2009年7月8日,北京最大的民营书店第三极书局败走麦城,总经理关波承认,书局将从第三极大厦搬离,另觅新址。
　　作为民营书店的一个标杆,第三极肩负厚望,但在实际操作的关键决策上,欧阳旭却失误频频,使第三极迁址一事颇有自戕的意味。
　　
　　错入象群
　　
　　回顾这几年的失误,欧阳旭第一个归罪于自己当年的选址:中关村,这几乎是全世界价格战打得最激烈的地方。
　　第三极的这一选址刚好与大型国有书店中关村图书大厦对面,“就像一个50公斤级的选手去挑战一个120公斤级的选手,根本就是不对称的竞争”,中国书刊发行协会非国有书业工作委员会主任薛野断言。
　　薛野说,从一开始,第三极就有三大劣势。
　　第一是供应商劣势。国营书店销售网络宠大,是集团军在作战,拿到的折扣大,愿意合作的供应商也多,而相比之下,民营书店更像是单兵作战。
　　第二是业务劣势。除了面对供应商时的话语权低,民营书店还有一个重大劣势,就是业务资源。中小学教材发行市场份额庞大,利润惊人,而目前教材发行尚被国有书店垄断,仅此一项,隶属新华书店的中关村图书大厦就可获得丰厚盈利。同时,政府还不定期出台对国有书店的财政补贴和税收优惠政策。相比之下,第三极书局娘不疼舅不爱,势单力薄。
　　第三是管理劣势。新华书店有50年的经营历史,在店面装璜、书籍分类等方面有成型的模式,更有定向委培机构为其输送专业人才。而第三极书局多在社会上招聘员工,甚至在开办之初,经供应商的协助才顺利完成书籍分类。
　　“大型书城本就不应该扎堆,如果不是开在中关村,它是很有可能成功的。”全国工商联书业商会期刊委主任任森认为。
　　
　　错误应战
　　
　　中关村是电子产品价格战的故乡,但在图书领域,第三极书局并不是开创者,而是对手中关村图书大厦。
　　但欧阳旭错在不识时务地上来就接招。
　　价格战的基本路径是通过低价打败对手,在付出短期微利甚至亏损的代价后,获得垄断或寡头地位,进而操控价格实现高额利润。要打赢价格战,一要有足够降价的利润空间,二要有相对明显的成本优势,三要有雄厚的资本支持。
　　这三点正是新华书店的长处,而欧阳旭的第三极书局无一具备。
　　第三极首先是长期8折甚至7折的销售价格稳赔不赚,其次是经营上租用第三极大厦寸土寸金,据报道,其物业费用高达每平方米20元,以格局未调整前的1.7万平方米开放面积计算,书局每天仅物业费的支出就高达34万元。最致命的是资金相对匮乏,作为民营企业,第三极无法获得银行贷款和金融支持。第三极苦撑三年已属不易,但即便再撑五年,也未必能拖倒对手。
　　欧阳旭接错了招,结果自然被点中死穴。
　　
　　错失大局
　　
　　欧阳旭原本的设想是将第三极做成创意天地,建成一个新的文化中心和城市约会地。书局初期运营也采取了复合业态的运作模式,将餐饮、休闲、娱乐等融为一体,图书展示和布局前卫新颖,力图给予读者全新的阅读体验,这是第三极在众多书店中脱颖而出,赢得书友青睐的根本所在,也是与图书大厦分庭抗礼的突破口。
　　但不幸的是,面对突如其来的价格战,欧阳旭明知不敌,但全力应战,白白错失了差异化经营的先机。
　　与第三极形成对比的是经营模式类似的“纸老虎”。2004年首家纸老虎在京开业,营业面积近1万平方米,2007年和2008年,“纸老虎”再开两店,顺利实现扩张。
　　纸老虎在价格上并不占优,但却牢牢守住了“休闲文化广场”这个定位,成功走出价格战场。