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品牌是建立在产品和服务的基础上的,产品和服务是品牌的载体,所有品牌的背后都有完善的产品和优质的服务来支持。品牌不仅代表了一种品质,而且也代表了一种企业文化和一个行业的标准,不分国界,突破时间和空间的制约,就算品牌的载体消失了,它还是以一种文化,一种精神在人群中传播。因此企业经营管理中要进行品牌管理,
一、启示一:品牌标识的作用
俗话说:“一流的企业做品牌,二流的企业做产品”。目前国内大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场的品牌意识也渐渐增强。在全球经济一体化浪潮冲击下,中国需要越来越多的国内旗舰企业适应国际竞争的规则和要求,主动参与全球化竞争,只有实施强势品牌策略,中国企业才能“突出重围”,在市场竞争中创造独一无二的可持续发展的优势。
品牌建设对企业来说是个循序渐进的过程,是套组合拳,品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个系统的工程。品牌建设经历着品牌定位、架构、推广、识别、延伸、资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销等短期行为,那种短时间内建设的品牌,并不能定义为品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定时间、范围内被大众提起的符号。
品牌定位是企业品牌建设的罗盘,它需要对特定市场、产品属性等给予明确界定,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆,将它融入消费者的生活中,向消费者传递一种思想、态度、生活方式。它能够区别于其它企业、产品或服务,使消费者对企业留下深刻印象,从而提升品牌标识的重要性。真正的品牌标识是企业视觉传达要素的核心,也是企业开展信息传播的主导力量。在视觉识别系统中,标识的造型、色彩、应用方式,直接决定了其他识别要素的建立、形式,都是围绕着标识为中心而展开的。大众对标识的认同等同于对企业的认同,因此标识不能脱离企业的实际情况违背企业宗旨,只做表面形式工作的标识,失去了标识的本身的意义,甚至会给企业带来了负面的影响。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷,他们的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知上的选择性行为,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赢得消费者的认可,产品才是与消费者沟通的最基础平台。当大众再次见到标识后,就会联想到曾经购买的产品,曾经受到的服务,从而将企业与消费联系起来,成为连接企业与消费者的桥梁。标识确定后,并不是一成不变的,随着时代的变迁,历史潮流的演变,以及社会背景的变化,原先的标识,可能已不适合现在的环境。总之,标识总是适合企业的,并紧密结合企业经营活动的重要元素。
二、启示二:创建全球品牌战略
打造一个个性鲜明、思想丰富、高价值、高美誉与忠诚度的强势品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。品牌战略规划的内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的品牌化战略与品牌构架不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明,要做好品牌战略规划与管理工作,需围绕以下四条主线:
(一) 规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业营销传播活动
企业需进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、消费群体、竞争者,为品牌战略决策提供准确的信息导向。规划以核心价值为中心的品牌识别系统,使核心价值的具体化、生动化、使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,为提升品牌资产作累积。
(二) 优选品牌化战略与品牌架构
国内集团层次的品牌战略的管理还是相当空白。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升一项工作即规划科学合理的品牌进行的,而产品品种增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸还是采用一个新品牌?两者成功的案例都在市场上可以找到,例如:杭州娃哈哈集团在儿童营养液创出品牌后,延伸到饮料、童装、八宝粥等形成了一个丰富的产品组合。国内的不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这问题的决策上翻了船,不仅未能成功开拓新市场,而且连累了老产品的销售。对这一课题进行研究,对帮助民族企业,使民族企业中也能诞生出国际级的品牌具有重要的意义。
(三) 进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润
创建大品牌的最终目的是为了持续获得较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与超强的智慧来规划品牌延伸的战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张,充分利用品牌资源这一无形资产。
(四) 科学地管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产
企业要充分理解自身品牌资产的完整构成,透彻理解品牌资产各项指标之间的相互关系。结合企业的实际,制定品牌建设所要达到品牌资产目标,使企业的品牌在创建工作中有了一个明确的方向,做到有的放矢减少不必要的浪费。
三、启示三:打造品牌的核心竞争力
在品牌竞争时代,品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度,属于企业的无形资产之一。一般而言,企业经营到一定阶段后会上升到品牌竞争的层面,品牌竞争的关键在于品牌核心价值的竞争,它是品牌存在的目的与意义,表示企业能向消费者提供的价值,在观念上得到消费者的认同程度,是消费者对品牌的核心需求,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。核心竞争力的保持是每一个企业面临新的挑战,而品牌具有的超乎产品层面的文化持久即品牌长期核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定的保障。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心,在定位趋同的条件下超越竞争对手,在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的,具体有长期性和稳定性甚至是永久不变的。而消费者对具体产品的需求是经常在变化的,当他们发现缺少什么就会去购买什么,因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反映并调整。就国内市场而言,消费结构变化与市场供需的逆转同步进行,也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。■
(陈凌,1975年生,北京人,北京财贸职业学院讲师。研究方向:经济管理、企业管理)
一、启示一:品牌标识的作用
俗话说:“一流的企业做品牌,二流的企业做产品”。目前国内大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场的品牌意识也渐渐增强。在全球经济一体化浪潮冲击下,中国需要越来越多的国内旗舰企业适应国际竞争的规则和要求,主动参与全球化竞争,只有实施强势品牌策略,中国企业才能“突出重围”,在市场竞争中创造独一无二的可持续发展的优势。
品牌建设对企业来说是个循序渐进的过程,是套组合拳,品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个系统的工程。品牌建设经历着品牌定位、架构、推广、识别、延伸、资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销等短期行为,那种短时间内建设的品牌,并不能定义为品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定时间、范围内被大众提起的符号。
品牌定位是企业品牌建设的罗盘,它需要对特定市场、产品属性等给予明确界定,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆,将它融入消费者的生活中,向消费者传递一种思想、态度、生活方式。它能够区别于其它企业、产品或服务,使消费者对企业留下深刻印象,从而提升品牌标识的重要性。真正的品牌标识是企业视觉传达要素的核心,也是企业开展信息传播的主导力量。在视觉识别系统中,标识的造型、色彩、应用方式,直接决定了其他识别要素的建立、形式,都是围绕着标识为中心而展开的。大众对标识的认同等同于对企业的认同,因此标识不能脱离企业的实际情况违背企业宗旨,只做表面形式工作的标识,失去了标识的本身的意义,甚至会给企业带来了负面的影响。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷,他们的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知上的选择性行为,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赢得消费者的认可,产品才是与消费者沟通的最基础平台。当大众再次见到标识后,就会联想到曾经购买的产品,曾经受到的服务,从而将企业与消费联系起来,成为连接企业与消费者的桥梁。标识确定后,并不是一成不变的,随着时代的变迁,历史潮流的演变,以及社会背景的变化,原先的标识,可能已不适合现在的环境。总之,标识总是适合企业的,并紧密结合企业经营活动的重要元素。
二、启示二:创建全球品牌战略
打造一个个性鲜明、思想丰富、高价值、高美誉与忠诚度的强势品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。品牌战略规划的内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的品牌化战略与品牌构架不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明,要做好品牌战略规划与管理工作,需围绕以下四条主线:
(一) 规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业营销传播活动
企业需进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、消费群体、竞争者,为品牌战略决策提供准确的信息导向。规划以核心价值为中心的品牌识别系统,使核心价值的具体化、生动化、使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,为提升品牌资产作累积。
(二) 优选品牌化战略与品牌架构
国内集团层次的品牌战略的管理还是相当空白。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升一项工作即规划科学合理的品牌进行的,而产品品种增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸还是采用一个新品牌?两者成功的案例都在市场上可以找到,例如:杭州娃哈哈集团在儿童营养液创出品牌后,延伸到饮料、童装、八宝粥等形成了一个丰富的产品组合。国内的不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这问题的决策上翻了船,不仅未能成功开拓新市场,而且连累了老产品的销售。对这一课题进行研究,对帮助民族企业,使民族企业中也能诞生出国际级的品牌具有重要的意义。
(三) 进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润
创建大品牌的最终目的是为了持续获得较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与超强的智慧来规划品牌延伸的战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张,充分利用品牌资源这一无形资产。
(四) 科学地管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产
企业要充分理解自身品牌资产的完整构成,透彻理解品牌资产各项指标之间的相互关系。结合企业的实际,制定品牌建设所要达到品牌资产目标,使企业的品牌在创建工作中有了一个明确的方向,做到有的放矢减少不必要的浪费。
三、启示三:打造品牌的核心竞争力
在品牌竞争时代,品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度,属于企业的无形资产之一。一般而言,企业经营到一定阶段后会上升到品牌竞争的层面,品牌竞争的关键在于品牌核心价值的竞争,它是品牌存在的目的与意义,表示企业能向消费者提供的价值,在观念上得到消费者的认同程度,是消费者对品牌的核心需求,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。核心竞争力的保持是每一个企业面临新的挑战,而品牌具有的超乎产品层面的文化持久即品牌长期核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定的保障。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心,在定位趋同的条件下超越竞争对手,在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的,具体有长期性和稳定性甚至是永久不变的。而消费者对具体产品的需求是经常在变化的,当他们发现缺少什么就会去购买什么,因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反映并调整。就国内市场而言,消费结构变化与市场供需的逆转同步进行,也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。■
(陈凌,1975年生,北京人,北京财贸职业学院讲师。研究方向:经济管理、企业管理)