团购:营销环节的重中之重

来源 :酒世界 | 被引量 : 0次 | 上传用户:luckchenhu
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  酒类、食品企业的消费旺季已经到来,各企业正在为团购活动的开展绞尽脑汁时,如何做好团购已经是各厂家和经销商很头疼的事了。由于经济发展的影响,政府财政缩减5%,有地方政府已经缩减了10%-15%,团购的主要目标变化了,对团购来说更增加了难度。团购活动在食品、酒类企业和经销商的销量上占有很大比重,年底的各种活动庆典、职工福利需求量加大,也是年底超额完成任务的重要法宝之一,团购可让你将一个产品打开销路,也可能将一个产品做死……
  


   团购,做得好是另辟蹊径,业务成绩突出,经销商、公司、员工以及团购单位各得利益,多方共赢,皆大欢喜;如果做不好是问题重重,最终不得脱身,甚至惨淡收场!
   团购,说到底,只不过是一种特殊时候(或者说特殊环境下)的一种特殊的业务处理办法而已。团购机会可以创造,可以发现,但主要是现实中本身存在一次性大量购买的需求。近年来虽然团购的范围扩大了,团购的活动可能更多了。由于团购的特殊性以及并没有多少专业的团购操作经验,那就让我们先了解一些团购的关键问题,便于在现实中更好地处理好团购业务。
  经销商团购中的几个步骤:
  
  一、形象展示
  
  对于一个实行团购的产品而言,展示终端的设立非常重要,它虽然不产生实际性的销售,但是它的形象,对于后面的团购和销售终端的促销都是一个非常大的帮助,也直接影响销售。
  1.人流量要大;
  2.终端展示的品位要高;
  3.展示终端的形象要积极健康。
  各个市场的特点比较特殊,以郑州为例建议直接在高端商场、超市进行:北京华联、易初莲花、麦德隆、世纪联华。最后A品牌选定为易初莲花、正道商厦和麦德隆。原因是这3家商场本来就有这种价位的产品销售,在这种大商超容易产生广告效果,后来设立以后果然很多此类的消费者关注,并取得不错的效果。
  
  二、终端细分
  
  销售终端是产生销量的直接来源,所以好的销量来源于好的销售终端的建立和发展。挑选一个好的销售终端有两个原则:第一要有实际的消费能力;第二进场费不能太高.
  终端的选择应注意:
   1.陈列是关键。终端建设的第一步是终端陈列,一个好的陈列位置对产品的销售会有很大的帮助。快速消费品对终端促销的要求很高,也可以说陈列的好坏直接影响销售;
  2.理货是基础。应随时注意检查产品的出样情况,并注意保持终端产品的整洁有序;对需要系统陈列的产品,应留出些空隙,以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉,以激发“蜂群”般的消费效应;在大卖场、大商场、酒店,要争取在春节保证位置的更新和生动化、系统化陈列,以避免陈旧呆板,而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费;节假日充分利用POP和终端生动化活动,来活跃品牌表现,营造良好销售的氛围;加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货知识的培训,要他们认识到理货的重要性,并增加协助搞好卖场与酒店关系,进行精品调查与消费动态调查,及时进行补货信息反馈及进行补货等责任;制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标,并以相关激励及制约机制进行考核;
  3.关系营销要加强。加强培训和沟通,全力营造全员营销的企业文化,促进口碑传播的延续和加强;加强识别与把握消费心理的能力,提高品牌指名购买率;应为营业推介人员制定合理的激励机制。对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务人员,不但要尽量争取对他们进行适当培训,还要以提成、联谊座谈及其他方式激励与拉近他们,以增加自己产品的营业受提及率和被推介率;
  4.系统管理提升业绩。 系统管理是控制终端的基础工作,主要包括终端客户资料库的建立,终端客情关系的处理,终端维护和终端阶段性评估等工作。对终端客户进行全程掌控和协助其做好销售工作,以及制定合理的渠道利润以保证长期稳定的合作关系。
  
  三、品牌行销和数据行销
  
  品牌形象对于很多的酒水经销商来说是最不愿意做的,很多时候他们认为做这些事情是在烧钱,没有什么实际的意义!事实上做品牌形象是和数据行销结合起来就会产生意想不到的效果。
  1.赞助一些企业家协会的总结会和聚会活动,做好正面积极的企业形象;
  2.在一些大型的专营店和品牌店内设柜销售,力争最快得到行业内的认可,并做好团购的一些正面宣传工作;
  3.赞助一些相关的展览活动。品牌行销和数据行销应该注意:
  1.尽量以实物赞助;
  2.尽量的增加品尝机会;
  3.设置购买点;
  4.收集具体的潜在客户资料。
  通过以上的细节工作,收集高端人群的资料,并进行数据库营销,并为下一步的团购打下坚实的基础。
  
  四、团购成交
  
  积极地做好团购工作,这是在春节之前最快也是最容易产生销量的营销。做好团购工作的关键是:
  1.团购的队伍要专业;
  2.要有具体的目标客户;
  3.要有好的销售政策。
  因为经销商是要销量和利润的,经过细致工作,有一些较好的客户资源和前面的形象工程中收集的数据在对其进行合理的分类后交给指定的销售员去公关,这样要比让业务员去大海捞针来得有效的多。
  在团购过程中,不仅要给客户好的销售政策,还要给业绩好的激励。这样才能保证一个较好的执行力。销售的专业化来自于销售流程的标准化,团购人员的管理也是一个重点。
  
  经销商如何处理团购中的几个问题
  
  问题一
  
  经销商在与商超打交道时,很多商超都有大客户部,商超都在经常开展自己的团购业务。商超要求企业给予更高的折扣,这造成企业与商超的合作很不愉快。
  
   对策:
   这在道理上是超市自己的行为,基本上与企业无关。实在没有办法解决,甚至可以在合同中注明这种形式的合作内容,这样便于在其他方面取得一些优惠;或者企业干脆明确不由超市开展自己产品的团购业务,所有团购业务由企业自己开展。存在就是合理,团购业务的存在,便表示市场上存在这种需求。首先尽量去发现和找到这种需求,然后,在一些关键问题上做好思想准备和应对办法,这样,就为取得团购业务的成功打下了良好的基础。
  
  问题二
  
  很多企业在获得团购业务后,不出几天,这批货就被大量发现在批发市场上或其他流通场所。
  
   对策:
   团购由于机构进货量一般较大,所以,货物订单开具时可一次性将所有产品量开完(避免对方变卦),但发放产品时与对方协商好,最好拆分成多次送货,且最好不要由客户来自提。这样,将团购可能产生的风险尽量降低到最小。
   如果能将团购的量最大化,但将其具体执行时每次的送货量最小化,这种团购业务一般不会出现大问题,是能受到严密控制的团购业务。
  
  问题三
  
  在洽谈团购业务时,对方谈判人往往要求一定的回扣,同时回扣又往往被要求以现金兑现。小企业还好说,老板一个人说了算,一般老板说给就给了。而稍大一点的企业,财务制度非常严密,一般是不准给客户现金的。
  
  对策:
   其实,这是一个基本业务常识的问题,也是一个处理业务问题的权限问题。在这种情况下,先看公司有无这类规章制度,有的话,按规章制度来处理就行了;如果原来没有,可向领导汇报实际情况,将情况说清楚后,由领导来决定就行了。建议业务员与对方谈判人直接表明公司的态度,期待对方看有无办法。有的业务员铤而走险,或者自己先掏腰包给对方谈判人垫付,然后再将返利的货物(这个时候企业一般给予对方的折扣形式是产品,如50箱额外赠一箱给谈判人等)卖出去从而收回现金;或者将别的货物的货款不上交,最后与财务部门发生冲突,这都是不可取的办法。
  
  
  问题四
  
   经销商在市场上本身做促销,为避免乱价和产生窜货,很多单位以团购的形式进行采购。而最终由于控制不好,这些知名品牌产品虽然因团购业务量增大,价格越卖越低没有利润。
  
   对策:
   这种类型的团购最终的结果产生了“异业联合(促销)”,应该说经常会互有促进。但是如果控制不好,极易出现问题,对这些名牌产品造成损害。因为作为搭赠品的名牌企业产品既可流通,也可变现,还可以被经销商、终端店老板或者消费者自己使用,也就是说,去向有几种,企业很不容易控制其流向。所以,这些以团购名目被一些企业当作搭赠品的名牌产品可能与其企业正在市场上的正常流通产品产生严重冲突,这种冲突不但包括货源冲突,还包括价格冲突、区域冲突等等,给企业产品的正常流通造成非常恶劣的影响。
   这类问题的解决办法之一是分批给货,让货不在渠道上沉积,保证“一竿子插到底”式的到达终端或者消费者;还有一种办法,就是最好在做超市促销时使用,便于两个企业、消费者以及超市多方监控。
   还要注意,企业一定要严格作出规定,杜绝经销商将产品与搭赠品分开来卖。单独将其在市场上流通而不是回馈给消费者,这样的销售,经销商基本上会将当作搭赠品的给消耗。
其他文献
“泰山云虽高,不如东海崂。”背倚崂山,紧邻黄海的华东葡萄酒印证着优质葡萄园的“3s法则”:即阳光(SUN)、沙砾(SAND)、海洋(SEA)。华东葡萄酒公司以干白葡萄酒起家,建有中国最早的葡萄酒酒庄,24年里创造了10个国内同行业第一。提起华东葡萄酒,其实人们第一想到的并不是这张骄人的成绩单,而是其24年如一日,始终坚持酿造着中国最好的干白葡萄酒。  人们熟知,企业生产经营的目标是利润最大化。这就
期刊
改革开放30年来,酒行业已取得跨越式的发展,但酒类流通还存在三大问题:    问题一:城乡流通模式呈现明显的“二元”性。    在长期的“二元”社会经济体制下,酒类流通在城乡之间也呈现明显的“二元”性。首先体现在流通主体不同。城市流通企业规模一般较大,尤其是大型国有流通企业基本都集中在城市;销售终端大多是大型卖场和连锁超市,市场集中度高。农村流通主体多是小规模的夫妻店、便利店、集贸市场等,市场集中
期刊
史玉柱要来酒海淘金一事虽然在行业内已算不上新闻,但号称要在3个月内拿回10个亿的豪言壮语还是吸引了全国各地近百家媒体的眼球:10月28日,北京人民大会堂湖北厅,巨人投资有限公司和五粮液联手打造的保健酒——黄金酒在经过半年多的市场试销后正式亮相,双方签署了长达30年的战略合作协议并且承诺,双方将共同把保健功能酒市场做大。  中国食品工业协会白酒分会会长马勇、国家白酒鉴评专家组组长沈怡方、中国白酒协会
期刊
中国是他们最看好的市场之一《酒世界》:金融危机引发的全球经济低迷现在是个热门话题,而欧盟前一段爆出新闻,说有些国家已经在砍葡萄树了,政府还给补贴,全球经济的低迷和欧盟葡萄酒产量的过剩对中国葡萄酒市场的发展起到了一个什么样的作用?  杨强:在食品行业中,酒类产品市场是受经济周期影响最为明显的市场之一。全球经济一体化的今天,欧美经济的低迷将不可避免地影响到中国经济,进而影响到中国的酒行业消费市场。从今
期刊
尽管美国啤酒市场近年来一直疲软,鲜有增长,MolsonCoors酿酒公司今年第二季度对零售商的销量却增长了5.1%,Coors旗下四个品牌均有亮丽表现。2007年,Coors宴会酒的销量增至120加仑,增幅达5.3%,它也是去年美国国内大型酿酒商酿制的高卡路里啤酒中,唯一一个实际销量增长的品牌;而Coors银子弹啤酒的销量也增长了3.6%,增至1730万加仑。两个品牌的销量在2008年上半年以相同
期刊
旺季难旺,淡季更淡,是中国白酒企业不得不面对的现实。有-的白酒企业,一旦进入淡季,立刻压缩各项开支,刀枪入库,马放南山。其实,这种做法不仅容易把前期夯实的市场基础给毁于一旦,更容易给其他善于利用机会竞争者提供机会。有句话说得好“没有做不好的市场,只有想不到的方法”。淡季,其实是考验企业营销战略的时期,企业只要找到属于自己的拓市手法,就会发现在淡季要想实现增量,并没有想象中的那样困难。    合理调
期刊
徽酒的辉煌离不开买断酒店这一营销业态。“盘中盘”和所谓“消费者后盘中盘”理念的产生,也促使安徽酒业策划人风光无限。在“群雄逐鹿”的背后,安徽白酒市场格局、渠道、产品、策略是否也正在悄然地发生变化呢?但是这些变化又能给徽酒带来什么呢?    一、从合肥市场看徽酒营销态势    在古井贡、高炉家、迎驾、口子等徽酒6大品牌的强力防御下,众多欲进军安徽省会合肥的外地白酒品牌难以取得突破,市场仍然延续着“东
期刊
10月14日,由古井贡、酒鬼酒、贵州青酒、陕西太白酒、云门春等十一家洞藏白酒企业参与的“白酒洞藏工艺发展趋势研讨会”,以众“洞主结盟”的形式拉开了白酒“洞藏”时代的序幕。这场由《酒世界》杂志主办、汇集了行业专家、企业代表、媒体记者的行业研讨会,也成为了本届长沙秋季糖酒会最大亮点之一。  本次会上,由洞藏酒企业共同发起的“321洞藏白酒企业倡议” 更是引人注目。在当前白酒市场竞争日益激烈的市场环境下
期刊
将于2008年11月27日到29日举行的2008广州国际名酒展览会暨第三届广州世界名酒节(以下简称“广州世界名酒节”)在继打造首届世界酒业三大经典奖项(金橡木桶奖、同际金樽奖、水晶杯奖)之后,日前,又和将于2008年12月6日到8日举行的广州第三届国际奢侈品展览会(以下简称“奢侈品展”)成为战略合作伙伴。也就是说,凡是参加广州世界名酒节的高端名酒及具有名酒潜力的特色酒品都将可以免费获得奢侈品展的同
期刊
招商是厂商关系建立的起点,而厂商关系这一话题的核心,则是厂商合作的漫漫旅程。  在2007年,中国酒业中的厂商关系有了本质性的变革,使得酒业对于厂商关系的看法有了更新的认识。这种变革表现在持续地发生了如五粮液的品牌运营商联盟、国酒茅台的俱乐部新模式、丰谷酒业的“千万创业基金工程计划”(原金六福企业)、华泽集团旗下的华致酒业的创新合作模式等最典型的厂商合作模式,这些新的厂商关系对于酒业的发展变革影响
期刊