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莱斯特·伟门：“我犯了一个错误，不该称这种营销方式为‘直效营销(Diroot Marketing)’应该叫那‘个人营销(Personal Marketing)’更为贴切。”
“一定要性感!”当问及如何才能获得戛纳广告节直效营销类(cannes Lions Direct)大奖时，曾担任过该类别评审主席的马锐霆(Daniel Morel)斩钉截铁地说道。
《成功营销》记者露出了满脸的疑惑。马锐霆笑着解释说：“被关在一个房间里长达三天，人就会变懒了。如果变懒了的话，你只想看娱乐的东西，寻找亮点，这样才能分散你的注意力。要待在封闭的房间里看成千上万的材料，难免会无聊。所有的案例都是有趣、有效的，只有那些能吸引眼球的才会获胜。所以我的建议是，尽量简化，尽量视觉化，让它性感吸引入。”
直效营销也要很性感、有创意，马锐霆一直坚信：“你不能让消费者觉得买东西很无聊(You can not bore people into buying)”。2001年，他加入了伟门(Wunderman)，秉持不断创新的精神，提出专注于科技板块战略，带来了IBM、思科、惠普、微软等全球性客户，让这个拥有50年历史的直效营销先驱者一跃成为数字营销和直效营销的领军机构，在全球50多个国家和地区拥有120个办事处及15个专业公司。马锐霆也因此成为伟门的主席兼首席执行官。
直效营销之变
伟门公司的创始人莱斯特·伟门(Lester Wunderman)被公认为是直效营销之父，他在1967年首先提出直效营销的概念。他认为人类社会最初的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式。但现在，“直效营销”这个名字似乎显得不太贴切了。
“当我问莱斯特·伟门什么是直效营销的时候，他告诉我说他犯了一个错误，不该称这种营销方式为直效营销(Direct Marketing)。当时的情况是，我们直接与消费者交流，希望得到他们的回复。一提出‘我们直接对消费者营销’，在场的记者便称之为‘直效营销’。莱斯特后来跟我说，称之为‘个人营销(Personal Marketing)，会更加贴切。”两者的区别在于，伟门所倡导的营销方式不仅仅是直接面向消费者，更要针对目标群进行一对一交流，不是像传统电视那样同时与一群人进行交流。
“我们希望，到达每个消费者的信息的侧重点有所不同，每个人接收到的信息都很独特，符合个人习惯和偏好。”马锐霆进一步解释说。
直效营销的最佳平台
“当前情况下要与消费者进行直效营销，互联网是进行一对一交流的最佳媒体。”马锐霆称。
这一点从伟门公司自身的发展就可以看出来。在过去9年中，伟门的公司规模扩大了3倍，盈利增长超过3倍，业务从电话、电视和平面转向基于互联网的一对一交流。2001年，伟门60％的营收来自于纸媒，主要是目录营销或直邮。而现在，伟门65％的营收来自于数字平台，这一趋势还在加速。“现在我们的一些客户甚至要求将预算的100％投入数字媒体，完全不再使用纸媒。直邮只占到公司营收的不足5％。”他说道。
利用互联网，可以通过与消费者实现一对一交流，获得消费者洞察，从而生产出满足消费者需求的产品、采用他们偏爱的交流方式，这是伟门希望通过互联网实现的。“随着消费者越来越多地利用互联网完成所有的事情，这一平台让我们可以免费收集资料、与消费者对话、洞察消费者行为，让我们更好地制定策略。”
数字媒体带来的另一个优势是速度。在过去，企业举办活动、分发手册、投放电视广告之后，需要等一段时间才能获得消费者的反馈。而现在，因为Cookies，企业可以轻易地追踪消费者行为，知道他们过去几周或几天内在网上搜索什么产品，一旦得知他们在寻找什么新产品，可以立即有针对性地提供诱人的产品信息，就有可能大卖。“互联网使得我们可以快速达成过去要花几个月才能完成的任务。”
代理公司的整合趋势
当记者问到2010年营销领域会呈现出哪些趋势时，马锐霆显示出了法国人独有的幽默，娓娓道来他亲身经历的一件事：“三四年前，在戛纳广告节上，我遇到了一位中方的官员，他表示中国计划在上海举办一个相似的广告节。因为我当时是广告节的评审，所以他希望听听我的意见。他的法语很好，对法国也有很深的了解，我们聊得很开心。我们从改革聊到趋势，聊到了1789年法国大革命，于是，我问他‘你怎么看待大革命后的形势?’他回答说‘现在判断还为之过早(It’s too early to tell)。”
马锐霆认为，2010年将会是当前形势的延续，即非常缓慢的复苏，但中国、巴西、波兰等中欧国家例外。
即使经济复苏缓慢，一些很有趣的现象仍然值得关注。“以我们的客户福特为例，它可以在一个月内获得1％的市场份额，在过去这可能需要一年的时间。因此，在当前的经济环境中，如果正确出牌，即使整个市场规模并没有增加，各家之间的市场份额分配仍有变数，并决定了下一轮竞争中谁将获胜。企业如果能抓住短期的机会，便会占据市场先机。”
对于代理机构来说，另一个趋势非常重要，即整合之势。“客户没有时间、精力和资源与六七家代理机构交流，他们会选择一个领域内最好的、能够整合代理其所需业务的机构。”
伟门是传播集团WPP旗下成员之一，隶属于一个集团的优势在于，多家不同领域的机构可以联合为一个客户提供全方位的业务服务。WPP集团在美国底特律建立了一个名为“Blue Team”的专业团队，囊括了市场研究、公共关系、互动营销等多个机构的1500多名工作人员，集中为福特这一个客户服务。现在Blue Team开始进入其他市场，如中国上海和英国伦敦。
相对于伟门的全球发展规模，其目前在中国市场的比例仍然很小。两年前，通过并购互动代理公司安捷达(Agenda)，伟门扩大了在中国市场上的覆盖面。对于未来在这一市场的发展，马锐霆充满信心，“我们将寻找更多的并购、合作机会。”
客户没有时间、精力和资源与六七家代理机构交流，他们会选择一个领域内最好的、能够整合代理其所需业务的机构。
“一定要性感!”当问及如何才能获得戛纳广告节直效营销类(cannes Lions Direct)大奖时，曾担任过该类别评审主席的马锐霆(Daniel Morel)斩钉截铁地说道。
《成功营销》记者露出了满脸的疑惑。马锐霆笑着解释说：“被关在一个房间里长达三天，人就会变懒了。如果变懒了的话，你只想看娱乐的东西，寻找亮点，这样才能分散你的注意力。要待在封闭的房间里看成千上万的材料，难免会无聊。所有的案例都是有趣、有效的，只有那些能吸引眼球的才会获胜。所以我的建议是，尽量简化，尽量视觉化，让它性感吸引入。”
直效营销也要很性感、有创意，马锐霆一直坚信：“你不能让消费者觉得买东西很无聊(You can not bore people into buying)”。2001年，他加入了伟门(Wunderman)，秉持不断创新的精神，提出专注于科技板块战略，带来了IBM、思科、惠普、微软等全球性客户，让这个拥有50年历史的直效营销先驱者一跃成为数字营销和直效营销的领军机构，在全球50多个国家和地区拥有120个办事处及15个专业公司。马锐霆也因此成为伟门的主席兼首席执行官。
直效营销之变
伟门公司的创始人莱斯特·伟门(Lester Wunderman)被公认为是直效营销之父，他在1967年首先提出直效营销的概念。他认为人类社会最初的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式。但现在，“直效营销”这个名字似乎显得不太贴切了。
“当我问莱斯特·伟门什么是直效营销的时候，他告诉我说他犯了一个错误，不该称这种营销方式为直效营销(Direct Marketing)。当时的情况是，我们直接与消费者交流，希望得到他们的回复。一提出‘我们直接对消费者营销’，在场的记者便称之为‘直效营销’。莱斯特后来跟我说，称之为‘个人营销(Personal Marketing)，会更加贴切。”两者的区别在于，伟门所倡导的营销方式不仅仅是直接面向消费者，更要针对目标群进行一对一交流，不是像传统电视那样同时与一群人进行交流。
“我们希望，到达每个消费者的信息的侧重点有所不同，每个人接收到的信息都很独特，符合个人习惯和偏好。”马锐霆进一步解释说。
直效营销的最佳平台
“当前情况下要与消费者进行直效营销，互联网是进行一对一交流的最佳媒体。”马锐霆称。
这一点从伟门公司自身的发展就可以看出来。在过去9年中，伟门的公司规模扩大了3倍，盈利增长超过3倍，业务从电话、电视和平面转向基于互联网的一对一交流。2001年，伟门60％的营收来自于纸媒，主要是目录营销或直邮。而现在，伟门65％的营收来自于数字平台，这一趋势还在加速。“现在我们的一些客户甚至要求将预算的100％投入数字媒体，完全不再使用纸媒。直邮只占到公司营收的不足5％。”他说道。
利用互联网，可以通过与消费者实现一对一交流，获得消费者洞察，从而生产出满足消费者需求的产品、采用他们偏爱的交流方式，这是伟门希望通过互联网实现的。“随着消费者越来越多地利用互联网完成所有的事情，这一平台让我们可以免费收集资料、与消费者对话、洞察消费者行为，让我们更好地制定策略。”
数字媒体带来的另一个优势是速度。在过去，企业举办活动、分发手册、投放电视广告之后，需要等一段时间才能获得消费者的反馈。而现在，因为Cookies，企业可以轻易地追踪消费者行为，知道他们过去几周或几天内在网上搜索什么产品，一旦得知他们在寻找什么新产品，可以立即有针对性地提供诱人的产品信息，就有可能大卖。“互联网使得我们可以快速达成过去要花几个月才能完成的任务。”
代理公司的整合趋势
当记者问到2010年营销领域会呈现出哪些趋势时，马锐霆显示出了法国人独有的幽默，娓娓道来他亲身经历的一件事：“三四年前，在戛纳广告节上，我遇到了一位中方的官员，他表示中国计划在上海举办一个相似的广告节。因为我当时是广告节的评审，所以他希望听听我的意见。他的法语很好，对法国也有很深的了解，我们聊得很开心。我们从改革聊到趋势，聊到了1789年法国大革命，于是，我问他‘你怎么看待大革命后的形势?’他回答说‘现在判断还为之过早(It’s too early to tell)。”
马锐霆认为，2010年将会是当前形势的延续，即非常缓慢的复苏，但中国、巴西、波兰等中欧国家例外。
即使经济复苏缓慢，一些很有趣的现象仍然值得关注。“以我们的客户福特为例，它可以在一个月内获得1％的市场份额，在过去这可能需要一年的时间。因此，在当前的经济环境中，如果正确出牌，即使整个市场规模并没有增加，各家之间的市场份额分配仍有变数，并决定了下一轮竞争中谁将获胜。企业如果能抓住短期的机会，便会占据市场先机。”
对于代理机构来说，另一个趋势非常重要，即整合之势。“客户没有时间、精力和资源与六七家代理机构交流，他们会选择一个领域内最好的、能够整合代理其所需业务的机构。”
伟门是传播集团WPP旗下成员之一，隶属于一个集团的优势在于，多家不同领域的机构可以联合为一个客户提供全方位的业务服务。WPP集团在美国底特律建立了一个名为“Blue Team”的专业团队，囊括了市场研究、公共关系、互动营销等多个机构的1500多名工作人员，集中为福特这一个客户服务。现在Blue Team开始进入其他市场，如中国上海和英国伦敦。
相对于伟门的全球发展规模，其目前在中国市场的比例仍然很小。两年前，通过并购互动代理公司安捷达(Agenda)，伟门扩大了在中国市场上的覆盖面。对于未来在这一市场的发展，马锐霆充满信心，“我们将寻找更多的并购、合作机会。”
客户没有时间、精力和资源与六七家代理机构交流，他们会选择一个领域内最好的、能够整合代理其所需业务的机构。