论文部分内容阅读
“泛高端化”成为一种流行的经营方向，不足为叹。这是中国消费形态演化到一定阶段的必然产物，也就是说我国的消费水平、消费阶层结构发展已经塑造了一个强有力的消费市场。
国家“十二五规划”明确界定了中国“2010年国内生产总值达到39.8万亿元，跃居世界第二位”这样的世界经济地位，提出了国民经济将保持平稳较快发展、国内生产总值年均增长7%的目标。
按此计算，十二五末国内生产总值将达到55.8万亿，较“十一五”末总体国内生产总值增长超过40%。从官方、民间的统计而言，中国已经成为了全球数一数二的消费品市场。商务部部长陈德铭指出，中国对高档消费品的需求现在处于世界第二位，略低于日本。预计到2015年我国会超过日本，成为世界上高档消费品需求最多、最大的国家。
应该说，高端化是“大势所趋”，不仅是白酒企业，即使是饮料这些原先低附加值的日常快速消费品也在往高端化挺进。
为什么白酒品牌甚至众多的国内其他品牌都要往高端化发展呢？实际上，本质而言，有的企业为了逐利，实际上，更多的企业是为了抵御行业整合的危机。正是基于此，传统高端名酒还要不断地高端化，甚至奢侈化，大量的二线名酒就抓住机会跟进，更多地省区、地区品牌都在加紧速度推进品牌高端化升级，这就形成了白酒行业的““泛高端化””。
““泛高端化””是把“双刃剑”，对更多的企业而言，意味着衰亡，被高端化拖死或被强势品牌并购。对行业而言，““泛高端化””必然加速行业的整合，提高产业集中度，提高产业的管理水平，带动产业的合理布局，提高资源配置效率。
因此，面对““泛高端化””，很多企业需要考虑的就是“企业的站队问题”。也就是说，每个企业都应该考虑下，“十二五末”，甚至“十三五末”，“我的企业要站在行业中的什么位置”和“我的企业能够站在行业中的什么位置”。这是白酒企业高层需要明晰的，只有这样才能明晰企业自身资源的配置效率和配置效果。
酿酒行业的“十二五规划”中提出“十二五末”中国白酒行业的产值是4300亿。针对“十二五”，很多企业提出了自身的发展目标，有6家龙头企业明确提出了200亿以上的产值目标，7家二线名酒企业提出“百亿”目标，还有更多地板块强势企业提出了50亿目标，更多的省区强势企业提出了30亿目标，与此同时，还有一些传统的二线名酒、强势品牌未公布发展计划。
粗略的计算，如果能够达成目标的话，30亿元以上产值的企业，也就是40家左右的企业将会占据行业90%的市场份额，50亿以上产值的企业将会占据行业80%多的市场份额，产业集中度较“十一五”大幅提高。事实上，行业将会面临更多的金融资本、产业资本的整合，30亿产值的企业、甚至50亿产值的企业更多地面临整合，被收购或者主动出手。应该说，“十二五末”，白酒市场的主动权一定是掌握在百亿以上规模的企业手中。
由此而言，中国白酒的““泛高端化””是企业应对行业整合的自然反应。这种自然反应来自于三个方面：
第一，高端化对于强化品牌根基至关重要。对一线名酒而言，品牌力处于下风，意味着全国市场的被动，对于省区、地区品牌而言，一旦中高档百元主流价格带升位为200元以上，或者次高端市场明显扩容，将经受强势品牌的巨大冲击，整体品牌力经受巨大考验，更多的省区、地区品牌将被全国性强势品牌定点除根。
第二，高端化必然带来产品结构的升级，从而带来利润水平的变化，高端化成功与不成功的企业将会面临截然不同的处境。
第三，高端化带来企业整体运营能力的提升。品牌的高端化不是仅仅表现在竞争地位和利润水平上，还表现在企业的运营模式上。实际上，高端化的运营需要的不仅是品牌基础、品牌创新，除了茅台、五粮液这两个品牌，还没有哪个品牌还能够不一套好的营销模式就能成为顺利实现高端化。
全国性白酒如洋河，区域型白酒如衡水老白干，整个组织建设、营销模式所展现的优势都是厚积薄发的效果，不是一年、两年就形成的。那么，尚未高端化的企业或者高端化失败的企业，必定在营销模式和组织建设上落后优秀企业，而且，这种落后也成为了很多企业的致命伤。
21世纪的前10年，白酒品牌都在谋求中高档升级。可以说，“十二五”期间，行业的主要任务还是结构调整、消费升级。情况不同的是，前10年已经成就了名酒品牌的中高档升级，同时，也将很多版块、省区、地区品牌拉到了百元主销价格带。
今后10年，白酒品牌升级将面临截然不同的处境，主要体现在：第一，传统高端品牌呈“群殴”状；第二，前10年升级比较成功的白酒品牌大举全国化；第三，省区、地区品牌全线高端化。所以说，“十五”、“十一五”期间，白酒品牌在行业中还各有分工，专注于哪一个价格带、哪一个地区去挖掘自身的优势，而现在则不同，全国、板块、省区、地区的品牌都进入“高端红海”，开心了广告商、渠道商，苦了厂家。
综上所述，笔者认为企业必须用长远的眼光去看待高端化，高端化的发展必然加速行业的马太效应，最终成就的品牌不会很多，而且更多的向名酒聚焦。不管是名酒还是非名酒，必须避免被高端化“拖死”。
我们可以借鉴国外葡萄酒行业的发展经验。国外葡萄酒有很多小品牌、“窄众品牌”、“小区域品牌”，很多都能作出自身的特色，获得各自的生存空间。中国白酒，省区、地区白酒企业如不能在自身的工艺上、品牌文化这些本质项目作出差异，形成积淀，将非常被动，很难依靠自身的白酒主业获得大的提升，甚至丢失自身的根据地市场。
编辑：张铃 zhangai0@163.com
国家“十二五规划”明确界定了中国“2010年国内生产总值达到39.8万亿元，跃居世界第二位”这样的世界经济地位，提出了国民经济将保持平稳较快发展、国内生产总值年均增长7%的目标。
按此计算，十二五末国内生产总值将达到55.8万亿，较“十一五”末总体国内生产总值增长超过40%。从官方、民间的统计而言，中国已经成为了全球数一数二的消费品市场。商务部部长陈德铭指出，中国对高档消费品的需求现在处于世界第二位，略低于日本。预计到2015年我国会超过日本，成为世界上高档消费品需求最多、最大的国家。
应该说，高端化是“大势所趋”，不仅是白酒企业，即使是饮料这些原先低附加值的日常快速消费品也在往高端化挺进。
为什么白酒品牌甚至众多的国内其他品牌都要往高端化发展呢？实际上，本质而言，有的企业为了逐利，实际上，更多的企业是为了抵御行业整合的危机。正是基于此，传统高端名酒还要不断地高端化，甚至奢侈化，大量的二线名酒就抓住机会跟进，更多地省区、地区品牌都在加紧速度推进品牌高端化升级，这就形成了白酒行业的““泛高端化””。
““泛高端化””是把“双刃剑”，对更多的企业而言，意味着衰亡，被高端化拖死或被强势品牌并购。对行业而言，““泛高端化””必然加速行业的整合，提高产业集中度，提高产业的管理水平，带动产业的合理布局，提高资源配置效率。
因此，面对““泛高端化””，很多企业需要考虑的就是“企业的站队问题”。也就是说，每个企业都应该考虑下，“十二五末”，甚至“十三五末”，“我的企业要站在行业中的什么位置”和“我的企业能够站在行业中的什么位置”。这是白酒企业高层需要明晰的，只有这样才能明晰企业自身资源的配置效率和配置效果。
酿酒行业的“十二五规划”中提出“十二五末”中国白酒行业的产值是4300亿。针对“十二五”，很多企业提出了自身的发展目标，有6家龙头企业明确提出了200亿以上的产值目标，7家二线名酒企业提出“百亿”目标，还有更多地板块强势企业提出了50亿目标，更多的省区强势企业提出了30亿目标，与此同时，还有一些传统的二线名酒、强势品牌未公布发展计划。
粗略的计算，如果能够达成目标的话，30亿元以上产值的企业，也就是40家左右的企业将会占据行业90%的市场份额，50亿以上产值的企业将会占据行业80%多的市场份额，产业集中度较“十一五”大幅提高。事实上，行业将会面临更多的金融资本、产业资本的整合，30亿产值的企业、甚至50亿产值的企业更多地面临整合，被收购或者主动出手。应该说，“十二五末”，白酒市场的主动权一定是掌握在百亿以上规模的企业手中。
由此而言，中国白酒的““泛高端化””是企业应对行业整合的自然反应。这种自然反应来自于三个方面：
第一，高端化对于强化品牌根基至关重要。对一线名酒而言，品牌力处于下风，意味着全国市场的被动，对于省区、地区品牌而言，一旦中高档百元主流价格带升位为200元以上，或者次高端市场明显扩容，将经受强势品牌的巨大冲击，整体品牌力经受巨大考验，更多的省区、地区品牌将被全国性强势品牌定点除根。
第二，高端化必然带来产品结构的升级，从而带来利润水平的变化，高端化成功与不成功的企业将会面临截然不同的处境。
第三，高端化带来企业整体运营能力的提升。品牌的高端化不是仅仅表现在竞争地位和利润水平上，还表现在企业的运营模式上。实际上，高端化的运营需要的不仅是品牌基础、品牌创新，除了茅台、五粮液这两个品牌，还没有哪个品牌还能够不一套好的营销模式就能成为顺利实现高端化。
全国性白酒如洋河，区域型白酒如衡水老白干，整个组织建设、营销模式所展现的优势都是厚积薄发的效果，不是一年、两年就形成的。那么，尚未高端化的企业或者高端化失败的企业，必定在营销模式和组织建设上落后优秀企业，而且，这种落后也成为了很多企业的致命伤。
21世纪的前10年，白酒品牌都在谋求中高档升级。可以说，“十二五”期间，行业的主要任务还是结构调整、消费升级。情况不同的是，前10年已经成就了名酒品牌的中高档升级，同时，也将很多版块、省区、地区品牌拉到了百元主销价格带。
今后10年，白酒品牌升级将面临截然不同的处境，主要体现在：第一，传统高端品牌呈“群殴”状；第二，前10年升级比较成功的白酒品牌大举全国化；第三，省区、地区品牌全线高端化。所以说，“十五”、“十一五”期间，白酒品牌在行业中还各有分工，专注于哪一个价格带、哪一个地区去挖掘自身的优势，而现在则不同，全国、板块、省区、地区的品牌都进入“高端红海”，开心了广告商、渠道商，苦了厂家。
综上所述，笔者认为企业必须用长远的眼光去看待高端化，高端化的发展必然加速行业的马太效应，最终成就的品牌不会很多，而且更多的向名酒聚焦。不管是名酒还是非名酒，必须避免被高端化“拖死”。
我们可以借鉴国外葡萄酒行业的发展经验。国外葡萄酒有很多小品牌、“窄众品牌”、“小区域品牌”，很多都能作出自身的特色，获得各自的生存空间。中国白酒，省区、地区白酒企业如不能在自身的工艺上、品牌文化这些本质项目作出差异，形成积淀，将非常被动，很难依靠自身的白酒主业获得大的提升，甚至丢失自身的根据地市场。
编辑：张铃 zhangai0@163.com