收购大中,苏宁国美孰成孰败?

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  2007年12月14日晚11时,国美电器在香港联交所发布公告称,国美已与大中电器的股东订立收购协议,将以36亿元人民币收购大中电器的全部注册股本,该收购价比此前苏宁的出价高出6亿元。
  至此,收购大中一事尘埃落定。
  世事无常,直到2007年12月12日21时,大中电器的收购方还是南京苏宁电器。当时正在香港的苏宁电器总裁孙为民拒绝外界采访,仅以短信方式通知媒体:由于双方一直未能在核心条款上达成一致意见,公司决定中止实施该收购事项。
  翌日,苏宁正式发布公告:终止对其竞争对手之一的大中电器的收购。
  
  苏宁失于一念之差
  苏宁电器终止收购大中电器,这宗原先被外界一致看好的“婚姻”为什么功亏一篑?苏宁总裁孙为民称:苏宁自己开店用不了并购大中花那么多钱;不过,自己开店则有个时间成本的问题。打比方,花10亿元去开大中这么多店,可能要用5年。因此,很难单纯去比较。也许,正如苏宁所说“底牌看清”,大中的六十多家店如果全部开新店物理成本不过十多亿元的话,这确实不值得苏宁在30亿元之上再加价。
  但也有消息说,苏宁在国美12月13日发出并购公告后立刻后悔,并致电张大中探讨重回谈判的可能性。奈何木已成舟。
  现在已经没有悬念——国美最终增加了6亿元,成为年销售额八十多亿元的大中电器新主人,享有大中的独家经营权、独家管理权和独家购买权。
  此间的关键在于,怎么去衡量一项资产的价值?用单纯的成本法、收益法等技术手段去评估就足够了吗?显然不是这样的,不然大中电器就不会卖出36亿元。苏宁电器曾经给大中的出价是30亿元,这也是大中想要的底线。国美虽声言有意争购,但一年多来除了设法拖延苏宁大中的交易,并没有与大中进行实质性的讨价还价,但最后时刻,在苏宁收购大中处于僵持之时,国美出价36亿元,并跟大中电器闪电签约,甚至没有做过什么可行性调查。
  国美董事长黄光裕就像一个树丛中的猎人,潜伏伺机,一击而中。36亿元得到的是大中61家门店,简单计算,一家门店摊得近6000万元的收购成本,而眼下在北京新开一家店门,成本大约只需要1000万至2000万元。
  但国美显然不是这么算账的——虽然人人都认为大中电器不值这么多,甚至不值30亿元——但这是仅从资产角度来看的,从企业战略角度看,大中电器是一个砝码,决定着国美苏宁两强的天平向哪边倾斜——受影响的因素不仅仅是北京市场的一哥地位,还包括跟上游的议价能力,股价及市值,甚至公司形象。因6亿元之差跟大中失之交臂之后的苏宁电器,在国美公告全面托管大中电器的当天,股价下跌8.16%,市值缩水80亿元。
  不客气地说,苏宁盘桓于大中的资产到底值多少钱,而不敢继续这场赌局,才是其失手的关键。由于此前跟永乐的纠纷,其实大中电器的董事长张大中并不想将大中卖给国美,因此他承诺如果国美比苏宁出价仅高两亿元,则愿意卖给苏宁。两亿元,相当于苏宁电器一个季度的利润。同时张大中要求国美比苏宁的开价高出5亿元,才肯投身国美。这显然是一场倾向于苏宁的赌局。虽然有亲苏宁远国美的情结,但张大中是一个急于套现的商人,此案“价高者得”也符合商业竞技的逻辑。现在去说国美获得大中就是成功,显然也为时过早。但对苏宁来说,可惜之处是失去大中,其实也是失去了一个很大的机会。眼下,双方在北京这个市场重地的差距,被拉大了五年。
  在这场对苏宁更为有利的博弈中,苏宁过多地衡量了大中的资产价值却“轻视”了收购大中后将对国美带来的品牌杀伤力。
  另一方面,2007年4月9日,苏宁电器就收购大中电器事项发布公告称,公司已委托第三方财务顾问与大中电器就行业发展、双方合作事宜进行沟通与交流。此后苏宁将以30亿元收购大中电器的传闻一直未停。没想到,一直对外声称“看空”大中电器的国美冷静地等待着,期间苏宁的接管人员甚至已进驻大中。但加价20% 国美一击而中 这是一场堪称经典。
  或许,在苏宁和大中的谈判中,苏宁的筹码已加到最大,或者说,30亿已是苏宁在财务自由基础上,现金支付的极限峰值了。所以当国美董事长黄光裕加价20%的时候,这多出的6亿元成为了压倒“苏宁骆驼”的最后一根稻草。
  
  国美算的是啥账?
  有业内人士认为收购大中,符合国美在全国的战略布局。国美的总部在北京,但北京60%以上的市场却被大中把持,一旦接手大中,国美在北京的实力将大大加强,一跃成为北京的家电连锁“巨无霸”。
  2007年“十一黄金周”的销售结果显示,苏宁的对手根本不是国美,大中一家就握有北京市场超过五成以上的市场份额。而借道大中,国美终于拿下北京市场超过70%的市场份额——这是一次战略性的成功,国美至此在除南京以外的全国所有一线城市超越苏宁。
  而且从全国看,收购大中后国美的门店数将达到500家,年销售额近600亿元,进一步巩固了其老大地位,与位居第二的苏宁拉开了更大差距。
  2007年12月16日下午,在国美举行的全面托管大中电器的新闻发布会上,国美电器总裁陈晓全面透露了托管大中电器的原因,同时首次透露国美电器的发展愿景:2015年,成为备受尊敬的世界家电零售企业第一的企业。国美电器还确定了企业的使命是创造品质生活。
  陈晓还表示,对国美而言,收购大中首先是产业发展趋势的要求,是流通的整合。从发达国家产业发展历程来看,家电连锁零售业具有快速分销能力和高效准确的预测功能,是制造产业优化和结构升级的助推器;其次,当前家电连锁业正由大规模扩张发展到精细化提升的阶段,此前家电竞争的核心是店面的扩张,主要是空间的扩张,而现在家电连锁业进入精细化管理阶段,零售资源的整合是必然趋势,随着市场竞争的不断加剧,家电零售渠道资源正在向高效率的企业聚合,这种产业调整背后的原动力就是消费者需求的变化;第三,现在消费者需求具有多样化、个性化、和及时性的差异化特点。家电连锁零售业是连接消费者与制造业的桥梁。流通网络的整合和优化令流通业、消费者和供应商之间的连接更为紧密,信息传递更为畅通,从而可以提高供应链效率,提高产品品质优化成本,更好地满足消费者的需求。
  国美电器托管大中电器后,在北京地区的网络布局更加合理。因为,在北京市场,连锁网络已经相对饱和的相对欢迎下,国美电器托管大中电器,在当地不大量增加门店的前提下,实现了当地现有流通资源的优化,提高了流通资源的配置,更有利于国美电器整合后台优势,提高供应链的效益,促进当地家电零售现场的健康有序发展。而且,国美电器托管大中电器后,国美电器将凭借自身的平台优势,提高需求,促进上游企业技术创新和产品创新,提升整个产业链的价值,创造能力。陈晓还表示,国美将和大中电器共同打造世界级零售品牌,实施成本领先的优势战略,提供优质服务保证,进行多店铺形态发展,采取自建和并购门店双向推进的五大策略,完全符合目前国际上最优秀企业的发展轨迹。
  著名家电专家刘步尘表示,国美收购大中,一是消灭了一个竞争对手,一是根除了苏宁有可能在北京市场威胁国美“老巢”的隐患。国美并不会看重通过收购大中的门店而能增加多少销售额,其实目前国美同大中的渠道有些重合,双方合并后应该会有部分门店整合,国美收购大中的真正目的在于减少竞争对手进入北京的机会。
  
  大中能由国美整合好吗?
  国美以36亿元收购大中,确实是一场豪赌。如果以2007年国美公布的前9个月利润7.77亿元计算的话,收购大中的36亿元,国美需要付出3年半的纯利润才能抵回成本。
  反过来讲,苏宁电器此前从没有同行业并购的经验,董事长张近东在判断被并购目标时,显然缺乏除了资产状况之外的更多参照,缺乏经验也造成其对并购之后的整合缺乏信心。而长于资本运作之道的国美已经并购多家公司,特别是去年并购中国永乐之后,越发了解并购可能给国美带来的好处和伤害。此前,苏宁对大中电器进行了数月的尽职调查,正式谈判也进行了9个月,而至年底时分,双方仍有诸多摩擦,没有签署最终协议,给国美留下机会。同时,苏宁和国美所处的资本市场环境不同。在香港联交所上市的国美,可以多次通过增发、配股等方式融资,融资的时间成本很低,而在国内A股上市的苏宁电器,一贯采用稳健的财务策略,加上再融资要困难得多,并要经历较长时间的审批程序。
  尽管国美收购大中,资金压力不大,但国美能整合好大中吗?在北京拥有61家连锁门店的大中,多年来在北京家电零售市场一直处于龙头地位,盈利状况相当不错,某知情人士表示,大中之前在北京每年的净利润就有3亿多元,不过,中国电子商会副会长陆刃波表示,国美收购永乐后,随着中国家电连锁市场日趋寡头,大中电器的生存条件越来越差,被国美收购是情理之中的事。
  目前北京家电连锁的门店过多,一些门店处于亏损状态。国美收购大中,便于整合这个行业,对未来的竞争有好处。
  与此同时,陈晓表示,国美电器的自身整合经验让其有能力托管好大中电器。他说,对任何并购的最大考验其实并不是价值,而是收购后的运营管理能力,大中电器之所以花落国美电器,这与国美电器丰富的行业整合经验,行业优势以及两家企业之间的渊源关系密不可分。必须指出的是,2007年7月31日,大中电器成立了北京大中家用电器有限公司,是接受了苏宁的建议。意在把相关债务放到老大中,新大中只有门店和品牌,方便今后的收购。这对国美有利。
  按照协议,国美将接管大中在全国所有的门店,同时将派整合团队进驻大中。2007年12月21日下午,国美集团在北京举办了大中电器员工大会,并宣布了调整后的大中电器管理团队名单,原沈阳国美总经理毛晓军新任大中电器总经理。
  在会上,国美集团总裁陈晓发言称,大中电器品牌在北京市场已经深入人心,大中电器的门店经营质量在北京同行中是最好的,因此,不仅不会削弱大中品牌在北京的优势,同时,还将把国美全国性的资源优势整合到大中电器品牌中,特别是在北京市场,国美集团将把大中电器品牌做大做强。
  但愿国美能像整合永乐一样地整合好大中!
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