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摘 要 新媒体的强势发展，使微信公眾平台成为当下信息传播的重要平台，研究新形势下国有企业如何运用微信公众号加强舆论传播、引导，展示企业形象，避免舆情危机，具有重要的现实意义，云南航油微青春微信公众号通过较长时间的实际运营，实践出了具有一定参考价值的意见和策略，可以为国有企业做好微信公众号提供参考策略。
关键词 新媒体;国有企业;微信公众号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0041-02
新媒体的强势发展，使微信公众平台成为当下信息传播的重要平台，作为当前活跃度最高的自媒体之一，微信具有即时、免费的特点，人们可利用碎片化时间进行即时交流，这为舆论传播提供了便利的条件。国有企业的宣传部门需要进行正面的舆论传播、引导，为新形势下国有企业的发展提供积极健康的舆论环境。基于这样的背景和形式，进行“新形势下国有企业如何运用微信公众号加强舆论传播、引导，提高影响力的策略研究”，对国有企业做好微信公众平台的运营，维护网络传播秩序，展示企业形象，避免舆情危机，具有重要的意义。
1 云南航油微青春公众号概况
中国航空油料集团有限公司是以原中国航空油料总公司为基础组建的国有大型航空运输服务保障企业，是国内最大的集航空油品采购、运输、储存、检测、销售、加注为一体的航油供应商，中国航空油料有限责任公司云南公司（以下简称中国航油云南公司）是其航油业务板块下的七家地区公司之一。为了积极使用新媒体，为企业发声，树立中国航油的企业形象，进行正面的舆论传播、引导，中国航空油料有限责任公司云南公司组建启用了公司官方微信公众号：云南航油微青春。
1）微信公众号长期稳定运营。云南航油微青春从2015年8月8日正式上线运营，截至目前，已经稳定有效运营时间达到3年零1个月，是整个中国航油系统内运营时间最长的微信公众号之一。
2）微信公众号已成为公司舆论传播、引导的重要平台。公司目前共有职工405人，微信公众号关注有效用户413人，用户基本覆盖整个中国航油云南公司，目前该微信公众平台作为公司官方微信公众平台，在企业内部员工中具有较大的舆论传播、引导影响力。微信公众号用户中男性用户304人，占总用户的73.61%，女性用户108人，占总用户的26.15%，未知用户1人，占总用户的0.24%;用户分布中国28个省市自治区。
3）微信公众号运营状态活跃。云南航油微青春运营至今，已经累计推送图文消息160条，累计点击量突破2.8万人次。目前，仍然保持每周推送至少3条图文消息的推送频率。
4）微信公众号图文消息内容类别丰富。云南航油微青春按照公司企业文化建设的总体要求，积极开展舆论宣传、引导工作，不断研究推送不同类型的微信订阅号，涵盖职工关心的信息资讯，公司重要事件的全面解读，思想文化宣传教育，专业知识普及等内容，题材丰富、形式新颖。H5、视频、音频、图文等不同形被广泛运用到订阅号的宣传过程中，积极用时代新语言讲好国企好故事，为企业传递正能量。
2 微信号运营状况研究
云南航油微青春微信公众号已经稳定运营37个月，发布160条图文消息，为企业舆论传播、引导发挥了积极的促进作用，为进一步研究如何更好运营企业微信公众号积累了大量真实、有效的案例和数据资料，研究团队通过全面整理、分类梳理已发布的图文信息，根据点击量较高的几类图文消息，进行研究总结，来为企业如何做和微信公众号的运营维护提供有效支持的策略。
1）政治站位高，牢固占领意识形态阵地。作为国有企业的代言人，云南航油微青春微信公众号始终坚持高度政治站位，宣传社会主旋律以专业的视角传播企业声音。微信公众号设立了微党课专栏，每周推送一篇微党课;我身边的共产党员系列、党的十九大精神系列解读、廉政教育等特刊都得到了公司广大员工的认可和点赞，通过微信订阅号的形式，以轻松活泼的方式寓教于乐，传播知识，讲述身边员工的点滴故事，将课堂由线下变到了线上，由指尖走向每一名员工的心中。
2）轻松诙谐，用新时代语言描述身边的事情。云南航油微青春微信公众号会根据公司近期热点事件及时推送图文消息，为公司第一时间抢占舆论高点，为公司发声，引导舆论传播。《揭秘云南公司通讯员考试的真相》《网红是怎样练成的》《敬业福，我只送给航油君》等图文消息是公众号点击量排在前列的图文消息，该类图文消息抓住公司当时最新时事热点，通过轻松诙谐，当时流行的网络语言对事件进行讲述，例如《敬业福，我只送给航油君》在春节结束后推送，图文消息中运用了当时春运高速堵车、支付宝收集五福等网络热点，获得了阅读者的好评和高点击量，《揭秘云南公司通讯员考试的真相》《网红是怎样练成的》也是运用了类似的方式获得了高点击量和转载，其中《网红是怎样练成的》作为成功案例被《2017/Q2央企微信矩阵影响力研究报告》收录。
3）关系到职工切身利益的事件宣传。云南航油微青春微信公众号一直秉承服务公司、服务员工的运营理念通过新媒体快速传播的力量及时发布关系到员工切身利益的图文消息《[微视角]2017年云南公司两委撸起袖子加油干》综合运用视频、生动排版图文全面详细解读了中国航油云南公司2017年工作会议。视频全面回顾了2016年公司各个单位和员工的面貌风采，简图式的图标用精简的语言和图案，直观的描绘了2017年公司的发展思路和重点工作，得到了员工的高度关注。微信公众号开设了《云南公司一周要闻回顾》专题栏目，将公司一周内发生的重要新闻事件进行简化排列编辑，通过精炼的语言回顾一周重要事件，该栏目共推送62期图文消息，一直保持稳定较高的点击量，得到了员工的持续关注。
4）互动交互式类消息。微信公众号具有投票、小程序等互动娱乐功能。云南航油微青春微信公众号结合公司实际工作需要，尝试将一些需要员工参与决策的事情，透过投票方式推送图文消息征集员工意见。《【劳保用品投票】需要啥，由您说了算》，将需要员工参与，收集意见的问题，通过设计问卷投票的形式征集员工意见，该图文消息投票人数为275人，占到员工总数的78.6%，获得了较高关注度。 3 国有企業微信公众号运营策略
整体来看，云南航油微青春微信公众号通过较长时间的实际运营，为国有企业微信公众号的运营维护管理，实践出了具有一定参考价值的意见和策略，可以为国有企业做好微信公众号提供参考策略。
1）建立微信公众号运营团队，完善激励机制。国有企业微信公众号的运营与其他微信公众号有很大的区别，国有企业微信公众号往往代表着企业本身，无法过多的加入商业化运作模式，不能通过广告植入创造商业价值，微信公众号运营的好坏和公司领导员工的口碑评价息息相关。微信公众号运营是一项长期且需要一定业务能力的工作，成功的国有微信公众号需要有一支业务熟练的团队来运营，同时也需要公司建立一定的激励机制引导，多为兼职的运营人员的创作主动性和工作积极性。
2）保持服务员工的初心和宗旨。国有企业微信公众号往往需要发挥新媒体的特性，加强员工舆论引导和传播，来达到服务员工，凝聚企业员工的作用。在消息制作推送的过程中应该时刻关注员工的兴趣点和关注点，用员工喜欢的语言方式去讲述企业需要传播、引导的舆论导向，脱离服务员工的初心，公众号必将失去内在活力。寻求员工兴趣点和企业宣传需求的最大公约数和平衡点是国有企业微信公众号运营的关键。
3）提高参与度，用具有时代热度的形式传播企业声音。新媒体之所以能够快速崛起，是因为较传统媒体而言，提高了受众的参与度和自由度，国有企业微信公众号由于受众比较单纯，不用过于追求高点击量，但也需要不断提高微信公众号编排制作技能，紧跟时代热点，巧用思维，将企业故事的“旧瓶”装上时代的“新酒”，用员工欢迎的方式，传递国有企业的声音和正能量，服务企业发展和员工诉求。
参考文献
[1]百度百科.中国航空油料集团有限公司[EB/OL].[2018-09-20].https：//baike.baidu.com/item/中国航空油料集团有限公司/22411264？fromtitle=中国航油&fromid 22767012&fr=Aladdin.
[2]大庆石化公司课题组，秦志滨，王为哲.新媒体在企业宣传思想工作中的应用途径探究[J].大庆社会科学，2014（4）：81-86.
[3]曹司琪.高校新媒体平台发展中存在的问题及对策研究——以985大学官方微信平台为例[J].吉林广播电视大学学报，2018（5）.
作者简介：邓汉阳，政工师，研究方向为新闻学、新媒体传播与运用。
吴 萍，经济师，研究方向为企业党建。
关键词 新媒体;国有企业;微信公众号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0041-02
新媒体的强势发展，使微信公众平台成为当下信息传播的重要平台，作为当前活跃度最高的自媒体之一，微信具有即时、免费的特点，人们可利用碎片化时间进行即时交流，这为舆论传播提供了便利的条件。国有企业的宣传部门需要进行正面的舆论传播、引导，为新形势下国有企业的发展提供积极健康的舆论环境。基于这样的背景和形式，进行“新形势下国有企业如何运用微信公众号加强舆论传播、引导，提高影响力的策略研究”，对国有企业做好微信公众平台的运营，维护网络传播秩序，展示企业形象，避免舆情危机，具有重要的意义。
1 云南航油微青春公众号概况
中国航空油料集团有限公司是以原中国航空油料总公司为基础组建的国有大型航空运输服务保障企业，是国内最大的集航空油品采购、运输、储存、检测、销售、加注为一体的航油供应商，中国航空油料有限责任公司云南公司（以下简称中国航油云南公司）是其航油业务板块下的七家地区公司之一。为了积极使用新媒体，为企业发声，树立中国航油的企业形象，进行正面的舆论传播、引导，中国航空油料有限责任公司云南公司组建启用了公司官方微信公众号：云南航油微青春。
1）微信公众号长期稳定运营。云南航油微青春从2015年8月8日正式上线运营，截至目前，已经稳定有效运营时间达到3年零1个月，是整个中国航油系统内运营时间最长的微信公众号之一。
2）微信公众号已成为公司舆论传播、引导的重要平台。公司目前共有职工405人，微信公众号关注有效用户413人，用户基本覆盖整个中国航油云南公司，目前该微信公众平台作为公司官方微信公众平台，在企业内部员工中具有较大的舆论传播、引导影响力。微信公众号用户中男性用户304人，占总用户的73.61%，女性用户108人，占总用户的26.15%，未知用户1人，占总用户的0.24%;用户分布中国28个省市自治区。
3）微信公众号运营状态活跃。云南航油微青春运营至今，已经累计推送图文消息160条，累计点击量突破2.8万人次。目前，仍然保持每周推送至少3条图文消息的推送频率。
4）微信公众号图文消息内容类别丰富。云南航油微青春按照公司企业文化建设的总体要求，积极开展舆论宣传、引导工作，不断研究推送不同类型的微信订阅号，涵盖职工关心的信息资讯，公司重要事件的全面解读，思想文化宣传教育，专业知识普及等内容，题材丰富、形式新颖。H5、视频、音频、图文等不同形被广泛运用到订阅号的宣传过程中，积极用时代新语言讲好国企好故事，为企业传递正能量。
2 微信号运营状况研究
云南航油微青春微信公众号已经稳定运营37个月，发布160条图文消息，为企业舆论传播、引导发挥了积极的促进作用，为进一步研究如何更好运营企业微信公众号积累了大量真实、有效的案例和数据资料，研究团队通过全面整理、分类梳理已发布的图文信息，根据点击量较高的几类图文消息，进行研究总结，来为企业如何做和微信公众号的运营维护提供有效支持的策略。
1）政治站位高，牢固占领意识形态阵地。作为国有企业的代言人，云南航油微青春微信公众号始终坚持高度政治站位，宣传社会主旋律以专业的视角传播企业声音。微信公众号设立了微党课专栏，每周推送一篇微党课;我身边的共产党员系列、党的十九大精神系列解读、廉政教育等特刊都得到了公司广大员工的认可和点赞，通过微信订阅号的形式，以轻松活泼的方式寓教于乐，传播知识，讲述身边员工的点滴故事，将课堂由线下变到了线上，由指尖走向每一名员工的心中。
2）轻松诙谐，用新时代语言描述身边的事情。云南航油微青春微信公众号会根据公司近期热点事件及时推送图文消息，为公司第一时间抢占舆论高点，为公司发声，引导舆论传播。《揭秘云南公司通讯员考试的真相》《网红是怎样练成的》《敬业福，我只送给航油君》等图文消息是公众号点击量排在前列的图文消息，该类图文消息抓住公司当时最新时事热点，通过轻松诙谐，当时流行的网络语言对事件进行讲述，例如《敬业福，我只送给航油君》在春节结束后推送，图文消息中运用了当时春运高速堵车、支付宝收集五福等网络热点，获得了阅读者的好评和高点击量，《揭秘云南公司通讯员考试的真相》《网红是怎样练成的》也是运用了类似的方式获得了高点击量和转载，其中《网红是怎样练成的》作为成功案例被《2017/Q2央企微信矩阵影响力研究报告》收录。
3）关系到职工切身利益的事件宣传。云南航油微青春微信公众号一直秉承服务公司、服务员工的运营理念通过新媒体快速传播的力量及时发布关系到员工切身利益的图文消息《[微视角]2017年云南公司两委撸起袖子加油干》综合运用视频、生动排版图文全面详细解读了中国航油云南公司2017年工作会议。视频全面回顾了2016年公司各个单位和员工的面貌风采，简图式的图标用精简的语言和图案，直观的描绘了2017年公司的发展思路和重点工作，得到了员工的高度关注。微信公众号开设了《云南公司一周要闻回顾》专题栏目，将公司一周内发生的重要新闻事件进行简化排列编辑，通过精炼的语言回顾一周重要事件，该栏目共推送62期图文消息，一直保持稳定较高的点击量，得到了员工的持续关注。
4）互动交互式类消息。微信公众号具有投票、小程序等互动娱乐功能。云南航油微青春微信公众号结合公司实际工作需要，尝试将一些需要员工参与决策的事情，透过投票方式推送图文消息征集员工意见。《【劳保用品投票】需要啥，由您说了算》，将需要员工参与，收集意见的问题，通过设计问卷投票的形式征集员工意见，该图文消息投票人数为275人，占到员工总数的78.6%，获得了较高关注度。 3 国有企業微信公众号运营策略
整体来看，云南航油微青春微信公众号通过较长时间的实际运营，为国有企业微信公众号的运营维护管理，实践出了具有一定参考价值的意见和策略，可以为国有企业做好微信公众号提供参考策略。
1）建立微信公众号运营团队，完善激励机制。国有企业微信公众号的运营与其他微信公众号有很大的区别，国有企业微信公众号往往代表着企业本身，无法过多的加入商业化运作模式，不能通过广告植入创造商业价值，微信公众号运营的好坏和公司领导员工的口碑评价息息相关。微信公众号运营是一项长期且需要一定业务能力的工作，成功的国有微信公众号需要有一支业务熟练的团队来运营，同时也需要公司建立一定的激励机制引导，多为兼职的运营人员的创作主动性和工作积极性。
2）保持服务员工的初心和宗旨。国有企业微信公众号往往需要发挥新媒体的特性，加强员工舆论引导和传播，来达到服务员工，凝聚企业员工的作用。在消息制作推送的过程中应该时刻关注员工的兴趣点和关注点，用员工喜欢的语言方式去讲述企业需要传播、引导的舆论导向，脱离服务员工的初心，公众号必将失去内在活力。寻求员工兴趣点和企业宣传需求的最大公约数和平衡点是国有企业微信公众号运营的关键。
3）提高参与度，用具有时代热度的形式传播企业声音。新媒体之所以能够快速崛起，是因为较传统媒体而言，提高了受众的参与度和自由度，国有企业微信公众号由于受众比较单纯，不用过于追求高点击量，但也需要不断提高微信公众号编排制作技能，紧跟时代热点，巧用思维，将企业故事的“旧瓶”装上时代的“新酒”，用员工欢迎的方式，传递国有企业的声音和正能量，服务企业发展和员工诉求。
参考文献
[1]百度百科.中国航空油料集团有限公司[EB/OL].[2018-09-20].https：//baike.baidu.com/item/中国航空油料集团有限公司/22411264？fromtitle=中国航油&fromid 22767012&fr=Aladdin.
[2]大庆石化公司课题组，秦志滨，王为哲.新媒体在企业宣传思想工作中的应用途径探究[J].大庆社会科学，2014（4）：81-86.
[3]曹司琪.高校新媒体平台发展中存在的问题及对策研究——以985大学官方微信平台为例[J].吉林广播电视大学学报，2018（5）.
作者简介：邓汉阳，政工师，研究方向为新闻学、新媒体传播与运用。
吴 萍，经济师，研究方向为企业党建。