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中图分类号：G811 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）01-000-01
摘 要 NBA经过65年的发展，建立了自己独特的品牌形象并在全世界形成了巨大的影响力，相比之下，CBA的品牌影响力则与其存在着很大的差距。运用传播学理论对NBA品牌形象的传播进行研究，分析其品牌形象建立中的传播策略，可以为CBA联赛的发展提供可借鉴的经验，同时结合CBA独特的生存环境，形成适合自身的品牌传播模式。
关键词 NBA 品牌形象 传播要素 CBA
一、NBA品牌形象传播要素分析
（一）传播主体：联盟及下属俱乐部的发展和进步
在NBA官方网站上可以看到：“NBA的使命是成为全世界最成功、最受尊敬的职业体育组织。”而实现这一使命的第一条原则就是：始终关注和促进篮球比赛本身。比赛是一切努力的出发点和核心，球员和球队始终是人们关注的焦点，为球迷呈现高水平的比赛才是NBA打造其品牌形象的根本，因此NBA对选拔球员有着极高的标准，大部分球员在进入NBA之前就已经是大学明星球员。
俱乐部是职业体育组织的基本组织形式，西方早期的职业体育俱乐部在四处游离的状况下，自发地结成了合作共同体—联盟，联盟通过制度与规则保证了俱乐部及赛制的稳定，从而结束了俱乐部的动荡生涯。NBA的俱乐部每一个都是独立的企业，对自己的球队和明星球员进行包装和推广是俱乐部自身品牌形象传播的一部分，也是企业运作的一部分，但他们与联盟又是共生共荣的，NBA对30支俱乐部的宣传也有着一定的要求，各俱乐部在自己的主场场馆建设、赛季宣传上虽然各有着自己的特点，但是主题与联盟一致，且有着统一的宣传口号、logo等。因此30支俱乐部各自的品牌形象也是NBA整体品牌形象的一部分。
（二）传播受众：球迷、媒体和赞助商为主要对象
在体育赛事的传播中，观众永远是最直接最重要的受众群，不管是电视观众还是现场观众都是体育赛事的直接消费者。NBA的球迷遍布全球而且年龄分布也相对分散，要进行精准的定位并不容易，因此在传播过程中，NBA更多在寻求一种情感诉求上的定位，他的一系列口号：NO NBA、NO LIVING、I LOVE THIS GAME等针对的都是在情感上有某些共同点的人群，比如热爱篮球、享受精彩比赛等。出售电视转播权的收入和赞助商的赞助费用都是NBA重要的经济来源，要吸引媒体购买转播权，NBA也必须把媒体作为它的品牌形象传播受众，在媒体中打造一个良好的形象。
（三）传播内容：球星、公益和篮球文化的整合传播
在今天的NBA，球星已经成为吸引赞助商、媒体、球迷的主要因素，联盟中像科比、詹姆斯、姚明这样的篮球巨星在全世界都拥有着巨大的影响力，他们对篮球文化的传播、对NBA竞技精神的传播也是其品牌形象的重要组成部分。大卫·斯特恩曾说：“所有团体对于社会健康、福利及进步等方面都要做出贡献，专业体育联赛更担当了一个特别的角色。”因此NBA一直以来都致力于建设自己良好的社会形象，更是把“承担起更多的社会责任”作为实现其使命的原则之一。NBA 每年举行“篮球无疆界”活动，通过与现役或退役NBA球员共同生活与亲身指导，向年轻球员们灌输友爱、健康与劝学的生活理念。另外，NBA 还会经常举办公益活动，组织球星参加艾滋病预防的宣传，通过捐款等活动来关怀育事业等，在公众和球迷面前树立起一个有社会责任心的企业形象。
二、NBA品牌形象传播对CBA的启示
（一）稳固联赛自身质量
CBA的定位是仅次于NBA的世界第二大职业篮球联赛，它虽然是我国最具影响力的职业联赛之一，但由于受行政色彩的制约，市场化和商业化的程度还与NBA有着很大的差异，因此CBA应加快改革，淡化行政色彩，尽快形成完整的商业机制。另外竞技水平的差异也是制约它发展的主要原因，各俱乐部应该积极采取各种办法提升自己的实力，如合理地引进外援等等。
（二）充分利用公關传播
1.树立良好的社会形象
公益形象对于一个品牌来说至关重要，联赛应当多与公益组织合作，组织球星参加公益活动，树立一个良好的社会形象，尤其应当在青少年中产生较好的影响。CBA也经常举办一些公益活动，如2005年的CBA与我共成长公益计划， 易建联作为公益计划的形象大使，设立的公益基金用来改善中西部贫困地区体育运动现状， 传播公益理念和篮球文化，并计划援建CBA希望小学、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。这一活动就取得了良好的社会效益，但是类似活动的延续性不够，产生的社会影响时效性较短，因此CBA应与一些公益组织建立持续的互动关系，通过这些公益活动造成广泛而持久的社会影响，树立品牌的公益形象。
2.利用公关协调好俱乐部、球员、球迷、媒体、赞助商等各方的关系
首先要加强与媒体的合作，为媒体提供更好的服务，建立一整套方便媒体工作的程序，也可以设立一些像NBA的媒体日这样的活动，密切与媒体之间的关系，以扩大宣传力度；其次，还要服务好赞助商，使他们尽可能获得利益，让他们稳定长期的投资、加大投资力度；此外，CBA应注重品牌相关产品的开发，注重CBA整体品牌形象的输出，还应更注重与球迷的互动，培养球迷的品牌忠诚度。
（三）打造CBA明星球员
球员代表着整个CBA的形象，联赛要积极打造自己的明星球员，并有意识的培养他们应对媒体和公众的能力，与媒体形成良好的互动关系，通过媒体提升球员的社会影响力，从而提升CBA的整体品牌形象。
参考文献：
[1] 毕献为，刘祥彬.整合营销传播理论阐释下的CBA公益形象塑造研究[J].北京体育大学学报.2010.33（8）：50-52.
[2] 都娟.CBA联赛品牌定位的研究[J].体育文化导刊.2004.12：37-38.
[3] 付兆新.浅析NBA体育费事以外的多重意义阐释[J].2010.15：65-67.
摘 要 NBA经过65年的发展，建立了自己独特的品牌形象并在全世界形成了巨大的影响力，相比之下，CBA的品牌影响力则与其存在着很大的差距。运用传播学理论对NBA品牌形象的传播进行研究，分析其品牌形象建立中的传播策略，可以为CBA联赛的发展提供可借鉴的经验，同时结合CBA独特的生存环境，形成适合自身的品牌传播模式。
关键词 NBA 品牌形象 传播要素 CBA
一、NBA品牌形象传播要素分析
（一）传播主体：联盟及下属俱乐部的发展和进步
在NBA官方网站上可以看到：“NBA的使命是成为全世界最成功、最受尊敬的职业体育组织。”而实现这一使命的第一条原则就是：始终关注和促进篮球比赛本身。比赛是一切努力的出发点和核心，球员和球队始终是人们关注的焦点，为球迷呈现高水平的比赛才是NBA打造其品牌形象的根本，因此NBA对选拔球员有着极高的标准，大部分球员在进入NBA之前就已经是大学明星球员。
俱乐部是职业体育组织的基本组织形式，西方早期的职业体育俱乐部在四处游离的状况下，自发地结成了合作共同体—联盟，联盟通过制度与规则保证了俱乐部及赛制的稳定，从而结束了俱乐部的动荡生涯。NBA的俱乐部每一个都是独立的企业，对自己的球队和明星球员进行包装和推广是俱乐部自身品牌形象传播的一部分，也是企业运作的一部分，但他们与联盟又是共生共荣的，NBA对30支俱乐部的宣传也有着一定的要求，各俱乐部在自己的主场场馆建设、赛季宣传上虽然各有着自己的特点，但是主题与联盟一致，且有着统一的宣传口号、logo等。因此30支俱乐部各自的品牌形象也是NBA整体品牌形象的一部分。
（二）传播受众：球迷、媒体和赞助商为主要对象
在体育赛事的传播中，观众永远是最直接最重要的受众群，不管是电视观众还是现场观众都是体育赛事的直接消费者。NBA的球迷遍布全球而且年龄分布也相对分散，要进行精准的定位并不容易，因此在传播过程中，NBA更多在寻求一种情感诉求上的定位，他的一系列口号：NO NBA、NO LIVING、I LOVE THIS GAME等针对的都是在情感上有某些共同点的人群，比如热爱篮球、享受精彩比赛等。出售电视转播权的收入和赞助商的赞助费用都是NBA重要的经济来源，要吸引媒体购买转播权，NBA也必须把媒体作为它的品牌形象传播受众，在媒体中打造一个良好的形象。
（三）传播内容：球星、公益和篮球文化的整合传播
在今天的NBA，球星已经成为吸引赞助商、媒体、球迷的主要因素，联盟中像科比、詹姆斯、姚明这样的篮球巨星在全世界都拥有着巨大的影响力，他们对篮球文化的传播、对NBA竞技精神的传播也是其品牌形象的重要组成部分。大卫·斯特恩曾说：“所有团体对于社会健康、福利及进步等方面都要做出贡献，专业体育联赛更担当了一个特别的角色。”因此NBA一直以来都致力于建设自己良好的社会形象，更是把“承担起更多的社会责任”作为实现其使命的原则之一。NBA 每年举行“篮球无疆界”活动，通过与现役或退役NBA球员共同生活与亲身指导，向年轻球员们灌输友爱、健康与劝学的生活理念。另外，NBA 还会经常举办公益活动，组织球星参加艾滋病预防的宣传，通过捐款等活动来关怀育事业等，在公众和球迷面前树立起一个有社会责任心的企业形象。
二、NBA品牌形象传播对CBA的启示
（一）稳固联赛自身质量
CBA的定位是仅次于NBA的世界第二大职业篮球联赛，它虽然是我国最具影响力的职业联赛之一，但由于受行政色彩的制约，市场化和商业化的程度还与NBA有着很大的差异，因此CBA应加快改革，淡化行政色彩，尽快形成完整的商业机制。另外竞技水平的差异也是制约它发展的主要原因，各俱乐部应该积极采取各种办法提升自己的实力，如合理地引进外援等等。
（二）充分利用公關传播
1.树立良好的社会形象
公益形象对于一个品牌来说至关重要，联赛应当多与公益组织合作，组织球星参加公益活动，树立一个良好的社会形象，尤其应当在青少年中产生较好的影响。CBA也经常举办一些公益活动，如2005年的CBA与我共成长公益计划， 易建联作为公益计划的形象大使，设立的公益基金用来改善中西部贫困地区体育运动现状， 传播公益理念和篮球文化，并计划援建CBA希望小学、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。这一活动就取得了良好的社会效益，但是类似活动的延续性不够，产生的社会影响时效性较短，因此CBA应与一些公益组织建立持续的互动关系，通过这些公益活动造成广泛而持久的社会影响，树立品牌的公益形象。
2.利用公关协调好俱乐部、球员、球迷、媒体、赞助商等各方的关系
首先要加强与媒体的合作，为媒体提供更好的服务，建立一整套方便媒体工作的程序，也可以设立一些像NBA的媒体日这样的活动，密切与媒体之间的关系，以扩大宣传力度；其次，还要服务好赞助商，使他们尽可能获得利益，让他们稳定长期的投资、加大投资力度；此外，CBA应注重品牌相关产品的开发，注重CBA整体品牌形象的输出，还应更注重与球迷的互动，培养球迷的品牌忠诚度。
（三）打造CBA明星球员
球员代表着整个CBA的形象，联赛要积极打造自己的明星球员，并有意识的培养他们应对媒体和公众的能力，与媒体形成良好的互动关系，通过媒体提升球员的社会影响力，从而提升CBA的整体品牌形象。
参考文献：
[1] 毕献为，刘祥彬.整合营销传播理论阐释下的CBA公益形象塑造研究[J].北京体育大学学报.2010.33（8）：50-52.
[2] 都娟.CBA联赛品牌定位的研究[J].体育文化导刊.2004.12：37-38.
[3] 付兆新.浅析NBA体育费事以外的多重意义阐释[J].2010.15：65-67.