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摘要：随着中国经济和科技水平的发展，传统的购物方式已经满足不了人们的需求，网络购物逐渐成为消费的流行趋势，其中大学生的贡献力量不可忽视。本课题以江苏地区的大学生为研究对象，通过编制问卷来探讨大学生网购消费心理及消费行为的影响因素，以期对网络创业产生指导意义。
关键词：大学生;网络购物;心理及行为;网络创业
1、问题提出
根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月，我国网上零售交易额40810亿元，同比增长30.1%。10-39岁群体占总体网民的70.8%，其中20-29岁的网民占比最高，达到27.9%，这充分说明网上零售前景可观，大学生群体是网络购物的消费主体，对大学生与网络购物的研究很有价值。
国外对网络购物的行为特征研究集中于基础属性、个性特征和经验特征方面。Yang和Dovid Lester（2005）由问卷调查得出，男生注重网购的耗时，女生注重对网购行为的预见性;Sher和Lee（2009）认为，网络消费者的人格会对购买行为产生影响，怀疑度低的消费者易被评论等因素左右选择。不过，将大学生与网络购物结合起来的研究在国外数量较少。
我国学者从2005年以后开始对大学生网络购物行为进行研究，多采用问卷调查的方式。周颜玲和娄进举（2008）通过对山东省五所高校调查得出，28.26%的大学生有过网络购物行为，书籍和电子类产品最受青睐，但这一结论现在可能有所变化;曾艳等（2012）另辟蹊径，聚焦大学生消费群体中的网购售后服务问题;陈治等（2013）从冲动性消费行为出发，把大学生网络购物的影响因素分为网络购物特点、商品因素和个人情感因素，分类过于简单。
以往研究大多侧重于某一具体方面，没有对大学生网购消费心理及行为进行全面分析，对心理层面的重视程度不够，在网购行为影响因素的分类上比较粗糙，研究的应用性不强。本研究在以往研究的基础上，聚焦消费心理，通过编制问卷量化研究大学生网购消费心理及行为的影响因素，从中得出结论为网络创业提出指导意见。
2、研究方法
2.1编制过程
本研究先制作了开放式问卷，拟根据问卷结果来确定维度，内容包括：①你选择网购的原因是什么？②你认为网购的优缺点有哪些？开放式问卷被试为30人，其中男女生各15人。通过结构式访谈获得问卷结果，总结关键词为：质量物流、方便实惠、省时省力、过度消费和潮流定制。
正式问卷中，基础信息11题，根据开放式问卷调查结果，并借鉴以往常用的研究工具，确定基于质量物流、方便实惠、省时省力、过度消费和潮流定制这五个维度来设计量表题39题，问卷总计50题。
2.2被试
我们对江苏高校的大学生展开分阶段随机抽样调查，本次样本在性别和专业分布基本上都达到了平衡。
2.3统计处理
采用SPSS20和问卷星SPSSAU进行数据分析。
3、研究结果
3.1描述性统计
1）基本信息
本研究共回收370份调查问卷，剔除无效问卷10份后，最终获得有效问卷360份，有效率97.3%。男性176人（48.9%），女性184人（51.1%）;理工科172人（47.8%），文科等188人（52.2%），总体而言，样本具有一定代表性。
由问卷可知，大学生每月生活费主要分布在800～2500元，其中800～1600元占58.11%，1 600～2500元约29.19%。生活费来源中，“父母”的响应率60.3%，普及率95.0%，说明目前大学生的生活费主要来自于父母。
2）性别与网购关注點
将“性别”分别与网购关注点中的“价格、品牌、质量、潮流与个性、外形包装”这五个部分依次进行独立样本T检验，得到表1：不同性别的样本对价格、外形和包装均不会表现出显著性（P>0.05），意味着不同性别样本对于价格、外形和包装均表现出一致性，并没有显著性差异。
不同性别的样本对于品牌、质量、潮流与个性均呈现出显著性（P<0.05），意味着不同性别的样本对于品牌、质量、潮流与个性均有着差异性。具体分析可知：第一、性别对于品牌呈现出0.05水平显著性（t=-1.97，P<0.05），男性的平均值明显低于女性，在网购中女性比男性更注重商品的品牌。第二、性别对于质量呈现出0.01水平显著性（t=-3.01，P<0.01），男性和女性对与商品质量都比较看重，但女性的重视程度更高一些。第三、性别对于潮流与个性呈现出0.05水平显著性（t=-2.28，P<0.05），数据表明，男性在网购时对潮流与个性的关注度低于女性。
3）性别与网购购买偏好
利用卡方检验研究性别和购买偏好的差异关系，购买偏好在本文指购买的商品类型，包括日用品、零食饮料、化妆品、服饰鞋帽、书籍、文体类、电子设备和其他，共计8项，得出表2：
从上表可以看出，不同性别的样本对购买偏好中的日用品、零食饮料、书籍和其他共4项商品类型不会表现出显著性（P>0.05），即并没有差异性。但性别对化妆品、服饰鞋帽、文体类和电子设备这4种商品类型呈现出显著的差异性（P<0.05），详见表2，具体分析可知：第一、性别对于化妆品呈现出0.01水平显著性（x2=104.32，P<0.01），通过对比可知，女性较男性在网购的偏好上更偏重于化妆品。第二、性别对于服饰鞋帽呈现出0.01水平显著性，选择服饰鞋帽的女性明显多于男性。第三、性别对文体类呈现出0.05水平显著性，男性选择购买文体类的比例约为女性的二倍。第四、性别对电子设备的购买偏好也有显著影响。女性几乎不在网上购买电子设备，而约有三分之一的男性的网购购买偏好中都有电子设备。 3.2量表组分析
1）信效度分析
将量表组所有题目、质量物流、方便实惠、省时省力、过度消费和潮流定制的题目分别用Cronbach信度分析，得到其内部一致性信度（Cronbacha系数）分别为0.971、0.962、0.947、0.881、0.853和O.871，因而说明研究数据信度水平很高。
效度方面，KMO值为0.962，高于0.8，说明效度高。满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。
2）量表组描述性统计
量表组5个维度的男性和女性的均值和标准差在表3中，t检验结果表明，潮流定制方面，男性与女性不存在显著差异;但男性和女性在质量物流、方便实惠、省时省力和过度消费方面存在显著差异。
3）满意度和认可度与5个因子的相关分析
将5个维度的题目与满意度和认可度分别做相关分析，可得出，满意度和认可度都与“方便实惠”这一维度正相关，越是关注“方便实惠”的人，满意度和认可度越高;认可度与“过度消费”这一维度呈现负相关，即越是认为网购会引起过度消费的人，对自己网购的认可度越低。
4、结论及建议
4.1商品属性指导意见
1）商家应树立诚信经营的理念
商家可建立诚信记录供消费者阅览，使消费者对商家的信誉和销售状况有所了解。在客户询价、咨询产品的功能时，商家要言之有理，言之有信，实事求是。
2）尽心服务打造良好的用户体验
网络创业不仅是销售产品，也是在销售服务。根据调查结果，有超过70%的被调查者对网购的售后并不满意，若在此方面加以改善，有利于扩大长期稳定的客户群，让网店持续发展。
3）坚持品牌化和创新化之路
从“品牌”和“潮流与个性”上来看，女性消费者偏好时尚且有知名度的产品。面对女性消费者群体时，要思考并为之量身打造营销策略，凸显产品的新颖与独特来满足女性消费者追求时尚的消费心理。问卷显示近50%的人群表示对网红明星店铺与限量版商品有购买偏向，如能合理打造并充分利用品牌效应，对开拓稳定市场将大有帮助。
4）适当优惠策略，提高销量
调查结果显示，约60%的被调查者会被网购的实惠价格、满减优惠活动所吸引。所以，建议商家要合理定价，时常开展满减优惠活动并做好节日促销来吸引潜在客户的眼球，从而稳定业绩、提高销量。
4.2商品类型指导意见
通过卡方检验可以得知：在化妆品与服饰鞋帽上，女性偏好度明显高于男性;在文体类与电子设备上，男性的购买偏好則明显高于女性。所以，经营策略要差异化与个体化。
若以女性消费者作为目标人群，在商品的选择上以化妆品和服饰鞋帽为主，日用品、零食等辅之。在店铺页面的设计上显现出对女性的人文关怀，选择清新可爱的色调以及设置购物有关的温馨提示。若以男性作为消费主体，则应偏重文体类和电子设备。店铺页面设计应以简洁大方色调为主，要快捷易操作。针对电子设备这类商品，还应该设置运费险，避免暴力运输造成商品损坏。在面对综合性人群，可设置版面供其选择，或根据消费者的搜索信息与购买记录予以个性化产品类型推荐。
4.3商品运输与客户隐私指导意见
问卷结果显示，约59.46%的被调查者对“网购可以保护个人信息”这点持“一般”甚至“完全不符”的态度，而满意度认可度又与方便实惠呈正相关，据此给出两点建议：
1）与指定物流公司合作，提高运输质量与降低运输成本
作为网络创业者，在资金不足的情况下，自营物流很难实现，不如与口碑良好的快递公司合作，签订协议来运输商品，可以在一定程度上降低运输成本。
2.）隐私面单，保护客户个人信息
快递实名制以来，关于如何保护个人隐私的探讨从未停息。商家不应贪图蝇头小利将客户信息兜售给第三方，也不能因为客户的评论给客户不停发送骚扰短信、邮件，甚至拨打骚扰电话。商家可将客户的关键信息通过技术处理，不显示在快递单上，同时也在后台进行加密处理，最大化保护客户信息，尊重客户隐私。
关键词：大学生;网络购物;心理及行为;网络创业
1、问题提出
根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月，我国网上零售交易额40810亿元，同比增长30.1%。10-39岁群体占总体网民的70.8%，其中20-29岁的网民占比最高，达到27.9%，这充分说明网上零售前景可观，大学生群体是网络购物的消费主体，对大学生与网络购物的研究很有价值。
国外对网络购物的行为特征研究集中于基础属性、个性特征和经验特征方面。Yang和Dovid Lester（2005）由问卷调查得出，男生注重网购的耗时，女生注重对网购行为的预见性;Sher和Lee（2009）认为，网络消费者的人格会对购买行为产生影响，怀疑度低的消费者易被评论等因素左右选择。不过，将大学生与网络购物结合起来的研究在国外数量较少。
我国学者从2005年以后开始对大学生网络购物行为进行研究，多采用问卷调查的方式。周颜玲和娄进举（2008）通过对山东省五所高校调查得出，28.26%的大学生有过网络购物行为，书籍和电子类产品最受青睐，但这一结论现在可能有所变化;曾艳等（2012）另辟蹊径，聚焦大学生消费群体中的网购售后服务问题;陈治等（2013）从冲动性消费行为出发，把大学生网络购物的影响因素分为网络购物特点、商品因素和个人情感因素，分类过于简单。
以往研究大多侧重于某一具体方面，没有对大学生网购消费心理及行为进行全面分析，对心理层面的重视程度不够，在网购行为影响因素的分类上比较粗糙，研究的应用性不强。本研究在以往研究的基础上，聚焦消费心理，通过编制问卷量化研究大学生网购消费心理及行为的影响因素，从中得出结论为网络创业提出指导意见。
2、研究方法
2.1编制过程
本研究先制作了开放式问卷，拟根据问卷结果来确定维度，内容包括：①你选择网购的原因是什么？②你认为网购的优缺点有哪些？开放式问卷被试为30人，其中男女生各15人。通过结构式访谈获得问卷结果，总结关键词为：质量物流、方便实惠、省时省力、过度消费和潮流定制。
正式问卷中，基础信息11题，根据开放式问卷调查结果，并借鉴以往常用的研究工具，确定基于质量物流、方便实惠、省时省力、过度消费和潮流定制这五个维度来设计量表题39题，问卷总计50题。
2.2被试
我们对江苏高校的大学生展开分阶段随机抽样调查，本次样本在性别和专业分布基本上都达到了平衡。
2.3统计处理
采用SPSS20和问卷星SPSSAU进行数据分析。
3、研究结果
3.1描述性统计
1）基本信息
本研究共回收370份调查问卷，剔除无效问卷10份后，最终获得有效问卷360份，有效率97.3%。男性176人（48.9%），女性184人（51.1%）;理工科172人（47.8%），文科等188人（52.2%），总体而言，样本具有一定代表性。
由问卷可知，大学生每月生活费主要分布在800～2500元，其中800～1600元占58.11%，1 600～2500元约29.19%。生活费来源中，“父母”的响应率60.3%，普及率95.0%，说明目前大学生的生活费主要来自于父母。
2）性别与网购关注點
将“性别”分别与网购关注点中的“价格、品牌、质量、潮流与个性、外形包装”这五个部分依次进行独立样本T检验，得到表1：不同性别的样本对价格、外形和包装均不会表现出显著性（P>0.05），意味着不同性别样本对于价格、外形和包装均表现出一致性，并没有显著性差异。
不同性别的样本对于品牌、质量、潮流与个性均呈现出显著性（P<0.05），意味着不同性别的样本对于品牌、质量、潮流与个性均有着差异性。具体分析可知：第一、性别对于品牌呈现出0.05水平显著性（t=-1.97，P<0.05），男性的平均值明显低于女性，在网购中女性比男性更注重商品的品牌。第二、性别对于质量呈现出0.01水平显著性（t=-3.01，P<0.01），男性和女性对与商品质量都比较看重，但女性的重视程度更高一些。第三、性别对于潮流与个性呈现出0.05水平显著性（t=-2.28，P<0.05），数据表明，男性在网购时对潮流与个性的关注度低于女性。
3）性别与网购购买偏好
利用卡方检验研究性别和购买偏好的差异关系，购买偏好在本文指购买的商品类型，包括日用品、零食饮料、化妆品、服饰鞋帽、书籍、文体类、电子设备和其他，共计8项，得出表2：
从上表可以看出，不同性别的样本对购买偏好中的日用品、零食饮料、书籍和其他共4项商品类型不会表现出显著性（P>0.05），即并没有差异性。但性别对化妆品、服饰鞋帽、文体类和电子设备这4种商品类型呈现出显著的差异性（P<0.05），详见表2，具体分析可知：第一、性别对于化妆品呈现出0.01水平显著性（x2=104.32，P<0.01），通过对比可知，女性较男性在网购的偏好上更偏重于化妆品。第二、性别对于服饰鞋帽呈现出0.01水平显著性，选择服饰鞋帽的女性明显多于男性。第三、性别对文体类呈现出0.05水平显著性，男性选择购买文体类的比例约为女性的二倍。第四、性别对电子设备的购买偏好也有显著影响。女性几乎不在网上购买电子设备，而约有三分之一的男性的网购购买偏好中都有电子设备。 3.2量表组分析
1）信效度分析
将量表组所有题目、质量物流、方便实惠、省时省力、过度消费和潮流定制的题目分别用Cronbach信度分析，得到其内部一致性信度（Cronbacha系数）分别为0.971、0.962、0.947、0.881、0.853和O.871，因而说明研究数据信度水平很高。
效度方面，KMO值为0.962，高于0.8，说明效度高。满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。
2）量表组描述性统计
量表组5个维度的男性和女性的均值和标准差在表3中，t检验结果表明，潮流定制方面，男性与女性不存在显著差异;但男性和女性在质量物流、方便实惠、省时省力和过度消费方面存在显著差异。
3）满意度和认可度与5个因子的相关分析
将5个维度的题目与满意度和认可度分别做相关分析，可得出，满意度和认可度都与“方便实惠”这一维度正相关，越是关注“方便实惠”的人，满意度和认可度越高;认可度与“过度消费”这一维度呈现负相关，即越是认为网购会引起过度消费的人，对自己网购的认可度越低。
4、结论及建议
4.1商品属性指导意见
1）商家应树立诚信经营的理念
商家可建立诚信记录供消费者阅览，使消费者对商家的信誉和销售状况有所了解。在客户询价、咨询产品的功能时，商家要言之有理，言之有信，实事求是。
2）尽心服务打造良好的用户体验
网络创业不仅是销售产品，也是在销售服务。根据调查结果，有超过70%的被调查者对网购的售后并不满意，若在此方面加以改善，有利于扩大长期稳定的客户群，让网店持续发展。
3）坚持品牌化和创新化之路
从“品牌”和“潮流与个性”上来看，女性消费者偏好时尚且有知名度的产品。面对女性消费者群体时，要思考并为之量身打造营销策略，凸显产品的新颖与独特来满足女性消费者追求时尚的消费心理。问卷显示近50%的人群表示对网红明星店铺与限量版商品有购买偏向，如能合理打造并充分利用品牌效应，对开拓稳定市场将大有帮助。
4）适当优惠策略，提高销量
调查结果显示，约60%的被调查者会被网购的实惠价格、满减优惠活动所吸引。所以，建议商家要合理定价，时常开展满减优惠活动并做好节日促销来吸引潜在客户的眼球，从而稳定业绩、提高销量。
4.2商品类型指导意见
通过卡方检验可以得知：在化妆品与服饰鞋帽上，女性偏好度明显高于男性;在文体类与电子设备上，男性的购买偏好則明显高于女性。所以，经营策略要差异化与个体化。
若以女性消费者作为目标人群，在商品的选择上以化妆品和服饰鞋帽为主，日用品、零食等辅之。在店铺页面的设计上显现出对女性的人文关怀，选择清新可爱的色调以及设置购物有关的温馨提示。若以男性作为消费主体，则应偏重文体类和电子设备。店铺页面设计应以简洁大方色调为主，要快捷易操作。针对电子设备这类商品，还应该设置运费险，避免暴力运输造成商品损坏。在面对综合性人群，可设置版面供其选择，或根据消费者的搜索信息与购买记录予以个性化产品类型推荐。
4.3商品运输与客户隐私指导意见
问卷结果显示，约59.46%的被调查者对“网购可以保护个人信息”这点持“一般”甚至“完全不符”的态度，而满意度认可度又与方便实惠呈正相关，据此给出两点建议：
1）与指定物流公司合作，提高运输质量与降低运输成本
作为网络创业者，在资金不足的情况下，自营物流很难实现，不如与口碑良好的快递公司合作，签订协议来运输商品，可以在一定程度上降低运输成本。
2.）隐私面单，保护客户个人信息
快递实名制以来，关于如何保护个人隐私的探讨从未停息。商家不应贪图蝇头小利将客户信息兜售给第三方，也不能因为客户的评论给客户不停发送骚扰短信、邮件，甚至拨打骚扰电话。商家可将客户的关键信息通过技术处理，不显示在快递单上，同时也在后台进行加密处理，最大化保护客户信息，尊重客户隐私。