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去农村开辟市场,但亦面临着同样巨大的挑战。想抢占农村市场的创业者必须谨慎。进入农村市场,不仅要有适合农村的产品、价格,更要有不同于城市的渠道系统和营销方式。
经营策略
设定经营结构。在农村地区并不是只能卖便宜货,消费者也不都是一味求低价,经营者应针对目标市场的经济状态确定经营项目和货品档次。如,有旅游、矿藏等资源的高收入农村地区,购买力较强,对货品要求也较高,货品以中高档为主,低档为辅;中等收入地区对消费品需求由数量型扩张过渡到质量需求的阶段,经营的档次高中低档均可,注意选择同类经营较少的项目;而纯农业型的低收入地区仍以必需品为主,大件消费品以中低档为主,高档为辅。
注重性价比。作为购买力不甚强的农村消费者,他们购买产品时,更多是讲究“值”,重视实惠。作为经营者可以通过如下方式来实现:一、选择功能单一的、实用型产品,既适合农村文化水平不高的消费者使用,较低的价格他们又容易接受;二、减少包装成本,摒弃奢公示、精美、复杂的包装,降低内外包装代价,从而可以直接缩减产品采购成本,受惠于消费者;三、推出实惠型大包装或散装货品,以降低单位产品的价格。
体验式销售。对于新产品的推广,经营者用现场演示,免费品尝、免费试用等方式,最易吸引农村消费者,也最易让他们接受新产品。
优惠有方。农村消费者喜欢买到物有所值,甚至能够“超值”的物品,能够占到“便宜”更是他们的期望。因此,在农村市场,“促销不是万能的,但没有促销是万万不能的”,促销是敲开农村市场的“敲门砖”。所以一定要重视促销的方法。适合农村的促销方式有:一、降价。价格仍是农村消费者最敏感的因素,采取直接降价的方式是最能打动农村消费者的,但是打折、降价应该适度。二、摸奖。比如现场抽奖箱、刮奖卡,能让消费者有一股期待好运或是赌博心理的购买冲动。三、赠送。可以是送赠品或是赠券,购物能得到额外的东西,会给消费者一种占便宜的感觉,能有效避免顾客在价格上纠缠,又给顾客以极大的心理满足感。四、以货易货。经过一些商家验证,在收入不高的农村,通过以货易货的方式,也是一种有效的促进销售的方式。根据经营者的需求,适当适时地搞一些以粮食换商品的活动,农民很乐意把多余的粮食和其它农作物拿去交换对自己有用的物品。
宣传方式
由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯的不同,因此,在城市里采取的一些推广方法和策略,拿到农村就不一定有效果,所以以这一群体为对象作宣传,要抓住其特点,开展有针对性、合适的宣传方法。在农村适用的主要有这几种:
1.口碑宣传。这是最有效、最重要的传播方式。农民在购买物品时,大都受左邻右舍的口碑影响。由于农村消费者的认知水平和文化水平较低,在购买货品的过程中,特别是对新产品,会询问更多的问题,或要求得到更多的帮助。针对这一重要特点,经营者在售中及售后提供耐心的讲解和细致周全的服务,更能得人心,从而形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。
2.电视广告。中央电视台二套、七套的农业节目在农村的观众收视率不低,但是广告收费较贵。农村电视节目除《新闻联播》,其它节目则由当地差转台自定。根据这种情况,经营者如果想要投放电视广告,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的,可利用些媒体进行公关、造势,价格便宜、易于操作,效果又明显。
3.墙体广告。虽然这一形成并不适合所有商家,但在农村市场上仍是一种行之有效的方法,经营者可根据时间、地点、经营货品的特点相间使用。
4.广播广告。广播在城市受众很小,但在农村仍是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道,传播范围广,有些长期播放的广告耳熟能详,村童亦能背出,作用不可小视。
5.平面广告。价格较低的生活日用品的宣传方法普遍采取售点张贴海报、悬挂横幅、统一招牌等制作成本低廉的方式。
6.物品广告。宣传一些购买周期长的商品,可以选择装饰贴画、年画、祝福字幅、挂历、打火机、开瓶器、围裙等作为载体,让广告效果能够保持较长时间。这类免费赠送的具有装饰价值或使用价值的广告,很受消费者喜欢。
7.文化活动室广告。农村基层组织起来越重视文化建设,文体活动室在中国农村遍地开花。经营者可利用这一具人气的场所搞公益活动,譬如赠送书籍、文体用品等,来亲近民众和塑造良好形象。
注意:要考虑农村消费者的理解和接受能力,避免花哨、夸张、隐晦、抽象、不着边际或过于艺术化的广告形式,要让他们能轻易看得懂。广告诉求上可使用说明、对比、现身说法、以情动人、伦理力量等方式;语言平实,华丽却无功用意义的广告语言,不仅不能起到宣传的作用,反倒让受众一头雾水;形象人物选用要贴近农民,力求自然、可亲可信,标志物要选用农民熟悉的、喜闻乐见的。价值较高的商品广告,传播的主要对象为青年人,他们大都有初中以上文化,眼界较其父辈开阔,成为农村耐用消费品的主要决策者和购买者。
认识误区
误区一:农村消费者品牌观念很弱。
过去认为农村消费者的品牌观念非常薄弱,只追求价格便宜。但在调查中发现,农村的消费理念其实更加固执:由于购买比较慎重,加上担心假冒伪劣,所以他们更衷心于已经熟悉、被乡邻验证为质量可靠的品牌,而且重复购买率较高。因此,农村消费者也有品牌观念,更注重于口碑形成的品牌,这是与城市消费者品牌观念的差异。
误区二:农村市场的消费总量庞大,消费能力大有改善。
一般地区的农村消费者的收入来源主要还是依靠家人出外打工,种地收入只能解决吃饭问题。有人认为,农村消费者虽然消费能力弱小,但乘以10亿的人口,那该是多大的数字!这只是一厢情愿的想法:很多乡村里外出打工的人占了大半,只留下老弱病残留守,还有的举家搬迁到外地,农村长留人口难以统计,所以只能说,农村市场潜力巨大,而不能说农村市场销量巨大。
误区三:农村市场产品开始向中高档发展。
这只能对经济水平较高的小部分农村地区而言。而很大部分的农村地区的消费市场主流依然是低档,其中的干部、固定工作者、小生意主、小企业主成为农村中高档产品的潜在消费者,而这些消费主要发生在县级市场,因而乡村级市场产生的利润还是很单薄。
误区四:面对金融危机的冲击,抓紧抢占农村市场。
有统计显示,正常年份里,仅珠三角一地的外来打工者每年汇回家乡的资金就高达2200亿元,可以想像到外出打工的收入对农村经济的支撑。现在的情况是,不少失业人员回乡,寄回农村的钱少了,市场容量不会加大,本地消费更加疲软。■
经营策略
设定经营结构。在农村地区并不是只能卖便宜货,消费者也不都是一味求低价,经营者应针对目标市场的经济状态确定经营项目和货品档次。如,有旅游、矿藏等资源的高收入农村地区,购买力较强,对货品要求也较高,货品以中高档为主,低档为辅;中等收入地区对消费品需求由数量型扩张过渡到质量需求的阶段,经营的档次高中低档均可,注意选择同类经营较少的项目;而纯农业型的低收入地区仍以必需品为主,大件消费品以中低档为主,高档为辅。
注重性价比。作为购买力不甚强的农村消费者,他们购买产品时,更多是讲究“值”,重视实惠。作为经营者可以通过如下方式来实现:一、选择功能单一的、实用型产品,既适合农村文化水平不高的消费者使用,较低的价格他们又容易接受;二、减少包装成本,摒弃奢公示、精美、复杂的包装,降低内外包装代价,从而可以直接缩减产品采购成本,受惠于消费者;三、推出实惠型大包装或散装货品,以降低单位产品的价格。
体验式销售。对于新产品的推广,经营者用现场演示,免费品尝、免费试用等方式,最易吸引农村消费者,也最易让他们接受新产品。
优惠有方。农村消费者喜欢买到物有所值,甚至能够“超值”的物品,能够占到“便宜”更是他们的期望。因此,在农村市场,“促销不是万能的,但没有促销是万万不能的”,促销是敲开农村市场的“敲门砖”。所以一定要重视促销的方法。适合农村的促销方式有:一、降价。价格仍是农村消费者最敏感的因素,采取直接降价的方式是最能打动农村消费者的,但是打折、降价应该适度。二、摸奖。比如现场抽奖箱、刮奖卡,能让消费者有一股期待好运或是赌博心理的购买冲动。三、赠送。可以是送赠品或是赠券,购物能得到额外的东西,会给消费者一种占便宜的感觉,能有效避免顾客在价格上纠缠,又给顾客以极大的心理满足感。四、以货易货。经过一些商家验证,在收入不高的农村,通过以货易货的方式,也是一种有效的促进销售的方式。根据经营者的需求,适当适时地搞一些以粮食换商品的活动,农民很乐意把多余的粮食和其它农作物拿去交换对自己有用的物品。
宣传方式
由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯的不同,因此,在城市里采取的一些推广方法和策略,拿到农村就不一定有效果,所以以这一群体为对象作宣传,要抓住其特点,开展有针对性、合适的宣传方法。在农村适用的主要有这几种:
1.口碑宣传。这是最有效、最重要的传播方式。农民在购买物品时,大都受左邻右舍的口碑影响。由于农村消费者的认知水平和文化水平较低,在购买货品的过程中,特别是对新产品,会询问更多的问题,或要求得到更多的帮助。针对这一重要特点,经营者在售中及售后提供耐心的讲解和细致周全的服务,更能得人心,从而形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。
2.电视广告。中央电视台二套、七套的农业节目在农村的观众收视率不低,但是广告收费较贵。农村电视节目除《新闻联播》,其它节目则由当地差转台自定。根据这种情况,经营者如果想要投放电视广告,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的,可利用些媒体进行公关、造势,价格便宜、易于操作,效果又明显。
3.墙体广告。虽然这一形成并不适合所有商家,但在农村市场上仍是一种行之有效的方法,经营者可根据时间、地点、经营货品的特点相间使用。
4.广播广告。广播在城市受众很小,但在农村仍是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道,传播范围广,有些长期播放的广告耳熟能详,村童亦能背出,作用不可小视。
5.平面广告。价格较低的生活日用品的宣传方法普遍采取售点张贴海报、悬挂横幅、统一招牌等制作成本低廉的方式。
6.物品广告。宣传一些购买周期长的商品,可以选择装饰贴画、年画、祝福字幅、挂历、打火机、开瓶器、围裙等作为载体,让广告效果能够保持较长时间。这类免费赠送的具有装饰价值或使用价值的广告,很受消费者喜欢。
7.文化活动室广告。农村基层组织起来越重视文化建设,文体活动室在中国农村遍地开花。经营者可利用这一具人气的场所搞公益活动,譬如赠送书籍、文体用品等,来亲近民众和塑造良好形象。
注意:要考虑农村消费者的理解和接受能力,避免花哨、夸张、隐晦、抽象、不着边际或过于艺术化的广告形式,要让他们能轻易看得懂。广告诉求上可使用说明、对比、现身说法、以情动人、伦理力量等方式;语言平实,华丽却无功用意义的广告语言,不仅不能起到宣传的作用,反倒让受众一头雾水;形象人物选用要贴近农民,力求自然、可亲可信,标志物要选用农民熟悉的、喜闻乐见的。价值较高的商品广告,传播的主要对象为青年人,他们大都有初中以上文化,眼界较其父辈开阔,成为农村耐用消费品的主要决策者和购买者。
认识误区
误区一:农村消费者品牌观念很弱。
过去认为农村消费者的品牌观念非常薄弱,只追求价格便宜。但在调查中发现,农村的消费理念其实更加固执:由于购买比较慎重,加上担心假冒伪劣,所以他们更衷心于已经熟悉、被乡邻验证为质量可靠的品牌,而且重复购买率较高。因此,农村消费者也有品牌观念,更注重于口碑形成的品牌,这是与城市消费者品牌观念的差异。
误区二:农村市场的消费总量庞大,消费能力大有改善。
一般地区的农村消费者的收入来源主要还是依靠家人出外打工,种地收入只能解决吃饭问题。有人认为,农村消费者虽然消费能力弱小,但乘以10亿的人口,那该是多大的数字!这只是一厢情愿的想法:很多乡村里外出打工的人占了大半,只留下老弱病残留守,还有的举家搬迁到外地,农村长留人口难以统计,所以只能说,农村市场潜力巨大,而不能说农村市场销量巨大。
误区三:农村市场产品开始向中高档发展。
这只能对经济水平较高的小部分农村地区而言。而很大部分的农村地区的消费市场主流依然是低档,其中的干部、固定工作者、小生意主、小企业主成为农村中高档产品的潜在消费者,而这些消费主要发生在县级市场,因而乡村级市场产生的利润还是很单薄。
误区四:面对金融危机的冲击,抓紧抢占农村市场。
有统计显示,正常年份里,仅珠三角一地的外来打工者每年汇回家乡的资金就高达2200亿元,可以想像到外出打工的收入对农村经济的支撑。现在的情况是,不少失业人员回乡,寄回农村的钱少了,市场容量不会加大,本地消费更加疲软。■