成立3年的“完美日记”，估值达到140亿元，曾经中国超市之王“家乐福”，卖身时估值只有40多亿元，最近，“喜茶”的估值也已经到了160亿元;抖音上有个“正善牛肉哥”火了，在卖牛肉的时候顺便搭着卖红酒，结果成了天猫红酒第一名……很多做了十几年传统生意的人，表示彻底看不懂现在的品牌逻辑了。
　　公司高管开会时，我问了大家一个问题：“这次的新消费机遇，是几年一遇的？”有人说5年，有人说10年，一个产品开发的同事说：“我觉得是30年一遇。”
　　我立刻赞同：“和这次的浪潮比起来，我2009年在淘宝上开阿芙网店的那次，只是十米大浪，而这次，是百米滔天巨浪！”

为什么是30年一遇？

　　30年前，宝洁公司刚来中国的时候，带来了他们的第一款产品“海飞丝”，对手是国产蜂花洗发水。
　　那简直不是竞争，那叫“屠杀”“碾压”，用现在流行的话说，那叫“维度打击”。在蜂花眼中，海飞丝的产品设计、供应链管理、品牌建设、消费者沟通……所有一切，都仿佛天方夜谭一般。但有一件事很确定：蜂花原来那套方法论彻底出局了。
　　今天，传统消费品牌在看待那些“新锐、网红”品牌时，差不多也是这副茫然表情：完全看不懂其运作原理，但年轻消费者就跟疯了似的追捧这些品牌。
　　总结下来，这次“新消费品”的滔天巨浪背后，其实是三个大浪的叠加。

抖音为什么“有毒”

　　新媒体是显著的第一大浪。
　　从2018年开始，快手和抖音这两个短视频王者平台，操纵了3亿以上年轻人的生活。罗振宇曾反复提及：未来一切商业的争夺核心是用户时间的争夺。当这几亿最具消费力和话语权的年轻人，每天花几个小时在短视频和直播平台上时，你告诉我什么是“消费者沟通”？
　　另外的时间里，这些年轻人在刷朋友圈，或者在小红书种草……如果你的广告投放无法真正切入这些领域，你肯定已经被“边缘化”了。
　　抖音为什么“有毒”？几亿人每天看起来没完，你以为自己只看了20分钟，结果一看表2小时过去了。
　　“我知道我的广告费有一半浪费了，可我不知道是哪一半。”这句话，在抖音为代表的算法时代，可以抛弃了。以前的流量只是冷冰冰的一组数字，没有沟通，没有温度，没有互动。抖音和快手上的KOL（关键意见领袖）们每天把冷冰冰的流量，化解为一句句的“OMG，买它！”。
　　媒体主动和消费者沟通互动，加上品牌商们对产品的理解、对供应链的改造，大家一起小步快跑，产品神速迭代，多少传统产品被对比得像恐龙一样迟钝？
　　Costco在中国成功几率几乎无限接近于零？
　　新渠道是第二浪。
　　天猫、京东、唯品会已经是“古典电商”了。新崛起的云集、拼多多里，新冒出了几亿消费者，小红书也是屡创奇迹之地。无数细分赛道，都各自上演着奇葩又令人惊叹之事，例如，“毒”上卖鞋，2019年应该过了百亿销售额。
　　有些渠道和媒体打通，认知和消费开始同时发生。例如抖音带货，现在已经蔚然成风，你只是看看时，它就是媒体;当你刷着刷着，加了购物车，它秒变渠道。
　　去年Costco在国内火了一把，但在我看来，它在中国成功的几率几乎无限接近于零，因为它不得不面对这三大挑战：
　　第一大挑战：傲慢。坦白说，这一条几乎就会判Costco死刑。
　　中国Costco从CEO到COO等核心管理层，中国本土人占了几成？重大决策的拍板权是否本地人说了算？
　　亚马逊在美国没一个像样对手，為什么在中国水土不服？主要原因就是，“我们美国这么成功，所以当然复制这些成功经验到中国啊！”
　　中国创业团队们都是上午开会有个创意，下午就开始执行了，第二周就复盘、改进、迭代。而这些总部在美国的大企业，如果选个网红当大促的代言，等美国那边批准下来，该网红很可能已经过气了。
　　有人可能要问：如果这次不一样，万一Costco的美国老大洞悉了这一切，给了中国区管理层全权呢？而且充分信任中国本土高管拍板一切，会不会有不一样的结局？
　　答案是：仍然没戏。因为生态位所需的时间和空间不能重来。
　　在美国，Costco的生意中只有四成来自于包装食品、饮料和清洁用品等产品，18%收入来自于汽车加油、卖场餐厅、医疗服务等增值服务。国内Costco几乎无法做到。
　　在Costco全球七百多家门店当中，美国占了五百多家。事实上，最赚钱的样本就是由这个模式带来的。
　　比如，Costco在美国鸡肉销量实在太大了，所以他们干脆做了一个养鸡场，把养鸡的钱也赚了。又比如，美国有五百多家大卖场，所以25%的品牌都是自营，量足够大，铺上货就能让生产线一直开工。
　　Costco的第二大挑战是用户基础。
　　家乐福中国鼎盛时期有三百多家店，沃尔玛中国有四百多家店，然后就开始了漫长的下坡路旅程……Costco在美国没能打败沃尔玛，中国更是晚来了二十多年。
　　最近几年，中国零售业翻天覆地，大卖场的群众基础早就被瓦解——从盒马鲜生的3公里范围圈，到每日优鲜的前置仓，以及最近如火如荼的社区生鲜社交团购……各种货架的半径逻辑，从3公里到1公里到300米再到30米，几乎每一种可能性，每一个潜在的“生态位”，中国零售一直都在数以十亿计的资金烧钱试错。
　　美国本质上是个低密度国家，除了纽约等大都市外，大部分城市人口密度很低，确实没办法出现美团外卖小哥送餐和30分钟生鲜送货这种事。因为没有任何配送效率可言，唯一可行的方式还是自己开车去沃尔玛或Costco，一次采买一周的生活用品才划算。