论文部分内容阅读
摘要：案例教学法可以充分调动学生的积极性，培养和提高学生解决实际营销问题的能力，是一种行之有效的教学方法。
关键词：案例教学 市场营销
传统的市场营销学教学是简单的课堂讲述模式，教师讲得单调刻板、学生学得枯燥无趣，结果学生只会死记硬背某些营销理论，遇到实际问题则束手无策，教学效果非常不理想。针对技校营销教学上的种种弊端，笔者认为采取有效的案例教学法，可以获得更好的教学效果。
案例教学法是情景教学法的一种，教师通过对具体案例的描述，将学生引入特定的案例情景中，并在学生分组讨论的基础上，师生共同分析和研究相关案例，使学生逐步掌握有关的营销原理，真正做到学以致用。案例教学法改变了传统的教学模式，由教师主导转为学生主导，教师只起辅助作用，但是，取得的教学效果却是意想不到的。
如何将案例教学法运用到技校营销课的教学中，笔者认为可以从以下几个方面入手。
一、精心挑选案例
案例教学法的采用，使教师的备课工作大量增加，因为案例选择的好坏，决定了教学效果的成败。教师虽然在课堂上少费很多口舌，但是在备课时却要付出几倍的艰辛，所以案例教学法带给教师的是更大的挑战。案例选择的主要标准有：
1.典型性
营销案例必须具备典型性，应该是众多营销案例中最具代表性的一个，通过学习典型，做到举一反三。在学习“市场细分”这一节课时，笔者选择了一个学生们耳熟能详的典型案例——“娃哈哈”。
案例：“娃哈哈”原来是杭州一家校办企业，建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术，要想挤进市场，唯一的途径就是寻找空隙市场。通过对全国营养液市场的调研，“娃哈哈”发现，国内市场上的营养液都属于老少皆宜的产品，还没有一种营养液是儿童专用的。而当时中国儿童大约有3亿人，如果10个人中有一个人买，购买者就将达到3000万个。经过详尽的分析后，“娃哈哈”决定选择儿童这个细分市场作为自己的目标市场，专门生产儿童营养液。产品推向市场后，一炮打响，“娃哈哈”儿童营养液一时间风靡全国，成为中国的知名品牌。
通过对这个典型案例的分析，让学生掌握：进行市场细分，寻找空隙市场，是中小企业变劣势为优势的有效选择。
2.针对性
营销案例还要具备针对性，专门针对所要讲授的营销知识，“一针见血”地指明所学理论的真谛。在讲授“营销与推销的区别”时，笔者选择了这样一个有针对性的案例。
案例：某生产办公用品的制造商，刚刚生产出一款新式办公桌。他对自己的销售经理说：“我们的办公桌肯定好卖，因为我们的桌子非常结实，你把它从四层楼上仍下去也不会摔坏。”但是他的销售经理却回答说：“是的，我们的桌子的确很结实，但是我们的顾客并不打算把它从四层楼上扔下去。”
笔者让学生分组讨论：谁说得对，谁是营销观念，谁是推销观念。使学生树立这样一个营销思想：在市场上卖得最好的产品，不一定是质量最好的，但必定是顾客最需要的。
3.趣味性
营销案例更要具备趣味性，因为我们面对的毕竟还是一些大孩子，他们对有趣味的案例会更加投入、更加用心。趣味性的案例比较难找，需要教师花费更多的精力。
案例教学法的难点在于选择符合标准的案例，并提出相关的问题，这是上好案例教学课的基础。
二、组织案例讨论
教师首先要将学生分成几个讨论小组，然后把案例及问题发给各小组，并做好启发引导工作，进而组织学生进行小组讨论。在这一环节，要注意以下两个方面。
1.充分调动学生的积极性，让每个学生都踊跃参与
采用案例教学法，应绝对避免只有少数学生参与的现象。如果一堂课只有少数几个优等生在表演，那么再精彩的案例也是失败的。为了让每个学生都有表现的机会，在小组总结发言时，要求每人的发言都不能重复，而且小组中一旦有一个人没有发言，那么就要对该组的总成绩作大比例扣分。通过这种方式，可以激励每个学生都踊跃参与，培养个人的集体荣誉感。
2.要“授人以渔”，培养学生解决问题的能力
案例分析法注重培养的是学生解决实际问题的能力，所以教师要教给学生分析问题的方法和途径，避免仅仅让学生记住问题的答案。教师应当围绕所讲的主题，适当调整学生视角，引导学生从不同角度，全方位地思考问题、分析问题，从而培养和提高学生解决问题的能力。
三、进行案例总结
案例讨论之后，要进行案例总结。案例总结没有标准答案，因为学生观察的角度不同，得到的结论也不可能相同。教师只要给学生一个清晰的思路即可，只要结论合理、分析方法恰当、解决问题的途径正确，就应该予以肯定。要坚决杜绝教师充当裁判员的现象，不能搞一言堂，大家一起背标准答案，否则就会失去案例教学法的初衷。
技校营销课程采用案例教学法，不但能够使学生学到基本的营销原理，而且还能培养学生的创新能力和解决实际营销问题的能力，这确实是一种行之有效的教学方法。
（作者单位：山东省龙口矿业集团高级技工学校）
关键词：案例教学 市场营销
传统的市场营销学教学是简单的课堂讲述模式，教师讲得单调刻板、学生学得枯燥无趣，结果学生只会死记硬背某些营销理论，遇到实际问题则束手无策，教学效果非常不理想。针对技校营销教学上的种种弊端，笔者认为采取有效的案例教学法，可以获得更好的教学效果。
案例教学法是情景教学法的一种，教师通过对具体案例的描述，将学生引入特定的案例情景中，并在学生分组讨论的基础上，师生共同分析和研究相关案例，使学生逐步掌握有关的营销原理，真正做到学以致用。案例教学法改变了传统的教学模式，由教师主导转为学生主导，教师只起辅助作用，但是，取得的教学效果却是意想不到的。
如何将案例教学法运用到技校营销课的教学中，笔者认为可以从以下几个方面入手。
一、精心挑选案例
案例教学法的采用，使教师的备课工作大量增加，因为案例选择的好坏，决定了教学效果的成败。教师虽然在课堂上少费很多口舌，但是在备课时却要付出几倍的艰辛，所以案例教学法带给教师的是更大的挑战。案例选择的主要标准有：
1.典型性
营销案例必须具备典型性，应该是众多营销案例中最具代表性的一个，通过学习典型，做到举一反三。在学习“市场细分”这一节课时，笔者选择了一个学生们耳熟能详的典型案例——“娃哈哈”。
案例：“娃哈哈”原来是杭州一家校办企业，建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术，要想挤进市场，唯一的途径就是寻找空隙市场。通过对全国营养液市场的调研，“娃哈哈”发现，国内市场上的营养液都属于老少皆宜的产品，还没有一种营养液是儿童专用的。而当时中国儿童大约有3亿人，如果10个人中有一个人买，购买者就将达到3000万个。经过详尽的分析后，“娃哈哈”决定选择儿童这个细分市场作为自己的目标市场，专门生产儿童营养液。产品推向市场后，一炮打响，“娃哈哈”儿童营养液一时间风靡全国，成为中国的知名品牌。
通过对这个典型案例的分析，让学生掌握：进行市场细分，寻找空隙市场，是中小企业变劣势为优势的有效选择。
2.针对性
营销案例还要具备针对性，专门针对所要讲授的营销知识，“一针见血”地指明所学理论的真谛。在讲授“营销与推销的区别”时，笔者选择了这样一个有针对性的案例。
案例：某生产办公用品的制造商，刚刚生产出一款新式办公桌。他对自己的销售经理说：“我们的办公桌肯定好卖，因为我们的桌子非常结实，你把它从四层楼上仍下去也不会摔坏。”但是他的销售经理却回答说：“是的，我们的桌子的确很结实，但是我们的顾客并不打算把它从四层楼上扔下去。”
笔者让学生分组讨论：谁说得对，谁是营销观念，谁是推销观念。使学生树立这样一个营销思想：在市场上卖得最好的产品，不一定是质量最好的，但必定是顾客最需要的。
3.趣味性
营销案例更要具备趣味性，因为我们面对的毕竟还是一些大孩子，他们对有趣味的案例会更加投入、更加用心。趣味性的案例比较难找，需要教师花费更多的精力。
案例教学法的难点在于选择符合标准的案例，并提出相关的问题，这是上好案例教学课的基础。
二、组织案例讨论
教师首先要将学生分成几个讨论小组，然后把案例及问题发给各小组，并做好启发引导工作，进而组织学生进行小组讨论。在这一环节，要注意以下两个方面。
1.充分调动学生的积极性，让每个学生都踊跃参与
采用案例教学法，应绝对避免只有少数学生参与的现象。如果一堂课只有少数几个优等生在表演，那么再精彩的案例也是失败的。为了让每个学生都有表现的机会，在小组总结发言时，要求每人的发言都不能重复，而且小组中一旦有一个人没有发言，那么就要对该组的总成绩作大比例扣分。通过这种方式，可以激励每个学生都踊跃参与，培养个人的集体荣誉感。
2.要“授人以渔”，培养学生解决问题的能力
案例分析法注重培养的是学生解决实际问题的能力，所以教师要教给学生分析问题的方法和途径，避免仅仅让学生记住问题的答案。教师应当围绕所讲的主题，适当调整学生视角，引导学生从不同角度，全方位地思考问题、分析问题，从而培养和提高学生解决问题的能力。
三、进行案例总结
案例讨论之后，要进行案例总结。案例总结没有标准答案，因为学生观察的角度不同，得到的结论也不可能相同。教师只要给学生一个清晰的思路即可，只要结论合理、分析方法恰当、解决问题的途径正确，就应该予以肯定。要坚决杜绝教师充当裁判员的现象，不能搞一言堂，大家一起背标准答案，否则就会失去案例教学法的初衷。
技校营销课程采用案例教学法，不但能够使学生学到基本的营销原理，而且还能培养学生的创新能力和解决实际营销问题的能力，这确实是一种行之有效的教学方法。
（作者单位：山东省龙口矿业集团高级技工学校）