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在一个社会里,同属于社会文化范畴的各种文化之间的关系是属于一种互动的关系,即一种互动影响、互动促进、互动发展的关系。现代广告与传统文学艺术之间也存在着这种互动关系,即传统文学艺术对现代广告以积极影响的同时,现代广告也成为传统文学艺术传播、张扬的重要使者,成为传统文学艺术变异的重要介体。
尽管中国现代广告产生、发展仅有百余年历史,但是现代广告本身所具有的文学艺术特质使它与源远流长的传统文学艺术血脉相通,关系十分密切。传统文学艺术对现代广告的影响,可以说是全方位的。从体裁上看,诗歌体、散文体、小说体等广告,皆直接取之于文学艺术;从表现手法上看,比喻、比拟、象征、悬念等,也皆是直接借鉴于文学艺术;从内容上看,现代广告吸收文学艺术精华而获得成功的例子举不胜举。
传统文学艺术对现代广告的影响
许多广告都离不开一段文字或商品作介绍或对其用途作说明。有的广告本身就是一篇优美的散文、小小说。而一段优美的文字,可为受众营造一个充满人情和人生感悟的情感世界,让受众感怀于其中,流连忘返。人们对故事往往有浓厚的兴趣,而用新颖的艺术构思,构建离奇曲折、引人入胜的故事情节和提炼典型的细节都是语言艺术中小说的强项。引人入胜的情节和典型的细节都是现代广告艺术十分需要的。
例如荣获2010年广东省优秀广告作品评比金奖的“雕”牌牙膏的电视广告片,就是一篇小小说:画面上有一对夫妇正和颜悦色地面对一个小女孩,这时小女孩的画外音:“我有新妈妈了,可我不喜欢她。”小女孩怕新妈妈看到自己放在书桌上的亲妈妈的照片不高兴,悄悄地把它放到抽屉里。新妈妈给小女孩织毛衣,并且把小女孩放在抽屉里的照片又摆回书桌上。小女孩在梦中又梦见了自己的亲妈妈,画外音又一次响起:“她好像并没那么讨厌,她笑起来像我妈妈。”第二天早上,小女孩起床后,看见自己的小牙刷上挤满了雕牌牙膏,她回过头向注视着自己的新妈妈和爸爸欣然地笑了。画外音:“真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。”
这则广告用小说的细节和心理描写的手法,十分精练地展示了新妈妈和小女孩心灵交汇的过程,从中十分自然地宣传了自己的产品。雕牌牙膏的这则广告能获得金奖是当之无愧的。
利用优美动人的故事进行广告设计时,如能从中提炼典型的细节,使它成为广告的亮点,使人看后,经久不忘,尤为重要。例如美国《时代周刊》的题名“睡不着觉”的这则十分成功的广告:
——对不起,先生,半夜三更你在这儿干什么?
——看见你太高兴了,警察先生。
——我问你在这儿干什么?
——我住得不远,那边,第四栋楼……门口正在修路。
——先生,别废话了,请回答我你在这儿干什么?
——哎,别提了。我本来已经上床睡觉了,可是突然想起来白天忘了买本《时代》看看。
——你穿的是什么?
——衣服。睡衣呀!哎呀,走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧?(嘿嘿)
——上车吧,我送你回去。
——不行。没有《时代周刊》我睡不着觉,躺在床上看看《电影评论》、《现代生活掠影》这些栏目……
——好了,好了,快点吧,先生!
——我试着看过其他杂志,都不合胃口。你知道《时代》发行情况一直在上升吗?
——不知道,我知道罪案发生的情况。(汽车发动声)
——像我这样的《时代》读者多得很,比如温斯顿·丘吉尔。你呢?快快,不好了,快停车,你总不能看我穿着我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧?
——你到家了,下车吧。(停车声)
(旁白):《时代周刊》,轶闻趣谈。
這则广告本身就是一篇立意新颖的小小说。它通过巡逻警察与一个上街寻购《时代周刊》的行人所发生的一场误会,突出地传达出《时代周刊》受到人们欢迎的程度。其中这个买刊物的人在匆忙中错穿老婆衣服的细节,提炼得非常好,它既是这场误会的主要原因,又突出了人们需要《时代周刊》的迫切心情。一个平凡的故事,一个典型的细节,既鲜明地突出了主题,又引人入胜。这与广告设计者的巧妙构思和对细节的提炼是分不开的。
现代广告恰当借鉴文学作品的形式,正确引用文学作品的内容,能收到好的效果。
现代广告表现传统文学艺术
传统文学艺术是一座巨大的文明宝库,随着现代生活节奏的不断加快,随着对外开放和全球经济一体化进程,西方文化不断涌入,部分传统艺术在不知不觉中被人们淡忘,今天的年轻人甚至对它们一无所知。而许多广告设计师为了实现广告作品的新颖性,达到强化受众接受信息刺激强度的功利目的,不自觉地在传统文学艺术宝库中撷取那些被人们淡忘了的文化成果,通过广告的再创造使之呈现于世人面前。
广告设计中的这一功利手段,恰恰成为传统文学艺术,特别是那些容易被人忽视的传统文学艺术得以再传播、再认知的重要路径。例如:京剧艺术被今天的中青年人所漠视,随京剧艺术伴生的脸谱艺术,许多人对之更是一无所知。由于一些广告设计师采用京剧脸谱的艺术形式作为广告的表现手法,许多大型零售商家常常采用京剧脸谱作为店内招贴,使得人们重新认知了京剧脸谱这一艺术瑰宝,有些年轻人甚至将之作为室内装饰的时尚饰品。又如,中国传统的结绳艺术,一段时间几乎被人们遗忘,特别是那些连毛衣都不会织的年轻人,根本不知道有“结绳”这一民间艺术形式。直到近几年,随着联通等企业采用这种表现方式作为广告表现手法,作为企业形象的载体,一时间“中国结”成了人们的一种消费时尚,成为人们春节悬挂灯笼的替代品。
为了实现创新,为了让受众产生耳目一新的感觉,广告设计师们可谓绞尽脑汁。他们除了直接把传统的东西“为我所用”外,还常常采用“嫁接”的方式,将中西方文学艺术、古今文学艺术相结合,产生全新的美学效果。例如:山西汾酒厂的户外广告,采用了“牧童与水牛”剪纸图案,蕴涵着“牧童遥指杏花村”的意境,还采用了中国书法书写“汾酒”两个大字,并加上了英文美术字体,使受众在观赏此广告作品的同时受到多种文学艺术形式的熏陶。又如洋酒XO进入中国市场的招贴广告,整个画面色调风格是西式的,而广告语“人头马一开,好事自然来”,则充分体现了中国文化,并采用汉字行书字体贴在西洋图案上,这中西文学艺术的组合,产生出极佳的广告效果。
由此可见,广告作品不仅在传播信息,同时也在传播文学与艺术,而且这种传播是全方位的。
现代广告对传统文学艺术的再创造
现代广告的生命力,在于根植于肥沃的传统文化的土壤,特别是根植于传统文学艺术的土壤,不断地从中吸取充足的养分。而现代广告自身不断发展的过程,也正是其自身不断沉淀出传统的过程,而传统性也正是广告民族性的体现。广告本身就是一种艺术门类,它不是纯艺术,而是实用艺术。广告的目的是功利的,广告自身是艺术的,从这个意义上讲,现代广告的飞跃发展过程,也是对传统艺术不断丰富的过程。
如:广西电视台的系列形象广告“山、水、海”,2000年1月25日获得世界广告五大奖之一的“莫比奖”金奖。这一广告由三个篇章组成:“山篇”、“水篇”、“海篇”。
“山篇”取景于广西著名的人文景观龙脊梯田,在梯田碧水中倒影出雄鹰展翅,农家小孩仰望苍穹,广告词:“情眷沃土,志存九天。”体现了广西电视台立足本地,心怀高远。
“水篇”讲的是一个新嫁娘的故事。氤氲的桂林山水,汩汩的漓江水,漫天的玫瑰花瓣徐徐撒落,待嫁的新娘忐忑不安地揉搓手中的红绢:人慕长久,甜蜜能否伴她一生?广告词:“天地无私,所以长久。”暗含了广西电视台服务与奉献的理念。
“海篇”描绘的是北海银滩,晨曦初现,粼粼波光中,白莲般的京族少女衣裙飘飞。浪涛拍天,少女旋转着飞起,凌波奔向大海的远方。广告词:“追潮见辽阔。逐浪识惊涛。观海知天下。”表示广西电视台追逐潮流,为大众提供丰富广博的信息。
这则广告不仅成功地塑造了广西电视台的形象,而且依靠现代高科技制作手段,创造性地运用影视艺术形式,编织出梦幻般的画图,生动、形象地表现出老子《道德经》丰富而深奥的哲学内涵,构筑出“天人合一”的宏大画卷,实现了对经典传统文化的艺术再创造。
广告的生命力在哪里?在于广告文化与受众文化的认同。受众的文化观、审美观是发展的,又是传统的,是发展中的传统,是在传统基础上的发展。我们创造广告作品,如果抛弃了传统艺术,就得不到受众的认同,如果不发展传统艺术,只是简单地照搬,仍然得不到受众的认同。根植于传统而又敢于创新的广告,必然是最受市场欢迎的广告。
结语
在当今社会中,人们只要接触到报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体,各类文学艺术作品广告无不异彩纷呈、引人注目。一些文学艺术作品已经不再仅仅是作为一种社会意识形态而存在,它本身已经是一种商品,也需要通过一定的流通渠道,通过文化市场与广大消费者见面。因此,文学艺术作品也像其他商品一样需要借助现代广告的媒介作用,把它推向市场,从而促进文学艺术的发展与繁荣。
参考文献:
1.雷世泰:《精妙绝佳广告1001》,中国青年出版社,2000年版。
2.胡晓芸:《广告文案写作》,浙江大学出版社,2001年版。
(作者为襄樊学院美术学院副教授)
编校:董方晓
尽管中国现代广告产生、发展仅有百余年历史,但是现代广告本身所具有的文学艺术特质使它与源远流长的传统文学艺术血脉相通,关系十分密切。传统文学艺术对现代广告的影响,可以说是全方位的。从体裁上看,诗歌体、散文体、小说体等广告,皆直接取之于文学艺术;从表现手法上看,比喻、比拟、象征、悬念等,也皆是直接借鉴于文学艺术;从内容上看,现代广告吸收文学艺术精华而获得成功的例子举不胜举。
传统文学艺术对现代广告的影响
许多广告都离不开一段文字或商品作介绍或对其用途作说明。有的广告本身就是一篇优美的散文、小小说。而一段优美的文字,可为受众营造一个充满人情和人生感悟的情感世界,让受众感怀于其中,流连忘返。人们对故事往往有浓厚的兴趣,而用新颖的艺术构思,构建离奇曲折、引人入胜的故事情节和提炼典型的细节都是语言艺术中小说的强项。引人入胜的情节和典型的细节都是现代广告艺术十分需要的。
例如荣获2010年广东省优秀广告作品评比金奖的“雕”牌牙膏的电视广告片,就是一篇小小说:画面上有一对夫妇正和颜悦色地面对一个小女孩,这时小女孩的画外音:“我有新妈妈了,可我不喜欢她。”小女孩怕新妈妈看到自己放在书桌上的亲妈妈的照片不高兴,悄悄地把它放到抽屉里。新妈妈给小女孩织毛衣,并且把小女孩放在抽屉里的照片又摆回书桌上。小女孩在梦中又梦见了自己的亲妈妈,画外音又一次响起:“她好像并没那么讨厌,她笑起来像我妈妈。”第二天早上,小女孩起床后,看见自己的小牙刷上挤满了雕牌牙膏,她回过头向注视着自己的新妈妈和爸爸欣然地笑了。画外音:“真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。”
这则广告用小说的细节和心理描写的手法,十分精练地展示了新妈妈和小女孩心灵交汇的过程,从中十分自然地宣传了自己的产品。雕牌牙膏的这则广告能获得金奖是当之无愧的。
利用优美动人的故事进行广告设计时,如能从中提炼典型的细节,使它成为广告的亮点,使人看后,经久不忘,尤为重要。例如美国《时代周刊》的题名“睡不着觉”的这则十分成功的广告:
——对不起,先生,半夜三更你在这儿干什么?
——看见你太高兴了,警察先生。
——我问你在这儿干什么?
——我住得不远,那边,第四栋楼……门口正在修路。
——先生,别废话了,请回答我你在这儿干什么?
——哎,别提了。我本来已经上床睡觉了,可是突然想起来白天忘了买本《时代》看看。
——你穿的是什么?
——衣服。睡衣呀!哎呀,走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧?(嘿嘿)
——上车吧,我送你回去。
——不行。没有《时代周刊》我睡不着觉,躺在床上看看《电影评论》、《现代生活掠影》这些栏目……
——好了,好了,快点吧,先生!
——我试着看过其他杂志,都不合胃口。你知道《时代》发行情况一直在上升吗?
——不知道,我知道罪案发生的情况。(汽车发动声)
——像我这样的《时代》读者多得很,比如温斯顿·丘吉尔。你呢?快快,不好了,快停车,你总不能看我穿着我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧?
——你到家了,下车吧。(停车声)
(旁白):《时代周刊》,轶闻趣谈。
這则广告本身就是一篇立意新颖的小小说。它通过巡逻警察与一个上街寻购《时代周刊》的行人所发生的一场误会,突出地传达出《时代周刊》受到人们欢迎的程度。其中这个买刊物的人在匆忙中错穿老婆衣服的细节,提炼得非常好,它既是这场误会的主要原因,又突出了人们需要《时代周刊》的迫切心情。一个平凡的故事,一个典型的细节,既鲜明地突出了主题,又引人入胜。这与广告设计者的巧妙构思和对细节的提炼是分不开的。
现代广告恰当借鉴文学作品的形式,正确引用文学作品的内容,能收到好的效果。
现代广告表现传统文学艺术
传统文学艺术是一座巨大的文明宝库,随着现代生活节奏的不断加快,随着对外开放和全球经济一体化进程,西方文化不断涌入,部分传统艺术在不知不觉中被人们淡忘,今天的年轻人甚至对它们一无所知。而许多广告设计师为了实现广告作品的新颖性,达到强化受众接受信息刺激强度的功利目的,不自觉地在传统文学艺术宝库中撷取那些被人们淡忘了的文化成果,通过广告的再创造使之呈现于世人面前。
广告设计中的这一功利手段,恰恰成为传统文学艺术,特别是那些容易被人忽视的传统文学艺术得以再传播、再认知的重要路径。例如:京剧艺术被今天的中青年人所漠视,随京剧艺术伴生的脸谱艺术,许多人对之更是一无所知。由于一些广告设计师采用京剧脸谱的艺术形式作为广告的表现手法,许多大型零售商家常常采用京剧脸谱作为店内招贴,使得人们重新认知了京剧脸谱这一艺术瑰宝,有些年轻人甚至将之作为室内装饰的时尚饰品。又如,中国传统的结绳艺术,一段时间几乎被人们遗忘,特别是那些连毛衣都不会织的年轻人,根本不知道有“结绳”这一民间艺术形式。直到近几年,随着联通等企业采用这种表现方式作为广告表现手法,作为企业形象的载体,一时间“中国结”成了人们的一种消费时尚,成为人们春节悬挂灯笼的替代品。
为了实现创新,为了让受众产生耳目一新的感觉,广告设计师们可谓绞尽脑汁。他们除了直接把传统的东西“为我所用”外,还常常采用“嫁接”的方式,将中西方文学艺术、古今文学艺术相结合,产生全新的美学效果。例如:山西汾酒厂的户外广告,采用了“牧童与水牛”剪纸图案,蕴涵着“牧童遥指杏花村”的意境,还采用了中国书法书写“汾酒”两个大字,并加上了英文美术字体,使受众在观赏此广告作品的同时受到多种文学艺术形式的熏陶。又如洋酒XO进入中国市场的招贴广告,整个画面色调风格是西式的,而广告语“人头马一开,好事自然来”,则充分体现了中国文化,并采用汉字行书字体贴在西洋图案上,这中西文学艺术的组合,产生出极佳的广告效果。
由此可见,广告作品不仅在传播信息,同时也在传播文学与艺术,而且这种传播是全方位的。
现代广告对传统文学艺术的再创造
现代广告的生命力,在于根植于肥沃的传统文化的土壤,特别是根植于传统文学艺术的土壤,不断地从中吸取充足的养分。而现代广告自身不断发展的过程,也正是其自身不断沉淀出传统的过程,而传统性也正是广告民族性的体现。广告本身就是一种艺术门类,它不是纯艺术,而是实用艺术。广告的目的是功利的,广告自身是艺术的,从这个意义上讲,现代广告的飞跃发展过程,也是对传统艺术不断丰富的过程。
如:广西电视台的系列形象广告“山、水、海”,2000年1月25日获得世界广告五大奖之一的“莫比奖”金奖。这一广告由三个篇章组成:“山篇”、“水篇”、“海篇”。
“山篇”取景于广西著名的人文景观龙脊梯田,在梯田碧水中倒影出雄鹰展翅,农家小孩仰望苍穹,广告词:“情眷沃土,志存九天。”体现了广西电视台立足本地,心怀高远。
“水篇”讲的是一个新嫁娘的故事。氤氲的桂林山水,汩汩的漓江水,漫天的玫瑰花瓣徐徐撒落,待嫁的新娘忐忑不安地揉搓手中的红绢:人慕长久,甜蜜能否伴她一生?广告词:“天地无私,所以长久。”暗含了广西电视台服务与奉献的理念。
“海篇”描绘的是北海银滩,晨曦初现,粼粼波光中,白莲般的京族少女衣裙飘飞。浪涛拍天,少女旋转着飞起,凌波奔向大海的远方。广告词:“追潮见辽阔。逐浪识惊涛。观海知天下。”表示广西电视台追逐潮流,为大众提供丰富广博的信息。
这则广告不仅成功地塑造了广西电视台的形象,而且依靠现代高科技制作手段,创造性地运用影视艺术形式,编织出梦幻般的画图,生动、形象地表现出老子《道德经》丰富而深奥的哲学内涵,构筑出“天人合一”的宏大画卷,实现了对经典传统文化的艺术再创造。
广告的生命力在哪里?在于广告文化与受众文化的认同。受众的文化观、审美观是发展的,又是传统的,是发展中的传统,是在传统基础上的发展。我们创造广告作品,如果抛弃了传统艺术,就得不到受众的认同,如果不发展传统艺术,只是简单地照搬,仍然得不到受众的认同。根植于传统而又敢于创新的广告,必然是最受市场欢迎的广告。
结语
在当今社会中,人们只要接触到报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体,各类文学艺术作品广告无不异彩纷呈、引人注目。一些文学艺术作品已经不再仅仅是作为一种社会意识形态而存在,它本身已经是一种商品,也需要通过一定的流通渠道,通过文化市场与广大消费者见面。因此,文学艺术作品也像其他商品一样需要借助现代广告的媒介作用,把它推向市场,从而促进文学艺术的发展与繁荣。
参考文献:
1.雷世泰:《精妙绝佳广告1001》,中国青年出版社,2000年版。
2.胡晓芸:《广告文案写作》,浙江大学出版社,2001年版。
(作者为襄樊学院美术学院副教授)
编校:董方晓