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【摘要】新媒体发展迅猛，对媒体形态产生了巨大影响。在这一环境下，传统电影借助新媒体提升传播力，不断实现了传统电影在影视市场的突围，这使得国产影片在本土市場的优势地位进一步巩固。如何更好的运用互联网思维，发挥新媒体优势，开展线上线下活动，增强用户体验，最大化挖掘新媒体潜能，增强传统电影的影响力是电影有效传播的关键。本文以电影《美人鱼》为例探讨电影如何借力新媒体提高传播力的问题。
【关键词】电影；新媒体；传播力
【基金项目】本文系2015年度国家社会科学基金项目《新疆维吾尔族日常生活中的仪式传播与文化认同研究》（项目编号：15xxw003）阶段性成果之一。
新媒体提升电影传播力机制
清华大学新闻与传播学院教授刘建明曾提出传播力的概念：“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。[1]影响传播力的主体因素指媒体自身的因素，如传播内容、媒介公信力、覆盖目标人群、受众充分的表达自由等。传播力形成的客体因素指除媒体自身因素之外的其他因素。如传播中的“噪音”，受众的自身修养，他们的不同需求以及传播载体的差异等。
新媒体提升电影传播力主要表现在三个方面：
多元选题与路径，确保传播到达。保证传播到达有两个因素，一是媒体内容，二是多元路径。优质的媒介内容可以强化受众对某类新媒体的忠诚度，不间断的提供与分享优质内容会推动某类新媒体全方位发展。在新媒体格局下，微博、微信、时光网、豆瓣电影等成为电影传播的重要阵地。《美人鱼》利用新媒体造势其实可以追溯到2014年7月女主角的海选，由360影视与《美人鱼》联合举办主角甄选赛。依托360影视的海量用户和星爷的强大号召力，线上报名人数达到12万，引起了社会大众的关注。
从做内容到重体验。一部电影要脱颖而出获得观众好评，除了在内容上多下功夫，以内容为王获得好口碑外，还要注重受众的视觉感官体验。在影视传播中，预告片是促成观影决定的首要因素，为达到最大的传播效力，视听新媒体服务机构不断利用新技术、新应用、新功能，以满足用户高质量的体验需求。《美人鱼》在电影上映之前，发了三部预告片。第一部预告片在网上发布后，8小时的点击量就破千万。后两部预告片其实是电影营销团队有意为之。它们承担的任务是维持受众对电影的追捧热度，但同时又含蓄地提示这部电影中的“变奏”。
多网联合，共推影响力。媒介技术的不断推陈出新，不仅改变了信息传播方式，还使不同媒体间的界限越来越模糊。内容融合、网络融合、终端融合三个方面的融合让媒介形态加速演变，使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化，更加紧密的把不同媒介联系起来。电影借助网络媒介的依存关系，已经实现了网络浏览信息生成，受众只需在网上收藏关注页面就能将其分享给时光好友、微博粉丝等。
新媒体提升电影传播力存在的问题
如今，一部电影要在市场上占得一席之地，除了在内容制作和技术上多下功夫外，如何利用新媒体提升电影的传播力也是制作团队追逐竞争的主要手段。虽然新媒体给电影宣传造势提供了更多途径，在后期宣传方面也起了很大作用。但在实际操作中，利用新媒体提升电影传播力也存在一些问题。
新媒体传播信息量大、内容丰富。很多受众缺乏理性选择信息的能力，容易受他人言论影响，最终做出不太理性的选择。《美人鱼》上映前微博上发起了一个关于#欠星爷的电影票该还了#的话题，短短几个小时就得到很多网友支持，并高居热门话题榜单，成功为电影做了前期造势，将观众注意力吸引到对周星驰的关注上，淡化对电影内容本身的关注。
新媒体时代受众分化更加明显。新媒体更多地体现了以个人为单位的个人兴趣、个人需求，是完全个性化的传播平台。新媒体的应用和普及，必然会进一步改变人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小众传播更深入的发展。而新媒体使用的用户多为年轻人，利用新媒体对电影进行宣传在一定程度上就意味着将相当一部分的中老年观众拒之门外。
新媒体速度快、成本低。现在很多电影制作方都重视电影前期后期的宣传，新媒体宣传路径方便快捷，是电影主创们的首选方式。现今社会属于全民娱乐的社会，任何一个点都可以用来炒作以此吸引观众眼球，中国网民人数较多，此类宣传往往都能取得不错的效果。这就导致电影创作团队过分追求后期技术宣传炒作，而忽视电影的内容和价值导向，不利于整个电影行业的良性发展。
新媒体如何进一步提升电影传播力
重视内容创作，提高影片的口碑。最近几年电影市场拍摄的投资越来越趋于小成本，在内容创作上同质化较为严重。电影导演应该重视内容制作，选用题材新颖，有文化底蕴，符合大众需求的内容，这才是影片传播力的有力保证。构建数字媒介观，把受众转化为用户。在媒介融合时代，影视传播产业应当构建数字媒介观，吸引受众群体的同时对文化有所担当。电影营销者要在多平台布局，借助微博、微信、二维码等进一步延续传播力。作为《美人鱼》独家移动安全战略合作平台的360手机卫士还为影迷准备了10万张电影票，通过360手机卫士美人鱼定制版以及360手机卫士抢红包专版的“摇一摇”功能，就有机会获得《美人鱼》3D电影票。这样的活动不仅使受众享受参与其中的乐趣，也提升了电影传播力。
利用网络平台的沟通，使观众可以参与到电影的创作中去。重视二次传播的涟漪效应。影视传播大都是先在官方网站和手机应用上发布信息，再借助微博、微信、论坛等对其进行二次传播。覆盖度和活跃度决定微博的影响力，借大V平台发起话题，形成“话题预热、引发讨论、预告片宣传、上映口碑、微博追踪”这一模式已不再新鲜，但是影视借助微博传播效果依然明显。《美人鱼》主演邓超、吴亦凡，二人在微博上拥有超过6千万的庞大粉丝团，翻看邓超2016年2月的微博，和《美人鱼》相关的消息最少也达到了1万的转发量，最多有超过100万的点赞量，12万的用户评论，微博的力量让电影未播先火。
推动分众传播发展，满足个性化需求。美国学者阿尔温·托夫勒在其《权利的转移》中指出，“当代大众传播的一个发展趋势是面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒体的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”[2]受众的需求因性别、年龄、收入以及需求层次的差异而表现得千差万别。电影的分众传播，也需要根据不同的目标受众做出相应的宣传方案。
结语
我国电影的大制作模式一直热衷于全覆盖的大众营销，创造了不胜枚举的票房奇迹。但随着新媒体技术日益发展，越来越多的人依赖互联网、社交平台、网络影评等综合信息做出观影消费决定，互联网已成为观众接触电影宣传的第一阵地。目前新媒体势头强劲，在新媒体平台下电影的传播力得到了进一步发展，传播渠道也实现了不断的开拓。现阶段，借力新媒体不再是将传统内容照搬到网络这么简单，要真正的俘获受众，除了采用更优质的内容，必须要在营销模式上有所创新，只有用产品思维代替作品思维，突破传统，最大限度的发挥互联网优势，才能保证影片真正借力新媒体提升传播力。
注释：
[1]刘建明.当代新闻学原理[M].北京：清华大学出版社，2003：37.
[2]杨继红.新媒体生存[M].北京：清华大学出版社，2008：172.
【关键词】电影；新媒体；传播力
【基金项目】本文系2015年度国家社会科学基金项目《新疆维吾尔族日常生活中的仪式传播与文化认同研究》（项目编号：15xxw003）阶段性成果之一。
新媒体提升电影传播力机制
清华大学新闻与传播学院教授刘建明曾提出传播力的概念：“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。[1]影响传播力的主体因素指媒体自身的因素，如传播内容、媒介公信力、覆盖目标人群、受众充分的表达自由等。传播力形成的客体因素指除媒体自身因素之外的其他因素。如传播中的“噪音”，受众的自身修养，他们的不同需求以及传播载体的差异等。
新媒体提升电影传播力主要表现在三个方面：
多元选题与路径，确保传播到达。保证传播到达有两个因素，一是媒体内容，二是多元路径。优质的媒介内容可以强化受众对某类新媒体的忠诚度，不间断的提供与分享优质内容会推动某类新媒体全方位发展。在新媒体格局下，微博、微信、时光网、豆瓣电影等成为电影传播的重要阵地。《美人鱼》利用新媒体造势其实可以追溯到2014年7月女主角的海选，由360影视与《美人鱼》联合举办主角甄选赛。依托360影视的海量用户和星爷的强大号召力，线上报名人数达到12万，引起了社会大众的关注。
从做内容到重体验。一部电影要脱颖而出获得观众好评，除了在内容上多下功夫，以内容为王获得好口碑外，还要注重受众的视觉感官体验。在影视传播中，预告片是促成观影决定的首要因素，为达到最大的传播效力，视听新媒体服务机构不断利用新技术、新应用、新功能，以满足用户高质量的体验需求。《美人鱼》在电影上映之前，发了三部预告片。第一部预告片在网上发布后，8小时的点击量就破千万。后两部预告片其实是电影营销团队有意为之。它们承担的任务是维持受众对电影的追捧热度，但同时又含蓄地提示这部电影中的“变奏”。
多网联合，共推影响力。媒介技术的不断推陈出新，不仅改变了信息传播方式，还使不同媒体间的界限越来越模糊。内容融合、网络融合、终端融合三个方面的融合让媒介形态加速演变，使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化，更加紧密的把不同媒介联系起来。电影借助网络媒介的依存关系，已经实现了网络浏览信息生成，受众只需在网上收藏关注页面就能将其分享给时光好友、微博粉丝等。
新媒体提升电影传播力存在的问题
如今，一部电影要在市场上占得一席之地，除了在内容制作和技术上多下功夫外，如何利用新媒体提升电影的传播力也是制作团队追逐竞争的主要手段。虽然新媒体给电影宣传造势提供了更多途径，在后期宣传方面也起了很大作用。但在实际操作中，利用新媒体提升电影传播力也存在一些问题。
新媒体传播信息量大、内容丰富。很多受众缺乏理性选择信息的能力，容易受他人言论影响，最终做出不太理性的选择。《美人鱼》上映前微博上发起了一个关于#欠星爷的电影票该还了#的话题，短短几个小时就得到很多网友支持，并高居热门话题榜单，成功为电影做了前期造势，将观众注意力吸引到对周星驰的关注上，淡化对电影内容本身的关注。
新媒体时代受众分化更加明显。新媒体更多地体现了以个人为单位的个人兴趣、个人需求，是完全个性化的传播平台。新媒体的应用和普及，必然会进一步改变人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小众传播更深入的发展。而新媒体使用的用户多为年轻人，利用新媒体对电影进行宣传在一定程度上就意味着将相当一部分的中老年观众拒之门外。
新媒体速度快、成本低。现在很多电影制作方都重视电影前期后期的宣传，新媒体宣传路径方便快捷，是电影主创们的首选方式。现今社会属于全民娱乐的社会，任何一个点都可以用来炒作以此吸引观众眼球，中国网民人数较多，此类宣传往往都能取得不错的效果。这就导致电影创作团队过分追求后期技术宣传炒作，而忽视电影的内容和价值导向，不利于整个电影行业的良性发展。
新媒体如何进一步提升电影传播力
重视内容创作，提高影片的口碑。最近几年电影市场拍摄的投资越来越趋于小成本，在内容创作上同质化较为严重。电影导演应该重视内容制作，选用题材新颖，有文化底蕴，符合大众需求的内容，这才是影片传播力的有力保证。构建数字媒介观，把受众转化为用户。在媒介融合时代，影视传播产业应当构建数字媒介观，吸引受众群体的同时对文化有所担当。电影营销者要在多平台布局，借助微博、微信、二维码等进一步延续传播力。作为《美人鱼》独家移动安全战略合作平台的360手机卫士还为影迷准备了10万张电影票，通过360手机卫士美人鱼定制版以及360手机卫士抢红包专版的“摇一摇”功能，就有机会获得《美人鱼》3D电影票。这样的活动不仅使受众享受参与其中的乐趣，也提升了电影传播力。
利用网络平台的沟通，使观众可以参与到电影的创作中去。重视二次传播的涟漪效应。影视传播大都是先在官方网站和手机应用上发布信息，再借助微博、微信、论坛等对其进行二次传播。覆盖度和活跃度决定微博的影响力，借大V平台发起话题，形成“话题预热、引发讨论、预告片宣传、上映口碑、微博追踪”这一模式已不再新鲜，但是影视借助微博传播效果依然明显。《美人鱼》主演邓超、吴亦凡，二人在微博上拥有超过6千万的庞大粉丝团，翻看邓超2016年2月的微博，和《美人鱼》相关的消息最少也达到了1万的转发量，最多有超过100万的点赞量，12万的用户评论，微博的力量让电影未播先火。
推动分众传播发展，满足个性化需求。美国学者阿尔温·托夫勒在其《权利的转移》中指出，“当代大众传播的一个发展趋势是面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒体的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”[2]受众的需求因性别、年龄、收入以及需求层次的差异而表现得千差万别。电影的分众传播，也需要根据不同的目标受众做出相应的宣传方案。
结语
我国电影的大制作模式一直热衷于全覆盖的大众营销，创造了不胜枚举的票房奇迹。但随着新媒体技术日益发展，越来越多的人依赖互联网、社交平台、网络影评等综合信息做出观影消费决定，互联网已成为观众接触电影宣传的第一阵地。目前新媒体势头强劲，在新媒体平台下电影的传播力得到了进一步发展，传播渠道也实现了不断的开拓。现阶段，借力新媒体不再是将传统内容照搬到网络这么简单，要真正的俘获受众，除了采用更优质的内容，必须要在营销模式上有所创新，只有用产品思维代替作品思维，突破传统，最大限度的发挥互联网优势，才能保证影片真正借力新媒体提升传播力。
注释：
[1]刘建明.当代新闻学原理[M].北京：清华大学出版社，2003：37.
[2]杨继红.新媒体生存[M].北京：清华大学出版社，2008：172.