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【摘 要】大理影视文化旅游资源以天龙八部影视城、大理市洱源县、巍山县为代表。本文以天龙八部影视城、洱源县、巍山县影视文化旅游的抽样调查数据为基础，分析了大理影视文化旅游营销现状，大理影视文化旅游营销的优势、劣势、机遇、威胁，大理影视文化旅游营销中存在的问题。通过分析得出以下结论：通过市场细分开拓重点市场，促进大理影视文化旅游产品的有机组合、加强资源配置、打造大理影视文化旅游品牌是促进大理影视文化旅游营销的主要对策。
【关键词】影视文化；旅游开发
文章编号：ISSN1006—656X（2013）12-0003-02
影视文化即电影电视文化，是20世纪人类科技发展的新成果。大理影视文化旅游围绕天龙八部影视城、大理市洱源县、巍山县展开，辐射到大理州各地。天龙八部影视城自2002年12月投入使用以来，以独特的影视拍摄和旅游观光相结合的优势，在云南乃至全国都具有较大发展潜力和竞争优势，先后拍摄了《天龙八部》、《五朵金花》、《倩女幽魂》、《大理公主》等一系列影视剧。
一、大理影视文化旅游营销现状
（一）大理发展影视文化旅游得天独厚的条件及优势
影视文化旅游在中国刚刚兴起，具有良好的发展前景。发展影视文化旅游产业，大理有着得天独厚的条件和优势。《天龙八部》、《五朵金花》等影视剧，大理在人们心目中美丽而神奇的魅力，促进了大理旅游的发展。
40 集电视连续剧《天龙八部》在大理天龙八部影视城拍摄完成并在全国热播，为宣传大理增添了一个新亮点。之后，又相继在大理天龙八部影视城拍摄了影视剧《倩女幽魂》、《福星高照猪八戒》、《我们的眼睛》、《喜气洋洋猪八戒》、《茶马古道》、《殷商传奇》、《大理公主》、《志愿者》、《男才女貌》、《小夜·刀》、《南国义士》、《十全九美》、《少年四大名捕》、《新西游记》、《金凤花开》、《功夫侠》、《古滇王国》、《又见白娘子》等。特别是好莱坞大片《小夜·刀》在天龙八部影视城的拍摄，远播了天龙八部影视城的国际声誉。国内、国际及港澳剧组纷纷到天龙八部影视城考察选景，影视城的品牌效益得到凸显。在影视文化的推动下，天龙八部影视城逐渐发展成为大理旅游得热点地区。
除了大理天龙八部影视城之外，大理洱源县的西湖、巍山县的巍山古城及宾川县的鸡足山等地也作为多部影视剧集的拍摄地，优美的自然风光和独特的少数民族风情在吸引各大剧组前来取景拍摄之外还吸引着以影视文化旅游为目的的旅游者。
（二）大理影视文化旅游消费者现状调查
本次调查活动主要采取问卷调查的方式。笔者在天龙八部影视城、洱源县、巍山县三处分别发放问卷200份，回收了200份，问卷有效率达到100%，以下是笔者对此次回收数据进行的统计及分析。
调查结果显示：在影视城、洱源县及巍山县以影视文化旅游为目的的旅游者中，30岁以下占67%，31-50岁占19%，50岁以上占14%。说明以影视文化旅游为目的的旅游者中30岁以下的旅游者最多，以青年为主题。分析其原因可能是由于这个年龄的旅游者有着强烈的好奇心以及对影视文化旅游的浓厚兴趣。
调查结果显示：天龙八部影视城男性旅游者所占比例为76%，女性旅游者所占比例为24%；洱源县男性旅游者所占比例为54%，女性旅游者所占比例为46%；巍山县男性旅游者所占比例为82%，女性旅游者所占比例为18%。可以看出，大理影视文化旅游的消费主体是男性。分析其原因可能是众多武侠剧在大理拍摄，而男性旅游者对武侠的热爱高于女性旅游者。
通过对大理影视文化旅游消费者受教育程度的调查，大理影视文化旅游消费者大学以上学历旅游者占53%，高中学历旅游者占34%，小学学历旅游者占13%。由此可以看出高学历旅游者是大理影视文化旅游的主要消费者。分析其原因是由于高学历旅游者对影视文化更感兴趣，更愿意亲身体验影视剧拍摄地的景观。
（三）暂时处于低谷期的大理影视文化旅游
2012年，大理州共接待海内外旅游者1847.29万人次，旅游业总收入195.36亿元，同比增长41.15%。其中，接待海外旅游者56.23万人次，同比增长23.51%，旅游外汇收入21075.24万美元，同比增长40.16%。[1]大理旅游业收入在持续走高，但影视文化旅游的收入却逐年下降。大理天龙八部影视城总投资1.1亿元人民币，占地面积700余亩。虽然投资巨大，占地广阔，但是文化内涵的缺失和活动项目的单一，导致影视城大部分资源都处于闲置状态，投资成本和收入之间形成了巨大落差。洱源和巍山由于开发力度不足，影视文化和旅游产业结合不明显，影视文化旅游还处于萌芽状态。
二、大理影视文化旅游营销SWOT分析
（一）优势
大理影视文化旅游资源得天独厚。大理拥有国家级风景名胜区苍山洱海、国家级历史文化名城大理古城和巍山古城，佛教名山鸡足山、道教名山巍宝山、石窟瑰宝石宝山等众多影视文化旅游资源。得天独厚的自然风光为大理影视旅游的发展提供了良好的条件。作为影视拍摄基地，大理气候宜人，空气清新。冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，非常适合剧组的外景拍摄要求。文化底蕴深厚的古镇、古街、古村，淳朴的民风民俗等，使大理成为一个集自然景观和人文景观于一身的多功能大容量风景区。这些丰富多彩的民族文化资源是影视文化的创作源泉，同时也是大理影视文化旅游发展的坚实基础。
（二）劣势
大理影视文化旅游的可进入性不强。大理建有机场，但直达大理的航班较少，多数旅游者抵达昆明后便前往丽江。天龙八部影视城至今仍未有直达公交车，旅游者只能通过骑马或出租车等方式到达影视城。其次是产品趋异性差。与亚洲规模最大的影视拍摄基地横店影视城相比，大理天龙八部影视城的特点并不十分突出。第三是影视文化旅游产业链不稳定。在发展影视文化旅游的过程中，由于发展起步晚等因素，大理还未形成成熟的影视文化旅游产业链。加上大理经济发展水平的限制，直接制约了大理影视文化的营销。 （三）机遇
从国内来看，影视文化旅游正处于高速发展时期。随着我国人民生活水平的不断提高和影视文化的不断发展，以特色文化资源为载体的影视文化旅游服务业成为我国第三产业的新增长点。由于影视文化旅游不仅可以充分利用影视媒体的宣传作用，提高当地的知名度，而且与特色文化资源有机结合，具有明显的社会经济效益。因此，影视文化旅游很容易成为大理旅游发展的亮点，影视文化旅游不仅可以让旅游者身临其境体验影视场景，同时也可以让旅游者寻求文化的升华。许多在大理拍摄的影视剧所带来的宣传效应以及当地政府的大力支持，将会促进大理影视文化旅游产业的快速发展，这对大理影视文化旅游的发展是难得的机遇。
（四）威胁
大理影视文化旅游起步较晚，大理地区的经济发展相比其他影视旅游地较为滞后，影视文化旅游营销的优势不足。基于与同类资源旅游地的竞争，旅游者会选择吸引力更强的旅游目的地。大理核心景区对天龙八部影视城的辐射性较弱，宣传力度不够，知名度较小，在很长一段时间内形成了大理影视文化旅游营销的瓶颈。
三、大理影视文化旅游营销中存在的问题
（一）大理影视文化旅游发展模式单一
主题公园是影视旅游的主要吸引物，天龙八部影视城目前以主题公园的模式发展，这造成了与全国很多影视城经营模式雷同，同质化倾向严重。这种单一的发展模式，使天龙八部影视城缺乏特色和创新，影响了大理影视文化旅游营销。
（二）营销缺乏战略规划
剧组拍摄时除了利用已有的外界环境外，还会建设一些必要的场景。而往往影视剧拍摄完后并未妥善安排拍摄期间建设的场景，多数就成为了残景，这不仅对大理的生态环境造成了极大破坏，同时也影响了景区的外部形象。
（三）市场调研不足
目前大理影视文化旅游的营销对影视产品特殊的生命周期考虑不足，运营效率低，持续吸引力不强。面对目前在线旅游的不断发展，旅游者对移动终端设备的普遍使用，对加强市场调研，及时公开影视文化旅游地的游客到访人数、景区气候及景区线上线下等服务提出了更高要求。
（四）品牌意识弱，缺乏竞争优势
以杭州宋城为例，杭州宋城是对宋代都城的还原，主要展示宋代的繁华景象。新春庙会、火把节、泼水节、桂花节四大节庆活动以及大型歌舞《宋城千古情》是宋城一绝。大理天龙八部影视城，有抛绣球、踩高跷、舞狮子、皮影戏等民俗表演，但内容缺少新意，缺乏竞争优势。进行影视文化旅游品牌形象设计，可以加深旅游者对大理的印象，同时从根本上改变目前大理影视文化旅游品牌形象与国内其他地区的同质化问题。
四、大理影视文化旅游营销的运作策略
（一）（通过市场细分开拓重点市场
应重点发掘大理旅游消费者中潜在的影视文化旅游消费者。针对客源的主要构成，细分市场，依托媒体和大理旅游良好的品牌效应积极开辟新的营销渠道，发掘有实力有创意的代理商，开发新的影视文化旅游产品，增加产品的影响力。大理作为全国首批公布的历史文化名城，拥有悠久的历史和多姿多彩的少数民族风情，资源禀赋极高，对海内外旅游者的吸引力强。
（二）促进大理影视文化旅游产品的有机组合
大理影视文化旅游吸引物，是影视文化旅游产品中最具有特色的部分。在影视文化旅游市场竞争日益激烈的情况下，要促进大理影视文化旅游产品的有机组合，首先，应增加大理影视文化旅游活动的丰富性。结合地方特色举办常规性或应时性的活动项目，提高旅游者的参与度和娱乐性。其次，应提高管理和服务水平。影视文化旅游产品与普通的旅游产品一样，核心是服务，应进一步提高对客服务的技能和水平。第三是应加强大理影视文化旅游地的交通可进入性建设。由于大理影视文化旅游地的交通可进入性差，影响了旅游者到访目的地的时间和空间质量，增加了旅游者游玩的心理成本。
（三）大理影视文化旅游的深度开发及其资源配置
提升大理影视文化旅游的服务档次和扩大服务内容，应着重在食、住、行、游、购、娱六大要素上下功夫。合理利用大理丰富的影视文化资源，进行大理影视文化旅游的深度开发，提高景区的管理和资源配置能力，实现可持续发展。
（四）打造大理影视文化旅游品牌
首先，应通过提高大理影视文化旅游地景观的质量，基础设施和服务的质量，紧跟市场需求，为大理影视文化旅游品牌树立新的形象。其次，应深度挖掘大理特色文化，打造大理影视文化旅游品牌。第三，构建大理影视文化在线旅游网络。随着网络的普及，越来越多的旅游信息通过网络发布，大理可以利用搜索引擎注册，网络社区营销等网络推广方法对影视文化旅游进行宣传。构建优质的网络品牌体系，确立大理影视文化旅游的网络形象，提高市场占有率。
综上所述，大理影视文化旅游具有较好的发展基础和发展前景。大理影视文化旅游作为一种新型的专项旅游形式，是大理旅游发展到一定阶段与影视产业相结合的产物，恰当把握影视文化旅游的营销对策，能够有效地促进大理旅游的可持续发展。
【关键词】影视文化；旅游开发
文章编号：ISSN1006—656X（2013）12-0003-02
影视文化即电影电视文化，是20世纪人类科技发展的新成果。大理影视文化旅游围绕天龙八部影视城、大理市洱源县、巍山县展开，辐射到大理州各地。天龙八部影视城自2002年12月投入使用以来，以独特的影视拍摄和旅游观光相结合的优势，在云南乃至全国都具有较大发展潜力和竞争优势，先后拍摄了《天龙八部》、《五朵金花》、《倩女幽魂》、《大理公主》等一系列影视剧。
一、大理影视文化旅游营销现状
（一）大理发展影视文化旅游得天独厚的条件及优势
影视文化旅游在中国刚刚兴起，具有良好的发展前景。发展影视文化旅游产业，大理有着得天独厚的条件和优势。《天龙八部》、《五朵金花》等影视剧，大理在人们心目中美丽而神奇的魅力，促进了大理旅游的发展。
40 集电视连续剧《天龙八部》在大理天龙八部影视城拍摄完成并在全国热播，为宣传大理增添了一个新亮点。之后，又相继在大理天龙八部影视城拍摄了影视剧《倩女幽魂》、《福星高照猪八戒》、《我们的眼睛》、《喜气洋洋猪八戒》、《茶马古道》、《殷商传奇》、《大理公主》、《志愿者》、《男才女貌》、《小夜·刀》、《南国义士》、《十全九美》、《少年四大名捕》、《新西游记》、《金凤花开》、《功夫侠》、《古滇王国》、《又见白娘子》等。特别是好莱坞大片《小夜·刀》在天龙八部影视城的拍摄，远播了天龙八部影视城的国际声誉。国内、国际及港澳剧组纷纷到天龙八部影视城考察选景，影视城的品牌效益得到凸显。在影视文化的推动下，天龙八部影视城逐渐发展成为大理旅游得热点地区。
除了大理天龙八部影视城之外，大理洱源县的西湖、巍山县的巍山古城及宾川县的鸡足山等地也作为多部影视剧集的拍摄地，优美的自然风光和独特的少数民族风情在吸引各大剧组前来取景拍摄之外还吸引着以影视文化旅游为目的的旅游者。
（二）大理影视文化旅游消费者现状调查
本次调查活动主要采取问卷调查的方式。笔者在天龙八部影视城、洱源县、巍山县三处分别发放问卷200份，回收了200份，问卷有效率达到100%，以下是笔者对此次回收数据进行的统计及分析。
调查结果显示：在影视城、洱源县及巍山县以影视文化旅游为目的的旅游者中，30岁以下占67%，31-50岁占19%，50岁以上占14%。说明以影视文化旅游为目的的旅游者中30岁以下的旅游者最多，以青年为主题。分析其原因可能是由于这个年龄的旅游者有着强烈的好奇心以及对影视文化旅游的浓厚兴趣。
调查结果显示：天龙八部影视城男性旅游者所占比例为76%，女性旅游者所占比例为24%；洱源县男性旅游者所占比例为54%，女性旅游者所占比例为46%；巍山县男性旅游者所占比例为82%，女性旅游者所占比例为18%。可以看出，大理影视文化旅游的消费主体是男性。分析其原因可能是众多武侠剧在大理拍摄，而男性旅游者对武侠的热爱高于女性旅游者。
通过对大理影视文化旅游消费者受教育程度的调查，大理影视文化旅游消费者大学以上学历旅游者占53%，高中学历旅游者占34%，小学学历旅游者占13%。由此可以看出高学历旅游者是大理影视文化旅游的主要消费者。分析其原因是由于高学历旅游者对影视文化更感兴趣，更愿意亲身体验影视剧拍摄地的景观。
（三）暂时处于低谷期的大理影视文化旅游
2012年，大理州共接待海内外旅游者1847.29万人次，旅游业总收入195.36亿元，同比增长41.15%。其中，接待海外旅游者56.23万人次，同比增长23.51%，旅游外汇收入21075.24万美元，同比增长40.16%。[1]大理旅游业收入在持续走高，但影视文化旅游的收入却逐年下降。大理天龙八部影视城总投资1.1亿元人民币，占地面积700余亩。虽然投资巨大，占地广阔，但是文化内涵的缺失和活动项目的单一，导致影视城大部分资源都处于闲置状态，投资成本和收入之间形成了巨大落差。洱源和巍山由于开发力度不足，影视文化和旅游产业结合不明显，影视文化旅游还处于萌芽状态。
二、大理影视文化旅游营销SWOT分析
（一）优势
大理影视文化旅游资源得天独厚。大理拥有国家级风景名胜区苍山洱海、国家级历史文化名城大理古城和巍山古城，佛教名山鸡足山、道教名山巍宝山、石窟瑰宝石宝山等众多影视文化旅游资源。得天独厚的自然风光为大理影视旅游的发展提供了良好的条件。作为影视拍摄基地，大理气候宜人，空气清新。冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，非常适合剧组的外景拍摄要求。文化底蕴深厚的古镇、古街、古村，淳朴的民风民俗等，使大理成为一个集自然景观和人文景观于一身的多功能大容量风景区。这些丰富多彩的民族文化资源是影视文化的创作源泉，同时也是大理影视文化旅游发展的坚实基础。
（二）劣势
大理影视文化旅游的可进入性不强。大理建有机场，但直达大理的航班较少，多数旅游者抵达昆明后便前往丽江。天龙八部影视城至今仍未有直达公交车，旅游者只能通过骑马或出租车等方式到达影视城。其次是产品趋异性差。与亚洲规模最大的影视拍摄基地横店影视城相比，大理天龙八部影视城的特点并不十分突出。第三是影视文化旅游产业链不稳定。在发展影视文化旅游的过程中，由于发展起步晚等因素，大理还未形成成熟的影视文化旅游产业链。加上大理经济发展水平的限制，直接制约了大理影视文化的营销。 （三）机遇
从国内来看，影视文化旅游正处于高速发展时期。随着我国人民生活水平的不断提高和影视文化的不断发展，以特色文化资源为载体的影视文化旅游服务业成为我国第三产业的新增长点。由于影视文化旅游不仅可以充分利用影视媒体的宣传作用，提高当地的知名度，而且与特色文化资源有机结合，具有明显的社会经济效益。因此，影视文化旅游很容易成为大理旅游发展的亮点，影视文化旅游不仅可以让旅游者身临其境体验影视场景，同时也可以让旅游者寻求文化的升华。许多在大理拍摄的影视剧所带来的宣传效应以及当地政府的大力支持，将会促进大理影视文化旅游产业的快速发展，这对大理影视文化旅游的发展是难得的机遇。
（四）威胁
大理影视文化旅游起步较晚，大理地区的经济发展相比其他影视旅游地较为滞后，影视文化旅游营销的优势不足。基于与同类资源旅游地的竞争，旅游者会选择吸引力更强的旅游目的地。大理核心景区对天龙八部影视城的辐射性较弱，宣传力度不够，知名度较小，在很长一段时间内形成了大理影视文化旅游营销的瓶颈。
三、大理影视文化旅游营销中存在的问题
（一）大理影视文化旅游发展模式单一
主题公园是影视旅游的主要吸引物，天龙八部影视城目前以主题公园的模式发展，这造成了与全国很多影视城经营模式雷同，同质化倾向严重。这种单一的发展模式，使天龙八部影视城缺乏特色和创新，影响了大理影视文化旅游营销。
（二）营销缺乏战略规划
剧组拍摄时除了利用已有的外界环境外，还会建设一些必要的场景。而往往影视剧拍摄完后并未妥善安排拍摄期间建设的场景，多数就成为了残景，这不仅对大理的生态环境造成了极大破坏，同时也影响了景区的外部形象。
（三）市场调研不足
目前大理影视文化旅游的营销对影视产品特殊的生命周期考虑不足，运营效率低，持续吸引力不强。面对目前在线旅游的不断发展，旅游者对移动终端设备的普遍使用，对加强市场调研，及时公开影视文化旅游地的游客到访人数、景区气候及景区线上线下等服务提出了更高要求。
（四）品牌意识弱，缺乏竞争优势
以杭州宋城为例，杭州宋城是对宋代都城的还原，主要展示宋代的繁华景象。新春庙会、火把节、泼水节、桂花节四大节庆活动以及大型歌舞《宋城千古情》是宋城一绝。大理天龙八部影视城，有抛绣球、踩高跷、舞狮子、皮影戏等民俗表演，但内容缺少新意，缺乏竞争优势。进行影视文化旅游品牌形象设计，可以加深旅游者对大理的印象，同时从根本上改变目前大理影视文化旅游品牌形象与国内其他地区的同质化问题。
四、大理影视文化旅游营销的运作策略
（一）（通过市场细分开拓重点市场
应重点发掘大理旅游消费者中潜在的影视文化旅游消费者。针对客源的主要构成，细分市场，依托媒体和大理旅游良好的品牌效应积极开辟新的营销渠道，发掘有实力有创意的代理商，开发新的影视文化旅游产品，增加产品的影响力。大理作为全国首批公布的历史文化名城，拥有悠久的历史和多姿多彩的少数民族风情，资源禀赋极高，对海内外旅游者的吸引力强。
（二）促进大理影视文化旅游产品的有机组合
大理影视文化旅游吸引物，是影视文化旅游产品中最具有特色的部分。在影视文化旅游市场竞争日益激烈的情况下，要促进大理影视文化旅游产品的有机组合，首先，应增加大理影视文化旅游活动的丰富性。结合地方特色举办常规性或应时性的活动项目，提高旅游者的参与度和娱乐性。其次，应提高管理和服务水平。影视文化旅游产品与普通的旅游产品一样，核心是服务，应进一步提高对客服务的技能和水平。第三是应加强大理影视文化旅游地的交通可进入性建设。由于大理影视文化旅游地的交通可进入性差，影响了旅游者到访目的地的时间和空间质量，增加了旅游者游玩的心理成本。
（三）大理影视文化旅游的深度开发及其资源配置
提升大理影视文化旅游的服务档次和扩大服务内容，应着重在食、住、行、游、购、娱六大要素上下功夫。合理利用大理丰富的影视文化资源，进行大理影视文化旅游的深度开发，提高景区的管理和资源配置能力，实现可持续发展。
（四）打造大理影视文化旅游品牌
首先，应通过提高大理影视文化旅游地景观的质量，基础设施和服务的质量，紧跟市场需求，为大理影视文化旅游品牌树立新的形象。其次，应深度挖掘大理特色文化，打造大理影视文化旅游品牌。第三，构建大理影视文化在线旅游网络。随着网络的普及，越来越多的旅游信息通过网络发布，大理可以利用搜索引擎注册，网络社区营销等网络推广方法对影视文化旅游进行宣传。构建优质的网络品牌体系，确立大理影视文化旅游的网络形象，提高市场占有率。
综上所述，大理影视文化旅游具有较好的发展基础和发展前景。大理影视文化旅游作为一种新型的专项旅游形式，是大理旅游发展到一定阶段与影视产业相结合的产物，恰当把握影视文化旅游的营销对策，能够有效地促进大理旅游的可持续发展。