知和服务功能，优化受众的体验;另一方面则要转变思路，利用新技术来丰富城市形象内涵，借助多感官式传播，统筹已有的政务新媒体矩阵来建构好西安的城市形象。
参考文献
[1]中国互联网信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].[2020-01-03].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.
[2]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2017：35.
[3]曹随.论城市形象细分[J].城市问题，2003（1）：
13-15.