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【摘 要】随着计算机网络与通信技术的不断进步，智能客户端的更新换代，自媒体平台日益壮大，人们接受与传播信息的途径也有了新的变化。新浪微博作为传播领域的新生力量，以其传播的及时性与互动性等特点受到大众喜爱，在信息的交流与传播工作中发挥着举足轻重的作用。高尔夫运动作为一种有益身心健康的户外体育休闲运动，自1984年作为舶来品传入中国，发展至今整整30年，高尔夫运动所蕴含的智慧、进取、文明、宽容等文化内涵和高尔夫运动所推崇的礼仪规范和行为价值一直在潜移默化的影响着高尔夫球员。本文以新浪微博为例，分析高尔夫文化在新浪微博传播的现状和特点，简要论述自媒体视域下高尔夫文化的传播。
【关键词】自媒体；新浪微博；高尔夫文化；传播
一、自媒体的定义与传播特性
（一）自媒体的定义
自媒体（We Media）即是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。这是2003年7月，由美国新闻学会媒体中心发布了谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告里面对“We Media”下的定义，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如Facebook、Twitter和中国的博客、微博、微信（包括微信个人用户、微信公众平台；微信订阅号、微信服务号）、论坛/BBS及网络视频社区。简而言之，自媒体就是以web2.0网络技术为依托，利用现代移动互联网技术进行自主发布消息的传播主体。
（二）自媒体的传播特性
自媒体区别于传统媒体最重要的一点就是改变了信息传播的方式，由传统媒体点带面的信息发布方式升级为点对点的发布信息方式，把人们从信息传播的被动局面解放出来，由信息的被动接收者变成信息传播的主动发布者。自媒体时代的基本特征就是人人都拥有麦克风，人人都有“话语权”，最大程度的凸显了个体的力量，体现自主性。
自媒体具有传统媒体传播内容公开发布的传播方式，兼具私密性和公开性的特质。传统媒体，如报纸、电视，发布的内容都是经过制作、审阅等一系列过程，达到标准就面向全体受众，大家一起享用信息。而自媒体不仅可以达到对所有人公开信息还可以通过私信单独进行信息传播。
此外，自媒体可以利用文字、图片、音频、视频等多样化的方式进行信息的传播，具有平民化、圈群化、个性化、随性化、自发传播等的特点。
二、高尔夫文化的界定及其内涵
（一）高尔夫文化的界定
高尔夫文化是以高尔夫运动为基础，经历几百年历史的积淀与发展，受不同历史时期社会人为特征、行为表现和价值观的影响而形成的文化，是高尔夫运动得以传承的精神纽带。高尔夫文化是指以高尔夫运动特征为核心，以其体制、技术及设施等为载体，以其独有的行为规范、道德礼仪为价值取向，形成一种独立的社会意识形态。从文化学的角度，高尔夫文化可分为经济文化、绅士礼仪文化、球童文化、服饰文化、社交文化、竞技文化和休闲文化。
（二）高尔夫文化的内涵
1.高尔夫经济文化。高尔夫文化可以通过高尔夫参与者的有形物质用品和载体所体现，主要包括高尔夫服饰与用品、会籍卡、高尔夫球场、练习场与高尔夫会所等基础设施以及高尔夫产业化旅游。人们对高尔夫直接间接的消费是高尔夫经济文化最外在的体现。
2.高尔夫礼仪文化。高尔夫运动要求修身养性、磨练定力；讲求诚信、自我约束；注重礼仪、培养风度；公平竞争、平等交流。高尔夫球员下场打球的第一条准则就是为他人着想，在高尔夫运动中不遵守高尔夫礼仪和高尔夫规则的球员在得不到其他人尊重的同时还会受到相应规则的惩罚，只有真正的绅士才会受到大家的尊重。
3.高尔夫球童文化。高尔夫球童作为高尔夫球会活的灵魂，体现了高尔夫球会的精神面貌，也展现着高尔夫运动青春、休闲的活力的运动属性。高尔夫球童通过下场与高尔夫球手的密切配合，给球员创造出轻松自然的运动氛围，是与高尔夫球手联系最紧密的人。
4.高尔夫服饰文化。高尔夫运动对着装有特别的规定，是历史沿袭下来的传统的礼仪规定。高尔夫球帽、有领休闲上衣、休闲裤（裙）、高尔夫球鞋都是以利于高尔夫运动而设计的，可以避免晒伤，靓丽的装扮是球场上的独特风景。
5.高尔夫社交文化。高尔夫运动因其独特的运动场地和运动特点，成为人们社交的一种新方式。在绿草如茵的高尔夫场地，可以很好地与高尔夫伙伴进行交流，很好地彼此了解，加深友谊，还可能自然地切入业务，在满足自己个人爱好的同时，对改善人际关系、拓展生意伙伴起了重要的作用，更是一种高雅文明的社交活动。
6.高尔夫竞技文化。高尔夫运动作为一种体育项目，本身具有很强的体育竞技性。高尔夫运动最广为人知也最夺人眼球的就是四大满贯赛事：美国大师赛、美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛。此外，高尔夫运动拥有R&A和USGA两大权威组织联合制定的每四年更新修订一次高尔夫规则，为高尔夫竞技比赛提供了非常重要的裁判依据。高尔夫运动也催生了老虎伍兹等耀眼的的高尔夫运动明星。
7.高尔夫休闲文化。高尔夫运动讲究心神合一、修身养性，在大自然的熏陶下，感悟生命的意义。高尔夫运动从开始到结束都是讲究一种舒适的、放松身心的状态，在满眼绿地、蓝天、阳光的氛围中进行高尔夫运动，可以减缓工作带来的焦虑与压力，带来运动乐趣，达到休闲目的。
三、新浪微博的概况及传播特点
新浪微博从2009年8月14日由中国最大的门户网站推出内测版。自2009年9月25日增添@功能、私信功能、提供评论和转发功能后正式进入中国主流网民视野，带动国内新型传播方式的热潮，成为当今最主要的自媒体平台之一，对信息的传递发挥着至关重要的效果。
新浪微博具有篇幅短小、表述简洁、速度即时、内容碎片化、发布载体多媒体化的特点。人们在新浪微博中利用140个字的空间来表述自己所见所闻所感，配以喜闻乐见的图像或者视频，发布博文。在此同时，在一个网络空间的好友，则可以对其发布的内容随时进行评论，还能通过核心转发功能，使博文通过链条式的节点传播到越来越多的网络空间，达到信息传播的几何式增长。 四、新浪微博高尔夫文化传播的现状分析
根据研究需要，在新浪微博中随机抽选了50个相关用户，包括25个官方微博（高尔夫球会、高尔夫企业、高尔夫媒体），25个个人微博（球员、教练、媒体人员、经理人、从业者），并对2014年9月1日至2014年9月30日发布的全部内容进行统计和分析。
（一）新浪微博的头像展现高尔夫特点
文化的传播往往在不经意间，表现出潜移默化的效果，高尔夫文化的传播也表现为方方面面，一个挥杆动作，一些高尔夫装饰都表现出高尔夫文化一种不由言说的文化特质。据统计，在25个官方微博中，有23个官方微博的头像标识与高尔夫运动相关，比如高尔夫运动挥杆姿势，高尔夫运动场地和高尔夫球会企业专有logo；在25个个人微博中，有17人的新浪微博头像分别采用高尔夫服饰、高尔夫环境等高尔夫运动标识来体现了高尔夫的文化属性。因此，可以看出高尔夫文化的传播正一点一滴地渗透到新浪微博用户的生活中，新浪微博用户表示这是对高尔夫运动存在感与认同感的一种表现方式，所以大部分高尔夫行业人员比较注重头像标记的识别作用。
（二）新浪微博的粉丝数与发布博文数量
粉丝数往往在一定程度上体现了消息传播的受众程度，粉丝量越大就表示消息传播的受众越多，因此扩大高尔夫文化的受众在根本上可以扩大高尔夫文化的传播效果。据样本统计分析，25个官方微博中有14个粉丝数超1万，19个粉丝数超5千，其中中国高尔夫博物馆的官方微博粉丝数达99247人，新浪高尔夫频道官方微博粉丝数达76624人。25个个人样本微博中有13人的新浪微博粉丝数超过一万，其中高尔夫运动员关天朗的粉丝数达3177891人，侧面显示出高尔夫运动员的明星效应对高尔夫文化传播的作用，同时新浪微博的粉丝数量也显示出了高尔夫文化在新浪微博的巨大受众基础。
根据图文信息可以看出，部分新浪微博用户单月没有发表微博，而且个人用户单月没发布微博比官方微博所占的比例大。仅有12%的个人微博用户和16%的官方微博用户单月发布的微博量超过50条。可见，新浪微博用户对微博发布缺少专业化的经营，显得有些随意。
（三）新浪微博信息呈现方式
文化的传播往往需要采用喜闻乐见的传播方式。据统计，在调查的50个样本中，除了对高尔夫赛事的直播是以链接视频的方式，其它微博基本上以图文结合的方式进行信息发布。可见，对高尔夫文化的传播，丰富的视觉效果是人们发布信息的首要考虑因素。
五、个案分析——以“新浪高尔夫”官方微博为例
在所考察的50个样本微博中以“新浪高尔夫”发布的信息量最多。本文以新浪高尔夫所发布的博文为个案，了解高尔夫文化在新浪微博的信息传播效果和公众接受效果。
据统计，新浪高尔夫官方微博在2014年九月共发表微博699篇，其中以9月1日、9月2日、9月12日、9月15日和9月26日至9月28日为多。分析表明微博的发布受到特定事物的影响。比如重大赛事的举行，会增加微博的发布数量，而赛事的大小也会影响微博的发布数量。在26日到28日期间是莱德杯的比赛日，发布微博是最多的。巡回锦标赛的信息发布量就少于它。其中赛事期间的微博文主要是赛事的直播视频链接。
通过对新浪高尔夫官方微博2014年9月发表微博文的内容进行归纳统计，得出如下结论；在新浪高尔夫发表的699篇微博里，有关高尔夫服饰文化内容的占份额最重，达到33%，有关高尔夫经济文化、高尔夫礼仪文化次之。相反，高尔夫球童文化在新浪高尔夫发表的内容较少。我们可以认为，在新浪微博的平台上，高尔夫文化的传播主要表现为高尔夫服饰文化、高尔夫礼仪文化与高尔夫经济文化。
高尔夫文化的传播主要是由传者向受者的传播，新浪微博表现为双向互动的传播，属于一种较为成熟的传播方式。高尔夫文化在新浪微博的传播效果主要体现为转发与评论。通过样本的的分析，我们发现传播效果并不如理想的结果。在样本范围时间里，微博转发与评论的数量几乎均为为20左右，可见高尔夫相关微博的公众沟通效果非常有限，为达到很好的沟通传播效果。然而在新浪高尔夫微博中转发、评论最多的一条微博竟然达到457次的转发量和418次的评论量。分析认为，具有经济吸引性质的微博可以增加微博的热度，扩大影响力。
六、结束语
自媒体时代下信息的传播与沟通越显便捷。新浪微博作为一种新的信息传播方式，满足了受众对信息快速、高效、全面、真实的要求，改变传统媒体形式单一、内容单调、信息滞后的特点，拓宽了高尔夫文化传播的途径，对高尔夫文化的传播起到了开创性的作用。然而，高尔夫文化在借助新浪微博传播的过程中除了拥有很多显著的特性和传播优势以外也存在一些缺陷，比如从业人员对微博的管理不持续、新浪微博人员流失，信息真假难辨、话语失衡等问题。面对自身传播中出现的问题及新媒体出现带来的危机，高尔夫行业受众与媒体应该积极应对高尔夫文化在新浪微博中传播的短板，以达到理想的传播效果。
参考文献：
[1]张彬.对自媒体的概念界定及思考[J].今传媒，2008，（8）.
[2]李娟.试论“自媒体”传播形态——对大众媒介传播的影响[J].中国广播电视学刊，2009（10）：49-50.
[3][美]DANGILLMOR.WETHEMEDIA[Z/OL].http：//www.oreilly.com/catalog/wemedie/book/index.csp.
[4]邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索.2006，（2）.
[5]朱晋源，陈琦.高尔夫运动微博传媒的可行性分析——以新浪微博为例[J].广州体育学院学报，2013，33（3）：31-32.
[6]于文谦，杨韵.自媒体环境下的体育微博及其价值[J].体育学刊，2012，19（2）：28-29.
【关键词】自媒体；新浪微博；高尔夫文化；传播
一、自媒体的定义与传播特性
（一）自媒体的定义
自媒体（We Media）即是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。这是2003年7月，由美国新闻学会媒体中心发布了谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告里面对“We Media”下的定义，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如Facebook、Twitter和中国的博客、微博、微信（包括微信个人用户、微信公众平台；微信订阅号、微信服务号）、论坛/BBS及网络视频社区。简而言之，自媒体就是以web2.0网络技术为依托，利用现代移动互联网技术进行自主发布消息的传播主体。
（二）自媒体的传播特性
自媒体区别于传统媒体最重要的一点就是改变了信息传播的方式，由传统媒体点带面的信息发布方式升级为点对点的发布信息方式，把人们从信息传播的被动局面解放出来，由信息的被动接收者变成信息传播的主动发布者。自媒体时代的基本特征就是人人都拥有麦克风，人人都有“话语权”，最大程度的凸显了个体的力量，体现自主性。
自媒体具有传统媒体传播内容公开发布的传播方式，兼具私密性和公开性的特质。传统媒体，如报纸、电视，发布的内容都是经过制作、审阅等一系列过程，达到标准就面向全体受众，大家一起享用信息。而自媒体不仅可以达到对所有人公开信息还可以通过私信单独进行信息传播。
此外，自媒体可以利用文字、图片、音频、视频等多样化的方式进行信息的传播，具有平民化、圈群化、个性化、随性化、自发传播等的特点。
二、高尔夫文化的界定及其内涵
（一）高尔夫文化的界定
高尔夫文化是以高尔夫运动为基础，经历几百年历史的积淀与发展，受不同历史时期社会人为特征、行为表现和价值观的影响而形成的文化，是高尔夫运动得以传承的精神纽带。高尔夫文化是指以高尔夫运动特征为核心，以其体制、技术及设施等为载体，以其独有的行为规范、道德礼仪为价值取向，形成一种独立的社会意识形态。从文化学的角度，高尔夫文化可分为经济文化、绅士礼仪文化、球童文化、服饰文化、社交文化、竞技文化和休闲文化。
（二）高尔夫文化的内涵
1.高尔夫经济文化。高尔夫文化可以通过高尔夫参与者的有形物质用品和载体所体现，主要包括高尔夫服饰与用品、会籍卡、高尔夫球场、练习场与高尔夫会所等基础设施以及高尔夫产业化旅游。人们对高尔夫直接间接的消费是高尔夫经济文化最外在的体现。
2.高尔夫礼仪文化。高尔夫运动要求修身养性、磨练定力；讲求诚信、自我约束；注重礼仪、培养风度；公平竞争、平等交流。高尔夫球员下场打球的第一条准则就是为他人着想，在高尔夫运动中不遵守高尔夫礼仪和高尔夫规则的球员在得不到其他人尊重的同时还会受到相应规则的惩罚，只有真正的绅士才会受到大家的尊重。
3.高尔夫球童文化。高尔夫球童作为高尔夫球会活的灵魂，体现了高尔夫球会的精神面貌，也展现着高尔夫运动青春、休闲的活力的运动属性。高尔夫球童通过下场与高尔夫球手的密切配合，给球员创造出轻松自然的运动氛围，是与高尔夫球手联系最紧密的人。
4.高尔夫服饰文化。高尔夫运动对着装有特别的规定，是历史沿袭下来的传统的礼仪规定。高尔夫球帽、有领休闲上衣、休闲裤（裙）、高尔夫球鞋都是以利于高尔夫运动而设计的，可以避免晒伤，靓丽的装扮是球场上的独特风景。
5.高尔夫社交文化。高尔夫运动因其独特的运动场地和运动特点，成为人们社交的一种新方式。在绿草如茵的高尔夫场地，可以很好地与高尔夫伙伴进行交流，很好地彼此了解，加深友谊，还可能自然地切入业务，在满足自己个人爱好的同时，对改善人际关系、拓展生意伙伴起了重要的作用，更是一种高雅文明的社交活动。
6.高尔夫竞技文化。高尔夫运动作为一种体育项目，本身具有很强的体育竞技性。高尔夫运动最广为人知也最夺人眼球的就是四大满贯赛事：美国大师赛、美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛。此外，高尔夫运动拥有R&A和USGA两大权威组织联合制定的每四年更新修订一次高尔夫规则，为高尔夫竞技比赛提供了非常重要的裁判依据。高尔夫运动也催生了老虎伍兹等耀眼的的高尔夫运动明星。
7.高尔夫休闲文化。高尔夫运动讲究心神合一、修身养性，在大自然的熏陶下，感悟生命的意义。高尔夫运动从开始到结束都是讲究一种舒适的、放松身心的状态，在满眼绿地、蓝天、阳光的氛围中进行高尔夫运动，可以减缓工作带来的焦虑与压力，带来运动乐趣，达到休闲目的。
三、新浪微博的概况及传播特点
新浪微博从2009年8月14日由中国最大的门户网站推出内测版。自2009年9月25日增添@功能、私信功能、提供评论和转发功能后正式进入中国主流网民视野，带动国内新型传播方式的热潮，成为当今最主要的自媒体平台之一，对信息的传递发挥着至关重要的效果。
新浪微博具有篇幅短小、表述简洁、速度即时、内容碎片化、发布载体多媒体化的特点。人们在新浪微博中利用140个字的空间来表述自己所见所闻所感，配以喜闻乐见的图像或者视频，发布博文。在此同时，在一个网络空间的好友，则可以对其发布的内容随时进行评论，还能通过核心转发功能，使博文通过链条式的节点传播到越来越多的网络空间，达到信息传播的几何式增长。 四、新浪微博高尔夫文化传播的现状分析
根据研究需要，在新浪微博中随机抽选了50个相关用户，包括25个官方微博（高尔夫球会、高尔夫企业、高尔夫媒体），25个个人微博（球员、教练、媒体人员、经理人、从业者），并对2014年9月1日至2014年9月30日发布的全部内容进行统计和分析。
（一）新浪微博的头像展现高尔夫特点
文化的传播往往在不经意间，表现出潜移默化的效果，高尔夫文化的传播也表现为方方面面，一个挥杆动作，一些高尔夫装饰都表现出高尔夫文化一种不由言说的文化特质。据统计，在25个官方微博中，有23个官方微博的头像标识与高尔夫运动相关，比如高尔夫运动挥杆姿势，高尔夫运动场地和高尔夫球会企业专有logo；在25个个人微博中，有17人的新浪微博头像分别采用高尔夫服饰、高尔夫环境等高尔夫运动标识来体现了高尔夫的文化属性。因此，可以看出高尔夫文化的传播正一点一滴地渗透到新浪微博用户的生活中，新浪微博用户表示这是对高尔夫运动存在感与认同感的一种表现方式，所以大部分高尔夫行业人员比较注重头像标记的识别作用。
（二）新浪微博的粉丝数与发布博文数量
粉丝数往往在一定程度上体现了消息传播的受众程度，粉丝量越大就表示消息传播的受众越多，因此扩大高尔夫文化的受众在根本上可以扩大高尔夫文化的传播效果。据样本统计分析，25个官方微博中有14个粉丝数超1万，19个粉丝数超5千，其中中国高尔夫博物馆的官方微博粉丝数达99247人，新浪高尔夫频道官方微博粉丝数达76624人。25个个人样本微博中有13人的新浪微博粉丝数超过一万，其中高尔夫运动员关天朗的粉丝数达3177891人，侧面显示出高尔夫运动员的明星效应对高尔夫文化传播的作用，同时新浪微博的粉丝数量也显示出了高尔夫文化在新浪微博的巨大受众基础。
根据图文信息可以看出，部分新浪微博用户单月没有发表微博，而且个人用户单月没发布微博比官方微博所占的比例大。仅有12%的个人微博用户和16%的官方微博用户单月发布的微博量超过50条。可见，新浪微博用户对微博发布缺少专业化的经营，显得有些随意。
（三）新浪微博信息呈现方式
文化的传播往往需要采用喜闻乐见的传播方式。据统计，在调查的50个样本中，除了对高尔夫赛事的直播是以链接视频的方式，其它微博基本上以图文结合的方式进行信息发布。可见，对高尔夫文化的传播，丰富的视觉效果是人们发布信息的首要考虑因素。
五、个案分析——以“新浪高尔夫”官方微博为例
在所考察的50个样本微博中以“新浪高尔夫”发布的信息量最多。本文以新浪高尔夫所发布的博文为个案，了解高尔夫文化在新浪微博的信息传播效果和公众接受效果。
据统计，新浪高尔夫官方微博在2014年九月共发表微博699篇，其中以9月1日、9月2日、9月12日、9月15日和9月26日至9月28日为多。分析表明微博的发布受到特定事物的影响。比如重大赛事的举行，会增加微博的发布数量，而赛事的大小也会影响微博的发布数量。在26日到28日期间是莱德杯的比赛日，发布微博是最多的。巡回锦标赛的信息发布量就少于它。其中赛事期间的微博文主要是赛事的直播视频链接。
通过对新浪高尔夫官方微博2014年9月发表微博文的内容进行归纳统计，得出如下结论；在新浪高尔夫发表的699篇微博里，有关高尔夫服饰文化内容的占份额最重，达到33%，有关高尔夫经济文化、高尔夫礼仪文化次之。相反，高尔夫球童文化在新浪高尔夫发表的内容较少。我们可以认为，在新浪微博的平台上，高尔夫文化的传播主要表现为高尔夫服饰文化、高尔夫礼仪文化与高尔夫经济文化。
高尔夫文化的传播主要是由传者向受者的传播，新浪微博表现为双向互动的传播，属于一种较为成熟的传播方式。高尔夫文化在新浪微博的传播效果主要体现为转发与评论。通过样本的的分析，我们发现传播效果并不如理想的结果。在样本范围时间里，微博转发与评论的数量几乎均为为20左右，可见高尔夫相关微博的公众沟通效果非常有限，为达到很好的沟通传播效果。然而在新浪高尔夫微博中转发、评论最多的一条微博竟然达到457次的转发量和418次的评论量。分析认为，具有经济吸引性质的微博可以增加微博的热度，扩大影响力。
六、结束语
自媒体时代下信息的传播与沟通越显便捷。新浪微博作为一种新的信息传播方式，满足了受众对信息快速、高效、全面、真实的要求，改变传统媒体形式单一、内容单调、信息滞后的特点，拓宽了高尔夫文化传播的途径，对高尔夫文化的传播起到了开创性的作用。然而，高尔夫文化在借助新浪微博传播的过程中除了拥有很多显著的特性和传播优势以外也存在一些缺陷，比如从业人员对微博的管理不持续、新浪微博人员流失，信息真假难辨、话语失衡等问题。面对自身传播中出现的问题及新媒体出现带来的危机，高尔夫行业受众与媒体应该积极应对高尔夫文化在新浪微博中传播的短板，以达到理想的传播效果。
参考文献：
[1]张彬.对自媒体的概念界定及思考[J].今传媒，2008，（8）.
[2]李娟.试论“自媒体”传播形态——对大众媒介传播的影响[J].中国广播电视学刊，2009（10）：49-50.
[3][美]DANGILLMOR.WETHEMEDIA[Z/OL].http：//www.oreilly.com/catalog/wemedie/book/index.csp.
[4]邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索.2006，（2）.
[5]朱晋源，陈琦.高尔夫运动微博传媒的可行性分析——以新浪微博为例[J].广州体育学院学报，2013，33（3）：31-32.
[6]于文谦，杨韵.自媒体环境下的体育微博及其价值[J].体育学刊，2012，19（2）：28-29.