摘要：植入式广告作为一种新兴的广告形态备受关注，本文廓清了植入式广告的概念，系统分析了植入式广告兴起的原因，阐述了植入式广告与艺术的矛盾，进而指出影视艺术作品中商业与艺术达到统一、实现共赢的方式。
　　关键词：电影 电视剧 植入式广告 共赢
　　在1951年，国外《非洲皇后号》电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧中的植入式广告历史只有20多年，大规模应用还是近几年的事情。史蒂芬·斯皮尔伯格的著名影片《外星人》中植入了能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。在此之后，植入式广告越来越受到业内人士和观众的重视，也越来越多，其表现方式也层出不穷。冯小刚执导的娱乐大片《天下无贼》中植入了12个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态——植入式广告。2008年12月上映的贺岁喜剧《非诚勿扰》，更是将植入式广告发挥到极致。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。湖南卫视自制剧《丑女无敌》将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。
　　植入式广告(Product Placement)，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
　　植入式广告兴起的原因
　　“我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入一个植入的时代（age of engagement）。”美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops所说的这句话恰恰可以说明植入式广告在电影和电视剧中大行其道的原因。植入式广告近年来表现优异有以下原因：
　　传统广告的强制收看性，越来越让受众产生抵触心理，从而也催生了植入式广告的发展。现今社会已进入“广告时代”，面对无处不在的广告信息，受众往往采取回避的态度。根据CTR市场调查显示，当电视剧中出现插播广告或进入广告时段时，33.6%的观众会选择立即调台，不换台的观众大多会去做其他事情，或是过一会儿换台。
　　电视媒体面对激烈的媒体竞争，需要寻求一个突破口。随着互联网、手机、数字电视等新媒体的迅速发展，广告的竞争也越来越激烈。电视即将进入付费时代，对传统的电视广告形式提出了更高的要求。但广告播出总量、播出时间和电视剧中插播的广告又受到国家广电总局的严格限制，这样就使得传统广告市场的增长受到制约。因此，植入式广告成为电视媒体的一个利益增长点。
　　广告主营销理念的转变。现代企业正逐渐将竞争的重点从质量、价格、性能的等腰三角形硬指标的追求，转向软的综合指标——产品形象的追求。单凭一条好的广告语、一个独特的广告诉求点来塑造一个品牌的时代已经过去，企业也不再只依赖于传统广告的硬性推销，而是综合各种传播途径来更好地与目标消费者进行有效沟通，从而提升产品形象，促进产品销售。电影和电视剧中的植入式广告正是遵循这一营销理念的积极尝试。
　　艺术与植入式广告的矛盾
　　影视作品的第一特性是艺术性，里面植入的广告无论植入得多么隐蔽、巧妙，但要承认，它还是一则广告，进入消费市场后就存在一个难以有效解决的矛盾：受众认为花钱看广告难以满足自己的审美和观赏需求，但制片要满足投资方的要求，投资方则需要广告来赚钱。
　　新锐导演宁浩对在电影中植入广告，表示了自己的无奈：“拍《疯狂的石头》的时候没人知道你，赞助商也不会提太多要求……但是到了《疯狂的赛车》，赞助商多了，提出的要求也多了，他们规定你必须给多少个特写，必须保证多长时间，我个人很排斥，但是没办法。”就连中国电影界植入广告首屈一指的冯小刚也由于《非诚勿扰》影片中植入较多广告，自己感觉过意不去，在影片发布会上向观众道歉。
　　影视艺术作品的消费对象是观众，观众在作为顾客的同时就是上帝，但观众却并没有享受到上帝应该享受的利益，事实上却是在花钱看广告。现实情况是大部分甚至绝大部分受众对广告并不感兴趣，在看电视过程中，一般观众连免费的都不愿意看，更何况要他们在影院花钱看广告，不乐意也是情理中的事。
　　一位广告导演发出了这样一个疑问：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影，但现在拍电影的，反而把电影拍得越来越像广告。”这映射出了国内目前一些编剧的心态，有些编剧更多的不是考虑剧情及人物性格的塑造，而是想方设法如何完成广告商的任务，进而在影片中塞进更多的广告，导致大量不合情理的广告充斥于影片中，使得部分产品凌驾于影片之上。
　　近年来，电影和电视剧在商业领域的发展取得了巨大的成功，因而在影视作品中如何挖掘出更大的广告生存空间就成了投资人和制片方的一大追求。但是，我们应该看到，电影和电视剧存在的第一要素是艺术性，是一种文化产品，植入式广告应在满足观众审美需求的前提下才能进行合理的商业运作。为此，影视创作人和广告人应共同努力，找到一条将广告巧妙地植入影视作品中的途径，从而实现共赢。
　　商业与艺术的共赢
　　2009年的春晚植入大量广告，遭到网民强烈批评，随着反对意见越来越多，影视中的植入式广告却并未停止脚步，反而愈演愈烈。那么，究竟是什么原因使他们敢于不顾受众的逆反心理而我行我素呢？答案非常简单，是利益使然。电影《变形金刚Ⅰ》投资金额为1.5亿美元，前期广告植入达4000万美元；电影《天下无贼》制作成本约为3500万元人民币，12种产品植入广告就达到了4000万元，尚未上映，已收回成本。在如此大的利益面前，导演顶着压力也要植入广告就可以理解了。
　　电影和电视剧的诞生丰富了人们的休闲生活内容，也成为一种独特的文化。它们是艺术与商业的结合体，一方面承担着提供审美娱乐的文化性责任；另一方面又将拍摄技术、艺术、风景和人物融为一体，体现商业性的特点。任何艺术的发展都需要经济做后盾，所以影视行业的发展也离不开商业支持。投资方斥巨资拍摄电影和电视剧，不可能单纯为了追求艺术而不考虑物质回报。植入产品广告，减少了成本开支，降低了投资风险，这让制片人和导演无法拒绝。
　　另外，互联网、手机、数字电视等新媒体快速发展，受众对报纸、杂志、广播等传统媒体的广告形成了一定程度的“感官疲劳”。面对现代广告业的快速发展，传统的广告运作方式对广告业务的增长作用甚微，满足不了现代广告业的发展趋势和要求。这时，以电影和电视剧为媒介的植入式广告应运而生，为现代广告业的发展注入了新鲜血液。
　　广告的发布依附于电影和电视，但电影和电视的发展也离不开广告的经费支持。从辩证法来看，两者有矛盾的一面，也有统一的一面。那么，如何才能使影视作品与植入式广告达到统一、实现共赢呢？笔者认为可以从以下五个方面着手：
　　全盘考虑，事先介入。许多知名度高、美誉度好、信誉度强的品牌从自身产品特点出发，在影视作品编辑时就进行策划设计，甚至投资制作影视作品，全盘考虑产品在作品中扮演的角色，使产品自然出现于影片中，不牵强附会，不至于引起受众的反感，这也成为今后植入式广告发展的一个趋势。
　　广告植入要与人物、情节相匹配。将产品植入电影、电视媒体之中，成为剧情的一部分或故事主人公个性和内涵的外在表现形式，通过故事情节的铺开，不断演绎品牌原有的内涵，表现品牌的个性，进一步提升品牌知名度，增强品牌美誉度，从而提升产品形象。比如电视剧《丑女无敌》中，联合利华及旗下的多芬、立顿、清扬成了推动整个故事情节的有机组成部分，公司接到的业务和讨论的广告案例都是以上品牌，这些品牌是剧情，也成了道具，同时，影片中的情节和男女主人公的形象、气质，也强化了这些品牌的内涵，《丑女无敌》通过剧中的新概念广告公司这一线索，将这些品牌巧妙地植入整个故事。
　　植入广告数量适“度”为妙。受众对于符合剧情的隐性植入广告并不排斥，但一部影片中若产品植入的数量太多，又不能很好地将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，这时植入的广告就会引起受众的逆反心理。据统计，湖南卫视播出的连续剧《一起来看流星雨》，前4集剧中大约每5分钟就会有一次产品植入，每次约30秒，加上电视台插播的20分钟硬性广告，平均一集下来电视剧的广告时间几乎占到了节目总播出时间的40%。随着《乡村爱情》的热播，到第三部《乡村爱情故事》的时候，植入式广告大量出现，仅第3集雪佛兰就出现3次，广告痕迹很重。广告植入在“度”上失去控制，就会像春晚一样，留下“在广告中插播春晚”的笑谈，也会影响受众的审美体验，受到观众的排斥，最终害了票房或收视率。植入式广告在一部影视作品中也存在一个排他性，即同类型的品牌不宜植入同一部影视作品中，在007电影《谁与争锋》中，三款不同品牌汽车的广告被植入，轮流上阵，最终导致均未给观众留下深刻印象。
　　整合传播，功夫在诗外。打造品牌的方式很多，广告主应该意识到，植入式广告只是其中的一环，要实现与影视作品的无缝连接，不只是将品牌植入影片后就大功告成了，还应该在剧集之外组织一系列的结合剧情的公关活动。斯巴鲁各款车型植入影片《非诚勿扰》，很多观众并没有看出来，但是斯巴鲁的二次传播做得非常好，除了请原班人马拍摄斯巴鲁新力狮的广告外，还发起“寻找非诚勿扰北海道之旅”的品牌活动。业内有句流行语：“植入广告的影响力，三分在内，七分在外。”植入式广告的整合传播，看重的不是影片中植入的产品次数和时长，而是如何利用植入产品这个契机来引起话题。在《丑女无敌》中植入联合利华及旗下多芬、立顿、清扬品牌后，联合利华团队还在后面跟进，邀请影片中女主角林无敌拍摄多芬广告，剧中主要演员拍摄立顿红茶广告，这些广告与电视剧同步播出。积极与媒体沟通，让广告主角参与各种节目活动，产生再传播价值。
　　强化植入广告制作机构的责任感。我国植入式广告监管机制没有跟上植入式广告发展的脚步，迄今为止，没有完善的监管机构，存在责任主体不明确的问题。这让非法广告有机可乘，比如产品功能在影片中被放大，误导受众。但影视制作方则打着艺术创作的旗帜来逃避责任，让执法部门无法可依。因此，法律之外，需加强影视制作机构的道德责任感，制定行规，提高自律性，以保证植入式广告健康、合法。
　　商业与艺术并不是一个矛盾体，商业的介入不会影响影视艺术的创作，在很大程度上，商业为艺术的普及提供了坚实的后盾。影视作品是兼备商品属性与艺术属性的文化复合体。总之，植入式广告若尺度把握得好，植得巧妙，就能做到名利双收。
　　参考文献：
　　1.湖南卫视：《360度品牌植入〈丑女无敌〉植入式广告整合营销全案》，《广告人》，2009（11）。
　　2.詹沐清、李婧：《未来广告发展的新趋势——植入式广告初探》，《商场现代化》，2007（10）。
　　3.李晓明：《电影植入式广告：商业与艺术相生不相克》，《鸡西大学学报》，2010（4）。
　　（作者单位：景德镇陶瓷学院现代教育技术中心）
　　编校：董方晓