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摘 要 文化产业被认为是21世纪的朝阳产业，它是物质文明发展到一定程度的必然产物，也是能源短缺时代下推动社会经济发展的一个重要力量。营销战略是企业市场营销工作的基础。制定市场营销战略的目的是在最大程度上挖掘市场的潜在需求，明确市场的细分目标。企业只有在营销战略思想和营销战略目标两个方面进行不断地创新，才能确保企业发展方向的规划和产品结构的调整。
关键词 大型文化企业 市场营销战略 创新
中图分类号：F27 文献标识码：A
0前言
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出，发展文化事业和文化产业，丰富人民群众精神文化生活，是建设和谐社会的重要任务，要求按照文化事业和文化产业的特点，采取不同的政策，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业发展格局和民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。尤其提出了要重点建设一批大型文化企业带动全国文化产业的发展，这无疑是向我国大型文化企业提供了一个重大利好。
1文化企业市场营销的概念及特点
文化企业市场营销，是指文化企业通过创造，提供出售，在适当的时间、适当的地点以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的文化产品和服务，让渡文化产品价值，以满足消费者精神文化需求，实现企业战略日标的过程。根据这一定义，文化企业市场营销应包括如下内容：
（1）描述文化产业市场特征，估价企业的市场营销环境；
（2）调查文化市场信息，分析与研究市场供给和市场需求状况，研究消费者行为；
（3）审时度势，趋利避害，使文化企业外部环境与内部条件和企业经营目标协调一致，制定市场营销战略与策略规划；
（4）根据文化企业市场营销战略规划，通过市场细分化，确定目标市场；
（5）拟定市场营销组合的策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、法律策略等，针对不同的营销环境，组合各种营销策略来达到市场营销目标。
2文化企业市场营销的特点
2.1消费者导向性
文化企业和其他企业具有盈利的目标，但是其利润的获得应以维护文化消费者的利益为前提，也就是树立消费者导向的观念。要求文化企业在营销活动中首先要做到深入开展市场调查研究，根据不同消费者的需求精心组织文化产品的生产、营销和服务，努力满足消费者的需要；其次，要通过正当的竞争手段来迎接来自市场的挑战，文化企业要摆正自己的位置，消费者的利益高于一切，没有消费者利益的正当满足，文化企业的利益就无从谈起，企业不仅要通过生产、推销文化产品和提供文化服务来获利，更要通过如何充分满足文化消费者不断增长的、多样化、多层次的正当消费需求来获利。
2.2营销行为的双重性
文化营销具有经济与文化的双重属性，从经济属性上来讲，文化企业必须盈利才能保证它持续地生产，向消费者源源不断地提供高质量的文化产品，而从社会属性来讲，文化营销本身属于文化行为，是为推动文化事业、文化产业的发展，满足和引导人们向健康的、科学的文化消费方向发展。因此，文化市场营销既要遵循经济规律，也要遵循文化艺术规律。
2.3营销活动的系统性
市场营销从顾客的观点来看，代表着整个企业活动。当今市场全球化的趋势一方面意味着国内公司可以期望为他的产品和服务寻找到一个更大的潜在市场，另一方面也意味着企业面临着更加复杂的市场环境。因而企业营销决策面临着更多新的考验，既要对外研究顾客，满足需求，又要对内设计营销组合，动用企业内部和外部的一切有利资源，提高顾客让渡价值。
3大型文化企业市场营销战略创新的策略
3.1明确市场目标，树立营销新理念
由于消费者的规模及其购买倾向等因素决定了产品的市场总购买力，因此大型文化企业之间的竞争包括产品的竞争以及其所能提供的附加利益的竞争。明确市场需求是产品设计与营销的出发点，价格是市场营销的重要手段的新理念，制定适当的营销策略，采取科学的营销方法，满足市场的需求，顺应市场的变化，才能实现企業的社会价值，达到市场营销的目标。
3.2对企业营销资源进行整合，建立自身的市场优势
大型文化企业市场营销需要结合企业自身整体的战略进行决策，企业市场营销战略的制定与创新要围绕企业整体的发展战略，与企业整体的战略同步进行，这样才能够在最大程度上发挥企业市场营销战略对企业的价值，同时实现企业价值的最大化"在产品刚刚投放市场之初要特别注意对企业品牌的建立，让企业的品牌深入消费者的观念之中，这样一来在以后的企业市场营销活动中就能够比同行业竞争对手更有效、更低成本、更有利地满足目标市场所期望达到的效果。
3.3制定并完善企业标准，规范市场经营行为
高水平大规模的大型文化企业往往都涉及多部门、多环节的产品运作过程，受到信息传输、作业标准、订单处理、客户服务体系等诸多的因素制约，因而有必要从整体上完善企业项目的运行标准.并规划设计企业自身的市场经营行为，采用规范的合法的行为模式才能得到社会消费者对产品、对企业的认可。
4结语
当今社会资源状况、生活方式转变、人类自身发展等多种因素将文化产业推向了历史的前台，发展文化产业是我们必然的选择。但是在竞争激烈的经济全球化时代，没有战略眼光的企业很难在市场中赢得胜利，大型文化企业作为我国文化产业的中流砥柱，要想在国际文化市场竞争中有所作为，必须十分注重企业营销战略的研究。
参考文献
[1] 方宝璋.中国文化产业的市场和营销.江西科技师范学院学报，2006.1.
[2] 方光明.文化市场与营销.上海人民出版社，2003.11（1）：115.
关键词 大型文化企业 市场营销战略 创新
中图分类号：F27 文献标识码：A
0前言
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出，发展文化事业和文化产业，丰富人民群众精神文化生活，是建设和谐社会的重要任务，要求按照文化事业和文化产业的特点，采取不同的政策，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业发展格局和民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。尤其提出了要重点建设一批大型文化企业带动全国文化产业的发展，这无疑是向我国大型文化企业提供了一个重大利好。
1文化企业市场营销的概念及特点
文化企业市场营销，是指文化企业通过创造，提供出售，在适当的时间、适当的地点以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的文化产品和服务，让渡文化产品价值，以满足消费者精神文化需求，实现企业战略日标的过程。根据这一定义，文化企业市场营销应包括如下内容：
（1）描述文化产业市场特征，估价企业的市场营销环境；
（2）调查文化市场信息，分析与研究市场供给和市场需求状况，研究消费者行为；
（3）审时度势，趋利避害，使文化企业外部环境与内部条件和企业经营目标协调一致，制定市场营销战略与策略规划；
（4）根据文化企业市场营销战略规划，通过市场细分化，确定目标市场；
（5）拟定市场营销组合的策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、法律策略等，针对不同的营销环境，组合各种营销策略来达到市场营销目标。
2文化企业市场营销的特点
2.1消费者导向性
文化企业和其他企业具有盈利的目标，但是其利润的获得应以维护文化消费者的利益为前提，也就是树立消费者导向的观念。要求文化企业在营销活动中首先要做到深入开展市场调查研究，根据不同消费者的需求精心组织文化产品的生产、营销和服务，努力满足消费者的需要；其次，要通过正当的竞争手段来迎接来自市场的挑战，文化企业要摆正自己的位置，消费者的利益高于一切，没有消费者利益的正当满足，文化企业的利益就无从谈起，企业不仅要通过生产、推销文化产品和提供文化服务来获利，更要通过如何充分满足文化消费者不断增长的、多样化、多层次的正当消费需求来获利。
2.2营销行为的双重性
文化营销具有经济与文化的双重属性，从经济属性上来讲，文化企业必须盈利才能保证它持续地生产，向消费者源源不断地提供高质量的文化产品，而从社会属性来讲，文化营销本身属于文化行为，是为推动文化事业、文化产业的发展，满足和引导人们向健康的、科学的文化消费方向发展。因此，文化市场营销既要遵循经济规律，也要遵循文化艺术规律。
2.3营销活动的系统性
市场营销从顾客的观点来看，代表着整个企业活动。当今市场全球化的趋势一方面意味着国内公司可以期望为他的产品和服务寻找到一个更大的潜在市场，另一方面也意味着企业面临着更加复杂的市场环境。因而企业营销决策面临着更多新的考验，既要对外研究顾客，满足需求，又要对内设计营销组合，动用企业内部和外部的一切有利资源，提高顾客让渡价值。
3大型文化企业市场营销战略创新的策略
3.1明确市场目标，树立营销新理念
由于消费者的规模及其购买倾向等因素决定了产品的市场总购买力，因此大型文化企业之间的竞争包括产品的竞争以及其所能提供的附加利益的竞争。明确市场需求是产品设计与营销的出发点，价格是市场营销的重要手段的新理念，制定适当的营销策略，采取科学的营销方法，满足市场的需求，顺应市场的变化，才能实现企業的社会价值，达到市场营销的目标。
3.2对企业营销资源进行整合，建立自身的市场优势
大型文化企业市场营销需要结合企业自身整体的战略进行决策，企业市场营销战略的制定与创新要围绕企业整体的发展战略，与企业整体的战略同步进行，这样才能够在最大程度上发挥企业市场营销战略对企业的价值，同时实现企业价值的最大化"在产品刚刚投放市场之初要特别注意对企业品牌的建立，让企业的品牌深入消费者的观念之中，这样一来在以后的企业市场营销活动中就能够比同行业竞争对手更有效、更低成本、更有利地满足目标市场所期望达到的效果。
3.3制定并完善企业标准，规范市场经营行为
高水平大规模的大型文化企业往往都涉及多部门、多环节的产品运作过程，受到信息传输、作业标准、订单处理、客户服务体系等诸多的因素制约，因而有必要从整体上完善企业项目的运行标准.并规划设计企业自身的市场经营行为，采用规范的合法的行为模式才能得到社会消费者对产品、对企业的认可。
4结语
当今社会资源状况、生活方式转变、人类自身发展等多种因素将文化产业推向了历史的前台，发展文化产业是我们必然的选择。但是在竞争激烈的经济全球化时代，没有战略眼光的企业很难在市场中赢得胜利，大型文化企业作为我国文化产业的中流砥柱，要想在国际文化市场竞争中有所作为，必须十分注重企业营销战略的研究。
参考文献
[1] 方宝璋.中国文化产业的市场和营销.江西科技师范学院学报，2006.1.
[2] 方光明.文化市场与营销.上海人民出版社，2003.11（1）：115.