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【摘要】网络媒介集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种技术于一身，实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的一体化的信息传播。但网络又不仅仅是媒介，它是一种虚拟空间，是一种生活平台，也是一种商业平台。
【关键词】大众传播 网络媒介 网络传播 第四媒体 虚拟空间
人类传播是一个综合的系统，这个系统是由各种不同类型的传播活动组成的，大众传播是主要的传播类型。网络媒介是继报纸、期刊、图书、广播、电视之后，问世的大众传播的一种手段或是一种传播方式。
网络媒介集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种技术于一身，实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的一体化的信息传播。
网络媒介也是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。网络媒介是大众传播的一种手段或是一种传播方式。
从传播学意义上说，传播手段决定了文化的不同样式和形态。从传播的历史发展来看，文化的发展与传播手段的发展是同步的。传播媒介的发展大体上经历了口语文化、书面文化以及电子媒介三个阶段。现代大众传媒的出现，为大众文化的传播提供了现代化的手段。也可以说，没有现代传播媒介，也就没有大众文化。大众文化的瞬息万变、超越时空、批量生产等特性都是现代传播媒介所赋予的。广播、电影、电视、录音、录像、互联网，特别是微电子技术、卫星传送技术、光纤通信技术、光存储技术的出现，使大众文化更广泛地占有时空，但对接受者也产生更大的强迫性。在现代传播媒介面前，文化水平的高低已不成为参与和享受大众文化的障碍。
网络作为第四媒体，与其他媒介相比，却有着很多不同。
一、专业化的媒介组织和非专业的媒介组织并存
目前在网络世界里，最积极、最活跃，最拥有力量的传播主体依然是专业化媒介组织。如通讯社、报社、广播电台、电视台等媒介，它们不但提供的信息量最大，而且用户的接触率、利用率最高。从整体看，专业媒体最具备成为权威信息发布者的可能。因为，它们的身份公开，便于接受监督；它们更具有专业经验、专业规范，也有长期形成的职业道德的约束。一旦它的品牌确立，由此带来的品牌效应，将更加巩固其权威地位。因此，从无数传播者中凸显出具有权威性、可靠性的发布者，成为一种必然。
网络媒介为众多的个人或非专业的组织、团体参与社会传播提供了手段和机会，同时也为大众传媒提供了新的发展空间。网络传播的现状和发展趋势也证明了这一点，只要我们略作浏览就会发现。
信息发布的“门槛”低：在网络中，信息发布却变得轻而易举，只要有条件上网，就可能发布信息，包括正面和负面信息并且有可能得到广泛传播。传统的大众传播中的传播者都是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。之所以需要专业组织，是因为，在传统的媒介时代，要大量复制信息并广泛传播，需要掌握先进的传播技术和运用产业化手段。另一方面，有组织的、在特定的组织目标和方针指导下的传播活动，需要严密的分工合作。从客观上来说，大众传播的重任只能落在专业组织的身上。大众传播是一种制度化的社会传播。网络媒介在这点还是存在明显不足。
同时，网络作为一种新媒介，却可以为人们共享。传统的公共传播资源由大众传媒独享，例如电波频率是由国家控制，特许某些大众传媒机构使用。但网络作为一种公共传播资源，却可以为任何上网的人利用。技术的发展，也使得新闻与信息在采写、制作及发布所需的设备与成本等方面，有了很大变化。由非专业的组织或个人发布的新闻或信息，也有可能获得广泛的受众。
网络资源空间上的无限性、时间上的无限性:万维网的超文本、超链接的思想，大大方便了人们上网获得信息，为我们提供了一个前所未有的信息海洋。从一定意义上来说，这意味着，它作为一种媒介资源，具有无限性，即任何人想发布的信息都可以上网。从表面看，这是一种量的变化，但量的积累会引起质的飞跃。另外，一条信息可以永远存在网上，这是传统媒体不可能具有的时间上的无限性。
非专业人员参与传播会导致信息的复杂化。信息来源的多样性，使信息质量也良莠不齐。于是，人们在信息时代，面对过剩的信息，反而会有一种信息匮乏感。因为，他们很难判断什么信息是准确的，或者需要花费更大的精力来证实或证伪信息。
二、网络媒介具有灵活性、广泛性、互动性、综合性
网络传播可实现点对点、点对面、面对面、面对点。从传播与接收信息的时间上看，网络传播可以是同步传播，也可以是异步传播。也打破了地域的局限，利用网络进行国际传播，也成为很多国家的目标。与传统媒介相比，从理论上看，网络的跨国界传播更容易实现。
网络传播打破了过去由信息传播者单向传播信息的格局，信息的传播者与受众是双重身份，即是传播者又是受众。具有很强的互动性。可以说这是信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性而带来的直接结果，事实上，互动性不仅仅体现在传——受双方交流的增强，还表现在整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动的环境中，信息不再是依赖于某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的。传播者可以很好地把握受众脉搏，并以此调整自己的传播内容与传播策略的依据。受众与受众之间的交流，既可提高互动性又有助于受众与网站之间建立牢固的关系。传统的大众传播属于单向性很强的传播活动，传播组织单方面提供信息，受众只能在提供范围内进行选择和接触，具有一定的被动性，没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。
网络媒介将电脑、声像、通信技术、合为一体，是计算机、电视机、录象机、录放机、VCD、电话机、游戏机、传真机、打印机、电子信箱等媒介的综合，又是书籍、杂志、报纸、广播、电视等大众传播的优点综合，有印刷媒介的可保存性和可查阅性，又有电子媒介的新鲜性和及时性，还具有自身的图文阅读性和音像视听性。
信息呈现方式的非线性：网络信息主要由网页来呈现。网站组织结构的非线性以及超链接的存在，使网络信息不再是在一个封闭的单元中线性地展开。从表面看，信息呈现方式的非线性只是改变了人们的阅读习惯。事实上，它可能会改变人们的行为方式。
三、网络媒介具有商品属性，又具有文化属性
网络媒介传递的文化产品畅销小说、商业电影、电视剧、各种形式的广告、通俗歌曲、休闲报刊、卡通音像制品、MTV等，而且它们都是只有在买和卖的关系中才能实现自己文化价值的普通商品，这是一种合成的、加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。阅读、浏览都要支付一定费用，信息产品本身就是一种商品。同时，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费，意义是一种文化产物，具有鲜明的文化属性。
总之，无论网络媒介是大众传播手段还是方式，它本身只是一个由硬件和运行软件构成的基础设施系统，而不是一个传播主体，真正的传播主体是那些使用这个设施系统进行着信息的生产、处理和传播的社会组织或个人。同时又不拘泥于这种手段和方式，作为第四媒体，还集其他传播形式于一体，但网络又不仅仅是媒介，它是一种虚拟空间，是一种生活平台，也是一种商业平台。这些特性加入以后，对网络传播产生相应的影响。作为一种虚拟空间，人们在网络的心理反映、行为方式与现实空间有所不同。在这种前提上，他们对信息的选择、接收以及信息在他们身上引起的反映都会与传统媒介有所不同。
参考文献：
［1］杭之.一苇集.台湾.
［2］孙占国.怎样看待当前的大众文化.求是，2000.
［3］彭兰.网络传播概论.中国人民大学出版社，2001.
［4］郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，1999.
［5］刘明建.宣传舆论学大辞典.经济日报出版社，1992.
［6］邵培仁.传播学.高等教育出版社，2000.
［7］[英]麦奎尔.潘邦顺译.大众传播理论.台北:风云论坛出版社，1996.
（作者单位：吉林师范大学）
【关键词】大众传播 网络媒介 网络传播 第四媒体 虚拟空间
人类传播是一个综合的系统，这个系统是由各种不同类型的传播活动组成的，大众传播是主要的传播类型。网络媒介是继报纸、期刊、图书、广播、电视之后，问世的大众传播的一种手段或是一种传播方式。
网络媒介集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种技术于一身，实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的一体化的信息传播。
网络媒介也是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。网络媒介是大众传播的一种手段或是一种传播方式。
从传播学意义上说，传播手段决定了文化的不同样式和形态。从传播的历史发展来看，文化的发展与传播手段的发展是同步的。传播媒介的发展大体上经历了口语文化、书面文化以及电子媒介三个阶段。现代大众传媒的出现，为大众文化的传播提供了现代化的手段。也可以说，没有现代传播媒介，也就没有大众文化。大众文化的瞬息万变、超越时空、批量生产等特性都是现代传播媒介所赋予的。广播、电影、电视、录音、录像、互联网，特别是微电子技术、卫星传送技术、光纤通信技术、光存储技术的出现，使大众文化更广泛地占有时空，但对接受者也产生更大的强迫性。在现代传播媒介面前，文化水平的高低已不成为参与和享受大众文化的障碍。
网络作为第四媒体，与其他媒介相比，却有着很多不同。
一、专业化的媒介组织和非专业的媒介组织并存
目前在网络世界里，最积极、最活跃，最拥有力量的传播主体依然是专业化媒介组织。如通讯社、报社、广播电台、电视台等媒介，它们不但提供的信息量最大，而且用户的接触率、利用率最高。从整体看，专业媒体最具备成为权威信息发布者的可能。因为，它们的身份公开，便于接受监督；它们更具有专业经验、专业规范，也有长期形成的职业道德的约束。一旦它的品牌确立，由此带来的品牌效应，将更加巩固其权威地位。因此，从无数传播者中凸显出具有权威性、可靠性的发布者，成为一种必然。
网络媒介为众多的个人或非专业的组织、团体参与社会传播提供了手段和机会，同时也为大众传媒提供了新的发展空间。网络传播的现状和发展趋势也证明了这一点，只要我们略作浏览就会发现。
信息发布的“门槛”低：在网络中，信息发布却变得轻而易举，只要有条件上网，就可能发布信息，包括正面和负面信息并且有可能得到广泛传播。传统的大众传播中的传播者都是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。之所以需要专业组织，是因为，在传统的媒介时代，要大量复制信息并广泛传播，需要掌握先进的传播技术和运用产业化手段。另一方面，有组织的、在特定的组织目标和方针指导下的传播活动，需要严密的分工合作。从客观上来说，大众传播的重任只能落在专业组织的身上。大众传播是一种制度化的社会传播。网络媒介在这点还是存在明显不足。
同时，网络作为一种新媒介，却可以为人们共享。传统的公共传播资源由大众传媒独享，例如电波频率是由国家控制，特许某些大众传媒机构使用。但网络作为一种公共传播资源，却可以为任何上网的人利用。技术的发展，也使得新闻与信息在采写、制作及发布所需的设备与成本等方面，有了很大变化。由非专业的组织或个人发布的新闻或信息，也有可能获得广泛的受众。
网络资源空间上的无限性、时间上的无限性:万维网的超文本、超链接的思想，大大方便了人们上网获得信息，为我们提供了一个前所未有的信息海洋。从一定意义上来说，这意味着，它作为一种媒介资源，具有无限性，即任何人想发布的信息都可以上网。从表面看，这是一种量的变化，但量的积累会引起质的飞跃。另外，一条信息可以永远存在网上，这是传统媒体不可能具有的时间上的无限性。
非专业人员参与传播会导致信息的复杂化。信息来源的多样性，使信息质量也良莠不齐。于是，人们在信息时代，面对过剩的信息，反而会有一种信息匮乏感。因为，他们很难判断什么信息是准确的，或者需要花费更大的精力来证实或证伪信息。
二、网络媒介具有灵活性、广泛性、互动性、综合性
网络传播可实现点对点、点对面、面对面、面对点。从传播与接收信息的时间上看，网络传播可以是同步传播，也可以是异步传播。也打破了地域的局限，利用网络进行国际传播，也成为很多国家的目标。与传统媒介相比，从理论上看，网络的跨国界传播更容易实现。
网络传播打破了过去由信息传播者单向传播信息的格局，信息的传播者与受众是双重身份，即是传播者又是受众。具有很强的互动性。可以说这是信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性而带来的直接结果，事实上，互动性不仅仅体现在传——受双方交流的增强，还表现在整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动的环境中，信息不再是依赖于某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的。传播者可以很好地把握受众脉搏，并以此调整自己的传播内容与传播策略的依据。受众与受众之间的交流，既可提高互动性又有助于受众与网站之间建立牢固的关系。传统的大众传播属于单向性很强的传播活动，传播组织单方面提供信息，受众只能在提供范围内进行选择和接触，具有一定的被动性，没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。
网络媒介将电脑、声像、通信技术、合为一体，是计算机、电视机、录象机、录放机、VCD、电话机、游戏机、传真机、打印机、电子信箱等媒介的综合，又是书籍、杂志、报纸、广播、电视等大众传播的优点综合，有印刷媒介的可保存性和可查阅性，又有电子媒介的新鲜性和及时性，还具有自身的图文阅读性和音像视听性。
信息呈现方式的非线性：网络信息主要由网页来呈现。网站组织结构的非线性以及超链接的存在，使网络信息不再是在一个封闭的单元中线性地展开。从表面看，信息呈现方式的非线性只是改变了人们的阅读习惯。事实上，它可能会改变人们的行为方式。
三、网络媒介具有商品属性，又具有文化属性
网络媒介传递的文化产品畅销小说、商业电影、电视剧、各种形式的广告、通俗歌曲、休闲报刊、卡通音像制品、MTV等，而且它们都是只有在买和卖的关系中才能实现自己文化价值的普通商品，这是一种合成的、加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。阅读、浏览都要支付一定费用，信息产品本身就是一种商品。同时，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费，意义是一种文化产物，具有鲜明的文化属性。
总之，无论网络媒介是大众传播手段还是方式，它本身只是一个由硬件和运行软件构成的基础设施系统，而不是一个传播主体，真正的传播主体是那些使用这个设施系统进行着信息的生产、处理和传播的社会组织或个人。同时又不拘泥于这种手段和方式，作为第四媒体，还集其他传播形式于一体，但网络又不仅仅是媒介，它是一种虚拟空间，是一种生活平台，也是一种商业平台。这些特性加入以后，对网络传播产生相应的影响。作为一种虚拟空间，人们在网络的心理反映、行为方式与现实空间有所不同。在这种前提上，他们对信息的选择、接收以及信息在他们身上引起的反映都会与传统媒介有所不同。
参考文献：
［1］杭之.一苇集.台湾.
［2］孙占国.怎样看待当前的大众文化.求是，2000.
［3］彭兰.网络传播概论.中国人民大学出版社，2001.
［4］郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，1999.
［5］刘明建.宣传舆论学大辞典.经济日报出版社，1992.
［6］邵培仁.传播学.高等教育出版社，2000.
［7］[英]麦奎尔.潘邦顺译.大众传播理论.台北:风云论坛出版社，1996.
（作者单位：吉林师范大学）