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摘要：2012年3月，江小白横空出世，那简单的磨砂小玻璃瓶，以及身穿休闲西装的卡通人物，打破了传统白酒行业给人难以接近的形象，作为白酒行业零售商中的新起之秀，江小白的商业模式值得探究。本文从商业模式的视角，首先探讨了江小白的销售渠道、产品定位、营销手段和生产方式所组成的商业模式体系，接着分析江小白目前这种商业模式存在的不足，最后总结江小白值得其他新进企业借鉴的地方。
关键词：零售企业;商业模式;江小白
一、引言
“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”、“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”，印着这样文案的包装瓶在货架上格外显眼，这就是江小白，一款现象级的产品，在白酒市场最为艰难的时期逆势而起，仅用了5年就创造了销量从0到10亿元的奇迹。江小白酒业于2012年创立于山城重庆，现已成为互联网第一青春小酒。相较于传统白酒的高端大气，江小白更加平易近人，抓住白酒市场在年轻人中的缺失。其创始人陶石泉敏锐地
嗅到高贵典雅的白酒似乎正在淡出年轻一代的餐桌，但也同时发现这一消费群体日益增加的新的消费需求，白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的路径，他选择瞄准80后、90后的口味和审美需求，做出个性化、差异化的产品，在竞争白热化的白酒市场杀出一条血路。江小白成功了，但是这样的成功能够复制吗？难道仅仅将这种成功归因于市场营销吗？显然远远不够。那么，关于江小白创造奇迹的缘由，本文还将从商业模式和互联网思维的视角来细细品味。
二、江小白商业模式特征分析
（一）销售渠道
1、分销渠道最多两级。传统渠道从总代理、省级、市级、县级，层层代理到终端，网络复杂，层层加价，层层收费。江小白大部分有一级渠道，稍偏远的地方有二级，顶多有个分销商;而且江小白积极对电商进行探索，电商相当于直销，江小白的渠道费用可以省15%左右，可以替消费者省掉一笔钱。渠道简短，减少了流通环节，减少了销售费用。
2、厂商一体化的直营平台。草根出身的江小白没有强大的品牌力的产品力，同时基于长期战略发展，以及对未来渠道变革的洞察，其采用了平台直营深度分销模式，在每个战略省份构建一两个厂商一体化的直营平台，通过深度分销模式把省会市场打造成样板市场，然后通过边际效应，让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市，完成战略布局。为了达到最高效的效果，减少有限资源的浪费，江小白绕开了渠道、绕开了终端、直面消费者，既避开了竞争对手在渠道上的正面火拼，又把资源最大化。
（二）产品定位
1、小瓶酒。年轻一代受中国传统酒桌文化的影响较小，接触白酒的时间也比较短，不太热衷大口、大杯的互相敬酒模式，更加追求适量与健康饮酒。江小白代表青春、时尚，价格在15元至50元不等的小瓶酒受到了90后年轻消费群体的热捧，小瓶酒也成为引领白酒行业时尚潮流的代名词，也深受年轻人的追捧。小瓶酒这样简化的包装也更加节约成本，从成本控制来看，其单瓶酒的包装成本占总体的10%，对比传统包装，可以节省20%。
2、青春群体。在江小白酒业创立之初，国内白酒市场上的品牌大都以厚重的历史文化为卖点，品牌定位显得保守而陈旧。江小白酒业认为这种品牌定位不符合年轻的80后、90后消费者，他们需要有适合自己的酒类品牌。因此，江小白提出了互联网青春小酒的品牌定位。既然江小白的目标顾客是80后、90后消费者，江小白酒业顺势将品牌个性确立为“青春、简单、文艺”，这与产品目标顾客气质相符合，容易引发目标消费人群的情感共鸣，激发产品消费。
3情绪饮品。江小白出现之前，中高端白酒大多以酱香和清香等来区分口感，并崇尚高大上的包装，适用于各种较正式的商务应酬、宴请等社交场所。而江小白对产品的界定并没有局限在白酒本身，而是将其称为“情绪飲料”，并选定了年轻人生活中最希望借酒表达情绪的场景，如同学聚会等。江小白的产品定位从酒类变更为情绪饮品，产品帮助消费者阐发情绪，浸入场景。其表达瓶文案“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，皆采用第一人称讲故事，体察用户情绪。企业的品牌形象已逐步得到了80后、90后消费者的认可，互联网青春小酒的品牌越来越深入人心。
（三）营销手段
1、广告文案亲民。许多广告主开始重视消费者的情感需求，积极与他们对话。与消费者展开对话、结下深厚的情谊，才能在其心中占据相对独特的位置。江小白意识到了对话的重要性，不断挖掘消费者的心理，通过文案创造以消费者为核心的场景，在满足他们情感需求的同时，也不断巩固和丰富品牌核心理念，使自身的品牌形象深入人心。多年来，国内酒类广告文案多在强调酒产品自身的源远流长、古法酿造、材料优良的功能属性，几乎没有对消费者心理的观照。然江小白则是表征相聚、倾诉、回忆、情感的符号。
2、线上线下结合。江小白的成功还得益于当时刚刚兴起的社交媒体—新浪微博。不同于传统酒企主打电视广告的手法，江小白一开始就采取线上线下结合的方式，把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟。在线上，诙谐的“江小白体”产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁投放广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。在早期的营销活动中，江小白用最少的钱完成了最有价值的推广。
3、品牌形象塑造。品牌形象是指消费者心中有关某个品牌的联想或知觉的总和。2017年11月，江小白推出了品牌同名动画作品《我是江小白》，以品牌所在地重庆为背景，围绕着以主人公江小白为代表的年轻人的生活讲述了关于青春、梦想、爱情的故事。让“江小白”这个仅存在于消费者想象中的品牌名称和人设有了落脚之处，它不再是一个触摸不到的符号，而是一个有血有肉、有态度的真实的人。简单明晰的朴素化人态形象——大众脸，黑框眼镜，黑白格子围巾加休闲西装，这种装扮与其核心受众80后、90后的自我形象高度契合。 （四）生产方式
采取集约型生产。品牌的拓展和持续性经营往往需要衍生多种类型的产品，导致了生产线过长，从产品出厂到最后被消费者购买是一个漫长复杂的过程。而江小白打破常规，采取集约型生产的模式，用不同规格的玻璃瓶装不同容量的白酒这样一种简单的方式，取得了极高的产品效率。目前推出的产品，主要包括表达瓶、青春版、三五挚友、拾人饮。表达瓶作为江小白的主打产品，净含量100mL，采用小瓶加时尚语录的极简包装设计。由于创新生产模式，从新兴的小企业中杀出重围，单品利润不输于传统大牌白酒企业，甚至比部分一线品牌的单品更好。
三、江小白商业模式存在的不足
（一）产品品质遭受质疑。由于江小白走的并不是传统白酒的路子，口感、品质并不是主打的卖点。目前乃至未来很长一段时间内，产品力的缺乏可能是制约江小白发展的瓶颈和软肋，凭借快速的传播效率、渠道效率、产品效率，整合优秀的营销和策划虽然可以带动产品一时的兴起和成功，但是能否进一步稳固白酒市场内的地位，保持持续的成功，会是摆在江小白面前重要的问题。面对被市场遗弃的风险，江小白必须将产品进一步升级，赋予产品更为深厚的文化底蕴，挖掘清淡型高粱酒的自身价值。
（二）管理力度有待加强。江小白酒业线上和线下销售渠道广、经销商和零销商颇多，这使得江小白很难掌控各中间商的销售情况。江小白曾在电商平台的自营旗舰店里，收到不少消费者差评，不乏有口味与以前买的不同、酒精味太重等不利评语。这是对分销渠道监督不及时而导致的现象。走向国际化，江小白的知名度还不够，需要加强品牌的建设，进行全方位、全渠道的品牌管理。产品质量影响品牌价值，只有保证质量并且进行严格监督才能让江小白品牌稳步打造国际销售渠道。
（三）商业模式易被模仿。线上营销进入壁垒低且易于模仿，许多年轻酒业不断占有市场份额，同辈竞争对手众多。随着国家出台高端白酒管制政策，传统的老牌白酒企业也纷纷进入线上销售平台。而知名酒类企业的产品本身质量过硬，种类多样，加上品牌影响力较大，江小白在酒文化形象这一环节上不能一直占优势。虽然江小白通过大量的线上线下宣传活动，在短时间内进入消费者市场并成功打响了自己的品牌知名度。但是光靠广告效应，无法维持长久的竞争优势，大多数白酒消费者仍倾向于知名品牌。加上该产品的品牌宣传方式比较单一、企业文化底蕴不深，很难占领中老年白酒爱好者市场，而且容易被同类竞争者所追赶。
四、江小白商业模式带来的启示。
市场上有千千万万的产品，产品的同质化使得很多企业在品牌建設方面有所缺失，让消费者越来越难以真正记住这些品牌，但江小白能够从精准定位中找到突破口，让消费者记住它，并在目标顾客心中占领一定的位置，那么其成功的经验就值得其他企业借鉴。江小白突破传了统行业的营销手段，重新审视行业、市场生态，从品牌价值、用户体验、传播手段、商业模式等方面创新，以互联网思维来打造品牌。
（一）简单专注。专注于特定人群和市场，把简单做到极致，在竞争中只占据一席之地，并且以此为据点，发挥自己的优势。
（二）用户至上。始终与用户互动连接，一切以消费者利益为，提供让用户尖叫的产品，鼓励消费者参与表达，以此积累用户。
（三）利用互联网。充分利用社交化媒体进行传播，内容围绕消费者生活方式，紧扣社会热点，发掘顾客心理，让传播品牌效益成为大众流行事件。尽管江小白的产品本质也还是传统的高粱酒，但品牌经营和管理理念已经互联网化了。
参考文献：
[1]孟盛，王宁.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013（04）：42-43.
[2]曲蓉蓉，宋英邦.快速消费品的市场现状与企业对策——以“三只松鼠”为研究对象[J].商业经济研究，2018（06）：27-29.
[3]余仙梅，毕进杰.江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启示[J].商业经济，2018（10）：59-61.
关键词：零售企业;商业模式;江小白
一、引言
“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”、“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”，印着这样文案的包装瓶在货架上格外显眼，这就是江小白，一款现象级的产品，在白酒市场最为艰难的时期逆势而起，仅用了5年就创造了销量从0到10亿元的奇迹。江小白酒业于2012年创立于山城重庆，现已成为互联网第一青春小酒。相较于传统白酒的高端大气，江小白更加平易近人，抓住白酒市场在年轻人中的缺失。其创始人陶石泉敏锐地
嗅到高贵典雅的白酒似乎正在淡出年轻一代的餐桌，但也同时发现这一消费群体日益增加的新的消费需求，白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的路径，他选择瞄准80后、90后的口味和审美需求，做出个性化、差异化的产品，在竞争白热化的白酒市场杀出一条血路。江小白成功了，但是这样的成功能够复制吗？难道仅仅将这种成功归因于市场营销吗？显然远远不够。那么，关于江小白创造奇迹的缘由，本文还将从商业模式和互联网思维的视角来细细品味。
二、江小白商业模式特征分析
（一）销售渠道
1、分销渠道最多两级。传统渠道从总代理、省级、市级、县级，层层代理到终端，网络复杂，层层加价，层层收费。江小白大部分有一级渠道，稍偏远的地方有二级，顶多有个分销商;而且江小白积极对电商进行探索，电商相当于直销，江小白的渠道费用可以省15%左右，可以替消费者省掉一笔钱。渠道简短，减少了流通环节，减少了销售费用。
2、厂商一体化的直营平台。草根出身的江小白没有强大的品牌力的产品力，同时基于长期战略发展，以及对未来渠道变革的洞察，其采用了平台直营深度分销模式，在每个战略省份构建一两个厂商一体化的直营平台，通过深度分销模式把省会市场打造成样板市场，然后通过边际效应，让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市，完成战略布局。为了达到最高效的效果，减少有限资源的浪费，江小白绕开了渠道、绕开了终端、直面消费者，既避开了竞争对手在渠道上的正面火拼，又把资源最大化。
（二）产品定位
1、小瓶酒。年轻一代受中国传统酒桌文化的影响较小，接触白酒的时间也比较短，不太热衷大口、大杯的互相敬酒模式，更加追求适量与健康饮酒。江小白代表青春、时尚，价格在15元至50元不等的小瓶酒受到了90后年轻消费群体的热捧，小瓶酒也成为引领白酒行业时尚潮流的代名词，也深受年轻人的追捧。小瓶酒这样简化的包装也更加节约成本，从成本控制来看，其单瓶酒的包装成本占总体的10%，对比传统包装，可以节省20%。
2、青春群体。在江小白酒业创立之初，国内白酒市场上的品牌大都以厚重的历史文化为卖点，品牌定位显得保守而陈旧。江小白酒业认为这种品牌定位不符合年轻的80后、90后消费者，他们需要有适合自己的酒类品牌。因此，江小白提出了互联网青春小酒的品牌定位。既然江小白的目标顾客是80后、90后消费者，江小白酒业顺势将品牌个性确立为“青春、简单、文艺”，这与产品目标顾客气质相符合，容易引发目标消费人群的情感共鸣，激发产品消费。
3情绪饮品。江小白出现之前，中高端白酒大多以酱香和清香等来区分口感，并崇尚高大上的包装，适用于各种较正式的商务应酬、宴请等社交场所。而江小白对产品的界定并没有局限在白酒本身，而是将其称为“情绪飲料”，并选定了年轻人生活中最希望借酒表达情绪的场景，如同学聚会等。江小白的产品定位从酒类变更为情绪饮品，产品帮助消费者阐发情绪，浸入场景。其表达瓶文案“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，皆采用第一人称讲故事，体察用户情绪。企业的品牌形象已逐步得到了80后、90后消费者的认可，互联网青春小酒的品牌越来越深入人心。
（三）营销手段
1、广告文案亲民。许多广告主开始重视消费者的情感需求，积极与他们对话。与消费者展开对话、结下深厚的情谊，才能在其心中占据相对独特的位置。江小白意识到了对话的重要性，不断挖掘消费者的心理，通过文案创造以消费者为核心的场景，在满足他们情感需求的同时，也不断巩固和丰富品牌核心理念，使自身的品牌形象深入人心。多年来，国内酒类广告文案多在强调酒产品自身的源远流长、古法酿造、材料优良的功能属性，几乎没有对消费者心理的观照。然江小白则是表征相聚、倾诉、回忆、情感的符号。
2、线上线下结合。江小白的成功还得益于当时刚刚兴起的社交媒体—新浪微博。不同于传统酒企主打电视广告的手法，江小白一开始就采取线上线下结合的方式，把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟。在线上，诙谐的“江小白体”产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁投放广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。在早期的营销活动中，江小白用最少的钱完成了最有价值的推广。
3、品牌形象塑造。品牌形象是指消费者心中有关某个品牌的联想或知觉的总和。2017年11月，江小白推出了品牌同名动画作品《我是江小白》，以品牌所在地重庆为背景，围绕着以主人公江小白为代表的年轻人的生活讲述了关于青春、梦想、爱情的故事。让“江小白”这个仅存在于消费者想象中的品牌名称和人设有了落脚之处，它不再是一个触摸不到的符号，而是一个有血有肉、有态度的真实的人。简单明晰的朴素化人态形象——大众脸，黑框眼镜，黑白格子围巾加休闲西装，这种装扮与其核心受众80后、90后的自我形象高度契合。 （四）生产方式
采取集约型生产。品牌的拓展和持续性经营往往需要衍生多种类型的产品，导致了生产线过长，从产品出厂到最后被消费者购买是一个漫长复杂的过程。而江小白打破常规，采取集约型生产的模式，用不同规格的玻璃瓶装不同容量的白酒这样一种简单的方式，取得了极高的产品效率。目前推出的产品，主要包括表达瓶、青春版、三五挚友、拾人饮。表达瓶作为江小白的主打产品，净含量100mL，采用小瓶加时尚语录的极简包装设计。由于创新生产模式，从新兴的小企业中杀出重围，单品利润不输于传统大牌白酒企业，甚至比部分一线品牌的单品更好。
三、江小白商业模式存在的不足
（一）产品品质遭受质疑。由于江小白走的并不是传统白酒的路子，口感、品质并不是主打的卖点。目前乃至未来很长一段时间内，产品力的缺乏可能是制约江小白发展的瓶颈和软肋，凭借快速的传播效率、渠道效率、产品效率，整合优秀的营销和策划虽然可以带动产品一时的兴起和成功，但是能否进一步稳固白酒市场内的地位，保持持续的成功，会是摆在江小白面前重要的问题。面对被市场遗弃的风险，江小白必须将产品进一步升级，赋予产品更为深厚的文化底蕴，挖掘清淡型高粱酒的自身价值。
（二）管理力度有待加强。江小白酒业线上和线下销售渠道广、经销商和零销商颇多，这使得江小白很难掌控各中间商的销售情况。江小白曾在电商平台的自营旗舰店里，收到不少消费者差评，不乏有口味与以前买的不同、酒精味太重等不利评语。这是对分销渠道监督不及时而导致的现象。走向国际化，江小白的知名度还不够，需要加强品牌的建设，进行全方位、全渠道的品牌管理。产品质量影响品牌价值，只有保证质量并且进行严格监督才能让江小白品牌稳步打造国际销售渠道。
（三）商业模式易被模仿。线上营销进入壁垒低且易于模仿，许多年轻酒业不断占有市场份额，同辈竞争对手众多。随着国家出台高端白酒管制政策，传统的老牌白酒企业也纷纷进入线上销售平台。而知名酒类企业的产品本身质量过硬，种类多样，加上品牌影响力较大，江小白在酒文化形象这一环节上不能一直占优势。虽然江小白通过大量的线上线下宣传活动，在短时间内进入消费者市场并成功打响了自己的品牌知名度。但是光靠广告效应，无法维持长久的竞争优势，大多数白酒消费者仍倾向于知名品牌。加上该产品的品牌宣传方式比较单一、企业文化底蕴不深，很难占领中老年白酒爱好者市场，而且容易被同类竞争者所追赶。
四、江小白商业模式带来的启示。
市场上有千千万万的产品，产品的同质化使得很多企业在品牌建設方面有所缺失，让消费者越来越难以真正记住这些品牌，但江小白能够从精准定位中找到突破口，让消费者记住它，并在目标顾客心中占领一定的位置，那么其成功的经验就值得其他企业借鉴。江小白突破传了统行业的营销手段，重新审视行业、市场生态，从品牌价值、用户体验、传播手段、商业模式等方面创新，以互联网思维来打造品牌。
（一）简单专注。专注于特定人群和市场，把简单做到极致，在竞争中只占据一席之地，并且以此为据点，发挥自己的优势。
（二）用户至上。始终与用户互动连接，一切以消费者利益为，提供让用户尖叫的产品，鼓励消费者参与表达，以此积累用户。
（三）利用互联网。充分利用社交化媒体进行传播，内容围绕消费者生活方式，紧扣社会热点，发掘顾客心理，让传播品牌效益成为大众流行事件。尽管江小白的产品本质也还是传统的高粱酒，但品牌经营和管理理念已经互联网化了。
参考文献：
[1]孟盛，王宁.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013（04）：42-43.
[2]曲蓉蓉，宋英邦.快速消费品的市场现状与企业对策——以“三只松鼠”为研究对象[J].商业经济研究，2018（06）：27-29.
[3]余仙梅，毕进杰.江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启示[J].商业经济，2018（10）：59-61.