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摘 要 在“互联网 ”新经济大背景下，企业对营销人才的能力提出更高要求，传统的营销专业课程体系已经难以满足学生的职业发展需要，学生满意度低。基于近三年营销专业毕业生的调查数据，南京铁道职院对营销专业课程体系进行诊断分析，找寻“互联网 ”背景下营销专业课程体系存在的问题，并根据分析结果构建基于“BPD”模型的理论课程体系和基于“互联网 ”的综合实训体系。
关键词 互联网 ;营销专业;课程体系;BPD模型
中图分类号 G712 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2018）35-0006-04
一、研究背景
2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出“要制定‘互联网 ’行动计划，培育‘互联网 ’背景下的新产业和新业态”。随后，国务院在《关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见》中提出，“到2018年，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力;到2025年，‘互联网 ’新经济形态初步形成，‘互联网 ’成为经济社会创新发展的重要驱动力量。”[1]
“互联网 ”概念的提出为经济发展提供了新的发展思路，也给传统行业带来了变革。以零售业为例，“互联网 ”背景下，传统零售企业开始寻求转型，从线下实体运营转向网络零售（B2C）或O2O等新业态。据中国电子商务研究中心数据监测显示，2017年我国电子商务交易额为29.16万亿元，同比增长11.7%，其中，网络零售总额高达6.71万亿元，同比增长30.1%，虽整体增长不再像以往那样高速，但相比线下零售增长还是要高很多，同时网零占比社零的比例也在年年上升，2018年网零占比社零份额将首次突破20%[2]。可见，网络零售已成为中国零售业增长的主要推动力，零售企业的互联网转型已是大势所趋。在此背景下，传统零售营销人才已经难以满足企业互联网转型的需求，与之对应的面向传统零售业的营销人才培养课程体系前瞻性与发展性不足的弊端也日益显现。“互联网 ”背景下，营销专业课程体系的改革势在必行。
二、课程体系诊断
（一）数据采集
本项目以南京铁道职业技术学院（以下简称“南铁院”）营销专业课程体系为研究对象。项目组选取了南铁院近三年的营销专业毕业生作为样本，调研学校现有的专业课程体系能否满足“互联网 ”背景下的营销人才需求。研究采用问卷调查法收集资料。问卷主要包括三大部分：一是基本情况，包括毕业年份、所属行业、职位、工作职责等;二是现有核心课程有效性调查;三是职业发展满足程度调查。问卷主要采用李克特量表采集信息，借助SPSS软件进行数据统计，运用标签云图及IPA象限图进行数据分析。调研借助“问卷星”专业调研平台，通过网络和手机微信端两条途径发布问卷，同时通过班级QQ群向毕业生发出参与问卷调查的邀请。调查结束后，共收回问卷165份，剔除无效和信息不完整的问卷2份，共计有效问卷163份。
（二）调研数据的描述分析
1.岗位基本情况分析
根据毕业生对工作岗位的相关描述，项目组从中提取关键词，制作了标签云图，根据云图中文字的大小判断其工作内容，文字越大，表示在工作中出现的频率越高，见图1。
从标签云图的分析情况来看，传统的“客户”“销售”“渠道”等出现在了南铁院营销专业毕业生工作内容的主要关键词中，但“大数据”“互联网”等关键词也强势出现在标签云图中。
2.核心课程有效性分析
（1）核心理论课程有效性分析
项目组从现有营销专业课程体系中遴选了8门核心课程，请毕业生根据工作体验分别对课程重要性和能力满足程度进行评分[3]。从数据分析结果来看，课程重要性的平均得分是8.42，被访毕业生对课程重要性感知度较高;能力满足程度的平均得分为8.05，相较于重要性而言，感知度较低。其中，在课程重要性方面，“电子商务”“市场调查与分析”课程分别以9.28和9.02的高分占据了前两位，但是在满足程度方面，两者却分别以7.74和7.84的得分双双进入了红色区域（低于平均值）。同时，从调查选项的标签云图分析来看，“电子商务”课程选项对应的主要標签有电子商务、网络营销、线上客服、移动商务等;“市场调查与分析”选项对应的主要标签是大数据、统计分析、精准营销等。
（2）实训课程有效性分析
南铁院营销专业实训课程主要有两大类：一是与核心课程对应的单项实训，二是开设在第五学期的营销综合实训。从调查数据来看，毕业生对课程单项实训的满意度高达91.41%，但是对营销综合实训的满意度仅有31.29%。其中，在综合实训内容方面，71.17%的毕业生赞成“融合专业核心课程内容进行综合实训”，但是也有18.40%的毕业生希望营销综合实训能够“综合会计、物流、电商等其他财经类专业进行跨专业综合实训”。在综合实训模式的有效性方面，只有12.88%的毕业生认同校内模拟实训的模式，39.93%的毕业生倾向于“去企业现场进行顶岗实训”，63.19% 的毕业生认为“校园内企业真实项目营销实践”的效果更好。
3.职业发展作用力分析
职业发展作用力调查的主要目的是评价现有课程体系在毕业生职业发展道路上的作用力程度，分为职业素质培养有效性分析和专业素质培养前瞻性分析两个部分。
（1）职业素质培养有效性分析
根据被调查毕业生的职业体验，得到8种主要职业素养的重要性和满足程度的评分，通过数据分析得到重要性均分9.20和满足程度均分8.72，据此将坐标系分隔成四个象限，绘制IPA象限分析图，见图2。
根据IPA分析理论，营销课程体系基本能满足毕业生的职业素养需求，但是，“抗压耐挫”出现在了第四象限，毕业生认为此项素养在职场上比较重要，但在校期间满足程度不够。这一结果与项目组另外一项调查“互联网的发展对营销专业学生就业的影响” 数据分析结果一致，后者的数据显示，54.60%的毕业生认为互联网的发展给其就业带来的最大影响是“更大的竞争压力”。 （2）专业素质培养前瞻性分析
前瞻性分析是根据专业课程体系在毕业生职业生涯发展过程中的作用力来判断课程的有效性。调查数据显示，59.51%的毕业生认为，专业课程体系的前瞻性不足，主要表现为前沿课程缺失（占比78.35%），如互联网思维（72.37%）、移动商务（56.58%）、共享经济（31.58%）等;其次表现为高实践作用力课程缺乏（36.20%），如大数据分析（64.41%）、精准营销（45.76%）、移动营销（30.51%）等。从统计结果来看，课程体系在“互联网 ”背景下的适应性无疑已经成为衡量课程体系前瞻性的重要指标。
（三）课程诊断结论
互联网已经强势进入到了营销专业学生的工作中，“互联网 ”新业态已经提前到来，传统课程体系的弊端日渐突出。以南铁院营销专业课程体系为例，在理论课程有效性方面，核心理论课程在学生能力提升的满足程度方面有待提高，其中，尤以“互联网 ”带来的新兴能力需求最为突出。在实训课程有效性方面，毕业生对单项实训的满意度比较高，但是对营销综合实训的满意度比较低，大部分毕业生赞成综合实训内容融合专业核心课程，但是仅有少数毕业生认同现有的校内模拟实训模式，毕业生更倾向于校园内企业真实项目营销实践的综合实训模式，其中，对于真实项目平台的选择，推荐比例较高的依然是“互联网 ”背景下的新业态，如电商APP、天猫旗舰店、微信公众号等。IPA分析结果显示，营销课程体系基本能满足毕业生的职业素养需求，但是，学生的“抗压耐挫”能力在校期间并未得到很好的满足，因而亟需加强。同时，职业发展作用力分析中也指出了现有课程体系的致命缺陷，即专业课程体系的前瞻性不足，主要表现为前沿课程缺失和高实践作用力课程缺乏。
三、课程体系改革的思路
（一）转变课程设计理念
综合互联网背景分析、问卷调研数据及现有课程体系的问题分析，项目组提出：课程设计团队应该改变传统的“以工作过程为导向”的设计思路，转向“以学生为中心”的课程设计理念。“以工作过程为导向”的设计模式是按照营销工作流程将课程体系分为“售前、售中、售后”三大类，虽短期内较好地匹配了人才培养与岗位需求，但是却忽略了学生未来职业发展的需要。因此，项目组提出，营销专业课程体系不应该局限于“现有岗位”，应该同时兼顾“职业生涯发展”两个方面，通过对应课程的开发，培养既能立足现在又能着眼未来的营销专业人才。
（二）构建“互联网 ”新课程体系
从课程体系有效性中对“互联网 ”带来的新能力需求、到综合实训企业平台选择的“互联网 ”新业态，再到职业发展作用中的前沿课程强烈推荐，足以说明营销专业的发展已经与互联网密不可分。要改变营销课程体系现有的问题，互联网的融入必不可少。新建营销课程体系要紧跟“互联网 ”新经济的发展趋势，建立一套既能够满足企业实体营销又能适应“互联网 ”新业态的课程体系，培养“互联网 ”背景下的新型营销人才。
四、课程体系改革的实施
（一）融合“互联网 ”思维，构建“基于BPD模型”的新课程体系
南铁院营销教学团队坚持“以学生为中心”的设计理念，以“培养学生职业发展”为主线，对原有课程体系进行优化设计，构建了“基于BPD模型”的新课程体系。所谓“BPD”，即“基础能力（Basic ability）、专业能力（Professional ability）、发展能力（Development ability）”的缩写。按照“BPD”模型，营销专业课程体系分为职业基础能力（B）、专业营销能力（P）和职业发展能力（D）三个模块，见图3。其中，职业基础能力模块课程定位于培养学生的基础职业能力，专业营销能力模块课程定位于培养学生的核心营销技能，职业发展能力模块课程定位于培养学生的管理能力，主要面向未来中层管理岗位。通过“基础能力 专业能力 发展能力”三个模块的课程体系，实现学生“现有岗位”与“未来发展”的有效结合。
与原有课程体系相比较，“基于BPD模型”的课程体系主要有两大特点：一是充分考虑了“互联网 ”大背景给营销专业和营销岗位带来的影响，改变了过去以实体营销岗位为主的课程架构，在专业核心技能部分压缩实体营销课程，新增互联网类新兴营销课程，如大数据分析、移动商务、微信营销等，解决实体营销课程与“互联网 ”新业态相脱节的问题。二是课程设计以学生为中心，将学生发展作为课程设计主线，根据动态的营销人才能力需求，增设职业基础能力和职业发展能力两个模块，对应增设职业基础类课程（如压力管理等）和职业发展类课程（如领导力等），提高学生的职业成长能力，提升学生满意度。
（二）构建“互联网 ”营销综合实训新体系
南铁院营销专业自2014年起在第五学期开设为期10周的营销综合实训课程，主要实训形式是校内团队模拟，也曾依托苏宁和苏果等零售企业南京地区实体门店进行岗位实训，但效果都不是很理想，学生满意度不高。
此次课程体系改革中，教学团队尝试借助零售企业“互联网 ”新业态，寻求综合实训的改革，实现实训体系的互联网转型。经过教学团队的不懈努力，2016年7月，营销专业与国内校园O2O领域的领先企業“8天在线”达成校企合作协议，在秋季的营销综合实训中“8天在线”为学生提供在线实训平台，并全程提供货品供应、团队培训、数据共享及技术支持。借助“8天在线”APP的全真经营平台，学生实训项目层次得以扩充和提升，在校园内顺利完成了市场调研、营销策划、产品销售、客户维系、数据分析、团队管理等一系列专业技能训练，综合实训改革初见成效。随后，2017年11月，营销专业与苏宁易购达成共识，以校园实训基地的形式为学生提供实训平台，根据实训课程需要向学生开放苏宁易购线上服务相关权限，同时提供项目团队支持，通过校企合作，实现“业务培训、线上实践、后台考核、企业提升”的一体化营销综合实训体系。 借助“互聯网 ”新业态开发综合实训体系，是营销专业团队新的尝试，也为营销专业未来发展开拓了新的思路。在未来的专业建设中，营销团队将在此基础上深入优化，继续探索更加高效、更具特色的“互联网 企业 学校”营销实训课程体系。
参 考 文 献
[1]国务院.国务院关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见[N].国发[2015]40号，2015-07-04.
[2]云观咨询.2017年中国电子商务网络零售市场规模报告[R].中国电子商务研究中心，2018.
[3]周达，沈建芬.IPA模型在高职课程诊断及改进中的应用[J].职业技术教育，2017（17）：63-64.
Reform and Practice of Curriculum System of Marketing Specialty under Background of“Internet ”
——The Case of Nanjing Institute of Railway Technology
Liang Yingyu
Abstract
关键词 互联网 ;营销专业;课程体系;BPD模型
中图分类号 G712 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2018）35-0006-04
一、研究背景
2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出“要制定‘互联网 ’行动计划，培育‘互联网 ’背景下的新产业和新业态”。随后，国务院在《关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见》中提出，“到2018年，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力;到2025年，‘互联网 ’新经济形态初步形成，‘互联网 ’成为经济社会创新发展的重要驱动力量。”[1]
“互联网 ”概念的提出为经济发展提供了新的发展思路，也给传统行业带来了变革。以零售业为例，“互联网 ”背景下，传统零售企业开始寻求转型，从线下实体运营转向网络零售（B2C）或O2O等新业态。据中国电子商务研究中心数据监测显示，2017年我国电子商务交易额为29.16万亿元，同比增长11.7%，其中，网络零售总额高达6.71万亿元，同比增长30.1%，虽整体增长不再像以往那样高速，但相比线下零售增长还是要高很多，同时网零占比社零的比例也在年年上升，2018年网零占比社零份额将首次突破20%[2]。可见，网络零售已成为中国零售业增长的主要推动力，零售企业的互联网转型已是大势所趋。在此背景下，传统零售营销人才已经难以满足企业互联网转型的需求，与之对应的面向传统零售业的营销人才培养课程体系前瞻性与发展性不足的弊端也日益显现。“互联网 ”背景下，营销专业课程体系的改革势在必行。
二、课程体系诊断
（一）数据采集
本项目以南京铁道职业技术学院（以下简称“南铁院”）营销专业课程体系为研究对象。项目组选取了南铁院近三年的营销专业毕业生作为样本，调研学校现有的专业课程体系能否满足“互联网 ”背景下的营销人才需求。研究采用问卷调查法收集资料。问卷主要包括三大部分：一是基本情况，包括毕业年份、所属行业、职位、工作职责等;二是现有核心课程有效性调查;三是职业发展满足程度调查。问卷主要采用李克特量表采集信息，借助SPSS软件进行数据统计，运用标签云图及IPA象限图进行数据分析。调研借助“问卷星”专业调研平台，通过网络和手机微信端两条途径发布问卷，同时通过班级QQ群向毕业生发出参与问卷调查的邀请。调查结束后，共收回问卷165份，剔除无效和信息不完整的问卷2份，共计有效问卷163份。
（二）调研数据的描述分析
1.岗位基本情况分析
根据毕业生对工作岗位的相关描述，项目组从中提取关键词，制作了标签云图，根据云图中文字的大小判断其工作内容，文字越大，表示在工作中出现的频率越高，见图1。
从标签云图的分析情况来看，传统的“客户”“销售”“渠道”等出现在了南铁院营销专业毕业生工作内容的主要关键词中，但“大数据”“互联网”等关键词也强势出现在标签云图中。
2.核心课程有效性分析
（1）核心理论课程有效性分析
项目组从现有营销专业课程体系中遴选了8门核心课程，请毕业生根据工作体验分别对课程重要性和能力满足程度进行评分[3]。从数据分析结果来看，课程重要性的平均得分是8.42，被访毕业生对课程重要性感知度较高;能力满足程度的平均得分为8.05，相较于重要性而言，感知度较低。其中，在课程重要性方面，“电子商务”“市场调查与分析”课程分别以9.28和9.02的高分占据了前两位，但是在满足程度方面，两者却分别以7.74和7.84的得分双双进入了红色区域（低于平均值）。同时，从调查选项的标签云图分析来看，“电子商务”课程选项对应的主要標签有电子商务、网络营销、线上客服、移动商务等;“市场调查与分析”选项对应的主要标签是大数据、统计分析、精准营销等。
（2）实训课程有效性分析
南铁院营销专业实训课程主要有两大类：一是与核心课程对应的单项实训，二是开设在第五学期的营销综合实训。从调查数据来看，毕业生对课程单项实训的满意度高达91.41%，但是对营销综合实训的满意度仅有31.29%。其中，在综合实训内容方面，71.17%的毕业生赞成“融合专业核心课程内容进行综合实训”，但是也有18.40%的毕业生希望营销综合实训能够“综合会计、物流、电商等其他财经类专业进行跨专业综合实训”。在综合实训模式的有效性方面，只有12.88%的毕业生认同校内模拟实训的模式，39.93%的毕业生倾向于“去企业现场进行顶岗实训”，63.19% 的毕业生认为“校园内企业真实项目营销实践”的效果更好。
3.职业发展作用力分析
职业发展作用力调查的主要目的是评价现有课程体系在毕业生职业发展道路上的作用力程度，分为职业素质培养有效性分析和专业素质培养前瞻性分析两个部分。
（1）职业素质培养有效性分析
根据被调查毕业生的职业体验，得到8种主要职业素养的重要性和满足程度的评分，通过数据分析得到重要性均分9.20和满足程度均分8.72，据此将坐标系分隔成四个象限，绘制IPA象限分析图，见图2。
根据IPA分析理论，营销课程体系基本能满足毕业生的职业素养需求，但是，“抗压耐挫”出现在了第四象限，毕业生认为此项素养在职场上比较重要，但在校期间满足程度不够。这一结果与项目组另外一项调查“互联网的发展对营销专业学生就业的影响” 数据分析结果一致，后者的数据显示，54.60%的毕业生认为互联网的发展给其就业带来的最大影响是“更大的竞争压力”。 （2）专业素质培养前瞻性分析
前瞻性分析是根据专业课程体系在毕业生职业生涯发展过程中的作用力来判断课程的有效性。调查数据显示，59.51%的毕业生认为，专业课程体系的前瞻性不足，主要表现为前沿课程缺失（占比78.35%），如互联网思维（72.37%）、移动商务（56.58%）、共享经济（31.58%）等;其次表现为高实践作用力课程缺乏（36.20%），如大数据分析（64.41%）、精准营销（45.76%）、移动营销（30.51%）等。从统计结果来看，课程体系在“互联网 ”背景下的适应性无疑已经成为衡量课程体系前瞻性的重要指标。
（三）课程诊断结论
互联网已经强势进入到了营销专业学生的工作中，“互联网 ”新业态已经提前到来，传统课程体系的弊端日渐突出。以南铁院营销专业课程体系为例，在理论课程有效性方面，核心理论课程在学生能力提升的满足程度方面有待提高，其中，尤以“互联网 ”带来的新兴能力需求最为突出。在实训课程有效性方面，毕业生对单项实训的满意度比较高，但是对营销综合实训的满意度比较低，大部分毕业生赞成综合实训内容融合专业核心课程，但是仅有少数毕业生认同现有的校内模拟实训模式，毕业生更倾向于校园内企业真实项目营销实践的综合实训模式，其中，对于真实项目平台的选择，推荐比例较高的依然是“互联网 ”背景下的新业态，如电商APP、天猫旗舰店、微信公众号等。IPA分析结果显示，营销课程体系基本能满足毕业生的职业素养需求，但是，学生的“抗压耐挫”能力在校期间并未得到很好的满足，因而亟需加强。同时，职业发展作用力分析中也指出了现有课程体系的致命缺陷，即专业课程体系的前瞻性不足，主要表现为前沿课程缺失和高实践作用力课程缺乏。
三、课程体系改革的思路
（一）转变课程设计理念
综合互联网背景分析、问卷调研数据及现有课程体系的问题分析，项目组提出：课程设计团队应该改变传统的“以工作过程为导向”的设计思路，转向“以学生为中心”的课程设计理念。“以工作过程为导向”的设计模式是按照营销工作流程将课程体系分为“售前、售中、售后”三大类，虽短期内较好地匹配了人才培养与岗位需求，但是却忽略了学生未来职业发展的需要。因此，项目组提出，营销专业课程体系不应该局限于“现有岗位”，应该同时兼顾“职业生涯发展”两个方面，通过对应课程的开发，培养既能立足现在又能着眼未来的营销专业人才。
（二）构建“互联网 ”新课程体系
从课程体系有效性中对“互联网 ”带来的新能力需求、到综合实训企业平台选择的“互联网 ”新业态，再到职业发展作用中的前沿课程强烈推荐，足以说明营销专业的发展已经与互联网密不可分。要改变营销课程体系现有的问题，互联网的融入必不可少。新建营销课程体系要紧跟“互联网 ”新经济的发展趋势，建立一套既能够满足企业实体营销又能适应“互联网 ”新业态的课程体系，培养“互联网 ”背景下的新型营销人才。
四、课程体系改革的实施
（一）融合“互联网 ”思维，构建“基于BPD模型”的新课程体系
南铁院营销教学团队坚持“以学生为中心”的设计理念，以“培养学生职业发展”为主线，对原有课程体系进行优化设计，构建了“基于BPD模型”的新课程体系。所谓“BPD”，即“基础能力（Basic ability）、专业能力（Professional ability）、发展能力（Development ability）”的缩写。按照“BPD”模型，营销专业课程体系分为职业基础能力（B）、专业营销能力（P）和职业发展能力（D）三个模块，见图3。其中，职业基础能力模块课程定位于培养学生的基础职业能力，专业营销能力模块课程定位于培养学生的核心营销技能，职业发展能力模块课程定位于培养学生的管理能力，主要面向未来中层管理岗位。通过“基础能力 专业能力 发展能力”三个模块的课程体系，实现学生“现有岗位”与“未来发展”的有效结合。
与原有课程体系相比较，“基于BPD模型”的课程体系主要有两大特点：一是充分考虑了“互联网 ”大背景给营销专业和营销岗位带来的影响，改变了过去以实体营销岗位为主的课程架构，在专业核心技能部分压缩实体营销课程，新增互联网类新兴营销课程，如大数据分析、移动商务、微信营销等，解决实体营销课程与“互联网 ”新业态相脱节的问题。二是课程设计以学生为中心，将学生发展作为课程设计主线，根据动态的营销人才能力需求，增设职业基础能力和职业发展能力两个模块，对应增设职业基础类课程（如压力管理等）和职业发展类课程（如领导力等），提高学生的职业成长能力，提升学生满意度。
（二）构建“互联网 ”营销综合实训新体系
南铁院营销专业自2014年起在第五学期开设为期10周的营销综合实训课程，主要实训形式是校内团队模拟，也曾依托苏宁和苏果等零售企业南京地区实体门店进行岗位实训，但效果都不是很理想，学生满意度不高。
此次课程体系改革中，教学团队尝试借助零售企业“互联网 ”新业态，寻求综合实训的改革，实现实训体系的互联网转型。经过教学团队的不懈努力，2016年7月，营销专业与国内校园O2O领域的领先企業“8天在线”达成校企合作协议，在秋季的营销综合实训中“8天在线”为学生提供在线实训平台，并全程提供货品供应、团队培训、数据共享及技术支持。借助“8天在线”APP的全真经营平台，学生实训项目层次得以扩充和提升，在校园内顺利完成了市场调研、营销策划、产品销售、客户维系、数据分析、团队管理等一系列专业技能训练，综合实训改革初见成效。随后，2017年11月，营销专业与苏宁易购达成共识，以校园实训基地的形式为学生提供实训平台，根据实训课程需要向学生开放苏宁易购线上服务相关权限，同时提供项目团队支持，通过校企合作，实现“业务培训、线上实践、后台考核、企业提升”的一体化营销综合实训体系。 借助“互聯网 ”新业态开发综合实训体系，是营销专业团队新的尝试，也为营销专业未来发展开拓了新的思路。在未来的专业建设中，营销团队将在此基础上深入优化，继续探索更加高效、更具特色的“互联网 企业 学校”营销实训课程体系。
参 考 文 献
[1]国务院.国务院关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见[N].国发[2015]40号，2015-07-04.
[2]云观咨询.2017年中国电子商务网络零售市场规模报告[R].中国电子商务研究中心，2018.
[3]周达，沈建芬.IPA模型在高职课程诊断及改进中的应用[J].职业技术教育，2017（17）：63-64.
Reform and Practice of Curriculum System of Marketing Specialty under Background of“Internet ”
——The Case of Nanjing Institute of Railway Technology
Liang Yingyu
Abstract