上世纪90年代中后期，都市报的兴起拉开了国内报业市场同城大战的帷幕。除了如雨后春笋般涌现的都市报，曾经威风八面，逐渐衰微的晚报，甚至习惯“看上不看下”的党报都往都市报靠拢。在许多城市，传统老大纷纷落马，新的盟主频频诞生，此消彼长的悲剧在各地上演；近几年已出现一批都市报倒闭、合并，或者日报变周报的情形，说明已有相当一批都市报在恶战中败北；都市报恶性竞争的战火不仅在直辖市和省会城市燃烧，还蔓延到经济发达的二线城市，比如青岛、大连、厦门等。
　　
　　三项指标看竞争
　　
　　应该说，竞争是好事。竞争加速了报业市场化的进程，使报纸的产品制作、营销能力和管理水平得到快速提升。竞争催生了一批职业报人和传媒职业经理人的成长，并活跃在报业改革的前沿。在我看来，没有充分的竞争，不可能出现优秀的媒体和优秀的传媒人。
　　我们不妨从三个层面来考量一个城市竞争的程度。一是同质化报纸的数量。这个指标很直观，数量越多，竞争越惨烈。二是竞争主体的强弱度与均衡度。势均力敌总比一家独大要严峻，两军对垒也不如“三国演义”热闹。三是报业人才的集聚程度。事在人为，报业人才云集之处，往往是高水平的大战。广州、北京的办报水平与竞争度公认最高，原因之一就是全国各地的高手汇聚一堂，各种门派、各种观念在此碰撞，所谓杂交出良种。如果仅有前两点，缺乏第三个特征，一个城市的报业大战很可能是低水平的竞争。比如南京，价格战在这里引发，报价之低，广告含金量之低，可谓全国之冠。竞争主体除了以《扬子晚报》、《南京晨报》为代表的省报集团，还有《金陵晚报》为代表的市级报团，更有《现代快报》为代表的新华社、《江南时报》为代表的人民日报等中央媒体。竞争主体多而杂，同质化报纸数量也多，但这是一个较低水平竞争的市场，其办报水平与营销招数乏善可陈。这是一个相对封闭的市场，里面的人不愿出来，外面的人进不去，缺乏交流沟通，近亲繁殖是其最大的弊病。类似的战场还有许多，比如武汉、杭州、郑州、济南等大多数省会城市均为此类型。
　　
　　竞争最激烈与最不激烈的城市
　　
　　通过三项指标，我们很容易综合判断出同城大战的水平。在广州，有南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团等三大集团的火拼，同类日报达6家之多，也是国内优秀报人的“黄埔军校”。因此，广州的同城大战堪称全国之最。新生的报纸要想进入，总要掂量再三，因为成本太高。北京市场由于2001年《京华时报》、2003年《新京报》的出现，都市报大战正酣。三项指标均很强势。上海与天津可能是国内同城大战最不激烈的大城市。上海虽然竞争主体不少，但同质化的都市报的数量不多。比如面向大众的早上发行的都市报只有《新闻晨报》和《青年报》，晚报有两张，即《新民晚报》与《新闻晚报》，时政财经类的报纸有3张。作为同城大战的主战场是早出的都市报，在其他城市至少有3张以上，作为国内人口最多，广告市场最好的大上海只有两份都市类早报显然与其不匹配。然而，如此格局的出现是计划调控的结果。《新闻午报》一直想走都市报的路子，但上面只允许以娱乐新闻为主打，其前景暗淡，难以大发展。有趣的是，上海有关部门似乎不喜欢也不提倡竞争。他们经常在竞争对手之间进行干部调换，消解从业人员的斗志。同样，天津市的都市类早报只有《每日新报》和《城市快报》，且同为一家报业集团，谈不上恶战，最多是内部兄弟之争。本来今晚报社很适合办一份早报，也想办，未果。华商集团也试图在此办一份都市报，仍未实现。我们可以说：天津的都市报是相对垄断的市场。从二级市场来看，深圳在《深圳特区报》与《深圳商报》合并之后，成为最没有悬念的市场。
　　
　　竞合的需求很强烈
　　
　　残酷的恶性竞争已使竞争主体疲惫不堪。报价低、报纸厚、广告价低、经营成本高等问题使报纸利润摊薄，如今10%的利润率已属不错，许多报纸上亿的广告，纯利只有几百万。投资大，回报周期长，已使许多跃跃欲试的投资者望而却步。有人说，一帮文化人辛辛苦苦经营的报纸，实际上在为纸厂、印刷厂、广告商甚至报贩打工，钱都让他们赚去了。有人说，现在办报人谈的是能不能活下去的问题，而不是活得好不好的问题。今年整个广告市场全面下滑，平面媒体更是雪上加霜。有人惊呼：都市报的冬天来了。
　　我曾在一篇文章中谈到都市报的恶性竞争进入了“囚徒困境”。大家都从自我利益出发，压低价格，加大成本，企图将对方置于死地，其结果两败俱伤，个人决策的理性化导致整体决策的非理性化。
　　噩梦醒来是早晨。经过惨烈的大战，大家寻求竞合的要求已十分强烈。
　　国家新闻出版管理部门对于同城大战恶性竞争的现状十分忧虑。今年6月在北京召开的“全国都市报刊发行竞争力峰会”上，有关领导明确表示：近几年报刊发行市场秩序不好，有些混乱，社会反响也比较大，已经到了非解决不可的时候了。几个相关部门下一步准备共同抓治理、整顿报刊市场，规范竞争行为。今年7月20日至25日，第十届全国省级晚报(都市报)总编辑年会在宁夏银川举行。有关领导专程莅会，强调当前都市类报纸发行中的恶性竞争，不仅造成了资源的浪费和国有资产的流失，对都市类报纸的发展也是一个严重损害。与会25家报纸联合向全国各报发出倡议，抵制报纸发行中存在的恶性竞争。
　　从国外的经验来看，许多国家同样经历过类似恶性竞争的过程，最终大家还是要坐下来订立攻守同盟，进行行业规范。而且在一些地方已经开始出现很好的苗头。比如大连、南昌等地在今年大征订前夕，几家报纸共同制订规范报纸发行秩序的合作协议，值得其他城市学习。
　　
　　合作的三个空间
　　
　　南昌的合作协议中规定：不对征订(含零售)对象以提成回扣、有奖征订、赠送钱物(含报刊)、出国考察、公费旅游等各种有偿手段征订报纸、促进发行；不利用报纸版面以宣传、表扬为由搞有偿新闻或所谓“形象版”，变相抵值摊派报款；不能以批评报道相要挟征订报纸；不用“最”、“第一”等词句为自己的报纸作宣传，不在征订发行广告中进行欺骗性宣传；不以任何内容，任何方式贬损其他报纸等。
　　该协议对发行促销的规范已很详细。除了发行，还有两个方面需要协调。一是报价，国内都市报定价普遍偏低，入不敷出。一份纸张印刷费超1元的报纸，往往只卖0.50元/份，甚至更低。报纸经营最大的成本是纸张印刷费。所以，共同提价是当务之急，是竞合双赢的主要应该解决的问题。其实，2000年，广州几家主要报纸一起提价，从每份0.50元/份提到0.90元/份；2001年，又再提至1元/份。共同协商提价值得其他城市效仿。
　　广告价格偏低可能比发行的恶性竞争还可怕。广告价格低，广告占版率高，新闻阅读性削弱，必须通过扩版来弥补，结果最终加大成本。所以广告经营部门也不妨坐下来制订游戏规则。如果这三方面都能协调好，恶性竞争的惨况就会得到有效控制。
　　
　　学会耐心等待
　　
　　当然，我们要看到，要彻底杜绝恶性竞争的现况不是一时半会就能解决的，不是一蹴而就的，不是简单靠行政命令就能奏效的。以重庆市场来说，今年大收订前夕，商报率先抛出限制恶性竞争的方案，包括发行与广告的游戏规则，想与对手协商，从而规范整个市场。
　　在日本，50年代就开始商讨整治恶性竞争问题。直到80年代才相对平静。日本的朝日新闻社前任总编辑兼常务副社长中马清福先生在《报业的活路》一书中，谈到六、七十年代日本的发行大战：“为了防止不正当战争，相应的规则被制定出来，但不久便被某些报社打破。之后各家报社在竞争正常化方面又达成合意，但好景不常，又被打破。然后新闻界再提出《正常化宣言》，最后又被打破。执着地坚持采取正当手段竞争的报社甚至被其他报社嘲笑。总之，即使签定了发行协议，总有报纸发现取巧的方式。”日本的昨天就是我们的今天。整合之路还很漫长。所以，我们要有心理准备，要经得起熬。
　　我们有理由相信，只要现在开始努力，总会有开花结果的那一天。“经过多少失败，经过多少等待”，我们终究会等到“掌声响起来”的时刻。