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[摘 要]我国当下传统的医疗模式已无法满足人们对健康提出的新的需求，面对现下复杂的健康生态系统，急需创新医疗模式，运用新兴技术解决人民群众对健康新的需求。文章以移动医疗商业模式为主要研究对象，从移动医疗的发展现状、主要的移动医疗商业模式，以及未来发展三个方面进行研究。
[关键词]健康生态系统;移动医疗;商业模式;互联网
1 前言
近年来，随着我国经济社会的发展，科学技术产业日新月异，“互联网+”的出现使得传统的医疗行业有了新的选择，直接的产物是移动医疗。目前，移动医疗在我国发展还处于探索阶段，传统医疗行业对医疗资源的垄断及行业发展的不成熟，都极大地阻碍了移动医疗的进一步发展。因此，通过对移动医疗商业模式的现状和存在问题的分析研究，找出移动医疗未来的发展方向，是移动医疗行业持续发展的关键。
2 发展现状
2.1 移动医疗发展受制于制度与行业特性
当前国内医疗资源不足，且大部分被公立医院所垄断，医疗资源配置不合理，导致现在我国看病难、看病贵问题日渐突出，使得健康生态系统的复杂性加剧。移动医疗的出现，势必会打破这种医疗资源垄断现状，为了保持原有的平衡，这些利益集体势必会阻挠移动医疗的进一步发展。当前，移动医疗在制度方面还不够完善。移动医疗的发展与互联网和医疗息息相关，在实际的开展中如何处理潜在的医疗事故、相关责任的划分以及所得利益分配等问题，还没有一套成熟的体系制度。移动医疗企业模式不同于传统行业，在取得相关部门许可时不但要考虑医疗行业相关规定，也受制于互联网的规章制度，双重的制度约束，使得移动医疗目前的发展模式只局限于提供诊前咨询服务，并未拓展到全程参与治疗。多重的制度约束，对医疗资源的自由流动，以及潜在的移动医疗商家进入这个领域产生阻碍作用。移动医疗的发展，很大程度上会提高医疗资源的开放程度，而现实在于，当期我国大部分医疗资源只归属于医院内，外界无法获得这部分资源。因此，移动医疗行业未来能否长远发展，取决于能否解决当前制度层面及行业特性对移动医疗行业发展产生的阻碍。
2.2 移动医疗商业模式盈利能力不足
移动医疗已具备一定的商业模式，但与国际上其他相同企业相比，我国的移动医疗商业模式还未实现大规模的盈利，其盈利模式仍有待改進。移动医疗企业盈利能力的高低及创造收益的可持续性，是衡量移动医疗企业是否具备可持续发展能力的标准。从目前行业发展来看，推广商业保险是提升盈利能力的最佳选择。但商业保险在移动医疗领域的发展不够理想，由于目前我国医药产品价格体系由政府相关部门制定，近年实施的药品价格改革未完全使我国药品价格体系市场化，商业保险受药价偏高影响较大，其投入的高额成本，未换取到高额的利润，反而增加了企业风险。医院为维护自身的发展，对于威胁自身利益的行为会产生本能的抵触，这使得商业保险很难参与其中，分得一杯羹，导致商业保险公司对于移动医疗行业的投资意愿日渐消极。因此，为提高移动医疗行业的盈利能力，其商业模式仍需进一步探索。
2.3 移动医疗受技术水平制约
目前我国发展移动医疗的技术还有待提高，互联网与医疗的结合，使得用户个人信息及隐私的保护成为重要的关注点，只有先进的技术手段才能为保护用户信息提供保障。同时，各公立医院医疗资源的垄断性，使得医院之间信息沟通不顺畅，信息资源没有实现共享，这对移动医疗相关平台的接入提出新的技术要求。移动医疗行业相关技术的不成熟，使得人们对移动医疗持观望态度，更多的人还是选择传统的医院就诊模式，而目前移动医疗行业提供的增值付费服务，在人民群众中接受度偏低，也就使得移动医疗行业无法从在线咨询中获得更多的收益。移动医疗目前的目标群体为年轻人，而要扩大到中老年群体，以及不发达地区，仍需不断地探索。
3 主要商业模式
目前越来越多的企业进入移动医疗行业，成为行业市场的主要参与者，从市场主流来看我国移动医疗主要的商业模式还停留在为客户提供远程医疗服务阶段，主要有电子商务模式、平台软件模式、付费与免费相结合模式三种。
3.1 电子商务模式
随着互联网技术的不断发展，越来越多的电商平台活跃起来。电商模式在互联网领域的成功适用，为移动医疗带来新的发展方向。通过互联网电商模式用户可以随时随地地获取所需的各项服务、信息、应用等，不再受到时间、地点的限制，极大地便利了人们的生活，用户的碎片化时间得以充分利用。电商模式下移动医疗主要提供远程医疗咨询服务、销售健康类产品等，日常生活中常见的手机应用中生活服务相关模块、电商平台零售的健康类产品、手机团购类商品等均属于移动医疗电商模式范畴。未来电商模式在移动医疗领域的应用将更加广泛，同时随着两者融合发展，移动医疗的服务模式将获得进一步的创新与发展，电商模式在移动医疗领域的发展也将更加深入。
3.2 平台软件模式
移动医疗的发展借助互联网，但在复杂的健康生态系统下，人们对健康的需求急剧增长，而网络环境的复杂性，让人们对于网络信息的真实性产生怀疑，因此，各类移动医疗平台的出现，为人们获取可靠信息提供平台支持。各类专业平台的出现，吸引了多方利益群体加入，在这种模式下，不同群体的需求均得到满足，用户付费获得医生提供的各项服务，再根据诊断结果，在商家平台购买药品;医生根据用户的需求提供相应的服务，解决用户问题的同时获得现金的流入，三者形成完整的价值产业链，参与的各方都各取所需。平台内优质的内容、服务及信息吸引大量的潜在用户参与其中，形成一种良性循环，使得在线交易平台的规模进一步扩大，平台盈利能力进一步增强。
3.3 付费与免费相结合的模式
移动医疗的发展对于大部分人来说，还是新鲜的行业，人们对于获取的医疗信息持怀疑态度，而免费模式为人们提供体验移动医疗服务的机会，让人们通过实际体验，来评判这种新的就医模式的好处和弊端。而付费增值服务，将有潜在意向的免费体验用户转变为付费获取服务用户。从根本来说，这种模式是先提供一部分的免费服务吸引用户进行咨询，而用户想要进一步获取需求的服务和产品，就需要付费，而付费部分的服务是移动医疗获得报酬的主要来源。这种免费与付费相结合的模式，比单一的付费服务更吸引用户，人们为了进一步了解自己的健康状况，愿意付费获得服务。但在未来的发展中，这种模式若想取得进一步的发展，就必须提供优质的服务、建设可靠的医师团队，同时与其他模式相结合，提升服务的整体质量，借此扩大用户群体，增强盈利能力。 4 主要举措
4.1 简化医疗服务流程
移动医疗在发展中，与医疗机构的合作，是机遇，也是挑战。医疗机构的就医流程，若想完全在移动医疗平台实现，就必须开发出一套完善的系统软件，同时要优化平台就医服务流程，简化不必要的中间环节，最大程度地节约患者与医生的时间，提高医生的工作效率。但在实际的操作中，有一定的难度，需要收集多方意见建议，加以整合分析。只有将医疗服务流程设计得更加合理，运行更加效率，才能发挥移动医疗商业模式对医疗机构的互补作用，改变了我国目前就医难、排队时间长的问题，患者自由支配的时间更多，就医的满意度更高，很大程度上缓解了医患关系紧张的局面，优质的医疗资源能够更均衡的分配，患者能获得更好的治疗，对我国医疗行业的发展起到积极的促进作用。
4.2 构建以研发、服务与产业三者结合的可持续发展路径
移动医疗平台与医疗机构结合，建立掌上移动医院，对两者来说是暂时的合作，要想实现进一步持续发展，构建完整的移动医疗及相关产业链是必不可少的。仅靠移动医疗产业的发展，无法维持这种合作，因此，必须同政府、相关企业、高等院校等协同合作，建立汇集多方资源的移动医疗研究创新中心，汇集专业的医疗领域专家以及与移动医疗平台相关的技术研发，为移动医疗的发展提供强有力支撑。移动医疗的发展为建设数据信息、互通共享的健康管理平臺提供保障，掌上移动医院的发展使得移动医疗的发展更具规模，形成可持续发展的产业链，促进了移动医疗的长远健康发展，同时也为政府推动健康服务行业的转型提供新的方向和路径。
4.3 融合医疗服务体系
公立医院对医疗资源的垄断、传统就医模式的深入人心，在很大程度上对移动医疗的发展起到阻碍作用，移动医疗很难打破这种垄断现状。为寻求进一步发展，移动医疗只能选择合作，以达到互利共赢。移动医疗为传统医疗机构带来在线诊疗的渠道，医疗机构可借助移动医疗平台来提升自己的服务效率，如移动医疗的线上预约、挂号、远程诊断、健康档案跟踪等与患者密切相关的医疗服务都可通过移动医疗平台来实现，将移动医疗打造成医疗机构的一个移动医院，这样对医院与患者来说都是非常便捷的。而这种合作对移动医疗的进一步发展起到推动作用，而且弱化了移动医疗同传统医疗机构的竞争关系，反而使双方获得更多的利润，平衡了各方利益。同时，医疗机构的参与，使得移动医疗的可靠性增强，其主营业务也从诊疗前咨询扩展到治疗的全过程，扩宽了移动医疗的业务范围，同时提高了移动医疗行业的盈利能力。
5 结论
移动医疗商业模式的构建，涉及当前整个复杂的生态系统，由于各个参与主体的利益诉求不同，导致移动医疗商业模式的发展同时受制于多方，要想实现互利共赢，必须对当前复杂生态系统进行梳理，平衡多方利益，使得发展成果由各方共享，在这样的前提下，才能保障复杂生态系统趋于健康化发展，真正实现移动医疗产业可持续发展，进一步完善移动医疗商业模式。
参考文献：
[1]李晓珊.移动医疗新媒体产品生态系统建构[J].现代传播，2018，40（7）：152-156.
[2]VAYENA E，王晶.数字健康：面临的伦理和政策挑战[J].中国医学伦理学，2018，31（4）：538-539.
[3]李晓珊.移动医疗新媒体产品生态系统建构[J].现代传播：中国传媒大学学报，2018（7）.
[4]智慧健康研究专刊介绍[J].智慧健康，2016，2（6）：1.
[5]何晨光.健康云服务平台可信扩展与身份认证的应用研究[D].北京：中国科学院大学，2015.
[6]姜黎辉.移动健康与智慧医疗商业模式的创新地图和生态网络[J].中国科技论坛，2015（6）：70-75.
[关键词]健康生态系统;移动医疗;商业模式;互联网
1 前言
近年来，随着我国经济社会的发展，科学技术产业日新月异，“互联网+”的出现使得传统的医疗行业有了新的选择，直接的产物是移动医疗。目前，移动医疗在我国发展还处于探索阶段，传统医疗行业对医疗资源的垄断及行业发展的不成熟，都极大地阻碍了移动医疗的进一步发展。因此，通过对移动医疗商业模式的现状和存在问题的分析研究，找出移动医疗未来的发展方向，是移动医疗行业持续发展的关键。
2 发展现状
2.1 移动医疗发展受制于制度与行业特性
当前国内医疗资源不足，且大部分被公立医院所垄断，医疗资源配置不合理，导致现在我国看病难、看病贵问题日渐突出，使得健康生态系统的复杂性加剧。移动医疗的出现，势必会打破这种医疗资源垄断现状，为了保持原有的平衡，这些利益集体势必会阻挠移动医疗的进一步发展。当前，移动医疗在制度方面还不够完善。移动医疗的发展与互联网和医疗息息相关，在实际的开展中如何处理潜在的医疗事故、相关责任的划分以及所得利益分配等问题，还没有一套成熟的体系制度。移动医疗企业模式不同于传统行业，在取得相关部门许可时不但要考虑医疗行业相关规定，也受制于互联网的规章制度，双重的制度约束，使得移动医疗目前的发展模式只局限于提供诊前咨询服务，并未拓展到全程参与治疗。多重的制度约束，对医疗资源的自由流动，以及潜在的移动医疗商家进入这个领域产生阻碍作用。移动医疗的发展，很大程度上会提高医疗资源的开放程度，而现实在于，当期我国大部分医疗资源只归属于医院内，外界无法获得这部分资源。因此，移动医疗行业未来能否长远发展，取决于能否解决当前制度层面及行业特性对移动医疗行业发展产生的阻碍。
2.2 移动医疗商业模式盈利能力不足
移动医疗已具备一定的商业模式，但与国际上其他相同企业相比，我国的移动医疗商业模式还未实现大规模的盈利，其盈利模式仍有待改進。移动医疗企业盈利能力的高低及创造收益的可持续性，是衡量移动医疗企业是否具备可持续发展能力的标准。从目前行业发展来看，推广商业保险是提升盈利能力的最佳选择。但商业保险在移动医疗领域的发展不够理想，由于目前我国医药产品价格体系由政府相关部门制定，近年实施的药品价格改革未完全使我国药品价格体系市场化，商业保险受药价偏高影响较大，其投入的高额成本，未换取到高额的利润，反而增加了企业风险。医院为维护自身的发展，对于威胁自身利益的行为会产生本能的抵触，这使得商业保险很难参与其中，分得一杯羹，导致商业保险公司对于移动医疗行业的投资意愿日渐消极。因此，为提高移动医疗行业的盈利能力，其商业模式仍需进一步探索。
2.3 移动医疗受技术水平制约
目前我国发展移动医疗的技术还有待提高，互联网与医疗的结合，使得用户个人信息及隐私的保护成为重要的关注点，只有先进的技术手段才能为保护用户信息提供保障。同时，各公立医院医疗资源的垄断性，使得医院之间信息沟通不顺畅，信息资源没有实现共享，这对移动医疗相关平台的接入提出新的技术要求。移动医疗行业相关技术的不成熟，使得人们对移动医疗持观望态度，更多的人还是选择传统的医院就诊模式，而目前移动医疗行业提供的增值付费服务，在人民群众中接受度偏低，也就使得移动医疗行业无法从在线咨询中获得更多的收益。移动医疗目前的目标群体为年轻人，而要扩大到中老年群体，以及不发达地区，仍需不断地探索。
3 主要商业模式
目前越来越多的企业进入移动医疗行业，成为行业市场的主要参与者，从市场主流来看我国移动医疗主要的商业模式还停留在为客户提供远程医疗服务阶段，主要有电子商务模式、平台软件模式、付费与免费相结合模式三种。
3.1 电子商务模式
随着互联网技术的不断发展，越来越多的电商平台活跃起来。电商模式在互联网领域的成功适用，为移动医疗带来新的发展方向。通过互联网电商模式用户可以随时随地地获取所需的各项服务、信息、应用等，不再受到时间、地点的限制，极大地便利了人们的生活，用户的碎片化时间得以充分利用。电商模式下移动医疗主要提供远程医疗咨询服务、销售健康类产品等，日常生活中常见的手机应用中生活服务相关模块、电商平台零售的健康类产品、手机团购类商品等均属于移动医疗电商模式范畴。未来电商模式在移动医疗领域的应用将更加广泛，同时随着两者融合发展，移动医疗的服务模式将获得进一步的创新与发展，电商模式在移动医疗领域的发展也将更加深入。
3.2 平台软件模式
移动医疗的发展借助互联网，但在复杂的健康生态系统下，人们对健康的需求急剧增长，而网络环境的复杂性，让人们对于网络信息的真实性产生怀疑，因此，各类移动医疗平台的出现，为人们获取可靠信息提供平台支持。各类专业平台的出现，吸引了多方利益群体加入，在这种模式下，不同群体的需求均得到满足，用户付费获得医生提供的各项服务，再根据诊断结果，在商家平台购买药品;医生根据用户的需求提供相应的服务，解决用户问题的同时获得现金的流入，三者形成完整的价值产业链，参与的各方都各取所需。平台内优质的内容、服务及信息吸引大量的潜在用户参与其中，形成一种良性循环，使得在线交易平台的规模进一步扩大，平台盈利能力进一步增强。
3.3 付费与免费相结合的模式
移动医疗的发展对于大部分人来说，还是新鲜的行业，人们对于获取的医疗信息持怀疑态度，而免费模式为人们提供体验移动医疗服务的机会，让人们通过实际体验，来评判这种新的就医模式的好处和弊端。而付费增值服务，将有潜在意向的免费体验用户转变为付费获取服务用户。从根本来说，这种模式是先提供一部分的免费服务吸引用户进行咨询，而用户想要进一步获取需求的服务和产品，就需要付费，而付费部分的服务是移动医疗获得报酬的主要来源。这种免费与付费相结合的模式，比单一的付费服务更吸引用户，人们为了进一步了解自己的健康状况，愿意付费获得服务。但在未来的发展中，这种模式若想取得进一步的发展，就必须提供优质的服务、建设可靠的医师团队，同时与其他模式相结合，提升服务的整体质量，借此扩大用户群体，增强盈利能力。 4 主要举措
4.1 简化医疗服务流程
移动医疗在发展中，与医疗机构的合作，是机遇，也是挑战。医疗机构的就医流程，若想完全在移动医疗平台实现，就必须开发出一套完善的系统软件，同时要优化平台就医服务流程，简化不必要的中间环节，最大程度地节约患者与医生的时间，提高医生的工作效率。但在实际的操作中，有一定的难度，需要收集多方意见建议，加以整合分析。只有将医疗服务流程设计得更加合理，运行更加效率，才能发挥移动医疗商业模式对医疗机构的互补作用，改变了我国目前就医难、排队时间长的问题，患者自由支配的时间更多，就医的满意度更高，很大程度上缓解了医患关系紧张的局面，优质的医疗资源能够更均衡的分配，患者能获得更好的治疗，对我国医疗行业的发展起到积极的促进作用。
4.2 构建以研发、服务与产业三者结合的可持续发展路径
移动医疗平台与医疗机构结合，建立掌上移动医院，对两者来说是暂时的合作，要想实现进一步持续发展，构建完整的移动医疗及相关产业链是必不可少的。仅靠移动医疗产业的发展，无法维持这种合作，因此，必须同政府、相关企业、高等院校等协同合作，建立汇集多方资源的移动医疗研究创新中心，汇集专业的医疗领域专家以及与移动医疗平台相关的技术研发，为移动医疗的发展提供强有力支撑。移动医疗的发展为建设数据信息、互通共享的健康管理平臺提供保障，掌上移动医院的发展使得移动医疗的发展更具规模，形成可持续发展的产业链，促进了移动医疗的长远健康发展，同时也为政府推动健康服务行业的转型提供新的方向和路径。
4.3 融合医疗服务体系
公立医院对医疗资源的垄断、传统就医模式的深入人心，在很大程度上对移动医疗的发展起到阻碍作用，移动医疗很难打破这种垄断现状。为寻求进一步发展，移动医疗只能选择合作，以达到互利共赢。移动医疗为传统医疗机构带来在线诊疗的渠道，医疗机构可借助移动医疗平台来提升自己的服务效率，如移动医疗的线上预约、挂号、远程诊断、健康档案跟踪等与患者密切相关的医疗服务都可通过移动医疗平台来实现，将移动医疗打造成医疗机构的一个移动医院，这样对医院与患者来说都是非常便捷的。而这种合作对移动医疗的进一步发展起到推动作用，而且弱化了移动医疗同传统医疗机构的竞争关系，反而使双方获得更多的利润，平衡了各方利益。同时，医疗机构的参与，使得移动医疗的可靠性增强，其主营业务也从诊疗前咨询扩展到治疗的全过程，扩宽了移动医疗的业务范围，同时提高了移动医疗行业的盈利能力。
5 结论
移动医疗商业模式的构建，涉及当前整个复杂的生态系统，由于各个参与主体的利益诉求不同，导致移动医疗商业模式的发展同时受制于多方，要想实现互利共赢，必须对当前复杂生态系统进行梳理，平衡多方利益，使得发展成果由各方共享，在这样的前提下，才能保障复杂生态系统趋于健康化发展，真正实现移动医疗产业可持续发展，进一步完善移动医疗商业模式。
参考文献：
[1]李晓珊.移动医疗新媒体产品生态系统建构[J].现代传播，2018，40（7）：152-156.
[2]VAYENA E，王晶.数字健康：面临的伦理和政策挑战[J].中国医学伦理学，2018，31（4）：538-539.
[3]李晓珊.移动医疗新媒体产品生态系统建构[J].现代传播：中国传媒大学学报，2018（7）.
[4]智慧健康研究专刊介绍[J].智慧健康，2016，2（6）：1.
[5]何晨光.健康云服务平台可信扩展与身份认证的应用研究[D].北京：中国科学院大学，2015.
[6]姜黎辉.移动健康与智慧医疗商业模式的创新地图和生态网络[J].中国科技论坛，2015（6）：70-75.