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摘 要：旅游目的地营销是旅游营销的一种新思路，是在区域层次上进行的旅游营销方式。河南省平顶山市具有旅游资源丰富的优势和发展旅游业的机遇，但也存在外部环境较差及旅游产品单一的劣势，并且周围存在激烈竞争的威胁。通过梳理平顶山市旅游目的地营销状况，发现存在营销主体单一、营销观念滞后、旅游目的地形象不鲜明、营销工具受限等问题。为了提高平顶山市旅游目的地营销的效果，加快平顶山市旅游产业的发展，提出四大应对策略，分别是：政府合作政企联盟、树立现代市场营销的观念、塑造旅游目的地形象、构建多元化营销渠道。
关键词：平顶山市；旅游目的地营销；策略
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）19-0155-02
随着旅游业的快速发展，政府越来越重视旅游目的地营销这一问题，一些自身拥有丰富旅游资源的地区，由于缺乏有利于当地旅游业发展的营销战略，或者未实施正确的营销手段，导致当地旅游业发展受到局限。
一、河南省平顶山市旅游业发展SWOT分析
（一）优势分析
平顶山市自然资源与人文资源丰富多样，其旅游资源既有自然景观，又有人文景观，共有旅游资源单体4 205个，居全省第2位，资源最突出的特色就是“佛、泉、古、绿”。如鲁山的昭平湖和舞钢的石漫滩是国家级重点风景名胜区；鲁山温泉长度达百里，富含多种对身体有益的矿物质，人们称它为“神汤”；在省内外都具有较高知名度的山岳景区有尧山、画眉谷、六羊山、二郎山、十八垛等。平顶山市具有深厚的文化底蕴，是世界叶姓和刘姓的发源地，是春秋战国思想家墨子的故乡，有宋代文学家苏洵、苏轼、苏辙衣冠冢埋葬之地三苏园，有我国现存唯一的明代县衙叶县县署等。
（二）劣势分析
从外部环境来看，平顶山市是一个因煤而兴的城市，为了方便生产，煤矿建在城市的周围，带来了一系列问题，平顶山市区群山环绕，典型的盆地形状，污染气体不容易扩散，导致环境质量下降，北部、西部因为采煤而形成塌陷区，均限制了城市的发展方向，矿产资源的无节制开采，产生了大量的废弃物，生态环境的恶劣制约了平顶山市旅游业的发展。从现有已开发的旅游产品来看，旅游产品开发滞后，首先表现在旅游产品同质化严重，以鲁山县的山水型旅游景区为例，尧山、画眉谷等景区，均以观光旅游为主，而在体验经济时代，这样的旅游产品显然不能迎合和满足旅游者需求，进而导致在旅游市场竞争中处于劣势位置。
（三）机遇分析
平顶山市政府于2004年提出：“高度重视旅游业发展，努力把旅游业尽快培育成支柱产业。”2005年又指出，要“突出经济建设中心，努力实现经济跨越式发展”，平顶山市旅游局于2009年为贯彻落实河南省委、省政府“旅游立省”发展战略，尽早把平顶山市建设成为全国重要、国际知名的旅游目的地，实现旅游产业跨越式发展，特编制《平顶山市旅游产业发展总体规划（2009—2020年）》。经过近三十年的发展，平顶山市旅游产业初具规模，2A级以上景区20余家。
（四）威胁分析
旅游业作为新兴的产业，发展前景大，被认为是投资少、见效快、风险小的产业，导致旅游开发遍地开花，这就加剧了旅游产业的竞争，旅游业发展成本提高和投资风险增大。依据旅游者的消费习惯，大多数人选择风景有特色、知名度高的地方旅游。郑州、洛阳、开封等地区旅游资源在河南省内占据重要地位，但平顶山市旅游资源级别一般；而且部分旅游资源与周围地区相似，如尧山和嵩山，香山寺和白马寺等，旅游人群相近，不占绝对优势，市场竞争对平顶山市旅游的发展形成巨大的威胁。
二、河南省平顶山市旅游目的地营销存在的问题
平顶山市旅游资源比较丰富，随着旅游业的发展越来越受到各方的重视，近些年平顶山市旅游业也取得了一些进步和发展，但在发展过程中，尤其是在平顶山市旅游目的地营销过程中仍存在一些问题。
（一）营销主体单一
目前平顶山市旅游目的地营销主体局限在政府部门，该模式虽可解决市场失灵等问题，但也有学者指出，单一主体的政府主导模式存在着盲目性、趋同性、随意性以及政府营销经费缺乏等问题，并且也缺乏对营销效果评估和营销方式优化的研究，同时还缺乏对相关责任的追究。平顶山市旅游目的地营销并未有综合性的管理，旅游局、旅行社、酒店、旅游商店等利益相关人并未全部纳入到平顶山市目的地营销总体规划内，缺乏综合统一的营销，无法真正有效地打开旅游新局面，最终导致外来游客无法了解平顶山市的特色，认不清平顶山市的旅游品牌。
（二）营销观念滞后
平顶山市营销主体只是把其他地区成熟的营销理论和经验移植到本市的旅游目的地营销环节中来，对这种特殊的旅游目的地旅游产品所引发的营销理论更新，以及策略变动认识不到位，将营销观念简单等同于旅游目的地旅游产品形象的建立与宣传，对相关群体之间的利益关系协调不足，未能形成旅游目的地可持续发展的战略思想，未能运用旅游营销相关理论将平顶山市旅游业进行很好的宣传。
（三）旅游目的地形象不鲜明
平顶山市部分景区的营销主题非常模糊，或者仅在特定少数时间段有一个鲜明的主题，如舞钢市的水灯节、宝丰的马街书会、赵庄魔术、香山寺庙会。这些导致游客无法感知到平顶山市的旅游特色所在，无法感知平顶山市的旅游形象。对于政府而言，平顶山市整体营销主打“灵山秀水，鹰城佛光”品牌，但登陆平顶山市旅游网站，却没有针对性的解释。调动了游客的好奇心，却缺少支撑，无法形成独具平顶山市特色的旅游形象。
（四）营销工具受限
平顶山市整体旅游目的地的营销工具非常单一，多为传统的营销工具。首先从旅游宣传来看，考虑到成本因素，政府多选择在周边地市级或者县级电视台播放城市旅游宣传片，受众面有限。对于平顶山市的景区、酒店等旅游相关企业来说，其营销工具更加受限，这些旅游企业多使用流动媒体和平面媒体进行营销，主要集中在火车站、公交车站牌及市、县级的电视媒体，而这些媒体大部分的受众是平顶山市居民，其营销结果可想而知。 三、河南省平顶山市旅游目的地营销对策
（一）政府合作，政企联盟
首先，依据平顶山市地理区位、交通等因素，平顶山市可以构建旅游大区，形成政府间联盟。例如构建鄂豫皖三省份13个城市之间形成的大区联盟，寻求其一体化的发展，共同打造联盟无障碍旅游区。并且对联盟城市的旅游者实行一系列优惠，从而吸引其到平顶山市旅游。其次，平顶山市政府应积极实施旅游企业联盟计划，该计划应由平顶山市旅游局牵头协调，以平顶山市所有旅游相关企业为主体，促进旅游目的地食、住、行、游、娱全面一体化，这样既有利于旅游企业的长久发展，又可以避免旅游企业之间相互敌视或各自为政情况的出现。
（二）树立现代市场营销的观念
旅游目的地营销应该以消费者为中心，解决旅游消费者以及相关群体的问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。所以，旅游目的地进行的活动都要围绕着消费者开展。营销主体必须借助一切营销工具明确具有怎样消费特征的旅游者来此地旅游，旅游动机、旅游消费水平如何，建立旅游消费者资料数据库，通过对数据库的查询，来获取固定顾客和潜在顾客的消费信息，确定市场细分和旅游目的地市场管理等。同时，利用建立的消费者数据库可以把相关的传播资源整合在一起，如广告、公关、电子邮件、人员推销、营销推广等，选择经济实惠的的传播方式，针对游客开展营销活动，如利用电子邮件进行一对一的沟通，使游客更详细地了解旅游相关信息等，最终建立旅游目的地和旅游消费者之间的联系，使目的地品牌忠诚成为可能。
（三）塑造旅游目的地形象
旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。塑造旅游目的地形象既要符合平顶山市旅游资源特色，又要体现当地文化底蕴，挖掘平顶山市旅游目的地历史文化内涵，符合平顶山市的人文习俗。因而，平顶山市旅游目的地形象应侧重在自然风景景观的尧山和二郎山，及有着深厚文化底蕴的中原大佛和观音祖庭及温泉产品。塑造旅游目的地形象之后，对各种营销活动进行整合，使其形象得到最大化的宣传。
（四）构建多元化营销渠道
为了吸引更多的国际国内游客，平顶山市应该尽快建立旅游信息库，开办有特色的旅游网站，把平顶山市的文化、景点、交通、门票与住宿价格、活动内容、接待设施、天气状况等信息提供给旅游信息库，并以多种文字和图文并茂的形式制作真实优美的网页，链接在知名网站下，供游客查询。除了建立独立域名和与知名网站合作，还可以开展多种网络营销，例如在网络上开展广告营销，可以挂靠在网络上热播的电视剧上，在剧情开始前与暂停中，打出动态广告，这样可以使更多的人知道平顶山市，了解平顶山市。同时，还可以开发与平顶山市旅游景区相关并可下载到手机的小游戏，同时积极做出推广，使玩家在娱乐的时候了解平顶山市的景区。再有，还可以建立专门的平顶山市旅游购物网站，打造低价，打造专业，使有旅游意向的潜在旅游者真正可以享受到实惠。
参考文献：
[1] 伍延基.旅游目的地营销中值得深入探讨的两个问题[J].旅游学刊，2006，（8）：11-12.
[2] 高静，章勇刚.旅游目的地营销主体研究：多元化视角[J].北京第二外国语学院学报，2007，（3）：13-17.
[3] 罗艳玲.河南省文化旅游市场营销策略研究[J].现代商贸工业，2008，（5）：109-110.
[4] 于莉.市场营销理论演变与旅游市场营销策略[J].现代商业，2010，（3）：160.
[5] 赵远.以市场为导向提升旅游业的竞争力[J].现代营销，2013，（11）：28.
[6] 钱艳.天津打造国际旅游目的地的营销策略分析——基于旅游地生命周期理论[J].中国商贸，2012，（3）：194-195.
[7] 吴小天.国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望[J].旅游科学，2014，（8）：15-28.
[8] 张培，喇明清.民族地区旅游目的地营销绩效评估研究[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2015，（3）：136-139.
[9] 丁正山，周永博，李亚儒，等.政府旅游营销传播的实证研究[J].经济地理，2012，（12）：182-186.
[责任编辑 周 冲]
关键词：平顶山市；旅游目的地营销；策略
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）19-0155-02
随着旅游业的快速发展，政府越来越重视旅游目的地营销这一问题，一些自身拥有丰富旅游资源的地区，由于缺乏有利于当地旅游业发展的营销战略，或者未实施正确的营销手段，导致当地旅游业发展受到局限。
一、河南省平顶山市旅游业发展SWOT分析
（一）优势分析
平顶山市自然资源与人文资源丰富多样，其旅游资源既有自然景观，又有人文景观，共有旅游资源单体4 205个，居全省第2位，资源最突出的特色就是“佛、泉、古、绿”。如鲁山的昭平湖和舞钢的石漫滩是国家级重点风景名胜区；鲁山温泉长度达百里，富含多种对身体有益的矿物质，人们称它为“神汤”；在省内外都具有较高知名度的山岳景区有尧山、画眉谷、六羊山、二郎山、十八垛等。平顶山市具有深厚的文化底蕴，是世界叶姓和刘姓的发源地，是春秋战国思想家墨子的故乡，有宋代文学家苏洵、苏轼、苏辙衣冠冢埋葬之地三苏园，有我国现存唯一的明代县衙叶县县署等。
（二）劣势分析
从外部环境来看，平顶山市是一个因煤而兴的城市，为了方便生产，煤矿建在城市的周围，带来了一系列问题，平顶山市区群山环绕，典型的盆地形状，污染气体不容易扩散，导致环境质量下降，北部、西部因为采煤而形成塌陷区，均限制了城市的发展方向，矿产资源的无节制开采，产生了大量的废弃物，生态环境的恶劣制约了平顶山市旅游业的发展。从现有已开发的旅游产品来看，旅游产品开发滞后，首先表现在旅游产品同质化严重，以鲁山县的山水型旅游景区为例，尧山、画眉谷等景区，均以观光旅游为主，而在体验经济时代，这样的旅游产品显然不能迎合和满足旅游者需求，进而导致在旅游市场竞争中处于劣势位置。
（三）机遇分析
平顶山市政府于2004年提出：“高度重视旅游业发展，努力把旅游业尽快培育成支柱产业。”2005年又指出，要“突出经济建设中心，努力实现经济跨越式发展”，平顶山市旅游局于2009年为贯彻落实河南省委、省政府“旅游立省”发展战略，尽早把平顶山市建设成为全国重要、国际知名的旅游目的地，实现旅游产业跨越式发展，特编制《平顶山市旅游产业发展总体规划（2009—2020年）》。经过近三十年的发展，平顶山市旅游产业初具规模，2A级以上景区20余家。
（四）威胁分析
旅游业作为新兴的产业，发展前景大，被认为是投资少、见效快、风险小的产业，导致旅游开发遍地开花，这就加剧了旅游产业的竞争，旅游业发展成本提高和投资风险增大。依据旅游者的消费习惯，大多数人选择风景有特色、知名度高的地方旅游。郑州、洛阳、开封等地区旅游资源在河南省内占据重要地位，但平顶山市旅游资源级别一般；而且部分旅游资源与周围地区相似，如尧山和嵩山，香山寺和白马寺等，旅游人群相近，不占绝对优势，市场竞争对平顶山市旅游的发展形成巨大的威胁。
二、河南省平顶山市旅游目的地营销存在的问题
平顶山市旅游资源比较丰富，随着旅游业的发展越来越受到各方的重视，近些年平顶山市旅游业也取得了一些进步和发展，但在发展过程中，尤其是在平顶山市旅游目的地营销过程中仍存在一些问题。
（一）营销主体单一
目前平顶山市旅游目的地营销主体局限在政府部门，该模式虽可解决市场失灵等问题，但也有学者指出，单一主体的政府主导模式存在着盲目性、趋同性、随意性以及政府营销经费缺乏等问题，并且也缺乏对营销效果评估和营销方式优化的研究，同时还缺乏对相关责任的追究。平顶山市旅游目的地营销并未有综合性的管理，旅游局、旅行社、酒店、旅游商店等利益相关人并未全部纳入到平顶山市目的地营销总体规划内，缺乏综合统一的营销，无法真正有效地打开旅游新局面，最终导致外来游客无法了解平顶山市的特色，认不清平顶山市的旅游品牌。
（二）营销观念滞后
平顶山市营销主体只是把其他地区成熟的营销理论和经验移植到本市的旅游目的地营销环节中来，对这种特殊的旅游目的地旅游产品所引发的营销理论更新，以及策略变动认识不到位，将营销观念简单等同于旅游目的地旅游产品形象的建立与宣传，对相关群体之间的利益关系协调不足，未能形成旅游目的地可持续发展的战略思想，未能运用旅游营销相关理论将平顶山市旅游业进行很好的宣传。
（三）旅游目的地形象不鲜明
平顶山市部分景区的营销主题非常模糊，或者仅在特定少数时间段有一个鲜明的主题，如舞钢市的水灯节、宝丰的马街书会、赵庄魔术、香山寺庙会。这些导致游客无法感知到平顶山市的旅游特色所在，无法感知平顶山市的旅游形象。对于政府而言，平顶山市整体营销主打“灵山秀水，鹰城佛光”品牌，但登陆平顶山市旅游网站，却没有针对性的解释。调动了游客的好奇心，却缺少支撑，无法形成独具平顶山市特色的旅游形象。
（四）营销工具受限
平顶山市整体旅游目的地的营销工具非常单一，多为传统的营销工具。首先从旅游宣传来看，考虑到成本因素，政府多选择在周边地市级或者县级电视台播放城市旅游宣传片，受众面有限。对于平顶山市的景区、酒店等旅游相关企业来说，其营销工具更加受限，这些旅游企业多使用流动媒体和平面媒体进行营销，主要集中在火车站、公交车站牌及市、县级的电视媒体，而这些媒体大部分的受众是平顶山市居民，其营销结果可想而知。 三、河南省平顶山市旅游目的地营销对策
（一）政府合作，政企联盟
首先，依据平顶山市地理区位、交通等因素，平顶山市可以构建旅游大区，形成政府间联盟。例如构建鄂豫皖三省份13个城市之间形成的大区联盟，寻求其一体化的发展，共同打造联盟无障碍旅游区。并且对联盟城市的旅游者实行一系列优惠，从而吸引其到平顶山市旅游。其次，平顶山市政府应积极实施旅游企业联盟计划，该计划应由平顶山市旅游局牵头协调，以平顶山市所有旅游相关企业为主体，促进旅游目的地食、住、行、游、娱全面一体化，这样既有利于旅游企业的长久发展，又可以避免旅游企业之间相互敌视或各自为政情况的出现。
（二）树立现代市场营销的观念
旅游目的地营销应该以消费者为中心，解决旅游消费者以及相关群体的问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。所以，旅游目的地进行的活动都要围绕着消费者开展。营销主体必须借助一切营销工具明确具有怎样消费特征的旅游者来此地旅游，旅游动机、旅游消费水平如何，建立旅游消费者资料数据库，通过对数据库的查询，来获取固定顾客和潜在顾客的消费信息，确定市场细分和旅游目的地市场管理等。同时，利用建立的消费者数据库可以把相关的传播资源整合在一起，如广告、公关、电子邮件、人员推销、营销推广等，选择经济实惠的的传播方式，针对游客开展营销活动，如利用电子邮件进行一对一的沟通，使游客更详细地了解旅游相关信息等，最终建立旅游目的地和旅游消费者之间的联系，使目的地品牌忠诚成为可能。
（三）塑造旅游目的地形象
旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。塑造旅游目的地形象既要符合平顶山市旅游资源特色，又要体现当地文化底蕴，挖掘平顶山市旅游目的地历史文化内涵，符合平顶山市的人文习俗。因而，平顶山市旅游目的地形象应侧重在自然风景景观的尧山和二郎山，及有着深厚文化底蕴的中原大佛和观音祖庭及温泉产品。塑造旅游目的地形象之后，对各种营销活动进行整合，使其形象得到最大化的宣传。
（四）构建多元化营销渠道
为了吸引更多的国际国内游客，平顶山市应该尽快建立旅游信息库，开办有特色的旅游网站，把平顶山市的文化、景点、交通、门票与住宿价格、活动内容、接待设施、天气状况等信息提供给旅游信息库，并以多种文字和图文并茂的形式制作真实优美的网页，链接在知名网站下，供游客查询。除了建立独立域名和与知名网站合作，还可以开展多种网络营销，例如在网络上开展广告营销，可以挂靠在网络上热播的电视剧上，在剧情开始前与暂停中，打出动态广告，这样可以使更多的人知道平顶山市，了解平顶山市。同时，还可以开发与平顶山市旅游景区相关并可下载到手机的小游戏，同时积极做出推广，使玩家在娱乐的时候了解平顶山市的景区。再有，还可以建立专门的平顶山市旅游购物网站，打造低价，打造专业，使有旅游意向的潜在旅游者真正可以享受到实惠。
参考文献：
[1] 伍延基.旅游目的地营销中值得深入探讨的两个问题[J].旅游学刊，2006，（8）：11-12.
[2] 高静，章勇刚.旅游目的地营销主体研究：多元化视角[J].北京第二外国语学院学报，2007，（3）：13-17.
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[8] 张培，喇明清.民族地区旅游目的地营销绩效评估研究[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2015，（3）：136-139.
[9] 丁正山，周永博，李亚儒，等.政府旅游营销传播的实证研究[J].经济地理，2012，（12）：182-186.
[责任编辑 周 冲]