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摘 要：商业空间展示设计作为展示设计的一个重要分支，在商业活动中起到了引导、刺激消费的作用。本文从设计心理学角度出发，就商业空间展示设计的定位、空间划分、色彩与材料、照明等方面阐述商业空间展示设计。
关键词：商业空间 设计心理学 展示设计
绪言
在经济迅速发展的当下，无论是厂家对品牌的营造，还是顾客对个人风格和品位的强调，千篇一律的商业环境，已经不能满足消费者的需求。在这个物欲横流的社会里，谁更好的展示了自己，抓住了人们的“注意力”，谁就真正握住了“商机”。商业空间展示设计就是从人们的“注意力”着手，通过营造特定的环境，以刺激人们的感官，并吸引人们的注意力，使其产生消费的冲动，从而完成消费行为这一个完整的过程。在这一完整的设计过程中运用设计心理学知识研究人们的心理，以期更好的实现商业空间展示设计的最终目的。
一、对商业空间展示设计的理解
1．商业空间展示设计的概念
商业展示是以信息传达，吸引并扩大购买客户，促销等为主要目的，以空间与形态设计、视觉形象、色彩、照明、声响及演示为手段，在一段时间及特定的空间里将欲传达的内容表现给购买者和潜在客户群的一种空间传播形式。它是商品与顾客在特定空间内的一种交流方式，是构成人与商品之间对话、交流的艺术手段。
2．商业空间展示设计的作用
商业空间展示设计是以实现信息传递功能、实物展示功能、洽谈展示功能和销售功能等而进行设计。
（1） 吸引顾客，提高销售额
行为是主体为了满足一定的目的和欲望所产生的状态。顾客的购买行为是多种复杂因素促成的，但任何行为不能脱离一定具体时空条件抽象存在，这决定了购买行为同所在环境必然存在密切联系，而这个环境又是通过商业空间展示设计而来的。
需要、动机、行为是一个相连的整体，而在许多场合下，顾客的需要是一种笼统的、朦胧的状态，只有潜在的需要充分意识到，才可能成为购买的动机。现代人要求高品质的感官享受，但并不是每个人都是设计师或艺术家，这就需要设计师来引导这个时代的潮流，传递时代的信息，满足时代人的需要。
唤醒和激发消费者自身潜在需要的意识或认识，成为商业空间展示设计追求的基本目标。成功的展示设计能够在多姿多彩的购物环境中脱颖而出，招揽顾客，为顾客提供了深刻的感官体验，从而促进销售额的大幅度增长。
（2） 传递商业信息
穿梭于繁华的城市商业街区，徜徉于令人眼花缭乱的购物广场，迎面而来的是浩瀚的商业海洋。怎样才能轻松、迅速地挑选适合自己消费水平和审美需求的产品，是令许多购物者头痛的事情，他们往往被这些花俏的表面所迷惑以至于不能正确地做出比较。商业空间展示设计的目的就是最大限度地将商品内在品质展现给购买者，营造一个适合特定消费群的购物环境。
例如宜家家居家具专卖，以其具有特色的展示设计吸引着许多的购买者。在那里可以看到设计师们根据房间面积的不同设计出的各种风格鲜明的家居，这实际上是商业展示设计师对潮流的一种引导与对消费者的一种暗示。
（3）装饰美化环境
商业空间展示设计如同女皇冠上的一颗宝石，所创造的环境是城市景观构成的主要因素，琳琅满目的商场、超市、专卖店、饭店、商务酒吧等是实现商品交换、满足人类消费需求、体验商品经济的前沿阵地，以形、色、声、光组成适应人类各感官机能的愉悦空间。
3．商业空间展示设计的种类
为了更好的了解商业空间展示设计，应先了解展示设计的对象—商品。在这里将商品分为服务和物品。
（1） 销售商品的空间。例如：专卖店、超级市场、购物中心等。
（2） 销售服务的空间。例如：理发店、电影院、酒店、宾馆等。
二、设计心理学
1．设计心理学的含义
设计心理学是建立在心理学基础上，是把人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中的心态，以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应，反过来再作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用。
2．设计心理学理论
（1）感觉与知觉
感觉是人的大脑对作用于不同感官的客观事物个别属性的反应。它是人脑了解自身状态与认知客观世界的开端，也是基本的心理过程。知觉产生于感觉基础之上，是人脑对直接作用于感官的客观事物和主观状态的整体反应。
（2）注意
注意是人对所识别物象的集中表现，是提升展示效果的首要因素。展示形象会引发观者注意，并由此而理解、领会、巩固形成的记忆，是由作用于人的视觉、听觉与触觉的图文、物象、色彩、肌理等的吸引力决定的。采用增大物象视觉上的刺激强度和对比度，提高感知兴趣的兴奋点，加大动感变化等，均可增强商业展示设计的诱人效果。
（3）情感
触景生情，是人对客观事物所触发的心理体验，是由人的生活经验所诱发的心理思维形式，也是人的内心好恶价值取向的反应。成功的商业展示设计形象应极富感染力，以便诱发人们良好的情感反应，提升展示传达的效果。
从“注意——知悉——联想——喜好——信任——接受”的商业空间展示生成原理顺序中，不难看出商业空间展示设计关联着人的心理感觉与反应。人在认知客观物象的过程中，总会伴随着满意、厌恶、喜爱、恐惧等不同的情感，产生意愿、欲望与认同等不同的心理特征。因此，认识和研究其规律，对提升商业展示的功效是十分必要的。
三、商业空间展示设计中的要素与设计心理学
1．空间划分与设计心理学
空间划分的宗旨是要重新组织和创造出各种适合人活动的合理空间。人的各种活动直接与室内环境相关联，室内空间的大小、比例、质感、形式等都直接影响到使用者的情绪。商业展示空间形式的不同对人产生的心理效应也各异。如棱柱式的空间形式，由于它的平面方向感很强，因此在人的心理上产生向外扩散的感觉；亦如序列空间的形式是将空间群体由低潮到高潮进行线性序列处理，造成空间的层次感，它给人以庄严肃穆、隆重的感觉。 合理的空间划分可以提高展示空间有效面积的使用水平和展示设施的利用率，能为顾客提供舒适的商业环境，使顾客获得消费之外的精神和心理上的某种满足，产生今后再次光顾的心理向往，将会对销售活动起到促进作用。
2．色彩设计与设计心理学
色彩设计是指设计色彩对眼睛及心理的作用，包括对眼睛明度，色相，纯度，对比等刺激作用，给心理留下的印象，象征意义及情感影响。
色彩的产生是光照射物体，物体对光产生吸收或反射，反射的光刺激人眼，并通过视觉神经传递到大脑，最终产生对色彩的感受过程。色彩的功能是指色彩对人的视觉和心理的作用，色彩因明度、色相、纯度和冷暖而变化，使色彩间对比的调和效果更加绚丽多姿、五彩缤纷。如把两种面积相等的条状分割线，分别以不同的对比色彩交错在一起，由于对等的矛盾激化了色彩的冲突关系，可以形成炫目效果和波形效应。如果将色彩对比的强度适当调控，还可以制作出具有闪烁感的光效应效果。颜色对人的心理状态有着它特有的神奇作用，诱动着我们每一个人的生活意向。色彩最易操动人们的知觉、心理与情感。
当你看到色彩时，首先会勾引起对生活的联想与情感作用。海洋、冰雪，给人的感觉是清凉寒冷的，阳光、烈火却给人与温和的感受。紫红色富有刺激性，能使人振奋精神，注意力集中。蓝色来自天空、大海，它给人一种心胸开阔，文静大方的情操，绿色是大自然的颜色，常常给人一种祥和博爱的感受，黄色是太阳公公的本色，它饱和智慧与生命力，白色，使人觉得纯洁可爱，红色的热情让人有一种勇敢的冲劲，它能鼓舞人的情绪。不同的色彩与色系的组合，会产生不同的效果与时常效应，而不同的国家、民族对色彩又有不同的偏爱与忌讳。
色彩直接诉诸人的情感体验。它是一种情感语言，它所表达的是一种人类内在生命中某些极为复杂的感受。利用人们对色彩的视觉感受，来创造富有个性、层次、秩序与情调的空间环境，从而达到事半功倍的效果。
3．照明设计与设计心理学
照明设计也是商业空间展示设计中非常重要的环节。适宜的照明形式能为室内环境创造良好的能见度和舒适的购销活动空间。由于商业空间展示设计很明确的意图是招徕顾客和消费者，所以其照明设计最重要的作用之一是吸引视线。
商业展示设计的最终目的是促进消费，顾客购买他们所看到的商品除了最初在一些宣传媒体上获得的信息外，还有最初的视觉印象，而这种视觉印象往往由灯光的配置所决定。塑造一个良好的照明系统就等于使顾客睁开了认识商品的眼睛。照明在商业展示中对顾客有着重要的引导作用。如图所示，画面中顶棚的发光顶棚起整体照明的作用，两侧的定向射灯主要用来重点照射手表展示柜中的手表。除此外还可在特定的商业空间中利用光线来突出商品，充分运用“图底关系”来强调画面，重点突出一个个的商品。
4．材料运用与设计心理学
不同的材料有不同的质感表现和各具特色的构造细节，可以渲染及强化商业空间的环境气氛以影响人的心理。
各种材料都有一定的使用范围，在设计过程中，需根据商品的特点选择适宜的材料，以求强化商品的个性，引发消费者相关的联想。如石材性格坚硬、寒冷、古朴。有石造建筑的联想与寒冬之感，适宜于石材建筑场合，或数日的展示装饰之用，而木材的性格温暖实在，具有自然感和技术感，木是人类最亲切的素材，四季的演示场所均较适宜。塑料合成材料比较容易成形，可以做成任何形状的展柜，合成材料、弧形造型给人一种速度与时尚的感觉，便于塑造并具有现代感。不锈钢较为光亮、冰凉，易用来展示高科技产品。
四、结论
事实上，设计心理学在商业空间展示设计的任何一个细节都有所体现。研究好设计心理学是进行商业空间展示设计的关键因素，对商业空间展示设计的成功起到内在的主导作用。
参考文献
[1] 任仲泉.现代商业空间展示设计.2004版.济南山东科技术出版社.2004.1.18-20
[2] 郭立群.商业空间设计.2008版.武汉华中科技大学出版社.2008.2.30-32
[3] 朱翔.商业空间展示设计.2007版.北京机械工业出版社.2007.9.4-6
[4] 安海雁.浅议展示设计中的心理学应用.山西建筑.2009.9.第35卷25期
[5] 尚真真.现代商业展示空间设计的特点分析.安徽文学.2007.第7.
[6] 王爱敏.浅议心理学在展示设计中的重要作用.包装工程.2004.3.第25卷3.
[7] 冯茜茜.园林景观设计中心理学思维的研究.河南科技林业.2006.6.第25卷6.
[8] 林峻.浅谈色彩心理学在室内设计中运用.建筑设计与装饰.2007.第11.
[9] 赵建军.麦朗.商业购物中心的人本设计.中国勘察设计.2007.第1.
[10] 黄静.视觉心理学在室内设计中应用的研究.西安交通大学.2007.5.
关键词：商业空间 设计心理学 展示设计
绪言
在经济迅速发展的当下，无论是厂家对品牌的营造，还是顾客对个人风格和品位的强调，千篇一律的商业环境，已经不能满足消费者的需求。在这个物欲横流的社会里，谁更好的展示了自己，抓住了人们的“注意力”，谁就真正握住了“商机”。商业空间展示设计就是从人们的“注意力”着手，通过营造特定的环境，以刺激人们的感官，并吸引人们的注意力，使其产生消费的冲动，从而完成消费行为这一个完整的过程。在这一完整的设计过程中运用设计心理学知识研究人们的心理，以期更好的实现商业空间展示设计的最终目的。
一、对商业空间展示设计的理解
1．商业空间展示设计的概念
商业展示是以信息传达，吸引并扩大购买客户，促销等为主要目的，以空间与形态设计、视觉形象、色彩、照明、声响及演示为手段，在一段时间及特定的空间里将欲传达的内容表现给购买者和潜在客户群的一种空间传播形式。它是商品与顾客在特定空间内的一种交流方式，是构成人与商品之间对话、交流的艺术手段。
2．商业空间展示设计的作用
商业空间展示设计是以实现信息传递功能、实物展示功能、洽谈展示功能和销售功能等而进行设计。
（1） 吸引顾客，提高销售额
行为是主体为了满足一定的目的和欲望所产生的状态。顾客的购买行为是多种复杂因素促成的，但任何行为不能脱离一定具体时空条件抽象存在，这决定了购买行为同所在环境必然存在密切联系，而这个环境又是通过商业空间展示设计而来的。
需要、动机、行为是一个相连的整体，而在许多场合下，顾客的需要是一种笼统的、朦胧的状态，只有潜在的需要充分意识到，才可能成为购买的动机。现代人要求高品质的感官享受，但并不是每个人都是设计师或艺术家，这就需要设计师来引导这个时代的潮流，传递时代的信息，满足时代人的需要。
唤醒和激发消费者自身潜在需要的意识或认识，成为商业空间展示设计追求的基本目标。成功的展示设计能够在多姿多彩的购物环境中脱颖而出，招揽顾客，为顾客提供了深刻的感官体验，从而促进销售额的大幅度增长。
（2） 传递商业信息
穿梭于繁华的城市商业街区，徜徉于令人眼花缭乱的购物广场，迎面而来的是浩瀚的商业海洋。怎样才能轻松、迅速地挑选适合自己消费水平和审美需求的产品，是令许多购物者头痛的事情，他们往往被这些花俏的表面所迷惑以至于不能正确地做出比较。商业空间展示设计的目的就是最大限度地将商品内在品质展现给购买者，营造一个适合特定消费群的购物环境。
例如宜家家居家具专卖，以其具有特色的展示设计吸引着许多的购买者。在那里可以看到设计师们根据房间面积的不同设计出的各种风格鲜明的家居，这实际上是商业展示设计师对潮流的一种引导与对消费者的一种暗示。
（3）装饰美化环境
商业空间展示设计如同女皇冠上的一颗宝石，所创造的环境是城市景观构成的主要因素，琳琅满目的商场、超市、专卖店、饭店、商务酒吧等是实现商品交换、满足人类消费需求、体验商品经济的前沿阵地，以形、色、声、光组成适应人类各感官机能的愉悦空间。
3．商业空间展示设计的种类
为了更好的了解商业空间展示设计，应先了解展示设计的对象—商品。在这里将商品分为服务和物品。
（1） 销售商品的空间。例如：专卖店、超级市场、购物中心等。
（2） 销售服务的空间。例如：理发店、电影院、酒店、宾馆等。
二、设计心理学
1．设计心理学的含义
设计心理学是建立在心理学基础上，是把人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中的心态，以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应，反过来再作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用。
2．设计心理学理论
（1）感觉与知觉
感觉是人的大脑对作用于不同感官的客观事物个别属性的反应。它是人脑了解自身状态与认知客观世界的开端，也是基本的心理过程。知觉产生于感觉基础之上，是人脑对直接作用于感官的客观事物和主观状态的整体反应。
（2）注意
注意是人对所识别物象的集中表现，是提升展示效果的首要因素。展示形象会引发观者注意，并由此而理解、领会、巩固形成的记忆，是由作用于人的视觉、听觉与触觉的图文、物象、色彩、肌理等的吸引力决定的。采用增大物象视觉上的刺激强度和对比度，提高感知兴趣的兴奋点，加大动感变化等，均可增强商业展示设计的诱人效果。
（3）情感
触景生情，是人对客观事物所触发的心理体验，是由人的生活经验所诱发的心理思维形式，也是人的内心好恶价值取向的反应。成功的商业展示设计形象应极富感染力，以便诱发人们良好的情感反应，提升展示传达的效果。
从“注意——知悉——联想——喜好——信任——接受”的商业空间展示生成原理顺序中，不难看出商业空间展示设计关联着人的心理感觉与反应。人在认知客观物象的过程中，总会伴随着满意、厌恶、喜爱、恐惧等不同的情感，产生意愿、欲望与认同等不同的心理特征。因此，认识和研究其规律，对提升商业展示的功效是十分必要的。
三、商业空间展示设计中的要素与设计心理学
1．空间划分与设计心理学
空间划分的宗旨是要重新组织和创造出各种适合人活动的合理空间。人的各种活动直接与室内环境相关联，室内空间的大小、比例、质感、形式等都直接影响到使用者的情绪。商业展示空间形式的不同对人产生的心理效应也各异。如棱柱式的空间形式，由于它的平面方向感很强，因此在人的心理上产生向外扩散的感觉；亦如序列空间的形式是将空间群体由低潮到高潮进行线性序列处理，造成空间的层次感，它给人以庄严肃穆、隆重的感觉。 合理的空间划分可以提高展示空间有效面积的使用水平和展示设施的利用率，能为顾客提供舒适的商业环境，使顾客获得消费之外的精神和心理上的某种满足，产生今后再次光顾的心理向往，将会对销售活动起到促进作用。
2．色彩设计与设计心理学
色彩设计是指设计色彩对眼睛及心理的作用，包括对眼睛明度，色相，纯度，对比等刺激作用，给心理留下的印象，象征意义及情感影响。
色彩的产生是光照射物体，物体对光产生吸收或反射，反射的光刺激人眼，并通过视觉神经传递到大脑，最终产生对色彩的感受过程。色彩的功能是指色彩对人的视觉和心理的作用，色彩因明度、色相、纯度和冷暖而变化，使色彩间对比的调和效果更加绚丽多姿、五彩缤纷。如把两种面积相等的条状分割线，分别以不同的对比色彩交错在一起，由于对等的矛盾激化了色彩的冲突关系，可以形成炫目效果和波形效应。如果将色彩对比的强度适当调控，还可以制作出具有闪烁感的光效应效果。颜色对人的心理状态有着它特有的神奇作用，诱动着我们每一个人的生活意向。色彩最易操动人们的知觉、心理与情感。
当你看到色彩时，首先会勾引起对生活的联想与情感作用。海洋、冰雪，给人的感觉是清凉寒冷的，阳光、烈火却给人与温和的感受。紫红色富有刺激性，能使人振奋精神，注意力集中。蓝色来自天空、大海，它给人一种心胸开阔，文静大方的情操，绿色是大自然的颜色，常常给人一种祥和博爱的感受，黄色是太阳公公的本色，它饱和智慧与生命力，白色，使人觉得纯洁可爱，红色的热情让人有一种勇敢的冲劲，它能鼓舞人的情绪。不同的色彩与色系的组合，会产生不同的效果与时常效应，而不同的国家、民族对色彩又有不同的偏爱与忌讳。
色彩直接诉诸人的情感体验。它是一种情感语言，它所表达的是一种人类内在生命中某些极为复杂的感受。利用人们对色彩的视觉感受，来创造富有个性、层次、秩序与情调的空间环境，从而达到事半功倍的效果。
3．照明设计与设计心理学
照明设计也是商业空间展示设计中非常重要的环节。适宜的照明形式能为室内环境创造良好的能见度和舒适的购销活动空间。由于商业空间展示设计很明确的意图是招徕顾客和消费者，所以其照明设计最重要的作用之一是吸引视线。
商业展示设计的最终目的是促进消费，顾客购买他们所看到的商品除了最初在一些宣传媒体上获得的信息外，还有最初的视觉印象，而这种视觉印象往往由灯光的配置所决定。塑造一个良好的照明系统就等于使顾客睁开了认识商品的眼睛。照明在商业展示中对顾客有着重要的引导作用。如图所示，画面中顶棚的发光顶棚起整体照明的作用，两侧的定向射灯主要用来重点照射手表展示柜中的手表。除此外还可在特定的商业空间中利用光线来突出商品，充分运用“图底关系”来强调画面，重点突出一个个的商品。
4．材料运用与设计心理学
不同的材料有不同的质感表现和各具特色的构造细节，可以渲染及强化商业空间的环境气氛以影响人的心理。
各种材料都有一定的使用范围，在设计过程中，需根据商品的特点选择适宜的材料，以求强化商品的个性，引发消费者相关的联想。如石材性格坚硬、寒冷、古朴。有石造建筑的联想与寒冬之感，适宜于石材建筑场合，或数日的展示装饰之用，而木材的性格温暖实在，具有自然感和技术感，木是人类最亲切的素材，四季的演示场所均较适宜。塑料合成材料比较容易成形，可以做成任何形状的展柜，合成材料、弧形造型给人一种速度与时尚的感觉，便于塑造并具有现代感。不锈钢较为光亮、冰凉，易用来展示高科技产品。
四、结论
事实上，设计心理学在商业空间展示设计的任何一个细节都有所体现。研究好设计心理学是进行商业空间展示设计的关键因素，对商业空间展示设计的成功起到内在的主导作用。
参考文献
[1] 任仲泉.现代商业空间展示设计.2004版.济南山东科技术出版社.2004.1.18-20
[2] 郭立群.商业空间设计.2008版.武汉华中科技大学出版社.2008.2.30-32
[3] 朱翔.商业空间展示设计.2007版.北京机械工业出版社.2007.9.4-6
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[7] 冯茜茜.园林景观设计中心理学思维的研究.河南科技林业.2006.6.第25卷6.
[8] 林峻.浅谈色彩心理学在室内设计中运用.建筑设计与装饰.2007.第11.
[9] 赵建军.麦朗.商业购物中心的人本设计.中国勘察设计.2007.第1.
[10] 黄静.视觉心理学在室内设计中应用的研究.西安交通大学.2007.5.