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摘要：市场营销理论认为竞争优势总是体现在某个或某些细分市场，差异化是赢得市场竞争的利器。中国农产品外贸总额居世界第四，且不断增大，却面临着复合应用型专业人才匮乏的问题，根本原因是中国高等院校片面追求高大全和缺乏市场营销思想，造成人才培养的同质化和理论化。高校尤其是高职院校应践行市场营销差异化竞争优势的思想，瞄准复合应用型农产品国际贸易专业人才培养这一细分市场，培养特色人才，树立特色品牌。
关键词：市场营销；差异化；细分市场；农产品国际贸易；复合应用型专业人才
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）07006702
1前言
中国是第四大农产品国际贸易国，且每年以约10%的增长速度在不断发展，但面临着日本“肯定列表”制度以及其它国家日益上升的技术性贸易壁垒，急需一大批懂WTO规则，熟知国外农产品贸易技术标准，又懂英语和农产品的复合应用型专业人才。另一方面，中国高校培养的国际贸易人才和商务英语人才达不到复合型人才水平，且即使在农产品外贸大省的山东、广东等省份，也很少有高校有针对性地培养复合应用型农产品国际贸易专业人才。人才的单一化和同质化导致国际贸易和商务英语专业毕业生的就业特色不明显，竞争力不强。
2农产品国际贸易专业人才培养现状
我国是世界上第四大农产品贸易国，2013年贸易总额为1866.9亿美元，其中出口总额为678.3亿美元，2014年1-11月贸易总额为1757.9亿美元，其中出口总额为647.5亿美元。因农产品外贸总额在我国超过4万多亿的外贸总额中所占比重不大，所以高校在国际商贸类人才培养过程中往往忽略了农产品国际贸易复合应用型专业人才的培养，即使是涉农性高校也是如此。以农产品外贸第一的山东省为例，本科的山东农业大学的外国语学院的英语双专业和经济管理学院的国际经济与贸易专业均没有开设农产品国际贸易方向课程。此外，山东外贸职院、山东外国语职院、山东经贸职院等从事外贸人才培养的高职院校也没有开设农产品国际贸易专业或方向课程。又以笔者所在传统农业大省的湖南为例，仅茶叶出口就达1亿多美元，但无论是本科的湖南农业大学还是其它高职院校，都没有开设农产品国际贸易专业，或是开设农产品国际贸易方向课程。而另一方面，为进一步提升农产品加工企业国际市场开拓和营销促销能力，培养复合型农业外经贸人才，促进优势农产品出口，农业部和农业贸易促进中心等自2008年以来每年都要组织开设“农产品国际贸易经理及管理人员培训班”，对农产品外贸企业人员进行农产品营销理论与实务、食品质量安全管理和农产品可追溯查询系统与供应链管理等知识和技能的培训。此外，国家和各级政府也在不断努力，通过采取建立农产品出口基地、提高农产品质量标准和检测技术和建立大型农产品集团等措施，着力提升我国农产品的出口贸易。
3主要市场营销理论
市场营销的精髓在于在挖掘客户动态需求的前提下，发掘适合的细分市场，精准定位目标客户群，科学设计管理价值链和客户关系，持续不断地向客户提供其所需的产品或服务，以满足客户的需求，实现客户和自己的价值。
3.1客户需求
市场营销理论与传统销售理论的根本区别就在于前者是以客户需求为导向。市场营销的所有活动均源自于客户真正的需求，也阶段性地终止于满足客户的需求。挖掘和分析客户的真正需求是一切营销活动的前提和根本，客户的需求是动态变化的，不仅要满足其现时的需求还要谋划，引领和满足其未来的潜在需求；客户的需求是不断升级的，产品和服务必须能满足客户不断升级的需求，才能在竞争者立于不败之地。
3.2细分市场
市场营销理论认为，绝对而全面的竞争优势是很难实现的，而在局部的相对竞争优势则是完全可以达到的。竞争者要在客观分析竞争对手和评估自身的价值链的基础上，对目标市场进行细分，找到自身的产品或服务具备相对竞争优势的领域，并充分发挥自己的竞争优势，在特定的细分市场获得更大的市场份额和话语权，甚至成为该领域的领导者。
3.3差异化
哈佛商学院著名教授迈克尔·波特就始终认为，竞争者不论大小和名气，歧异性是赢得市场竞争的法宝。歧异性其实就是产异化，差异化体现在整个价值链上，从客户需求甄别一直到产品的定位，设计，推出和后续服务上。竞争者必须推出具有满足客户需求的差异化产品或服务才能最终赢得市场的认可，以及取得溢价。即使是很有名气的国际大牌公司，如果产品或服务没有差异化，也很难赢得竞争。
3.4先动优势
先动优势理论认为率先进入市场的竞争者相较于后来者往往有更好的竞争优势。市场先入者率先满足了客户的需求，往往更容易给客户留下一个好的印象，树立品牌和取得溢价，且客户会习惯地锁定先入者的产品或服务，无形中设置了市场进入壁垒，获得了市场竞争的主动权。此外，先入者对市场往往会更了解，能以更低的价格进行技术服务的升级，获得更好的经济效益。
4启示与对策
中国的高等教育正步入由精英教育转到大众教育的快速发展道路上，毛入学率不断攀升，毕业生人数连创新高，因学生所学无法满足市场真正需求，结构性就业问题愈加突出。随着高考人数逐年减少和2015年启动的高考改革，学生未来有更多的主动权和选择权，高校间的生源抢夺战将愈演愈烈。随着大批本科院校甚至是少数重点大学转型从事职业技术教育，高职院校将面临更残酷的竞争，如何培养有别于应用型本科人才又满足产业需求的特色技能型人才是各高职院必须回答的问题。
在“生源—高校（-高校）—市场”的市场生态圈中，高校之间尤其是培养类似人才的高校之间，如高职院校之间和高职院校与应用型本专科之间，已是直接的竞争对手，必须面对就业市场的选择，其结果又直接决定了高校对生源的吸引力。高校越能培养出区别于其它高校又能满足就业市场需求的差异化人才，就越能形成市场品牌和吸引更多的生源，并形成良性循环。反之亦然。 可见，在市场需求导向型的高教人才培养的新形势下，高校尤其是高职院校已然变成了市场营销者，必须结合自身条件和资源灵活应用市场营销理论和手段进行学校和专业的整合营销。其中最关键的就是要善于发现市场及市场需求，并设法满足此需求。
复合应用型农产品国际贸易专业人才是整个人才需求市场中的一个细分市场，且是一个被绝大多数高校忽视或忽略的需求在不断扩大的细分市场。谁先发现并进入该细分市场，谁就是该细分市场的先驱者，就有可能赢得政府和相关企业的大力支持，以更低的投入培养出市场需求的差异化特色人才，树立自己的品牌，为后来者设立市场进入壁垒，或至少比后来者更容易取得人才市场的信任，以更低投入获得更大市场份额，获取更大效益。
高校在培养复合应用型农产品国际贸易专业人才时，必须以从事农产品国际贸易的相关企业和行业发展的需求为中心，多形式多途径开展人才培养：（1）复合应用型人才。高校要坚持“适度理论、重在应用”和“语言够用、专业娴熟”的指导思想，破除现在单一型和理论型人才培养弊端，培养具备“国际贸易+外语+农产品+主要或特定贸易伙伴农产品贸易要求”的复合型应用人才；（2）产教融合，校企合作。高校要想培养出市场需求的毕业即能上岗的应用型人才，就必须走产教融合，校企合作的道路。高校要主动寻求与农产品国际贸易企业合作，采取订单培养，联合办学，组建职教集团，业务外包，校办公司等形式，确保学校教育无缝对接市场需求。笔者所在的高职院，就依托湖南省供销总社的资源，在国际贸易开设农产品国际贸易课程，学校还成立了惠民供销公司，专门从事农产品的电子商务业务，极大地提高了人才培养的质量。此外，还要认真研究如何让企业在合作中更积极地参与办学，企业主导型的办学形式或许是更好的选择；（3）立足本地，打造品牌。高校要在科学分析所在区域农产品国际贸易的前提下，在一般性出口农产品的基础上，加大对区域性特色农产品国际贸易人才的培养，依靠差异化和特色化人才培养来打造自己的品牌。
5结语
在中国高教进入买方市场及国家大力培养应用型人才的情况下，运用营销思想，结合区域产业和经济特色，培养差异化和特色化的复合应用型人才已是一种必然。随着我国农产品国际贸易总额和农产品出口贸易总额的不断增加，高校尤其是身处农业省份的高职院校，要想在激烈的竞争中立足并做大做强，就必须首先成为一名优秀的营销者，在继续为工业化培养人才的同时，投入资源培养复合应用型的农产品国际贸易专业人才，用差异化和特色化赢得竞争，树立自己的品牌。
参考文献
[1]马晓花.地方性高职院校涉农专业人才培养模式研究[D].长沙：湖南师范大学，2014.
[2]谭雪.市场营销理论在我国高等职业院校发展中的应用[D].长春：东北师范大学，2008.
[3]方永建，蒋建明.试论营销差异化策略[J].广东茶叶，2006，（1）：3031.
[4]罗万纯，刘锐.中国农产品贸易区域格局分析及展望[J].农业贸易展望，2010，（4）：6061.
[5]现代职业教育体系建设规划（2014—2020年）[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/HLFtiDemo/search.jsp，201512.
关键词：市场营销；差异化；细分市场；农产品国际贸易；复合应用型专业人才
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）07006702
1前言
中国是第四大农产品国际贸易国，且每年以约10%的增长速度在不断发展，但面临着日本“肯定列表”制度以及其它国家日益上升的技术性贸易壁垒，急需一大批懂WTO规则，熟知国外农产品贸易技术标准，又懂英语和农产品的复合应用型专业人才。另一方面，中国高校培养的国际贸易人才和商务英语人才达不到复合型人才水平，且即使在农产品外贸大省的山东、广东等省份，也很少有高校有针对性地培养复合应用型农产品国际贸易专业人才。人才的单一化和同质化导致国际贸易和商务英语专业毕业生的就业特色不明显，竞争力不强。
2农产品国际贸易专业人才培养现状
我国是世界上第四大农产品贸易国，2013年贸易总额为1866.9亿美元，其中出口总额为678.3亿美元，2014年1-11月贸易总额为1757.9亿美元，其中出口总额为647.5亿美元。因农产品外贸总额在我国超过4万多亿的外贸总额中所占比重不大，所以高校在国际商贸类人才培养过程中往往忽略了农产品国际贸易复合应用型专业人才的培养，即使是涉农性高校也是如此。以农产品外贸第一的山东省为例，本科的山东农业大学的外国语学院的英语双专业和经济管理学院的国际经济与贸易专业均没有开设农产品国际贸易方向课程。此外，山东外贸职院、山东外国语职院、山东经贸职院等从事外贸人才培养的高职院校也没有开设农产品国际贸易专业或方向课程。又以笔者所在传统农业大省的湖南为例，仅茶叶出口就达1亿多美元，但无论是本科的湖南农业大学还是其它高职院校，都没有开设农产品国际贸易专业，或是开设农产品国际贸易方向课程。而另一方面，为进一步提升农产品加工企业国际市场开拓和营销促销能力，培养复合型农业外经贸人才，促进优势农产品出口，农业部和农业贸易促进中心等自2008年以来每年都要组织开设“农产品国际贸易经理及管理人员培训班”，对农产品外贸企业人员进行农产品营销理论与实务、食品质量安全管理和农产品可追溯查询系统与供应链管理等知识和技能的培训。此外，国家和各级政府也在不断努力，通过采取建立农产品出口基地、提高农产品质量标准和检测技术和建立大型农产品集团等措施，着力提升我国农产品的出口贸易。
3主要市场营销理论
市场营销的精髓在于在挖掘客户动态需求的前提下，发掘适合的细分市场，精准定位目标客户群，科学设计管理价值链和客户关系，持续不断地向客户提供其所需的产品或服务，以满足客户的需求，实现客户和自己的价值。
3.1客户需求
市场营销理论与传统销售理论的根本区别就在于前者是以客户需求为导向。市场营销的所有活动均源自于客户真正的需求，也阶段性地终止于满足客户的需求。挖掘和分析客户的真正需求是一切营销活动的前提和根本，客户的需求是动态变化的，不仅要满足其现时的需求还要谋划，引领和满足其未来的潜在需求；客户的需求是不断升级的，产品和服务必须能满足客户不断升级的需求，才能在竞争者立于不败之地。
3.2细分市场
市场营销理论认为，绝对而全面的竞争优势是很难实现的，而在局部的相对竞争优势则是完全可以达到的。竞争者要在客观分析竞争对手和评估自身的价值链的基础上，对目标市场进行细分，找到自身的产品或服务具备相对竞争优势的领域，并充分发挥自己的竞争优势，在特定的细分市场获得更大的市场份额和话语权，甚至成为该领域的领导者。
3.3差异化
哈佛商学院著名教授迈克尔·波特就始终认为，竞争者不论大小和名气，歧异性是赢得市场竞争的法宝。歧异性其实就是产异化，差异化体现在整个价值链上，从客户需求甄别一直到产品的定位，设计，推出和后续服务上。竞争者必须推出具有满足客户需求的差异化产品或服务才能最终赢得市场的认可，以及取得溢价。即使是很有名气的国际大牌公司，如果产品或服务没有差异化，也很难赢得竞争。
3.4先动优势
先动优势理论认为率先进入市场的竞争者相较于后来者往往有更好的竞争优势。市场先入者率先满足了客户的需求，往往更容易给客户留下一个好的印象，树立品牌和取得溢价，且客户会习惯地锁定先入者的产品或服务，无形中设置了市场进入壁垒，获得了市场竞争的主动权。此外，先入者对市场往往会更了解，能以更低的价格进行技术服务的升级，获得更好的经济效益。
4启示与对策
中国的高等教育正步入由精英教育转到大众教育的快速发展道路上，毛入学率不断攀升，毕业生人数连创新高，因学生所学无法满足市场真正需求，结构性就业问题愈加突出。随着高考人数逐年减少和2015年启动的高考改革，学生未来有更多的主动权和选择权，高校间的生源抢夺战将愈演愈烈。随着大批本科院校甚至是少数重点大学转型从事职业技术教育，高职院校将面临更残酷的竞争，如何培养有别于应用型本科人才又满足产业需求的特色技能型人才是各高职院必须回答的问题。
在“生源—高校（-高校）—市场”的市场生态圈中，高校之间尤其是培养类似人才的高校之间，如高职院校之间和高职院校与应用型本专科之间，已是直接的竞争对手，必须面对就业市场的选择，其结果又直接决定了高校对生源的吸引力。高校越能培养出区别于其它高校又能满足就业市场需求的差异化人才，就越能形成市场品牌和吸引更多的生源，并形成良性循环。反之亦然。 可见，在市场需求导向型的高教人才培养的新形势下，高校尤其是高职院校已然变成了市场营销者，必须结合自身条件和资源灵活应用市场营销理论和手段进行学校和专业的整合营销。其中最关键的就是要善于发现市场及市场需求，并设法满足此需求。
复合应用型农产品国际贸易专业人才是整个人才需求市场中的一个细分市场，且是一个被绝大多数高校忽视或忽略的需求在不断扩大的细分市场。谁先发现并进入该细分市场，谁就是该细分市场的先驱者，就有可能赢得政府和相关企业的大力支持，以更低的投入培养出市场需求的差异化特色人才，树立自己的品牌，为后来者设立市场进入壁垒，或至少比后来者更容易取得人才市场的信任，以更低投入获得更大市场份额，获取更大效益。
高校在培养复合应用型农产品国际贸易专业人才时，必须以从事农产品国际贸易的相关企业和行业发展的需求为中心，多形式多途径开展人才培养：（1）复合应用型人才。高校要坚持“适度理论、重在应用”和“语言够用、专业娴熟”的指导思想，破除现在单一型和理论型人才培养弊端，培养具备“国际贸易+外语+农产品+主要或特定贸易伙伴农产品贸易要求”的复合型应用人才；（2）产教融合，校企合作。高校要想培养出市场需求的毕业即能上岗的应用型人才，就必须走产教融合，校企合作的道路。高校要主动寻求与农产品国际贸易企业合作，采取订单培养，联合办学，组建职教集团，业务外包，校办公司等形式，确保学校教育无缝对接市场需求。笔者所在的高职院，就依托湖南省供销总社的资源，在国际贸易开设农产品国际贸易课程，学校还成立了惠民供销公司，专门从事农产品的电子商务业务，极大地提高了人才培养的质量。此外，还要认真研究如何让企业在合作中更积极地参与办学，企业主导型的办学形式或许是更好的选择；（3）立足本地，打造品牌。高校要在科学分析所在区域农产品国际贸易的前提下，在一般性出口农产品的基础上，加大对区域性特色农产品国际贸易人才的培养，依靠差异化和特色化人才培养来打造自己的品牌。
5结语
在中国高教进入买方市场及国家大力培养应用型人才的情况下，运用营销思想，结合区域产业和经济特色，培养差异化和特色化的复合应用型人才已是一种必然。随着我国农产品国际贸易总额和农产品出口贸易总额的不断增加，高校尤其是身处农业省份的高职院校，要想在激烈的竞争中立足并做大做强，就必须首先成为一名优秀的营销者，在继续为工业化培养人才的同时，投入资源培养复合应用型的农产品国际贸易专业人才，用差异化和特色化赢得竞争，树立自己的品牌。
参考文献
[1]马晓花.地方性高职院校涉农专业人才培养模式研究[D].长沙：湖南师范大学，2014.
[2]谭雪.市场营销理论在我国高等职业院校发展中的应用[D].长春：东北师范大学，2008.
[3]方永建，蒋建明.试论营销差异化策略[J].广东茶叶，2006，（1）：3031.
[4]罗万纯，刘锐.中国农产品贸易区域格局分析及展望[J].农业贸易展望，2010，（4）：6061.
[5]现代职业教育体系建设规划（2014—2020年）[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/HLFtiDemo/search.jsp，201512.